企业战略管理及SWOT分析法综述

　　第二章 相关理论综述

　　2.1 企业战略管理的概述

　　企业战略管理是从全局的高度和企业长久的角度来考量和研究位于激烈竞争的环境中企业所面临的生存和发展问题。现代企业战略管理正逐渐的成为现代企业高管最重要的职能之一，企业战略管理正逐渐进入和处于现代企业管理中的核心地位，逐渐成为决定企业经营成败的关键要素。企业战略管理理论大致包括三个部分即公司战略、经营战略和职能战略。本文以迅达公司为案例论述公司层战略，而公司层面的战略主要关注两个关键性问题:一、公司应该在哪些业务中经营；二、公司应该如何管理好这些业务。

　　2.1.1 企业战略管理的思想演变

　　“战略”一词的产生可追溯至古希腊时代，战略的本义是指基于对战争全局的分析而做出的谋划。战略一词的推广也伴随着人类文明的发展。我国古代着作《孙子兵法》，《六韬》、《三十六计》等都是基于战争目的的战略书籍。20 世纪50 年代起西方国家开始在管理课程中研究企业战略，随后美国人学者安索夫在《企业战略论》一书中定义了企业战略的概念，自此企业战略开始在企业管理学中使用。20 世纪 80 年代开始，波特在《竞争战略》(1980 年)、《竞争优势》(1985年)两部着作中详细归纳和定位了企业战略，他认为企业的盈利能力和企业在产业中的竞争地位是企业获得竞争优势的关键，而这些竞争优势将成为企业战略的核心组成部分。波特的战略思想被认为是一种“由外向内”的思想模式。20 世纪 90 年代，随着组织向“复杂的适应性系统”的转变，战略管理的思即核心能力。1990 年美国经济学家 Prahalad 和英国学者 Hamel 在《哈佛商业评论》首次使用“核心竞争力”一词。文中指出：“核心竞争力在组织内通过多种技术流协调和整合，尤其是关于技能和价值传递的”。从此国内外学者对其进行了一系列的研究。Leonard-Barton 认为“企业核心竞争力”是一种能使企业独具特色并为企业带来竞争优势的知识体系。麦肯锡公司顾问 Hall 认为：核心竞争力是一系列知识技能的相互组合，其在团队中能力能实施到多项核心流程中来。吴敬琏认为核心竞争力是将各种技能、资产和运作机制等方面有机融合的企业的可持续的竞争优势的能力。学术界对“企业战略”的概念的定义存在某些分歧，但主流思想认为企业战略是企业在长期发展过程中形成的一种能使其产品具有竞争优势的能力，是能够帮助企业获得稳定而丰厚的利润的竞争能力。

　　企业战略管理的目标是产生企业核心竞争力，其中对于企业核心竞争力的研究学术界也有很多共识。（1）企业是各种能力和要素的综合体。企业在本质上是各种能力和要素构成的综合系统体，核心竞争力非企业某部门或在其领域的技术特长。首先如果从资源角度分析核心竞争力的构成要素即包括企业的知识、能力、特点资产、信息、程序等要素；此外国内外不少学者把其视为知识系统，他们认为核心竞争力的基础是知识的领先，学习是获得知识的重要途径，所以学习能力是企业核心竞争力的核心。（2）企业核心竞争力决定了经营范围、经营能力的广度和的深度。企业核心竞争力具有稀缺性、难模仿等性质，企业长期坚持才能形成的特色能力，不同企业之间其员工组成、职工工作技巧和能力、组织结构、部门间的关系等要素之间的互相的作用方式不同，外在表现为企业的工艺水平、成本、质量、服务、市场等方面的不同。一个企业拥有的相应的资源转化为价值的过程即企业核心竞争力的隐性的体现即企业的核心竞争力能够决定企业经营的范围的广度以及企业经营能力的深度。（3）发展核心竞争力是企业长期的战略目标。在企业间推广核心竞争力的相关理论有利于指导我国企业在进行多元化或专业化经营时选择做出正确的决策，核心竞争力是企业保持长期的竞争优势的源泉。所以培养具有企业自身特点行业自身特色的核心竞争力必然成为企业长期的战略决策，并在企业的各项活动中积极的推行核心竞争力的相关的概念。因此把核心竞争力的培养作为企业长期的战略目标进行推行。

