吉士发公司生态农业观光园外部环境分析

　　第 2 章 吉士发公司生态农业观光园外部环境分析
　　
　　2.1 宏观环境分析
　　
　　2.1.1 政策环境分析
　　
　　（1）中共的“十二五”规划明确了通过发展服务业带动产业结构优化的工作思路，并大力提倡发展旅游业来构建现代产业体系。党的十八大又提出发展战略性新兴产业的政策。面对这一历史性的发展机遇，加快调整不合理的产业结构已成为河北省当前经济发展的一项紧迫任务。

　　河北省属农业大省，贫困人口近八百万，位列中国第三贫困大省。全省在京津周边地带环状分布着 32 个贫困县，贫困人口有 270 多万。而环京津地带多是水源地，受环境制约不适合发展工业，农业走的是传统发展模式，较为落后。因此，要实现脱贫致富只能借助现有的生态环境资源，通过发展旅游产业有望得到改善。国务院2009 年《关于加快发展旅游业的意见》明确国家在今后 5 年重点扶持的产业中就有乡村旅游和农业旅游。河北省政府“十一五”期间率先行动利用国家这一政策导向，采取措施支持发展旅游业，加大引导旅游业发展方向，增放 1.7 亿元旅游产业基金，开展多项调研转变以往的发展方式，依靠发展旅游带动地域农业走产业综合发展道路，靠旅游增收改善贫困人口的生活状况。通过发展旅游业带动调整本省传统的不合理的产业结构，使旅游业发展成本省的主导产业，构建结构合理的现代产业体系。

　　到 2010 年底，全省建成 600 多家旅游景区，其中有 99 家 4A 级以上景区，旅行社1200 多家，带动建设 520 家星级饭店。全省入境旅游总量达到 376 万人次，年均增长 9.2%,创汇 15 亿美元，年均增长 11.5%;全省国内旅游人数的总量相比过去几年增长了 1.8 倍，达到 5.6 亿人次，旅游创收 3150 亿元，年均增长 15.9%.2010 年全省旅游业取得了显着成绩，全年旅游观光总人数达 1.5 亿人次，河北省靠旅游创造的总收入达 900 亿元。见表 2-1.

　　我国政府自改革开放以来一直重视生态农业建设，制定了若干支持性政策和优惠措施，推行新型农业规模经营体系建设，逐步改变农业的粗放发展模式。从 2011年开始，国家对农业产业化经营项目实行财政补助和贷款贴息，重点扶持种植基地、养殖基地和农产品加工项目等，倡导农业循环经济、农产品深加工、绿色化肥和生物质发电等等，这些政策为河北省的生态农业发展带来福音，加快了河北省调整农业产业结构和促进农业产业化经济的发展进程。【1】

　　
　　全省在政策带动下力促旅游业与农业融合，开发出系列乡村主题旅游项目，从科技、文化层面为旅游业加深内涵，延伸、扩大了旅游经济的发展空间和规模；引导同类产品聚集同一区域，通过整合资源营造温泉、滑雪、草原、滨海等特色休闲场所，形成区域旅游产业的合力；《环京津休闲旅游产业带发展规划》着力构建区域旅游绿色通道，加快了河北与京津豫鲁区域旅游的合作步伐。全省环京津地区每年新增百余个旅游项目，规划投资上千亿元重点建设滨海、草原、温泉等特色休闲旅游产品。2010 年《关于加快河北省环首都经济圈产业发展的实施意见》带动开发商等社会各方力量加大旅游投资力度，景区景点建设步伐不断加快，宣传促销踊跃纷呈，京津冀旅游业一体化进程加快。截止 2010 年底，全省投资额度达 2500 亿元用于规划旅游在建项目。随着休闲度假旅游市场走俏，全省逐步形成新的旅游产品体系，通过丰富季节性产品和优化结构，极大促进了旅游业向多需求、多品种复合型转变，使旅游业逐渐转型升级。党的十八届三中全会强调，如何加快中国旅游业的转型发展和如何打造旅游业升级版，已成为业界极为关注和急于破解的新课题。

