外贸服装公司战略转移可行性分析

　　第 3 章  ABC 公司战略转移可行性分析

　　本章将重点分析 ABC 公司的内外部环境、利用 SWOT 战略分析法为公司正确选择战略转移提供参考依据。

　　3.1 ABC 的内外部环境分析

　　本章的内外部环境分析主要包括三个部分：PEST 分析、竞争五因素分析和竞争态势分析。

　　3.1.1 PEST 分析

　　一般环境又称宏观环境，指那些在不同的时期都能够对组织产生影响的外部环境因素，主要包括以下四种因素：即政治法律环境因素（P）、经济环境因素（E）、社会环境因素（S）和科学技术环境因素（T）。

　　1．政治法律环境因素（Political）分析

　　近三年全球政治环境发现了很大变化，首先是北非及中东政局动荡，加上近期乌克兰政变引发的两个大国的直接对抗，使全球面临极大的不稳定因素。同时美国牵头跨太平洋伙伴关系协议（TPP）已基本定局，进一步稀释了中、日等大国的区域经济和政治影响力。中国及中国的企业所面临的政治法律环境，总体来看正在恶化。

　　（1）国际政治局是不稳定的。突尼斯、埃及、利比亚、叙利亚等国局势动荡，内乱频发，社会、经济和安全受到严重冲击，随着“颜色革命”的国家的增多，恐怖主义将会扩散，某一突发事件会对经济会造成较大的冲击。

　　（2）国际间贸易格局调整将加剧。虽然世界贸易组织(WTO)等国际间贸易组织为国际贸易提供了良好的平台，但美国高调牵头 TPP（跨太平洋战略经济伙伴协定）谈判，表明了美国希望重掌国际规则制订权的野心。TPP 将该各国辛苦经营数十年的区域合作架构全面打乱，各国不得不重新选边，区域合作版图将重组。同时该协议将无一例外地涵盖所有产品和服务。而亚太经济体之间规则和标准的差异为贸易和投资带来了很大障碍。美国高举自由和公平贸易旗帜，意在维护美国的出口利益，排挤中国这个强力对手，这将对中国的对外贸易形成较大制约。

　　（3）全球关注环境保护问题。法律对产品的环保性能提出了更高级的要求，人们14对环保的关注程度比以往大大提高。就中国国内而言，新一届政府对环保的要求进一步提高，相关的法律法规将更加严格，环保成本占企业成本的比例将越来越高。

　　（4）其它方面，对消费者的保护和员工权利的保护也非常重要。中国出台了新的法律法规来保护消费者的权益以及企业员工的权利。

　　2．经济环境（Economic）分析

　　2014 年全球经济将冷热不均。就全球最大的经济体美国而言，经济已走出最坏时期 ，经济全面复苏已成定局。而就欧洲而言，欧债危机的影响仍未完全消化，其经济仍将在底部区域运行。根据中国行业咨询网预测 2014 年全球经济增长将从 2013 年的略高于 3%恢复到 2014 年的 3.75%。其中，美国的增长将从 2013 年的 1.75%加快到 2014年的 2.75%。欧元区 2013 年仍将处于衰退状态，经济活动将收缩 0.5%以上，2014 年增长率将上升到略低于 1%。（中国行业咨询网(www.china‐consulting.cn)新兴市场和发展中经济体 2013 年将增长 5%，2014 年将增长约 5.5%。同样中国经济转型也得付出代价，国家信息中心经济预测部主任祝宝良坦言，今年 GDP 增长达 7.5%有难度；而金融改革深化，更促使今年以来人民币贬值幅度接近 3%，经济风险加大，热钱正加速逃离。投资者对中国股基的资金赎回额更创下有统计以来的历史纪录。迹象显示，热钱正在加速逃离。《每日经济新闻》报导，面对中国 2014 年订下 GDP 目标 7.5%，眼看岌岌可危，祝宝良表示，当前经济增长有一定压力，“改革的过程需要一些协调，会带来增长动力的转换和增速下降。”他说，经济增速保 7.5%有难度，但未来 5 年内，中国维持 7%以上的经济增速没有问题。

　　3．社会文化环境（Social）分析
　　
　　受到经济全球化的总体趋势影响，全球各国家、地区人们的价值观也越来越接近,生活方式越来越相似。由于生活水平和受教育的程度得到显着提高，各国、各民族之间的文化差异不断缩小，对服装的接受认知观念将更趋一致。

　　4．科学技术环境（Technological）分析
　　
　　科学技术得到不断发展。由于各国政府和人民对科技水平的提高都相当关注和支持，促进了新技术的开发。科技水平的提高进一步提高了制造业的自动化程度，再运用不断提高的科学管理方法，因此大大提高了企业的劳动生产率，减少了生产成本。

　　提高了企业的利润空间。服装企业将掌握的最新的技术快速利用到生产中去，这一点变得特别重要。
　　
　　3.1.2 竞争五因素分析

　　1．供应商成本压缩能力有限。ABC 公司的服装加工供应商处于价值链的最低端，经过多年行业残酷竞争，作为服装加工企业，其成本压缩已到极限，不可能再通过提高劳动效率等方式来进一步降低成本，降低供应价格。同时供应商基本趋同，即使换一家供应商也不会使供应成本降低。

