迅达公司外部环境分析

　　第三章 迅达公司外部环境分析

　　3.1 迅达中国电梯有限公司简介.

　　1874 年罗伯特现在于瑞士卢塞恩创立了迅达电梯及自动扶梯公司，距今已经有一百四十多年的历史。迅达公司名列世界电梯技术排行榜前列，是自动扶梯和自动人行道全球供应商。目前集团在全球 100 多个国家和地区拥有九十多个控股公司，设立了 1000 多家分公司或分支机构。据统计，每天全球有 10 亿人次乘坐迅达公司生产的电梯及自动扶梯。

　　迅达中国成立于上世界 90 年代，是瑞士迅达集团全资子公司，改革开放以后即开始在我国生产和销售技术达到世界水平的电梯。从那时起, 迅达在中国进行了一系列重大投资，涉及生产制造、销售、售后服务、分公司建设、技术研发及人员培养。目前迅达中国总部位于东海之滨的上海，包括两个电梯和自动扶梯生产基地和一个亚太研发中心。加上遍及全国的分公司，为中国客户提供全面的电梯和自动扶梯产品的研发、销售、服务和技术支持，满足中国客户对世界先进电梯的需求。公司发展过程：

　　1980 年，中国迅达电梯有限公司成立，成为中国第一家工业性合资企业

　　1988 年，在中国成立第二家合资公司–苏州迅达电梯有限公司

　　1999 年，亚太研发中心在上海成立

　　2001 年，迅达（中国）电梯有限公司成为独资公司

　　2006 年，苏州迅达电梯有限公司成为独资公司

　　2008 年，迅达中国成为北京奥运场馆及配套设施最大扶梯供应商

　　2008 年，迅达中国第三次荣膺中国杰出雇主

　　2010 年，迅达中国成为 2010 年上海世博会最大扶梯供应商

　　公司近年来在快速发展的同时，依然受到很多因素的制约。本章利用所学知识，对公司内外环境进行分析，外部环境在宏观环境分析、行业分析机遇与挑战等方面进行分析，分析外部市场和竞争环境，剖析自身认清企业自身优劣势等。

　　3.2 宏观环境分析

　　3.2.1 政治法律因素

　　电梯行业的兴起离不开建筑行业产生和发展，与我国改革开放以后的经济发展密切相关。2000 年 5 月 1 日，由国家颁布的行业法规“7 层以上的层建筑必须安装电梯”正式生效。电梯行业作为建筑行业的配套行业，跟随我国的宏观经济的走向。

　　近年来随着我国整体国民经济的实力提高、房地产的喷井式发展、人民的生活消费水平明显增长，房地产开发商纷纷大力推行高层住宅楼和中高档的小高层，整体拉动了住宅电梯的迅速增长，逐渐成为整个电梯市场主要增长点。但是，近些年来我国房地产事业的过热发展引发了诸如房价飙升、泡沫涌现甚至导致社会不稳定等现象，其发展已经脱离了健康发展的轨道。一方面，房地产事业的发展成为地方政府融资和推动地方发展、增加财政收入的最为重要的来源，然而地方政府毫无规划盲目的卖地行为催生了巨大泡沫，其短视行为带来了诸多严重的社会问题。另一方面，高利润高回报的炒房等现象在部分地区盛行，国际外大量资金的涌入严重损害了我国实体经济的发展壮大。2005 年开始国家对我国房地产事业的发展进行了一轮轮的宏观调控，一定程度上遏制了房价的过快攀升。国家也出台了措施，遏制房地长事业的发展，对电梯行业的影响较大：（1）2004年出台了《关于深入开展土地市场治理整顿严格土地管理的紧急通知》；2005年国家又先后颁布了《关于切实稳定住房价格的通知》（老国八条）和《关于做好稳定住房价格工作的意见》（新国八条)；2006 年国家颁布了《关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知》（国十五条）；2007 年国家颁布了《关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知》和《关于加大闲置土地处置力度的通知》；2008 年国家颁布《关于促进房地产市场健康发展若干意见》；2009 年国家颁布《完善促进房地产市场健康发展的政策措施》（国四条)；2010 年国家颁布了《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》（国十一条)等。

