娃哈哈吉林分公司营销环境分析

　　第 3 章 娃哈哈吉林分公司营销环境分析

　　3.1 吉林省饮料市场发展的宏观环境分析

　　宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标.

　　3.1.1 人口环境

　　人口环境做为宏观环境分析的一个主要方面，是因为市场是由具有购买兴趣和购买力的人口所组成的。人口数量及其消费意愿直接决定着市场的规模。

　　吉林省做为中国东北老工业基地的中心地带，具有较大的人口基数。吉林省2013年公布的人口数量为 2745.85 万,根据第五次人口普查公布的数据，年全省少儿系数（0-14 岁人口占总人口的比重）为 20.88%.老年系数（65 岁及以上人口占总人口的比重）为 6.20%,老少比为 29.67%.人口总负担系数为 37.13%,其中少儿负担系数为 28.63%,老年负担系数为 8.50%.

　　3.1.2 经济发展状况

　　吉林 2013 年全年地区生产总值 119379.82 亿元，比上年增 长 12%,2013吉林省城镇居民人均可支配收入达到 22274.60 元，同比增长 10.2%.

　　3.1.3 社会生活观念

　　吉林省近年来随着经济的不断发展，社会生活观念也出现了极大变化。随着生活观念的变化，每年外出旅游、休闲、渡假的人数不断增加，人口流动越发频繁。人们对于生活必须品以及食品、饮料的需求日逐旺盛的同时，更加关注产品的安全性、方便性，更加注重产品的实用性。这些变化给快速消费品行业带来了新的机遇和挑战。
　　
　　3.2 吉林省饮料市场需求与竞争环境分析

　　3.2.1 吉林省饮料市场需求分析

　　行业的市场需求量以及市场需求趋势直接决定着行业内企业所面临的供需状况以及能否靠近细分市，因而企业必须对所处市场的需求及其变化有充分的了解和预测。从 1-9 月全省饮料的销量数据看，全国软饮料前三季度增幅11.18%,虽与前两年超过 20%增幅相比有所减缓，但全国增幅仍远高于我司增幅。尤其是全省瓶装水销量仍保持 21%的增幅。我司仅果汁饮料产量增幅达57.9%高于全省平均增幅 13.2%,但由于我司果汁饮料基数较低，市场占有率亦仅占 5.5%.从目前整个行业的数据来看，我们四大竞争对手可口可乐、百事可乐、康师傅、统一表现都不是很好，增幅很小，甚至负增长，但以生产瓶装水为主的农夫山泉、兰剑、怡宝都有较大的增幅，但总量上与五大家还有相当大的差距。

　　从行业及竞品的发展趋势看，近两年功能饮料市场快速发展并有较高利润，瓶装水产品销价在回升，产销量持续稳步增长，除瓶装水和功能饮料主要生产企业均有较大增长外，上半年二十强果汁产量增幅亦高达 21.9%,果汁除可口可乐负增长 20%多，我司及康师傅、统一均有所增长，而且我司增幅最高达 98.4%,产量已超过统一位列第三，比位列第一的康师傅产量少一半，为可口可乐果汁产量的 2/3.

　　3.2.2 消费行为特点分析

　　企业市场营销的终极目标就是满足消费者的需求，从而使企业获得收益。因此，企业就需要不断地了解消费者的消费行为特点，企业的终极目标才有可能达到。然而，消费者的行为特点会随着收入、居住环境、知识层次、气候变化、时尚潮流等一系列可知或不可知的因素不断地发生变化。企业必须不断地对消费者的行为特点进行收集、整理、分析，从而实时掌握消费者的行为特点，才能够有的放矢地开展市场营销活动，取得最大化的收益。为了能够准确掌握吉林省市场消费者的行为特点，吉林分公司在 2013 年终曾以问卷形式对城镇消费者及农村消费者分别进行了调查，调查结果显示如下：

　　（1）.影响消费者购买饮料的因素。如下图 3.1 影响城镇消费者购买饮料的主要因素所示：【1】

　　
　　根据调查显示，城镇消费者在购买饮料时，对于产品的口味、品牌、价格等因素都十分关注。而这些因素更多取决于企业自身的基本功。价格已不再是影响消费者行为的最主要因素（占 27%），而口味起到了决定性作用（占被访者 38%），认同品牌是质量的保证并对消费行为起到决定性作用的占 15%,购买方便也是消费者生活式不断改变后对企业提出的又一关键性要求（占被访者 10%），同时广告和促销对城镇消费者也有着至关注要的影响。见下图 3.2 影响农村消费者购买饮料的主要因素【2】
　　

　　上图是对农村消费者购买饮料行为习惯的调查。从图中可以看出，农村消费者购买饮料产品时，最为敏感的仍是价格因素（占被访者 66%），同时容易受到促销的引导（占被访者 13%），而后关注的才是口味。因此，娃哈哈吉林分公司应更加注重在农村市场开展促销活动。

　　（2）.媒体接触偏好，详见下表 3.1 不同年龄消费者媒体偏好【3】

　　
　　广告的信息传递目标是消费者，对于消费者对媒体偏好的了解能够有助于提高企业广告投放的到达率和有效率。根据上表可见，电视广告的覆盖人群最为广泛。因此，对于饮料产品而言，电视媒体仍是广告投放的首选。