　　（2）交通运输的发达与否对旅游经济的发展至关重要，而通讯等基础设施的完善也关乎旅游经济的命脉，交通状况和基础设施的水平直接影响着经济增长的幅度。

　　现代化的交通运输和通讯设施，能使各种资源在区域间自由、便捷地流动，更能直接促进旅游业的大力发展[34, 35].《“十二五”交通运输发展规划实施简要情况》显示，交通基础设施投资总需求约 13.64 万亿元。包括铁路投资 3.6 万亿元，用于城市轨道交通和公路的投资共 7.6万亿元，水路和民航投资分别为 0.86 万亿元和 0.88 万亿元，综合交通枢纽和管道建设投资共 0.5 万亿元，邮政基础设施 0.1 万亿元。由此可见，国计民生和经济发展离不开交通等基础设施建设做保障。据统计，到 2011 年底，农村公路通车总里程达到356.3 万公里，基本保障了乡村旅游的建设和发展。京津冀、辽中南、山东半岛等区域城际之间交通更加便捷，在推动区域旅游一体化进程的发展中起到了关键的助力作用。位于环渤海地区的核心区域，河北省很容易借到“东风”趁势发展，凭借游轮、休闲广场和近郊美景等当地资源开发特色旅游产品，发展“海上游轮观光”,举办“商务会展”和“自驾旅游”等。随着城市和区域间高速公路、铁路、机场等交通设施不断完善、信息沟通日益通畅，“同城化”效应将使京津的客源越来越多地流向河北旅游市场。目前，全省高速铁路、客运专线和高速公路累计超过 50 多条，加上在建的 3 个机场和省内主要景区修建的高速公路，都为河北省旅游业的发展铺就出坚固无比的“绿色通道”.

　　（3）当今，区域经济一体化促使旅游资源在区域内达成共享，实现行业协同。

　　“9+10”区域旅游合作机制在这一运作模式方面是成功的典范。“9+10”是指环渤海和环北京的的京、津、冀、辽、鲁、内蒙、陕、晋、豫 9 省区以及国内从北到南的北京、上海、杭州、桂林等 10 个热点旅游城市。近年来，“9+10”区域旅游合作加大了统筹规划力度，有效整合了旅游资源，提升了旅游产品整体市场竞争力[36].

　　通过区域间企业的旅游合作和优势互补实现了企业间资源共享，旅游经济由此产生了成倍增长的放大效应。随着我国休假制度中“黄金周”、“小长假”的出现，产生了跨区域或城际间的短期旅游项目。在居民城市周边游中，“农家乐”成为近年来广受游客欢迎的乡村旅游项目，发展呈现一片繁荣景象。巨大的市场消费需求成为河北省生态农业观光业快速发展的主要动力因素。2013 年，区域旅游合作共同体强调交通建设对旅游合作起的重要保障作用，应加强交通线路管理的建设以及相关服务领域的工作，通过推进整体项目建设的一体化进程来实现区域旅游合作。此外，京津冀加强区域合作推动实施的“旅游一卡通”建设项目，使三省市区域间的联系更加紧密，大大加速了区域旅游一体化的进程。今后，随着区域旅游合作新机制的建立，将进一步推动乡村旅游的发展。

　　2.1.2 经济环境分析
　　
　　（1） 国际经济形势。 进入 21 世纪以来，随着中国“入世”,APEC 组织，中国-东盟贸易区以及中非合作等经济联合体的出现，经济全球化、区域化合作机会增多，力度增强，国际经济环境变得比以往更自由和宽松，成为中国旅游业发展的外部环境优势，尤其是它能为中国旅游业提供稳定的市场。但另一方面，随着与国际资本市场的密切联系，中国旅游产业也面临着潜在的发展风险。因为国际经济环境发生任何变化都可能波及到中国的旅游业，威胁到整个中国旅游经济的平稳运行。2008年金融海啸导致全球经济普遍萧条，近年美国次贷危机的影响又蔓延全球，造成世界范围内各行业经济大幅下滑，持续动荡的形势一直干扰冲击着国际金融市场的秩序，抗风险能力薄弱的消费型领域最易受到强烈的冲击，区域弱化的趋势持续不减，对我国的旅游业造成很大损失，客源明显减少，入境旅游市场也由此陷入低谷。