　　2011 年，我国政府继续对房地产市场进行调控的同时，推出了大规模保障房建设计划和新的经济刺激计划，这务必会推动电梯行业的继续快速发展。此外，我国制定的“十二五”计划，明确提出“改造升级制造业，发展和拥有国家知名品牌和竞争力的大中型企业”等，而隶属制造业的电梯行业应在政策的鼓励下快速发展。

　　3.2.2 经济因素

　　2003 年至 2006 年，是美国经济繁荣发展的阶段，美国 GDP 年均增长率达3.4%，但繁荣的背后却隐藏着巨大的危机。2007 年 4 月初，美国爆发了次贷危机，引发了后来的一系列危机：2007 年是次贷危机，2008 年是金融危机，2009年是经济危机，2010 年是债务危机。

　　在次贷危机的影响下，2007 年美国 GDP 增长率降到 2.1%，2008 年降到 0.4%，2009 年出现了-2.4%的负增长。美国这一次经济危机是二战以来最严重的一次，其一持续时间长，从 2008 年三季度到 2009 年二季度连续四个季度负增长；其二连续两个季度衰退超过 5%，2008 年第四季度下降了 6.3%，2009 年的一季度下降了 5.5%，在美国经济史上能和这次媲美的只有 1930 年的大萧条。根据预测，2009年至 2013 年，美国 GDP 年均增长将只有 2.0%，美国经济将进入低速增长时期。

　　现在美国经济开始复苏，既不是 V 字型，也不是 U 字型，最后美联储找到一个符号，就是耐克的商标，就是下来得很快，上去得很慢，这是渐进复苏或者缓慢复苏。美国最权威的经济机构——美联储的大多数决策者认为，美国经济和劳动力市场出现持续繁荣的局面可能需要五到六年。

　　由美国次贷危机引发的全球金融危机几乎波及全球所有国家和地区，阻碍了世界经济的增长速度。2008 年，欧盟区连续三个季度为负增长，日本全年 GDP增长率为-1.2%。2009 年，欧盟区 GDP 增长率为-4.2%，日本 GDP 增长率为-5.2%。

　　金融危机同样也影响到我国的经济发展。2005 年至 2007 年，我国 GDP 呈现持续快速、增速加快的增长趋势，甚至出现经济偏热发展的迹象，2007 年 GDP 增长率达到了 13%。在金融危机的影响下，2008 年第四季度 GDP 增长率跌为 6.5%，2009 年一季度为 6.1%。2008 年和 2009 年全年的 GDP 增长率分别为 9.0%和 8.7%。

　　在金融危机和人民币持续升值的影响下，我国的外贸出口企业内外交困，2008 年全年出口额增长了 17.2%，同比回落了 8.5%。海关交货值按人民币统计增长了 11.2%，以卖量统计只增长了 7.9%。2008 年 7 月份外贸出口出现拐点，到 11 月份出现负增长。全国出口最大的省是广东，广东一个省的出口额占全国的 30%。广东的出口 2006 年增长了 26.8%，2007 年增长了 22.3%，2008 年跌到9.1%。2009 年中国的出口下跌了 16%，2009 年上半年的出口下跌了 21.8%，我国马上采取政策，如停止人民币升值，增加出口退税，资源价格下降等，外贸出口才得以恢复，下半年下跌了 10.94%，12 月份出现了正增长。

　　为应对金融危机的影响，中央政府出台了一系列调控政策。在金融危机前后，我国货币政策经历了从适度从紧到适度宽松的过程。在 2006 年和 2007 年经济偏快的情况下，央行多次小幅加息和上调存款准备金率，实施适度从紧的货币政策，以控制通胀发展和经济由偏快向过热发展。随着金融危机影响的深入，2008 年11 月初，央行祭出适度宽松的货币政策。而此前的 9 月 15 日，央行决定下调贷款基准利率和存款准备金率。随着金融危机的离去和经济的恢复性发展，应对危机所采取的积极财政政策和适度宽松的货币政策所带来的负面影响开始显现。

　　2009 年和 2010 年，全国房地产价格大幅上升，通货膨胀开始抬头和加剧。在此背景下，央行决定上调金融机构人民币存贷款基准利率 0.25%，此举意味着适度宽松的货币政策已经收尾，未来的货币政策将会关注流动性过剩问题和监控通胀的走向。截止到 2011 年我国正在使用的电梯达 200 多万部，每 800 余人使用或拥有一部电梯，不到世界平均水平的一半，离发达国家的人均电梯数量还有相当差距。