　　2．进入威胁一般。虽然该行业进入门槛较低，但由于行业竞争充分，获利不高，即使存在很多潜在进入者，但实际新的进入者不会进入。服装行业是中国参与世界竞争最充分的行业，能存活下来的企业已是行业内经历风雨的佼佼者。在利润微薄的行情下，更多人会选择退出该行业。ABC 公司之所以能坚持下来，得益于公司最早确立的与国际二线服装品牌商合作，这些品牌商由于自身产品附加值高，所以能保障 ABC 公司的基本利润，使 ABC 公司能在大市不种的条件下生存下来。

　　3．行业替代性一般。品牌服饰加工企业，生产能力及技术水平基本趋同。作为品牌持有商一般会选择国内的长期合作伙伴下单，除在产品质量和供货时间上有保障外，沟通及结算方面也很方便。所以虽然品牌持有商可以在国内较方便地找到供应商，但一般基于上述原因不会轻易换合作商。同时服装品牌是具有较强的时间积累性，一个品牌的建立要经过长时间的市场推广再能成为名牌，而且时间越长，品牌影响力越强，被替代的可能性就越低。ABC 公司作为二线品牌服装商的国内采购商，在行业稳定性方面来讲还是较为安全的。

　　4．购买者的讨价还价能力较强。ABC 公司的购买者为品牌服饰持有商，具有较强势的地位，但目前从世界市场来看，中国服装加工业仍具有较明显的竞争优势，比如生产工艺，生产速度，产品质量保障，生产成本等。品牌持有商虽然有较强的讨价还价能力，但仍将依赖中国市场。所以其在定价上，一般也会考虑中国合作伙伴的成本承受力，会留出一定的利润空间，以保证 ABC 公司的合作意愿。

　　5．同一行业的竞争充分，但已趋于阶段性平衡。服装加工行业目前在国内属于充分竞争行业，虽然竞争者众多，但已达到动态平衡，各自都有固定的合作商，相互抢单的情况少有发生。

　　3.1.3 竞争态势分析

　　宁波“红帮裁缝”诞生于一百多年前，开创了中国近现代服装工业的先河。宁波服装业在改革开放后取得了迅猛发展，磨砺出以雅戈尔、杉杉为代表的服装龙头企业。宁波拥有各类服装企业 3000 多家，包括雅戈尔、罗蒙、唐狮、杉杉等四大中国驰名商标，还有太平鸟、洛兹、培罗成等 15 个中国名牌产品。产品包括西服、女装、衬衫、内衣、职业装、西裤、休闲裤、童装、皮草等系列，年产服装 16 亿件，约占全国 13%。

　　年销售收入 1000 万元以上的宁波企业就有 80 多家。宁波的服装业形成了以大企业为龙头、中小企业为两翼的雁形发展格局。

　　目前，宁波市在服装产品方面荣获“中国名牌”20 个，“中国驰名商标”25 个，省名牌 10 个及 14 个市名牌。宁波服装方面的注册商标总数超 3000 件。在业务模式上，宁波服装企业一方面与国际知名品牌合作，一方面成大胆走出去，在国外投资办厂活或注册自主品牌商标。通过多品牌、国际化，适应复杂的经济背景和日益加剧的竞争，以兼并、联合为手段，以服装、投资、科技为立足点，启动与世界知名品牌合作。如杉杉服装探索的自主品牌模式是通过与世界知名服装巨头合作，去获取产业价值链中的顶端价值，形成了较高的国际外向度。目前宁波是中国最大的色纺纱生产基地、最大的大提花织造基地、最大的针织品生产基地、最大的服装辅料生产基地之一、主要的家纺产品生产基地、重要的帘子布生产基地和涤纶再生纤维生产基地。宁波还形成了西服、衬衫为龙头，羊绒服装、针织服装、休闲装、皮装、童装为主力的服装产业集群，是我国服装最大的服装制造基地及重要出口城市，综合实力特别是男装产业综合实力位居国内首位。

　　1．生产要素分析

　　纺织服装业是典型的劳动密集型产业，劳动力因素在生产要素中占据着重要的地位。多年来宁波在纺织服装业上保持比较优势，主要得益于当地外来劳动力资源丰富、劳动力低成本优势与劳动力素质相对较高。如 ABC 公司下属生产公司的员工素质虽然与欧美国家的劳动力相比素质上存在明显差距，但是和大部分低成本亚非拉国家来相对优势仍然明显。但是近年来，随着宁波进入发达城市后，地价快速升值，带动各生产要素上涨，特别是新的劳动法实施后，劳动力成本上涨非常明显，其劳动力成本优势也在逐渐减弱，如 ABC 公司的员工工资成本每年增幅达到 10%以上，一些中小纺织服装企业正在面临严峻的生存危机。

　　2．相关与支持产业分析
　　
　　服装业是宁波市一大传统优势产业，棉纺织、毛纺织、印染、针织、色织、丝绸、麻纺、服装、家用纺织品、产业用纺织品、纺织机械器材等各大行业基本齐全，结构比较合理，产业链完整。宁波的纺织产业集群，产业价值链上各环节相互竞争和互补的企业及相关的机构比较集中，宁波拥有竞争力强的相关服装业支持产业，使其具备服装业国际竞争力。目前宁波市已形成了较为完整地产业链，从抽丝、纺织、针织、漂染、印花到服装生产、销售。宁波原辅料配套齐全，服装生产所需的辅料如钮扣、拉链、商标、缝纫线、衬布、花边、电脑绣花、织带等，在宁波配套较齐全。国内像这样完整的服装产业链条并不多见，这也是宁波服装业最具竞争力的优势所在。虽然宁波纺织服装产业集群拥有相对完整的产业链。但相对于 ABC 公司所采购的高档服装而言，宁波高档面料生产企业缺乏，其面料都是进口面料或者向广东、江苏采购，使公司的物流成本相对增加。