　　（2） 国内经济形势分析。 中国的旅游业经过 30 年的发展，逐渐实现了从工业化时代的发展模式向信息化时代跨越的现代化发展模式。这与我国持续上升的综合国力以及我国居民收入的不断增加和积累密切相关。自 2005 年以来，我国旅游业发展业绩一路飙升。表现在入境、出境和国内旅游同时并进，平稳发展，稳步上升。旅游行业总收入的提高应归功于我国公民生活水平的提高以及越来越多的出国旅游机会。随着国外旅游人数不断增多和更加广泛的目的地选择，我国国民出境旅游增长态势逐年上升。以业绩较好的年份 2007 年为例，据统计，当年我国入境旅游人数同比 2006 年增长 5.5 个百分点，达到了 1.32 亿人次；国内旅游人数达到 16.1 亿人次，创造的国内旅游总收入达到 7771 亿元，同比增长 25 个百分点；当年的旅游业总收入成绩喜人，达到1.09万亿元，创下历年来首次突破1万亿元的记录，同比增长23%,;出境旅游也业绩不菲，达到 4100 万人次，同比增长（19%）幅度略高于国内旅游人数的增长幅度（15.5%）。当年的旅游总收入占我国 GDP 的 4.1%,排名位居亚洲第一。见图 2-1:【2】

　　
　　但 2008 年金融海啸席卷全球，也使中国的旅游业遭遇寒冬，形势十分严峻。从图 2-1 看出，我国的旅游总收入在 GDP 的占比 2008 年下降到 3.7%,消费型的领域受到强烈冲击，重挫了中国的入境旅游市场，导致业绩大幅下滑，陷入自 2003 年以来的最低谷。随后，国家实施积极的财政政策，加大力度扶持旅游经济，通过加大旅游投资，促进居民消费，带动经济增长等政策措施，逐渐使我国的旅游业经济走出困境。为落实一系列政策，2008 年中央财政投资 1000 亿资金拉动地方投资和社会投资，其中，10 多亿用于旅游业基础设施建设包括出游。2009 年开始我国 GDP 增长逐渐攀升，到 2010 年增长率从 8.7%上升到 10.3%.由于我国大部分旅游企业的发展程度目前尚未达到国际化水准，也就不处在国际化旅游企业的竞争平台，因此国际金融资本的动荡对其影响较小，从表 2-1 可以看出 2008 年的旅游总收入尽管增幅不大，仍然处于增长的趋势；再加上我国在经济危难时期出台了许多优惠政策支持旅游业的发展，带动了国内旅游和出境旅游发展，尽管二者增幅较为缓慢，但发展依然呈上升走势。见图 2-2:【3】

　　
　　在此形势下，河北省利用诸多利好政策加大扶持旅游业的发展，落实拉动内需、刺激消费的政策，逐渐扭转了旅游经济的不景气状况，慢慢呈现出平稳快速的发展态势。以秦皇岛旅游业近几年的收入状况为例可了解整个河北省的旅游发展状况。见图 2-3:【4】

　　
　　2012 年中国 GDP 增长率达到 7.8%,在“三驾马车”动力作用下，经济增速渐趋恢复平稳，虽然蔓延全球的经济危机仍然阴魂不散，但相信中国经济“软着陆”的应对能力相对乐观。按我国的经济形势预测，未来 10 年，中国 GDP 保持 7%的增长态势应该不成问题，在我国稳健的经济发展下国民人均 GDP 也将大幅度提升，国人的基本生活质量也逐步提升，总体需求基本达到小康标准，必然会改变传统的消费结构，将由物质层面的需求向精神层面的消费需求转变，由此迫使旅游业整个产业结构必须作出相应的调整，走到了非转型升级不可的拐点。

　　2.1.3 社会文化环境分析
　　
　　（1）社会环境分析。“科学发展观”这一理念的提出要求中国社会的发展必将把“以人为本”作为各种发展的核心。因此，民生经济的发展显得尤为重要。如何提高国民收入，改善人居环境，增加闲暇时间，提供就业和社会保障等一系列民生问题都成为发展和谐社会必须着力解决的课题。自国家出台惠及民生的政策后，发展旅游经济成为解决上述问题的金钥匙。中国社会以其良好的治安、优美的自然环境和古老的东方文明大国形象，为发展旅游经济创造了良好的条件和社会环境。人类文明的建设及和谐社会的发展成果都能通过旅游业来传承、传播和共享，因而休闲旅游消费逐渐成为国民生活领域的活跃经济因素。