　　所以，从长远来看来我国电梯市场还存在巨大的需求空间。首先，随着我国城市化和新农村建设的不断推进，各地的商业住宅建设、国家经济适用房等项目的建设增多，自动扶梯、商业住宅电梯、自动人行道甚至别墅电梯、旧楼新增电梯项目等的需求都在迅速增加。预计未来几十年中我国新增住房面积将达到 200 亿平方米。其次，根据国务院《特种设备安全监察条例》的规定，关于特种设备的强制报废制度也将为我国电梯的改造市场带来了新的商机。国内对电梯的需求虽然由于政府的住房限购存在影响，但依旧需求量很大，伴随我国城市化建设和新农村改建，许多住宅需要拆迁从建。

　　总体来说，近年来我国宏观经济环境经历了一系列复杂的变化，出现过经济偏快和向过热发展的趋势，经受过国际经融危机的严峻考验，也经历过流动性泛滥和通胀加剧的局面。但经济一直保持快速发展，GDP 增长率维持在 8%以上。经济的快速发展拉动了房地产事业的发展，作为相关行业的电梯投资需求增加。

　　3.2.3 社会文化因素

　　进入二十一世纪，一方面我国老龄化社会的到来；另一方面，随着经济社会的发展，国民教育水平不断提升，国民整体素质也上了一个大台阶，都有助于推动我国电梯产业是在特定的社会文化环境下发展起来。

　　随着我国城市人口老龄化的来临和日趋加剧，这一社会现实成为今后几十年间我国电梯行业的热门话题和发展的重要推动力。

　　据统计目前，我国 60 岁以上人口数目己超过 1.3 亿，超过总人口比例的 10%，如此庞大的老年人队伍日常生活中存在行动不便等诸多难题，解决老年人及残疾人的出行是我国面临的社会问题。解决以上问题的最好途径是在原有住宅中加装电梯，无形中推动了电梯产业的发展。由于人民生活水平的提高，对电梯的便捷性的需求依赖提高，国内七层以下建筑安装电梯率也进一步扩大。随着国内经济的继续发展和人口老龄化的局面，旧居民楼加装电梯可能在未来十几年中逐步开始并形成规模，将成为电梯行业的新一轮发展机遇。目前房地产虽然出现了滞销的局面，给电梯的销售蒙上了一层阴影。尽管受到多方面因素的影响，未来的电梯行业发展趋势尚不明朗，但总体还会是一个上升的过程。现在电梯行业对先进可靠、成本低廉的自动化产品和系统解决方案的需求越来越多，更多人性化、智能化、标准化和绿色化的自动化产品也将会推动电梯行业的技术水平稳步上升。

　　2010 年，我国全年研究生教育招生 53.8 万人，在学研究生 153.8 万人，毕业生 38.4 万人。普通高等教育本专科招生 661.8 万人，在校生 2231.8 万人，毕业生 575.4 万人。各类中等职业教育招生 868.1 万人，在校生 2231.8 万人，毕业生 659.2 万人。到 2010 年底，全国普及九年义务教育人口覆盖率达 99.7％，普及九年义务教育的县数占全国县数的 99.5％。教育水平的提高，生活质量的提升促使民众对电梯的需求增加，有助于电梯行业的推广。

　　因此，我国在电梯行业的发展上已经形成了比较稳定的社会文化氛围，有利于电梯产业的持续发展和推广。

　　3.2.4 技术因素

　　1.我国电梯技术发展现状：

　　（1）国际品牌技术优势明显

　　据我国电梯协会的统计，近几年来我国电梯的出口数量保持在 30%以上的增长率，电梯行业正在逐步成为我国比较重要的行业之一。2011 年，我国电梯产量超过 40 万台，比 2010 年的产量增长幅度达 23%，年产量达到了全球电梯年产量的 70%以上，电梯保有量达 200 万台左右。