　　3．经营方式与竞争战略分析

　　公司成立初期在经营方式上满足加工贸易，原因在于资金要求少、技术要求低。

　　近年来，ABC 公司也调整了出口模式，一般贸易方式不断上升，加工贸易比重呈下降趋势。如自公司收购丝光棉生产厂后，利用该厂的设备和技术，并借鉴国外品牌的设计的理念，自行设计开发了一系列适销对路的服装产品，除主要供应国外中低端市场外，也供应国内市场，取得了一定的效益。不过由于宁波服装业同行仍满足于短期收益，牺牲长远利益为代价，在竞争战略方面大多数企业的经营管理方式粗放简单。在经营方式和竞争战略上缺乏前瞻性，在竞争方式上采取的主要手段是价格竞争或简单的模仿。单纯的价格战只能造成企业间的恶性竞争，而简单的模仿不能提高产品的附加值，这种的竞争方式使 ABC 所处的整个产业发展处于劣势。

　　4．政府因素与机遇分析
　　
　　宁波市将纺织服装特色产业作为地方的一张名片，始终给与充分扶持，已经接连举办了十六届的宁波国际服装节，是宁波每年度最重大的经贸活动之一。多年来纺织服装被列为宁波市的十大优势产业之一，并一直给与重点支持，并制定了《宁波市“十一五”纺织服装行业发展规划》；使该产业在政策上得到更多的倾斜和扶持。

　　3.2 ABC 公司 SWOT 分析

　　结合上文的内外部环境分析，本文将对 ABC 公司进一步采取 SWOT 分析法来进行分析。SWOT 分析法的涵义是在既定内外条件下通过对本单位的优势、劣势及核心竞争力进行结构化的平衡系统比较分析，找出并发挥内外部有利因素，规避不利因素，为本单位的发展提供建设性意见和建议，指导本单位向更好的方向发展。SWOT 方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，已经成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。本文运用 S.W.O.T 分析法的具体步骤如下：

　　1．列出该企业所具有的优势、劣势、可能有的机会以及可能存在的威胁。

　　2．制定 SO 战略、ST 战略、WO 战略、WT 战略，并将这 4 种战略进行匹配，形成分析策略。

　　3．对 SO 战略、ST 战略、WO 战略、WT 战略所匹配的组合展开并做分析，同时进行辨别与分析，以确定企业应当采取的竞争战略、发展战略，同时明确上述战略所需要的具体的执行手段。

　　3.2.1 S（优势）分析

　　（1）品牌服装 OEM 贸易能力强。ABC 公司从事品牌服饰出口多年，有稳定可靠的国内生产加工配套企业，能按时保质保量地按国外品牌商的要求完成生产出口。在质量控制，交货期限方面有着较突出的优势。同时在沟通融合方面也拥有明显的优势。

　　另外在面料采购等关键渠道控制上，公司也有着其它公司不易取得的优势，比：如与长期合作的江苏某高档丝光棉面料生产商，其生产的丝光棉抗皱抗起球能力很强，可全面满足国外品牌商的品质要求，并与 ABC 公司订有长期合作协议，原则上面向宁波地区的面料供应只认准 ABC 一家公司。优良的面料供应使 ABC 公司与国外服装采购商谈判时多了一份定价筹码。

　　（2）公司自有品牌在市场销售已起步。通过多年对国外中高档服饰的生产采购管理，公司积累了较强的中高档服饰开发经验，通过吸收消化国外品牌的设计理念，能生产高品质的自主品牌服饰，同时企业虽然开展代工贸易，但是常年为国际知名品牌开展代加工出口业务，对品牌运作的基本手段较为熟悉。目前自主品牌逐步通过线上和线下正在缓慢打开内销市场。

　　（3）专业人力资源优势较为明显。ABC 公司地处宁波。宁波自改革开放以来已成为中国中、高档服装加工出口的重要基地。在长期的发展中已培养了相当数量的服装经营管理人员，积累了当地纺织服装产业发展的一笔宝贵财富。ABC 公司成立至今，因为其业务主要是与国际较知名企业合作，所以培养锻炼出主要管理人员较高的素质，对国际前沿管理系统较为熟悉，对新经济有较高的敏感度。这些方面与同类型企业比较，处于较领先水平。同时公司十分重视对人才的培养，也十分重视提高公司凝聚力和强化员工忠诚度，这使该公司在人力资源方面有着稳定的、实战经验丰富、执行力强的专业团队。

　　（4）公司的利润率能维持在一点的基准之上。近几年由于利润不断压缩，成本控制较弱或不满足的现状的同行公司已相续退出该行业，随着同业竞争的减少，恶性竞争的格局已大幅改善，在此背景下，采购方不再敢随意压价采购。目前的采购价格已较最低谷时明显上升，使公司的利润率能维持在一点的基准之上。