　　2.1.2 企业战略管理的层次结构

　　1.总体战略

　　公司总体战略又可以称为公司级的战略，它是公司战略管理中的总的纲要，也被称为公司管理层指导整个公司行为的最高的指导性纲领。公司总体战略的制定需要根据战略使命和目标，特别是在大型企业或国际化多元化经营的企业中总体战略的选择可以帮助企业参与竞争经营领域以及更加合理的配置集团公司中的各种资源。

　　公司级总体战略主要包括稳定战略、发展战略、收缩战略。其中，发展战略在公司级战略中处于最为重要的地位，因为它不仅可以决定公司的发展方向:是继续在原来的行业中扩张产品、市场，还是需要进行企业的一体化或多元化从而进入新行业、新领域；而且还可以决定用何种方式发展。

　　2.经营战略

　　战略经营单位可以简称为经营单位。不同于公司级总体战略，经营战略有属于自己相对独立的产品和细分市场。战略单位的设计和实施主要针对不断变化的企业环境，为了保障在其经营领域内竞争有效性，为了保证企业的竞争优势等。此外经营单位为了保证各职能曾形成统一整体，需要进行各职能层的战略协调。

　　3.职能战略

　　职能部门战略又可以简称为职能战略。职能部门战略可以分为研发战略、财务战略、生产战略、营销战略。职能战略制定主要目的在于了贯彻、实施和支持公司总体战略与经营单位战略而特别设计的职能管理领域的战略。与总体战略相比，职能战略特点是期限短、目标明确，可以用来确定和协调企业短期的经营生产活动。

　　2.2 波特五种竞争力模型

　　美国哈佛大学教授波特在其着作 Competitive Strategy Techniques forAnalyzing Industries and Competitors 中首次提到波特竞争力模型的概念，其理论对企业营销战略管理具有深远意义。其理论可以概况为五种竞争力，他们对企业的竞争环境分析具有重要作用，这五种力分别为：购买者的讨价还价的能力、供应商的讨价还价的能力、行业内竞争者现在的竞争能力、替代商品或服务的替代能力、潜在的竞争者进入的能力。波特五力模型的五种力量的强度、消长趋势以及不同的组合变化趋势决定了行业竞争的激烈程度以及自身在行业中的处境。

　　波特的理论为企业提供了成本优势战略思维、差异化战略思维以及缝隙市场战略思维，企业面对市场得到残酷竞争如何应用五力模型面对挑战，如何对外界影响加以抵抗，如何使自己的企业快速健康发展，如何选择行业中最具竞争力的位置成为企业生存发展的关键。通过波特的理论，我们注意到影响企业生存的因素不单单是新产品的投入，潜在的竞争者、上下游供货商等都具有较大影响。

　　波特的竞争力模型有利于各行的企业有关公司战略、营销战略的制定，而且对企业自身营销能力的分析具有重要的指导意义。

　　2.3 SWOT 分析方法

　　美国学者安德鲁首先提出了对企业战略进行有关制定的分析的方法即 SWOT方法。SWOT 方法是用矩阵的方式表达企业现实中存在的优势(strengths)、机会(opportunities) 、劣势(weakness)和威胁(threats)。

　　SWOT 理论可以用于分析公司营销中的内外部的环境分析，对公司生存的环境进行评价，评估市场环境对企业发展的影响，确定企业在竞争中的优劣势，从而帮助企业制定切合实际的发展战略。SWOT 的分析方法不仅有利于分析企业的环境，而且它可以促使组织进行全盘的组织的战略的考虑，以应对组织所面临的不断变化的竞争中市场环境。此外 SWOT 的分析方法还可以用来对组织的核心竞争力和资源进行有效分析。SWOT 的分析方法只是一种处理信息和应对可能发生事件的方法，是组织制定经营战略和运营计划的基础，因此它不会给决策者一个明确的答案。

　　波特五力模型和 SWOT 分析等方法对定性分析公司面临的优劣势等问题具有重要的指导作用，对公司发展战略的提出具有重要的借鉴作用，我们希望通过对以上理论的分析对公司实际情况做出客观的评价分析，希望找出影响公司能力发展的因素。