　　（2）文化环境分析。改革开放 30 年的发展对中国文化的复兴崛起影响深远，在中国的旅游业发展中体现地较为深刻。我国旅游业开始关注旅游产品的内在文化元素，从文化层面深挖产品的开发潜力并将这一要素植入旅游业的发展，通过旅游媒介进行传播，体现旅游与文化的相辅相成作用，进而促进文化产业的繁荣。2008 年的北京奥运会和2010 年的上海世博会，让世界更多地接触和了解了中国，吸引着越来越多的观光游客，中国旅游的国际影响力极大增强。按国际常理，一国的人均 GDP 越高，该国用于旅游的消费越大，当达到 3000-5000 美元时，旅游消费将出现爆发性增长趋势。我国人均GDP 到 2010 年底已超过 4000 美元，因此，已进入理论数据的爆发性增长区间。数据显示 2010 年的国内旅游人数达 21 亿人次，入境旅游人数 1.34 亿人次，旅游外汇收入创下了 458 亿美元的业绩，出境旅游人数 5739 万人次，居民人均出游率 1.5 次以上。

　　根据这些数据可以得出结论，中国的“大众旅游消费”时代[37]已经到来。

　　2.1.4 科技环境分析
　　
　　我国科教兴国战略对旅游业的发展也是个利好因素，借鉴到旅游行业里来演变出科教兴旅的发展战略。信息、装备和交通科技化在旅游业的充分运用极大促进了我国现代旅游业的发展。我国的旅游企业试图利用科技成果加快发展，尝试使用计算机技术真正意义上说是在上世纪 80 年代，自此信息技术应用于旅游业开始逐步得到推广，如利用网络系统电脑订票、企业办公自动化系统等。特别是电子商务的应用，彻底改变了旅游企业的经营模式，从传统的作坊式小企业模式走向信息资源共享、效率高、成本低，市场反应迅速的一条龙服务机制模式，有效整合了包括客户、信息及服务等在内的旅游资源，体现出行业的规模效应。旅游业面临着营销系统再造升级的考验，同时波及到旅游业的行业结构也不得不随着调整改变。随着电子商务的快速发展和普及，出现了一系列价格便宜和购买方便的在线旅游产品，备受消费者的青睐。2012 年据国际在线记者报道，中国在线旅游产业以年平均 30%以上的速度迅猛发展。

　　又如，在旅游资源开发和景区建设中，高科技（新技术、新工艺、新材料）在基础设施方面的应用不仅加大景点创收，增加景区的亮点，还利于保护生态环境，兼顾到包括文化、社会和环保等在内的诸多和谐因素。如，依托银联 POS 和移动二维码创制的“电子门票”代替传统的纸张门票，节约、方便、快捷、环保，极大方便了广大自助旅游消费者、旅行社和景区。

　　另外，交通科技化的实现对中国旅游业的发展可谓起到了“平步青云”的助力作用。我国交通运输业受益于国家利好政策的带动，自上世纪 90 年代中期以来取得了飞速发展。截至 2012 年底，中国高速公路建设完成了 6.8 万公里的通车里程，高速铁路实现了 9356 公里的运营总里程，2013 年高铁建设总里程达到 10463 公里。高铁专线和机场建设仍不断增加，促进了区域一体化与新型城镇化，也极大促进了旅游经济的发展。中国旅游业伴随着经济改革大发展，从资源经济模式走向要素经济模式，再跨越到产业经济模式，实现了旅游经济的腾飞。可以预测未来 10 年，中国旅游业在日新月异的科技进步的不断影响下将做出战略转型的调整，进入全新的发展时代。

　　2.2 河北省生态农业观光业产业分析
　　
　　2.2.1 河北省生态农业观光行业现状
　　
　　河北省的生态农业始于上世纪 90 年代。政府借助资源优势鼓励兴办特色农业基地，培植龙头企业带动农业市场等有效措施促进了农业产业化的发展。“十一五”以来，通过推动农业现代化体系改革不断深化，生态农业的标准化进程得以加快。