　　（5）公司的负债率较合理，固定费用开支低于行业平均水平。这意味着，在行情不好，公司仍可以采取薄利多销的战略接受定单。在该行业中，有多数同行，利用外贸公司平台，增加银行负债，进行多元化投资，如土地房产、股权等。这些多元化投资在前几年经济快速增长时获利较丰，但近几年实体经济走弱时，大部分资产难以变现，同时还要支付银行的高额利息，形成了这些公司的“负资产”。同这些公司相比，ABC 公司轻装上阵，可以在主业上取得更明显的竞争优势。

　　3.2.2 W（劣势）分析

　　国际市场需求仍处于衰退之中。虽然欧美国家经济在底部止跌，但明显复苏仍较缓慢，这意味着一定时期内公司出口总量的增长将的十分缓慢的。

　　出口的市场较集中，受客户需求影响较大。ABC 公司目前的出口主要集中在美国，少部分在中东。客户较集中，一旦客户需求波动将对公司的出口产生明显影响。

　　出口的产品附加值低。虽然出口品牌服饰的利润率要高于普通服饰，但附加值仍处于较低水平，难以形成资产积累。不利于公司再投入提升自身竞争力。

　　银行融资成本高居不下。银行受自身考核的驱动，不断提高融资成本，但 ABC 公司的财务成本一直处于高位。

　　人民币汇率波动加大，使公司收入难以锁定。进入 2014 年，人民币一改持续升值的走势，通过 5 连跌 6 连跌的走势彻底改变了人民币汇率单边上升的行情。且不谈长期走势，未来三个月或六个月的人民币汇率如何波动对公司的收益影响还是比较大的。

　　新创立的内销品牌尚在市场导入期，市场认可度还很低，要提高品牌认可度，后期的市场推广资金，包括对国内各经销商的库存压货成本都会成为公司较大的资金压力。

　　3.2.3 O（机会）分析

　　宁波服装对外贸易仍有一定的增长空间。宁波服装出口基础扎实，如产业配套、政策支持、人才供应、技术水平相比周边的东南亚国家来说，在一定时期仍具有较明显的优势。品牌服装采购仍将以中国为主战场。同时除对美国主要市场出口外，可预计对德国、法国、英国等欧洲国家的增长也将明显增加。ABC 公司目前与上述国家的沟通也较前几年有明显的增加。这意味着 ABC 公司通过拓展外销市场获得更多的发展机会。

　　上海自贸区的成立，可带动长三角地区等重要纺织大省之间的贸易、加工、服务行业快速发展。自贸区的“扩散效应”和“示范效应”将辐射周边地区。这将使这些区域的竞争格局重新调整，或将给该地区的纺织企业带来更多发展机遇。面对上海自贸区建设对于浙江的机遇与挑战，ABC 公司有机会顺势而为，把握机会，获取新的商机。同时通过经济、文化、科技、教育、人才等资源优势的辐射效应，带动周边地区经济、文化、教育、科技的发展。上海自贸区不是一座封闭的孤岛，上海自贸区挂牌后，区内会快速集聚大量的人流、物流、信息流、资金流，这些要素资源也许能为 ABC公司所用。另外，上海自贸区最大的制度优势---“法无不可即可为” 为企业在自贸区进行贸易创新、经营创新、结算创新提供了制度的保障。“转变政府职能，探索负面清单管理”将是未来制度改革的重心所在。所谓“负面清单”，即“法无禁止即可为”。相比现行的投资审批体制，这种“放权”无疑将大大提高企业的投资经营自由度。

　　自贸区或将能够真正成为跨国企业的亚太总部。据统计，入驻上海 跨国公司地区总部逾 400 多家。但是这些总部绝大多数是行政性质的，以市场调研，业务指导为主，很少涉及资金运作。上海自贸区实行负面清单管理，通过放权大大提高企业的投资自由度。这意味着更多的服装行业总部将进驻上海，并在自贸区内与交易对手直接进行贸易结算，提高结算效率降低结算风险，这不仅降低了 ABC 公司结算成本，同时因为沟通距离拉近，也为 ABC 公司提供了更多的合作商机。

　　前文所述的上海自贸区的“企业市场准入放宽、经营自由、货物进出口通关便捷、贸易结算灵活、企业用工自由、赋税程度降低”等诸多优势，使 ABC 公司进行市场区域战略转移成为可能。

　　上海自贸区的金融改革，有利于 ABC 公司的财务成本改善和汇率风险缓释。金融领域改革是上海自贸区的重点，目前已明确金融改革政策有：实施人民币资本项目可兑换、利率市场化、人民币跨境使用等政策。进入上海自贸区后，外贸服装企业可改变过去融资难、融资成本高和汇率波动风险影响，还可以积极发展离岸业务，充分享受上海自贸区带来的改革红利。以往企业开展离岸业务受到外汇管制和金融成本等方面的影响较大。而在上海自贸区人民币可自由兑换、利率市场化，企业可以把离岸业务迅速做大。经营规模大，物流量大的服装企业可以在自贸区内注册成立物流公司、产业供应链公司以及贸易服务公司，开展离岸和在岸业务。像杉杉集团已经在自贸区成立贸易有限公司，开展进出口贸易业务。并加大对自贸区内金融政策的研究，以期探索适合杉杉金融业务发展的道路，促进杉杉集团整体业务的发展。