　　近年来，中国电梯行业从市场规模上已经有了很大提高，一些自主品牌也逐步提升了自己的产品质量和技术含量。另外，国外用户比以前更多地青睐中国产品，也为中国电梯的崛起提供了机会。目前我国电梯市场份额中，外资品牌占我国电梯市场份额的 75%左右，剩下的为民族自主品牌。同时，我国电梯市场的竞争日趋白热化，电梯产品的利润率走低。此外，我国民族电梯品牌与外资品牌相比，在技术、资金和品牌影响力等方面上差距明显。电梯行业在我国的发展的30 余年，属于改革开放后的新兴行业，起步较晚，虽然近年来大中型公司发展迅速，但依然和西方企业存在巨大差距，例如在公司战略上很少有公司专门考虑如何针对某一具体的订单提供最具本公司特色的服务。我国企业普遍缺乏创新意识和创新能力，公司定位较低、管理水平落后、缺乏国外高新技术，对占领国际市场显然信心和准备都不足。我们应该看到，外资电梯品牌的进入对促进我国电梯行业的发展起到了重要的推动作用，加速了民族电梯品牌的发展。

　　（2）同质化严重，市场依旧不完善

　　电梯行业在我国的发展的 30 余年，属于改革开放后的新兴行业，起步较晚，虽然近年来大中型公司发展迅速，但依然和西方企业存在巨大差距，例如在公司战略上很少有公司专门考虑如何针对某一具体的订单提供最具本公司特色的服务。

　　我国电梯市场的不完善不规范，个别企业社会责任心差，导致不正当竞争的存在和许多不规范的现象。我国企业普遍缺乏创新意识和创新能力，公司定位较低、管理水平落后、缺乏国外高新技术，对占领国际市场显然信心和准备都不足。

　　此外，我国电梯企业对人力资源投资和开发重视力度不足，经济发展的经验教训告诉我们，我国企业不仅缺技术缺设备，更重要的是缺乏人力资本。工人和管理者是一个公司运行的主体，但我国受旧传统和文化的影响尤其是受到文革期间的影响，我国企业劳动者和中高层领导的文化程度或学习力较低。其不仅表现为日常生产中的素质较低、观念陈旧，还表现为缺乏创新意识、市场意识等，已经成为影响电梯行业发展的阻碍。

　　此外，国际的市场环境同样对我国企业走出去产生了巨大阻碍，我国虽然已经加入了 WTO 但欧美国家时常对我国某些出口行业实行本国的贸易保护政策，国外的抵制政策对我国产品的外销造成了严重影响。

　　某些政府部门存在官僚作风和地方保护主义，对一些本该淘汰的企业保护过度；另一方面是政府部门存在过度干预市场的行为，出台的政策法规可能导致市场机制的破坏，完善的市场行为依旧值得期待。

　　（3）行业技术投资风险加大

　　目前电梯制造行业，受困于成本波动、需求下降所导致的一系列内忧外患。作为钢材使用大户的电梯行业，还面临着“房地产市场不景气”等需求压力。中国作为全球最具爆发力的电梯市场，中国登记注册的电梯企业超过 500 家，而迫于激烈的竞争压力，电梯产品的价格每年都在下降。过量库存也已经成为严重影响电梯行业发展的重要问题。表面上，中国电梯市场呈现着了“购销两旺”的繁荣局面，而实际上危机正在聚集。目前我国电梯行业生产能力空置率近 50%。大多数企业远远达不到经济规模。类似彩电行业的“自杀式”价格战，未来或将在电梯行业重演。

　　2.电梯技术的发展趋势

　　（1）节能环保。低碳和环保的思想是电梯行业发展的趋势。目前，环保电梯现有环保研发方向包括了低能耗、无漏水漏油、低噪音、无污染、无电磁干扰等，此外，环保的思想同时要求我们在电梯的设计、生产、运输、安装的全过程中对环境的污染降至最低直至为零。据我国电梯行业协会的统计，2005 年在我国所假设有 80%在使用的电梯中采用节能技术，全年即可节省 122 亿千瓦时的耗电。假如在 2015 年全部采用节能电梯技术，将会避免 800 亿千瓦时的电力浪费。

　　据测算，今后 10 年间如果我国新装电梯都采用能源再生变频器，到 2018 年底即可节约 40 亿千瓦时电能，同时减少二氧化碳排放 5100 万吨，减少二氧化硫排放13.2 万吨，为我国节省大量的环境治理经费。由此可见，随着我国工业现代化生产规模的不断扩大、人们生活水平和对环境要求的不断提高，发展环保节约型电梯是大势所趋。

