吉林地区娃哈哈集团分公司营销战略探究

　　摘 要
　　
　　娃哈哈集团吉林分公司隶属于杭州娃哈哈集团销售公司，是娃哈哈集团销售公司全资子公司。娃哈哈集团吉林分公司自1998年在长春市成立，负责娃哈哈全部饮料、食品类产品在吉林省的市场营销工作。按照娃哈哈集团销售公司赋予吉林分公司的独立经营权限，吉林分公司按照就近采购的原则直接向娃哈哈各个工厂采购所需商品；参照销售公司的指导价格制定吉林省市场价格体系；独立开发、建设、管理营销渠道；结合销售公司市场部的全国推广策略自主开展营销活动、广告投放工作。

　　本文以 4Ps 理论在娃哈哈集团吉林分公司的实践作为研究主线，通过五种力量模型分析法、SWOT 分析法对吉林分公司 4Ps 要素现状进行分析。作者将以分析结论为理论依据，结合吉林分公司的实际情况为其制订未来三年的营销策略。所制订的营销策略将包括产品策略、价格策略、渠道策略以及推广策略四个部分。整个营销策略组合将对吉林分公司未来三年工作中所涉及的 4Ps 要素重新赋值，力求通过全新的策略组合有效提升吉林分公司销售业绩，保持市场领先地位，使之再铸辉煌。

　　本文将对娃哈哈集团吉林分公司所处的现状进行内部环镜分析、市场宏观环境分析、市场需求分析、消费行为特点分析、竞争环境分析，对娃哈哈吉林分公司现状运用五种力量模型做出分析。同时对过去三至五年间娃哈哈吉林分公司的产品、价格、渠道、推广四个方面所做的工作进行分析，力求用数据准确表述娃哈哈吉林分公司目前真实的经营状况，之后通过SWOT分析对娃哈哈吉林分公司的面临的优势、劣势、机会、威胁做出分析结论，并以SWOT分析结论做为依据，制定娃哈哈吉林分公司未来三年的营销策略组合，同时结合实际情况提出实施保障计划。本论文主体部分共由四个部分构成：

　　第一部分：娃哈哈吉林分公司市场营销现状及问题。其中包括对娃哈哈吉林分公司的发展历程及营销现状的简要介绍；对娃哈哈吉林分公司产品与竞争品牌的营销差异性的分析；娃哈哈吉林分公司营销存在的问题分析。

　　第二部分：娃哈哈吉林分公司营销环境分析。其中包括吉林省饮料市场发展的宏观环境分析；吉林省饮料市场需求，消费行为特点，竞争环境分析；娃哈哈吉林分公司饮料市场的 SWOT 分析。

　　第三部分：娃哈哈吉林分公司营销策略设计与实施。其中包括：吉林省饮料消费市场细分；娃哈哈吉林分公司的目标市场与市场定位；娃哈哈吉林分公司的营销组合策略；娃哈哈吉林分公司营销策略的实施保障。

　　第四部分：本论文的结论部分。总结本论文中利用理论知识所解决的实际问题和有待于进一步探讨和解决的问题。

　　探讨娃哈哈吉林分公司如何根据自身情况，制定有效的市场营销战略及相应的保障措施，以解决目前遇到的问题，并能够持续、稳健地保持良好的发展轨迹。

　　关键词：市场营销，策略组合，吉林分公司，娃哈哈集团　　
　　
　　目 录
　　
　　摘 要……I
　　ABSTRACT……III
　　目 录……VI
　　
　　第 1 章 绪论……1
　　1.1 研究背景及意义 ……1
　　1.2 研究方法及要解决的问题……3
　　1.3 研究内容和论文结构……6
　　
　　第 2 章 娃哈哈吉林分公司市场营销现状及问题……8
　　2.1 娃哈哈吉林分公司市场营销现状……8
　　2.2 娃哈哈吉林分公司营销存在的问题分析……10
　　
　　第 3 章 娃哈哈吉林分公司营销环境分析……24
　　3.1 吉林省饮料市场发展的宏观环境分析……24
　　3.2 吉林省饮料市场需求与竞争环境分析……25
　　3.3 娃哈哈吉林分公司饮料市场的 SWOT 分析 ……28
　　
　　第 4 章 娃哈哈吉林分公司营销策略设计与实施……32
　　4.1 娃哈哈吉林分公司的目标市场选择与市场定位……32
　　4.2 娃哈哈吉林分公司的营销组合策略……33
　　4.3 娃哈哈吉林分公司营销策略的实施保障……43
　　
　　结 论……48
　　参考文献……49
　　后记和致谢……52