　　内销方面，服装产业在电子商务领域己经迈入了快速成长阶段，随着中国网民的迅速增加，尤其是年轻一代网民的剧增，使得服装产业的电子商务具有巨大的发展市场，仍然是一片有潜力的蓝海。对于起步晚、市场投入有限的服装贸易企业来说，在C2C 或 B2C 网络卖场开设专营店是一种最简单、最快捷、门槛最低的方式，可以快速利用并切入电子商务市场 C2C 或 B2C 卖场长久积累的人气窗口。这种方式对于刚刚涉足电子商务、且还没有运营经验的服装企业来说，算是一个较好的选择模式。

　　大力开展服务贸易将助推服装贸易业转型升级。传统的服装行业往往依靠生产成本低廉和土地、税收等政策优势来谋求发展。但近些年，大型跨国服装公司通过整合贸易、物流、结算等功能的营运中心，快速抢占全球贸易价值链的核心地位时，国内服装企业仅仅采取向东盟一些国家转移产能的简单办法来应对。随着全球成本与政策洼地越来越少，这种传统的投资带动贸易路径势必带领企业越走越窄。国内外贸服装要将经营重点转向培育以技术、品牌、质量、服务等为核心的外贸竞争优势上，升级价值链上的地位。而上海自贸区鼓励发展服务贸易的政策细则，对于推进国内外贸服装企业培养国际贸易新型业态，增强行业转型发展提供的政策上的动力。

　　3.2.4 T（威胁）分析

　　国际竞争日益激烈，国际贸易保护主义加强，低成本优势逐渐消失。如美国消费者产品安全委员局（CPSC）发布规定，明确要求所有出口到美国市场的纺织和服装产品必须经美国国际实验室鉴定合作组织（ILAC）公认的一家组织或实验室认为是安全的才可以进口，不符合安全条例的产品，CPSC 将直接彻底销毁。一旦企业被发现违反规定，还将被重罚。欧盟对 2010 版 OekoTex100 进行修订补遗；由日本纤维产业联盟发起的限制纺织品残留有害物质的行业标准，已发布实施。美国市场是 ABC 公司的主要出口市场，这些贸易壁垒的存在，将影响 ABC 公司服装产品的出口前景。

　　生产要素成本不断上升。08 年后的天量货币供应推动生产资料全面上涨，如工资、生产原料、土地价格等，使制造成本不断上涨，并呈持续上升趋势。有数据表明，2013年企业用工成本在宁波提高约 15%，使企业利润下降约 2‐5%。今年来，随着企业招工难，用工成本进一步提高。这对服装制造加工这种密集型产业来说，大大提高了企业的生产成本。再比如原材料的价格上升。大幅上升的原材料价格也正在削弱公司的低成本优势。纺织业受原材料价格上升的影响很大。给公司造成了巨大的成本压力，经营的长期可持续性受到挑战。

　　上海自贸区的虹吸效应。虹吸效应是指一个地区由于政策、配套、区位等优势，对周边地区形成强大的吸力，导致周边地区的各种要素资源包括物流、资金流、人流、信息流向本地区集聚。上海本来就是一个特大城市，正在建设成世界的经济、贸易、金融、航运中心，现在又成为全国首个、也是唯一的自贸区，拥有明显的政策优势，如果周边地区生产要素向自贸区过度集聚，可能会阻碍或减缓周边地区的经济发展。

　　其中最明显的是总部经济状况面临“虹吸”效应，浙江本土企业尤其是那些拥有海外业务的企业，部分可能会将其总部迁至上海。这对于 ABC 公司而言不是件好事。事实上，已有一些与 ABC 公司有业务配套的公司正考虑将总部迁往上海自贸区。

　　内销服装品牌创立成本门槛越来越高。以往一个服装品牌创立通过质量、价格、市场推广等手法可以在一定区域内形成一定的品牌认可度。但现在随着一些产业资本以 PE 基金形式的进入，品牌的创立手法体现了资本化特征，比如近几年快速走红的“森马”等快速崛起的品牌无不是依赖背后强大的资本投入，通过大资金的广告投放、大范围的网点铺设迅速占领市场，形成品牌认可度后，企业基本不用再扩大生产，其只需向中小服装加工企业提供定单来满足供应，从产供销垂直一体化经营，转变为只有设计中心和仓库的公司，而生产外包、市场委托、整合供应链的轻资产模式。这时其获取的是品牌利润和渠道利润。这对没有一定资金实力的服装企业来说，创立品牌的梦想可能会渐行渐远。

　　3.3  ABC 公司战略转移分析

　　3.3.1 公司战略转移需实现的目标

　　战略转移必须要有明确的目标，不然，战略转移就难以量化其是否正确。通常战略转移会制定了下面四个主要目标来指导公司的战略转移。

　　1．财务目标

　　ABC 公司在目前的状况下重点是要实现销售额、销售利润率、流动比率、股东回报率、财务成本，融资平均利率，汇兑损益等几个考核指标改善。做大销售额，提高销售利润率，才能提高股东回报率，才能改善员工福利。同时在国内经济表现不佳的情况下，一定要重视资金的流动性，防止资金链断裂。要提高公司的融资能力，因为资金短缺会导致企业财务能力降低，从而给企业的正常生产运营带来困难，解决资金问题是 ABC 公司战略转移的重要目标之一。有了资金公司可以加大关键要素的投入，能提高采购批量，降低采购成本，能吸引外来投资者对公司的资本注入。同时也要关注融资利率成本，只能不断降低融资利率成本，才能节省财务成本，创造利润。由于公司是外贸公司，还有一个最重要的汇兑损益指标也是要高度重视的，如果战略转移能在汇率波动上控制好汇兑损益，那么其产生的收益是十分明显的。