　　（2）驱动系统使用永磁同步无齿牵引机，未来，超导技术、磁悬浮技术等也都有可能应用于电梯行业。

　　（3）电梯产业的信息化。电梯产业的信息化有助于实现以下功能：首先，电梯故障的及时发现和修理；其次，我国电梯销售市场的透明化，帮助顾客降低成本，帮助商家扩大销售量；再次，通过网络采购，电梯企业降低生产成本等。

　　由此可见，我国电梯行业的信息化有利于行业中的每个环节成本的降低、效率的提升、客户满意度的提升等。伴随计算机技术、通讯技术与控制技术的发展使智能建筑成为现实，而电梯作为现代智能建筑中必不可少的重要部分，其技术和智能化的发展也倍受关注。

　　3.3 行业研究

　　3.3.1 规模和增长趋势从上世纪 80 年代以来，随着我国国内经济和近年来房地产事业的迅猛发展，电梯作为运载工具其销售量也迅速增加。回顾我国电梯行业的发展可以大致分为

　　以下几个阶段：

　　第一阶段从改革开放初期到 90 年代初，其特点为：我国经济发展处于起步阶段，电梯使用量很少，电梯企业技术水平较低、产品单一，电梯需求不强。第二阶段从 90 年代初期到 1997 年前后，伴随我国经济的快速发展，计划经济逐渐向市场经济转型，住宅商品化逐步放开，全国一线城市高层建筑逐年增加，促使电梯行业的发展。此时电梯以酒店为主，根据电梯协会的统计，年需求量从1980 年的 2249 台增加到 1997 年的 13000 余台。三菱、日立等国外品牌进入我国市场，国内电梯配件企业也迅速发展。

　　第三阶段为 1997 年至今，1998 年我国取消福利房制度，购房逐渐面向市场，伴随高层住宅小区的出现，电梯的需求量快速增加。中外合资、中外合作、私营房地产公司的开发为电梯的大量普及起了重要作用。2011 年我国生产的电梯总数已占世界的 70%以上并且大量电梯出口，据统计，2011 年年产 40 万台电梯，我国不仅成为了全世界最大的电梯市场，而且具备了全世界最大的电梯生产能力，已经成为电梯行业的世界工厂和电梯的世界性制造中心。近几年来我国电梯的出口数量保持在 30%以上的增长率，电梯行业正在逐步成为我国比较重要的行业之一。2011 年，我国电梯产量超过 40 万台，比 2010 年的产量增长幅度达 23%，年产量达到了全球电梯年产量的 70%以上尽管电梯产量。所以从长远来看，我国电梯市场还远未饱和。

　　3.3.2 市场竞争现状

　　从上世纪七十年代至今，我国电梯行业经过四十余年的发展，已从无到有、从小变大，企业实力、技术水平、管理和营销手段等显着提升，而且市场竞争也越发激烈。改革开放以后，外资电梯品牌开始进入我国，其依靠自身先进的技术、巨大的品牌影响力和在我国所能享受的超国民待遇例如税收优惠等，迅速拓展并垄断了我国电梯市场。目前我国电梯市场份额中，外资品牌占我国电梯市场份额的 75%左右，剩下的为民族自主品牌。同时，我国电梯市场的竞争日趋白热化电梯产品的利润率走低。此外，我国民族电梯品牌与外资品牌相比，在技术、资金和品牌影响力等方面上差距明显。

　　我国电梯生产企业为数众多，到目前为止拥有电梯生产资质的企业超过 560家。但我国电梯企业中大部分企业的生产能力较低，电梯年产量 1 万台以上的企业不超过 20 家。2009 年我国前十大电梯生产企业的年电梯产量占我国年产总量的 80%以上，迅达中国有限公司 2009 年市场占有率接近 7%。

　　由上表的 2007 年与 2009 年电梯市场占有率对比发现：国外合资品牌或者外商独资品牌在电梯市场竞争中优势明显，市场占有率很大；电梯市场竞争激烈，10%以下占有率企业庞大，迅达中国公司面临着严峻的市场竞争。