　　2006 年《河北生态省建设规划纲要》催生了生态农业的建设。明确了建设生态省的规划，立足农业资源优化产业布局，发展现代新型农业，以调整经济结构为重点，从生态农业示范区建设开始。生态农业的建设经过十几年的发展成效显着，生态农业产品体现了高产、高质、高科技含量特色，生态农业试点的建设范围不断扩大。围场等 5 个县（市）获得国家级生态示范区资质，建成生态农业示范县（市）27 个，示范乡（镇）400 个，试点示范面积达 3 万平方公里。近年来，休闲农业与乡村旅游发展受到省级部门高度重视，积极采取措施支持乡村旅游发展，依托区位和资源优势，为休闲旅游与农业观光进行深度融合创造条件，推动生态农业观光行业蓬勃、快速发展起来。截至 2012 年全省建设的乡村旅游示范点达 92 家，带动餐饮业火爆增长，单四星级乡村酒店一年就开业 17 家。全年旅游人数逾 4000 万人次，创造了 100 多亿元旅游总收入，以年均大于 25%的增长速度发展。乡村旅游的快速发展改变了农村的面貌，增强乡村经济实力，缩短城乡文明发展差距，为“三农”开拓了发展空间。承德县新杖子乡以 20 多个精品采摘园和 1.2 万多亩的采摘区形成了风景独到的旅游景区，每年能稳定接收客源 20 多万人次，成为山区特色生态旅游示范乡。农业资源和旅游资源得到有效开发和利用，增加了旅游业和农产品的附加值，改善了农业产业的结构。截至 2012 年，河北省多达 2200 多个乡镇村落开展乡村旅游，建成71 个省级以上乡村旅游示范点，为 15 万多村民解决就业，农民年人均纯收入达到7000 元，高于全省平均水平。张家口的黄土嘴村依托地理优势发展滑雪产业打造乡村旅游特色，近 50 家农户靠“雪资源”发展“农家乐”致富，全年创收达 50 余万元[38].

　　秦皇岛吉士发公司生态农业观光园的发展正是在河北省农业观光行业的大好发展形势下快速发展起来的。公司 2012 年实现销售收入 2 亿多元，带动上千农村劳动力就业。

　　河北省的生态农业旅游近 20 年来虽然取得了一定成效，但从整体发展来看仍未形成成熟发展模式，离产业的规范化还有很大的距离，目前存在的问题有项目建设盲目效仿、旅游产品欠缺丰富和个性化，管理和服务水平落后于发展进程等等。

　　2.2.2 河北省生态农业观光产业发展趋势
　　
　　河北省生态农业观光业是靠政策带动、政府主导扶持，将农业资源与现代旅游业相结合，抓住巨大消费市场这一历史机遇快速发展起来的。20世纪90年代初，河北省正定县西游记宫开创了省内乡村旅游先河，在全国享有声誉。随后障石岩、野三坡和临城县崆山白云洞成为全国以旅游带动农村脱贫致富的先进典型。21世纪后，河北省明确了坝上草原、太行山脉、渤海周边和环京津等乡村旅游业五大发展区域，根据所处地区的资源特点开发景区类型，或依托现有景区、或借助农业资源、或取材民族风俗、或选择城市周边，成效显着。目前，河北省已有全国农业旅游示范单位28个，旅游村庄1200多个，“农家乐”1.1万多个，农民旅游从业者达到23万多人。

　　当前，河北省年接待境内游客1亿多人次，75%来自京津和河北周边地区。近年来，河北省正积极利用现代科学技术和生产管理方法做大做强农业观光业。河北农业产业化龙头企业金丰农科园，2007年建园，园区实行企业化管理，从生产到销售采用一体化经营模式，现已快速发展成带有产业化性质的多功能园区，集农展、科普、农交所和观光旅游于一体，兼有商业体系运作模式。得天独厚的自然条件和国家政策引导、政府积极扶持、旺盛的休闲旅游市场需求等等都成为河北省农业观光旅游业发展的动力因素（见图2-4示意图）。【5】
　　

　　河北省毗邻京津大都市，无论从经济、文化还是交通、市场等方面都为农业旅游创造了优越的条件和发展空间。可以预见，未来河北省农业观光业将朝着以市场化发展为基础，逐步向农场化模式过度，发展成规模化和集约化的产业体系。不仅推进全国农业观光园区的发展进程，还将产生一定的国际影响力[39, 40].
　　
　　2.3 生态农业观光业的五力竞争分析
　　
　　2.3.1 现有竞争者的竞争能力
　　
　　河北省复杂多样的地貌特点产生了差异巨大的的农业结构和丰富的农业资源，加上区域特色文化，为开发个性化旅游景点提供了方便。随着农村的交通、通信、商业服务等公共设施日益完善，各地争相建设生态农业观光园，五花杂陈上项目，抢客源，竞争十分激烈。秦皇岛集发生态农业观光园，位于北戴河海北公路的中段。