　　2．市场目标

　　成功的战略转移必须能直接或间接的提升企业开拓市场的能力，增加客户群体，提高销量。对于 ABC 公司来说，可以从市场占有率、服装销售额及内销占比、新增客户比例等几个指标作参考。

　　3．人力资源目标

　　人力资源目标主要是考核公司的团队建议是否成功。现代企业中，人是企业最重要的生产要素，企业因人而生，因人而立。所以将人力资源作为 ABC 公司战略转移的目标是非常必要的。如果战略转移后，公司原有团队出现分化甚至瓦解，那么这种战略转移是不可持续的。本次战略转移中会涉及到市场区域转移，这意味着部分重要部门极有可能迁址上海，那么原有团队是否愿意去上海工作，在上海的生活、子女读书等都是必须解决的重要问题。所有在人力资源考核上要设置人员离职率、人员流入率、原有团队员工占比、员工工资福利、员工满意度等多个指标。

　　4．社会责任目标

　　任何企业必须承担一定的责任才能不断赢得公众及政府的支持，不断发展壮大。

　　在当前沿海经济出现困难，特别是服装出口企业出现大量裁员、减少员工工资福利等情况时，其社会责任受到挑战。因此，通过战略转移，ABC 要在承担社会责任方面发挥一定的作用，其社会责任目标可以从企业吸收劳动力人数、参加对外服务天数、社会美誉度等几个指标进行设置。

　　3.3.2 ABC 公司战略转移匹配分析
　　
　　前面我们分析出 ABC 公司所面临的优势、劣势、机会和威胁。以下我们将采用中的 SWOT 矩阵战略分析法来对 ABC 公司的战略选择进行匹配分析。以下简要介绍一下 SWOT 矩阵战略匹配分析的几种组合。
　　
　　1．优势‐机会（SO）。优势-机会战略强调发挥企业内部优势来把握外部机会。管理者都希望自己的企业可以利用企业的内部优势来把握外部趋势或事件提供的机会。就一般而言，企业通常会先选择采用 WO、ST 或 WT 战略，以逐步达到可以采用 SO战略的条件。企业存在很大劣势时，需要努力克服劣势并促使其转变为优势。当企业面临很大的威胁时，则需要努力规避威胁并致力于利用机会。

　　2．劣势‐机会（WO）。此战略的目的是借助企业的外部机会来弥补企业的内部劣势。对企业来说，有时存在重要的外部机会，但企业一贯的内部劣势会阻碍企业利用这些机会。

　　3．优势‐威胁（ST）。该战略是利用企业的优势规避或减少外部威胁对企业的冲击。有一个采用 ST 战略的例子，美国德州仪器公司利用自己出色的法律部门（一种优势）的工作挽回了近 7 亿美元的损失，并获得了用户的忠诚。该案例的起因是 9 个日本及韩国公司侵害了德州仪器公司半导体芯片的专利权（威胁）。

　　4．劣势‐威胁（WT）战略。此战略是企业弥补内部劣势并规避外部威胁的防御性措施。如果企业面对大量外部威胁和内部劣势同时存在的情况，其很可能为生存、被兼并、收缩、宣告破产或清算而艰难斗争。

　　优势‐劣势‐机会‐威胁（SWOT）矩阵是帮助经营者制定、选择 SO 战略、WO 战略、ST 战略、WT 战略的一种匹配方法。需要明确地是将关键的外部因素和内部因素进行匹配，是建立 SWOT 矩阵中最困难的工作，这需要管理者具有良好的直觉判断和经验，并且该匹配并不存在所谓的最佳方式，本文的分析重点将以自贸区经济这一外部机会作为出发点进行。【1】

　　
　　通过上述组合分析，本人认为，在上海自贸区这一重要的外部历史机遇面前，ABC公司的所面临的外部机会是十分明显的，通过 SO 战略、WO 战略、ST 战略、WT 战略的匹配，我们发现自贸区经济所带来的优势和形成影响力，对于 ABC 公司的劣势和威胁都能起到规避和转换作用。这种匹配是合理且正面的。以下，我们将上述组合战略进行归纳，最终可归纳为公司的两个战略转移，即市场区域转移战略和服务对象转移战略。

　　3.3.3  ABC 公司转移战略选择结论

　　1．市场区域转移战略分析

　　上表中共有四条战略匹配明确了ABC公司要将市场经营关注的重点从单一的欧美销售市场转移到对接到上海自贸区内，才能获得更大的优势。这些匹配并非笔者主观匹配，而是有非常现实的科学性。比如自贸区内人民币可自由兑换，可开展各种远期汇率锁定等交易；比如通关便利节约了公司的运营费用；比如这都迎合了战略转移目标中的财务目标；比如良好的投行政策，有利于公司吸引到风投资本，加大电子商务渠道的投入；比如自贸区内更多的商流、人流都会为公司提供更多的商机。

　　（1）充分利用区内改革红利，以公司的专业优势进行经营创新、进一步降低运营成本、财务成本及汇率风险（优势—机会）。自贸区最大的特点是在划定区域内的任何贸易不用收税，海外进口的商品、原材料等在自贸区内是免税的，这里面主要是一个成本压缩的利好，该刺激政策等于直接给企业送钱。这对进出口型企业特别有利。ABC 公司要积极利用自贸区的优惠政策，积极开展自贸区内的贸易，结识新客户，抢占新市场。