　　3.3.3 竞争对手分析

　　目前有电梯生产资质的企业达到 560 余家，大部分企业生产能力较低，年产量 1 万台以上的企业不足 20 家。迅达中国公司的主要竞争对手包括日立、东芝、奥迪斯、通力、上海永大等，以下为部分竞争对手与迅达公司进行的简单对比。

　　上海三菱、广东日立和奥迪斯三家电梯巨头公司占据了我国电梯市场份额的前三名，在我国不仅拥有巨大的品牌优势和强有力的资本优势，而且其三家公司各自拥有核心技术和电梯行业最先进的高端科技，其投入研发费用远超我国其他电梯企业。三家企业拥有各自的企业文化理念，能不断的与时俱进，制定、更新、完善公司战略，针对市场变化快速做出反应：上海三菱公司根据分析我国“十二五”规划，大力发展扶梯研发、生产；奥迪斯公司根据我国国情在上海研发中心研发出更适合我国市场的电梯；日立公司根据我国一线城市摩天大楼研发出超高速电梯。

　　3.3.4 资本市场发展对行业发展的影响

　　“十一五”期间，我国资本市场迅速发展和扩容，电梯行业也借由资本市场获得快速发展。截至 2010 年底，我国上市公司数量比 2005 年底增加 682 家。五年来，我国境内股票筹资 2.84 万亿元，相当于市场前 15 年股票筹资的 3.1 倍，我国证券化率由五年前的 17.5%跃升至约 70.8%。

　　资本市场的发展对电梯行业的发展具有深刻的影响。一方面，电梯产业既是技术密集型又是资本密集型产业，产业的发展需要大量的资金来推动，而资本市场正好能够为产业发展提供资金动力。另一方面，资本市场对电梯企业开放，也会促进行业洗牌和变革，技术、管理落后的企业将会被资本抛弃，而优秀的企业将会获得资本的青睐，从而推动产业技术创新升级和产能、资源的优化配置。对于公司来说，由于其良好市场地位和拥有自主技术，如果能够借助资本市场的力量，将会获得更快、更好的发展机会。

　　3.4 公司面对的行业机会与威胁

　　目前电梯制造行业，受困于成本波动、需求下降所导致的一系列内忧外患。作为钢材使用大户的电梯行业，还面临着“房地产市场不景气”4 等需求压力。

　　中国作为全球最具爆发力的电梯市场，中国登记注册的电梯企业超过 500 家，而迫于激烈的竞争压力，电梯产品的价格每年都在下降。过量库存也已经成为严重影响电梯行业发展的重要问题。表面上，中国电梯市场呈现着了“购销两旺”的繁荣局面，而实际上危机正在聚集。目前我国电梯行业生产能力空置率近 50%。

　　大多数企业远远达不到经济规模。类似彩电行业的“自杀式”价格战，未来或将在电梯行业重演。本章对企业的宏观外部环境以及行业竞争环境进行了分析，总的来说，机会和威胁并存。

　　主要的机会有：

　　（1）中国电梯市场需求巨大，电梯的市场需求将持续强劲。迅达集团总部一旦开始有针对性的对中国电梯市场进行调研、开发和生产电梯，并推行适合我国销售市场特点的管理方式，凭借其雄厚的资本、前沿的技术、良好的品牌影响力等优势，很可能在数年内取得巨大的发展。

　　（2）中方控股的企业持续稳定的发展，在市场营销、生产制造和技术研发等方面都显示出较强的实力（3）国家“十二五”规划、经济刺激方案、房地产行业的持续发展等都对迅达电梯公司的壮大具有重要意义。

　　（4）产品获得客户的认可，并与客户建立稳定的合作关系，有利于长期发展。

　　（5）国外总部和上海研发中心的持续技术创新为公司带来了源源不断的技术支持。

　　主要的威胁有：

　　（1）近几年的快速发展使得房地产产业出现了调控，将可能会影响电梯行业以及迅达公司的发展。

　　（2）迅达公司对中国电梯市场开发缺乏力度，市场日益受到日系电梯厂商威胁，三菱、日立等成为其强有力的竞争对手。

　　（3）目前为止尚未针对我国电梯市场的实际情况和用户的实际需求进行产品调研和开发，导致电梯存在水土不服现象，质量问题也层出不穷，已经成为公司内部的潜在威胁。