　　西邻北京279公里、天津243公里，北接内蒙、辽宁，是东北地区入关的必经之路，京广、京九铁路、107国道、京津高速公路在此经过，交通十分便利。集发观光园立足秦皇岛为核心市场，把周边的津京冀区域作为延伸市场，同时开拓国外市场，如俄罗斯等国。目前，省内的许多着名风景区如凉城度假区、苍岩山、抱犊寨、龙凤湖和嶂石岩等，都根据各自资源优势开发多种参与性乡村旅游项目来发展观光农业，加上顺平桃园、涿鹿葡萄种植园、隆化科技观光园、白洋淀农舍旅游、狼牙山农家游等区域特色观光农业都把目标市场瞄向邻近城市的消费群体。2010年据媒体报道，每年到京郊和河北、天津等地参加“农家乐”旅游的北京市民有1000万人次。据统计，2006年仅北京市的几个主要辖区就有多达1230多个生态观光园。见表2-2:【6】

　　
　　截至2011年，天津市建有近30个观光农业园。通过举办“杨柳青民俗文化旅游节”、“温泉康体旅游节”等特色文娱活动宣传推广乡村旅游产品。京津等地的乡村旅游市场发展较河北成熟，产品的规模和档次也是河北乡村旅游无可相比的，从品牌效应看也远远高于河北。因此，一定程度上对河北省屏蔽和抑制了区域客源[41].同时，秦皇岛周边各县区的观光景区也为争取客源拉开了激烈竞争态势，项目可谓名目繁多，花样百出。如果不能从旅游项目的“新、奇、异、特”上做文章来吸引游客，便不能获取理想的市场份额。而秦皇岛旅游季节性极强，游客多选择夏季海滩游玩同时农业观光，游客数量大大受到季节因素的限制。特别是2008年经济危机以来，消费型经济受到冲击，观光旅游业增长放缓。2012年7月北京特大暴雨更加重了各农业观光景区的危机。再有，吉士发公司为迎合巨大的市场需求而新上的项目较多地重视规模，个别项目忽略了产品的消费群体，有资源浪费之嫌，且新开发的旅游产品有些缺少文化内涵，娱乐设施的种类和档次欠佳，一定程度上也对观光业的竞争力造成影响。

　　2.3.2 供应者的讨价还价能力
　　
　　农业观光业以给游客提供观赏、娱乐和体验参与农业观光项目为主，同时兼顾休闲度假和科教普及农业知识的新型服务业。按其发展模式大体分为：自然景观型、人文景观型和农业产业型三大类[42].农业观光园的建设一般都借助所处的优势，如区位、农业资源、地域特色等条件开发。在开发过程中，产业的供应商提供的产品和服务多根据园区的开发目的和观光类型而定。一般来讲，那些农业资源富饶，以粮食作物、蔬菜、果树、药材等作为特色种植以及根据资源优势开发多种参与性乡村旅游活动项目来建设和发展观光园区的，可就地取材，自产自销，不存在与供应商讨价还价的问题，如农园采摘、渔业观光、森林旅游及“农家乐”活动等等。

　　然而，对于科技农业示范园、教育农园和“民俗文化村”等以高科技、新品种引进以及民间艺术、民俗风情和居民建筑等为特色的观光业则不得不考虑与供应商的议价问题。例如，目前在市场上深受欢迎的无公害蔬菜、绿色蔬菜、有机蔬菜和保健型蔬菜都是采用新技术引进新品种培育而成的创新蔬菜品种，供不应求，自然价格偏高。据国家农业部《全国蔬菜产业发展规划（2011-2020年）》称，我国人均蔬菜消费占有量2010年已达到370公斤/人，按照历年统计数据推算，明确到2020年这一数字将增加到400公斤/人，对蔬菜加工品的需求也将加大，大概在1000万吨。