　　（2）利用自贸区的诸多优势，积极把握各方面的商务交流，扩大销售对象（劣势—机会）。上海自贸园区在综合保税区政策基础上，实施货物进口自由，不缴纳进口税，无配额限制；货物转口自由，无需缴税，并且放松外汇管制等优惠政策，逐渐推进实现贸易便捷化，积极推动向离岸自由贸易、服务贸易转变。周边的跨国公司可能更愿意把产品运输至上海自贸园区的全球分拨中心再进行综合调配，集聚更多的贸易流量。ABC 公司可积极利用此次大型企业总部设点上海自贸区机会，积极开拓国内国际贸易，扩大自己的销售对象贸易伙伴。

　　（3）避免拉长与配套企业沟通半径。择机将部分重要对外部门迁入自贸区（优势—威胁）。上海自贸区的区位优势得天独厚。积极发挥区位优势将会辐射带动长三角地区纺织服装企业快速发展。上海区位优势明显，拥有便利的交通、发达的金融业和服务业、周边有众多的产业集群、丰富的劳动力资源。自贸区成立后，上海作为中国腹地经济与国际经济对接的桥梁，窗口效应更加突显，势必带动长三角地区重要纺织大省之间的贸易、加工、服务行业快速发展。自贸区首先会影响长三角地区，而区域经济的竞争合作格局势必将迎来新一轮调整，带给长三角地区纺织企业新的持续较快的发展机遇。ABC 公司需要未雨绸缪，择机将公司部分重要的对外部门迁入自贸区，积极联系配备潜在的配套合作企业，抢先占得有利商机。

　　（4）在自贸区寻找风投资本，力争在电子商务上辟开新的道路（劣势—机会）。自贸区最大的政策优势在于金融改优势。各种风投资本将在自贸区获得更多的政策支持，这与众多金融机构在自贸区“跑马圈地”的出发点一样。为谋求在自贸区内享受更多优惠、便利的投资条件及政策，国内 VC/PE 机构也在第一时间登陆自贸区。根据自贸区总体方案，自贸区内将探索建立负面清单管理模式，借鉴国际通行惯例规则，改革外商投资管理模式，对外商投资试行准入前国民待遇。同时，要改革境外投资管理方式，构筑对外投资服务促进体系。主要措施有对境外投资一般项目实行备案制，支持试验区内各类投资主体开展多种形式的境外投资，鼓励在试验区设立专业从事境外股权投资的项目公司，支持有条件的投资者设立境外股权投资基金。这些对于国内有意向引进境外 LP 进入的机构来讲无疑是大利。对于许多大型 PE 而言，自贸区将成为先行开展境外投资的有效平台。目前自由贸易试验区挂牌成立后，首批入驻上海自贸区的国内知名 VC/PE 机构已有弘毅投资、硅谷天堂等。可以相信，在这些知名投资机构的带领下，各种风险偏好的投资机构将大批进入。ABC 公司落户上海自贸区后，可以积极与这些投资机构进行沟通，争取战略合作，加大对自有品牌的投资开拓。将所筹集的资金用于电子商务业务上的投入，通过电子商务的拓展，提高自主品牌的知名度和销量。

　　2．服务对象转移战略分析

　　在上述四项战略组合中，涉及服务对象转移战略的措施如下：

　　（1）拓展上海自贸区内总部客户，增加外销业务来源（优势—机会）。ABC 公司原有客户主要集中于美国的几家品牌服饰商，客户源单一。且外销占比很大，内销起步晚，尚未进入市场认可阶段。在这种背景下，实施服务对象战略转移符合相关理论条件：即公司现有资源在面对现在客户群时，不能体现竞争优势时，在无法改变自身资源禀赋的前提下，只能调整细分市场或目标客户，来保持自身的竞争优势和生存能力。

　　（2）利用自贸区内的中外客户所提供的商流，扩大销售对象（劣势—机会）。由于上海自贸区虹吸效应，大量总部会聚集自贸区内，形成了更大范围的客户群，由于物理距离近，沟通便利，相比以往开发一个海外客户要增加大笔差旅费用而言，近距离低成本开发成为可能。ABC 公司通过充分利用自身的品牌服饰加工供应综合能力，可扩大多层次的客户群体。在自贸区内不仅有不同国家的服装采购商，也有国内知名服装总部，如已入驻的红豆集团，或即将入驻美邦集团（美特斯邦威）等国内大型服装企业，这些丰富的客户群体都能成为 ABC 企业的潜在客户。