　　随着经济发展和人口不断增加，我国居民的蔬菜消费需求将逐年增加。见表2-3:【7】

　　
　　吉士发公司参考居民蔬菜消费量数据，结合当地居民的消费需求和消费心理，在创新蔬菜品种和传统蔬菜供应量上不断加大创新力度，势必涉及到引进新技术和新品种而加大市场投入。因为新品种蔬菜的市场行情持续走高，企业必须遵从市场规则，所以对创新蔬菜品种的讨价还价能力较弱。

　　而用于观光园区的科教器材和其他娱乐服务设施等比较普遍，主要是为科教、展示或娱乐等用，企业在采购时可货比三家，有较广的选择面，所以议价能力较强。

　　综合来看，吉士发兼具农业科技园和生态农业观光园等多种功能，在农园采摘和农业示范观光项目上有就地取材的资源优势，供应者的价格基本不对企业构成威胁。但对于靠新技术和新品种引进的项目，由于受市场供需因素的制约，因此议价能力相对较弱。而对于市场供需基本稳定的供大众化消费的娱乐休闲器材或设施，吉士发则有较好的议价能力。

　　2.3.3 购买者的讨价还价能力
　　
　　农业观光园因其观光类型的区别决定着消费群体的不同。第一类自然景观的观光型，其目标市场辐射多个大中城市的消费群，如森林公园，一般距离城市较远，服务对象多为旅游团体或“自驾游”消费群体；这类消费群体经济基础较好，他们远道而来为的是欣赏优美的自然风景，使身心得到愉悦和放松，并不太在乎旅游消费，企业只有以高品质的景区建设和优质服务满足顾客需求才具备议价优势。

　　第二类农业产业观光型，多以农业观光园为主，目标市场大都是来自附近城市的消费群，如高科农业示范园，主要面向对高新技术和农科知识感兴趣的人群，以青少年、中小学生居多；以生态环保为主题的生态农园，主要面向教育背景良好、环保意识较强的居民和学生；果蔬采摘园，主要面向对农业劳作感兴趣的城市人群；“农家乐”多以城市居民中、低收入的工薪层次为消费主体；休闲农庄（主要以农产品观赏、体验农业劳作过程、趣味娱乐为目的）可把各种有休闲需求的游客作为其目标客户群。由于第二类消费群多是城市近郊的居民，分布在农业观光园的周边地带，参观者中青少年和中小学生占三分之一多，多属于自己无收入但处于体验学习目的来游园的群体。他们了解当地的市场消费行情，多为增长知识、开阔眼界、体验农家生活等目的而来，比较在意消费价格，所以园区在门票以及其他观光项目的定价上基本按市场供需定价。因此，对这类消费人群企业的讨价还价能力偏弱。吉士发公司自开发农业观光园以来，一直实行低价入园政策，对残疾人、军人等还实行九项免费入园政策。

　　第三类人文景观的观光型，如“民俗文化村”的目标市场多半瞄准异地的对民俗文化感兴趣的各类消费群体[43].这些地区多有名胜古迹，具有地域、民族特色的文化内涵，民俗民风浓厚，如民俗文物馆、民族风情园、民间艺术展厅和居民建筑等。这一类型的观光群体多是从外地慕名而来以增长见识、度假休闲和旅游放松为目的。他们为了增加旅途见闻对于多种项目的参与和体验有较强烈的好奇心，“民俗文化村”在这方面正好满足了游客“求新、求异、求乐、求知”的心理需求。此外，民俗旅游商品（纪念品、工艺品和具民族特色的服饰、食品等）也成为旅游收入的一项重要来源。企业对这类消费群体有极强的议价能力。2013 年 2 月的黄金周小长假期间，统计数据显示，河北省共接待海内外游客 498.62 万人次，比去年同期增长26.14%;旅游收入达 20.68 亿元，同比增长 37.58%.集发农业观光园旅游创入 400余万元。2013 年春节庙会期间，石家庄仅隆兴寺景区一处的门票收入就 108 万元，游客人数多达 2.16 万人次。2.3.4 潜在进入者的威胁**来自世界旅游组织的测算称，按中国目前旅游业的发展趋势 2015 年中国将成为世界出境旅游输出的第四大客源国。中国国家旅游局也对 2015 年我国旅游业发展进行推算，届时我国城乡居民年出游率将超过 2 次；国内旅游人数有望达到 33 亿人次，入境游客人数和出境旅游人数将分别达 9000 万人次和 8300 万人次；旅游总收入占全国 GDP 的比重提高到 4.5%,旅游消费占居民消费总量的比重继续加大，约占 10%,占服务业总收入的比重将达到 12%.到 2020 年，我国旅游业增加值将以 40%服务业增加值的比重发展成为中国服务业的支柱产业[44].