　　（3）加大电子商务的投入，进一步提高内销品牌销量（优势—机会）。

　　多条组合战略中明确提出要加大内销品牌销量，即今后 ABC 工作的重点就是加大内销市场的拓展。虽然面临的困难很多，但这是规避 ABC 公司外部威胁的一条有效途径。同时战略转型内销的最有效、成本最低、见效较快的途径无疑是通过电子商务平台进行。据淘宝网数据显示，淘宝网 2011 年服装产品成交量大幅增长，交易金额达到860 亿元，同比增长达 151%。例如诺奇服装淘宝旗舰店，该店正式运营一个月后，单日销售就突破百万，并成为淘宝网当日男装类商品日销售冠军。对诺奇服装电子来说这是其商务发展史上具有里程碑意义的事件;杰克琼斯(JACK&JONES)的官方网络旗舰店也落户淘宝网，落户 3 天内，每日交易额高达 47 万元，售出商品 2000 多件，成为当时淘宝网服装销售的第一店; 再比如优衣库2009年在淘宝网开设网店，仅仅11天内，其销售额就荣登淘宝商城男装、女装单店销量第一名，该网店成交额相当于优衣库中国所有线下实体店的销售总和，优衣库网店客户浏览量巨大，这样轻而易举就达到了强烈的广告效应。中国知名运动服装品牌李宁，也在淘宝网商城设立旗舰店，该店也成为了李宁品牌全国所有线上线下店铺中的销售冠军。服装产业在电子商务领域己经跨入了一个快速成长阶段，伴随中国网民的迅速持续增加，尤其是年轻一代网民的数量剧增，服装产业的电子商务依然具有巨大的发展空间。而上海自贸区即将成为国内电子商务平台的圣地。如 2013 年 28 日，上海自贸区启动全国首个跨境贸易电子商务试点平台，这标志着借助自贸区平台的跨境电子商务在上海迈出实质性步伐。近年来一直处于“半地下”状态的“海淘”行业有了在“阳光”下发展的平台，全球商家也有了“直邮中国”、面向中国广大消费者开展个性化服务的便利渠道。虽然这只是跨境通电子商务平台，但表明，上海自贸区绝对占据着国内电子商务的制高点。

　　ABC 公司的在服装产品本身优势是比较明显的，如能吸引到足额投资资金，其内销市场便能带动销售量的增加，同时内销市场的获利能力比外销市场要强很多，这是公司长期持续经营的保证。电子商务平台解决了公司更快切入内销市场的途径，吸引外部资金解决了公司自有资本有限的劣势。而上海自贸区提供了国内最发达的电子商务平台和最有创新意识的风险投资机构，这使ABC公司实施内销品牌战略的胜算加大。

　　（4）加大自有品牌的投入，开发国内年轻时尚客户群体（优势—威胁）。

　　ABC 公司拥有多年为外国品牌服装代加工经历,对国际服装市场的要求、标准已经非常了解。在服装制造技术上也达到了非常成熟的水平，对服装的发展趋势也有自己一番独到的见解，ABC 公司拥有的以上优势使得其已经具备了创立自有品牌服装的条件。公司自有品牌在市场销售已起步。通过多年对国外中高档服饰的生产采购管理，公司积累了较强的中高档服饰开发经验，通过吸收消化国外品牌的设计理念，能生产高品质的自主品牌服饰，同时企业虽然长期从事代工贸易，但是通过常年为国际知名品牌开展代加工出口业务，熟悉品牌运作的基本手段。目前自主品牌逐步通过线上和线下正在缓慢打开内销市场。通过自有品牌，拓展新的客户和市场区域，加大自有品牌的宣传和促销，提高客户对本公司自主品牌的认知度。

　　（5）适度减少对贸易保护较强地区的客户开发，加大新兴市场的拓展（弱点——威胁）。

　　ABC 公司原有客户集中在欧美地区，随着世界贸易环境日益复杂，国际贸易壁垒不断升级，尤其是欧盟、美国等西方国家与我国的纺织服装类贸易壁垒等贸易摩擦不断升级，加上人民币升值引发美元兑人民币汇率降低继而利润减少等情况，要克服这些复杂严峻的外贸环境，公司要适度减少对贸易保护较强地区的客户开发，巩固亚洲市场、及拥有四亿多人口的南美洲市场的开拓，借此规避贸易壁垒与贸易保护引起的贸易摩擦。中国与南美各国同属发展中国家，有着相近的发展历程，而且近年来随着中国与南美各国的贸易关系越来越紧密，中国与南美各国的全方位合作已有了清晰的路线图。一是市场空间大：南美市场许多新兴行业尚未成熟，需求呈现出多样性，此外还是极大的消费市场，特别是中产阶级快速增长，形成了较强的购买力；二是区域合作加快：巴西、阿根廷、巴拉圭、智利等国家组成了南方共同体市场，在这些国家之间商品贸易实行零关税的自由贸易，因此中国企业在开拓南美市场时，可先进入南方共同体市场，然后进军整个南美市场；三是商业利润丰厚：南美市场是传统的高利润市场，一般商品进口利润率可达 50%，零售餐饮的利润甚至达到 150%；四是市场较易进入：南美各国的工业整体实力不强，除了巴西、阿根廷、智利的工业较完善外，其他国家的工业基础较薄弱，特别是高档服装大多数依赖进口；五是市场信用机制较脆弱：南美地区居民有分期付款等超额消费的习惯，所以支付能力比较有限。只要 ABC公司能充分利用南美市场这一特点，打开新兴市场并取得良好的业绩并非难事。

　　通过本章分析，ABC 公司在在自贸区经济时代来临时，如果能把握机遇，及时调整公司的战略转移，将市场区域重点转移到上海自贸区，充分利用自贸区内各项资源优势，弥补自身不足，增益其所不能，重新获得发展的能量。同时，及时调整服务对象，从单一的服务欧美市场，转到侧重内销市场、开发新兴市场上面来，从面向品牌持有商的批发客户，转向电子商务为主的国内年轻时尚客户群体上来。这将是 ABC 公司的二次腾飞的正确决策。