　　国际旅游市场的竞争随着“地球村”的变小和世界经济一体化的加快变得日趋激烈。首先是中国加入 WTO 后，一批颇具实力的外资旅行社、休闲产业开发商通过各种经营模式进驻中国市场，给中国企业构成巨大威胁，迫使中国企业为增强竞争实力不得不做出从运营模式到市场机制、服务和效率等一系列调整[45, 46].【8】

　　
　　其次，中国国力的增强和居民收入的提高转变了居民的消费模式，休闲旅游方式也趋向多样化。有资料显示，我国居民对出境游的选择逐年递增，在一定程度上对我国乡村旅游客源构成了威胁。国家外管局数据称，我国国民可支配总收入2012年已达到（GNDI）82071亿美元，几乎接近国内生产总值（99.8%），几近富裕国家的消费水准，人均国民可支配总收入约6076美元，已超出了小康消费标准。中国出境游客人数到2012年增加到8300万，旅游消费额增长近八倍。据国家旅游局数据显示，中国出境旅游人数在2013年一季度已达到2301万人次，可谓涨势凶猛，比去年同季度增长18%.我国出境游人数逐年递增趋势，见图2-5.

　　再者，2008年北京奥运会和2010年上海世博会吸引了世界各地游客到中国旅游观光，极大刺激了中国休闲旅游产业的发展。游客们不仅只到主办地旅游，还到中国其他各地的风景名胜观光，加剧了国内各省市之间旅游客源的竞争。而那些国际知名度高、文化内涵丰富、历史悠久的景区往往成为游客的首选之地。

　　最后，中国的西部大开发战略为西部地区提供了开发休闲旅游业的发展机遇。

　　西部地区的自然生态资源极其丰富，具备开发观光旅游业的先天优势，占全国旅游资源总量的五分之二。实施西部大开发战略10年来，壮美的自然景观、浓郁的民族风情以及珍贵的历史文物，加上特色的旅游开发使西部旅游业呈现出良好的发展势头[47].近年来，广大游客倾慕的旅游热线聚焦在西藏、四川和云南等地。西部地区旅游总收入2002年为1936亿元，2008年达到4240亿元，增长了2.19倍，旅游总收入占GDP 的比重为8.6%;2009年达到5279亿元（年均增长24.5%）。截至2009年，西部地区开发的各类旅游观光的企业达到1.37万家，占全国旅游企业总数的28%;拥有4A 级以上景区330多家，占全国总数的29.1%.可以说西部游在一定程度上也能分散河北省乡村旅游的一部分客源。

　　2.3.5 替代品的威胁
　　
　　当今时代，居民旅游消费呈现多元化发展趋势，旅游产品也倾向多样化、个性化需求发展。近年来出现了许多旅游新名词，如“自驾游”、“自助游”、“驴友团”、“在线旅游”、“电子门票”等等，可以看出中国旅游消费正处于深度转型升级过程中[48].同样，随着人们日趋求新求异的心理变化，对乡村旅游要求逐步提高，简单的“农家乐”、“瓜果采摘”已稍嫌不尽游客人意。因此，只有通过创新个性化产品和提供高质量的服务来满游客的需求才是可行之路，走特色产品和优质服务路线才能在多样化旅游产品的激烈竞争中生存下去。

　　2.4 本章小结
　　
　　本章从吉士发公司生态农业观光园所处的宏观环境分析入手，围绕国际、国内经济形势、生态农业观光业政策、行业现状及产业发展趋势，利用波特五力模型对吉士发公司生态农业观光园的外部环境进行了较为全面的分析。在“大众旅游消费”时代，旅游业向多元化发展已成定势，面临着产业升级转型的发展机遇和挑战。

　　面对旅游产品的多样化威胁，生态农业观光业务如何发掘创新元素和空间，通过各种创新举措整合旅游资源，打造特色旅游产品，直接关系到吉士发公司生态农业观光业务今后发展的战略定位。