调色设备国际化战略的制定(2)

　　一 业务战略的制定

　　多彩科技要进行国际化，除了需要制定用以指导企业整体发展的总体战略夕卜，还需要制定更加具体的战略，业务战略就是其中比较重要的一个。总体战略与业务战略的根本不同在于，总体战略要统筹规划多个战略业务的选择、发展、维持或放弃，而业务战略只顾；本业务部从事的某一战略业务进行具体规划。

　　广义地说，企业通常在四种业务战略中进行选择，以在某一特定竞争领域形成某种竞争优势，他们是成本领先，差异化、集中成本领先和集中差异化[11].因此要从产品组合、目标市场、地理覆盖范围和竞争优势等方面进行规划。

　　（一） 产品组合

　　产品线的广度与特色是顾客对多彩科技最直接的感受，是最容易掌握与描述的企业特性，也是企业求生存图发展最基本的依据。因此产品线的广度与特色，是描述企业业务战略的首要项目。

　　相比欧美竞争对手，应该说多彩科技的产品线是有明显缺陷的，高端产品中尚未有任何经过市场检验的机型，中端产品也只是基本覆盖客户需求，只有。低端产品线最完整，而且也最有竞争力。所以未来的国际化业务中的产品组合，必须对不同市场区别对待。对亚非拉市场，由于高端产品需求少，无论是价格还是技术方面的优势，新产品都难以对客户形成多大的吸引力，所以该市场的产品组合是低端和中端，即混匀机与手动调色机相搭配。主攻中端产品市场；而欧美市场对调色机的需求与亚非拉相反，所以这里是低端和高端，及混勾机与自动调色机搭配，但初期主攻低端产品市场，高端产品主要是为了品牌宣传，待低端机进入一定量的客户后，高端机才有批量销售的可能。

　　在产品特性方面，成本仍是多彩科技的主要优势，但考虑到这种优势的不可持续性，以及其在中高端产品及欧美市场的重要性并不明显，所以要适时放弃低价策略，适当凸显技术优势。但也不能完全走高端，毕竟品牌的_立是一个长期的过程，而是折中的高性价比策略将是可在较长时间里加以应用的产品特性。

　　（二）目标市场

　　调色设备行业虽然整体规模不大，但顾客仍可以依据各种标准划分为许多细分或类型，而且由于亚非拉和欧美市场需求特点差异很大，对两个市场进行细分以及确定目标客户的方法也要有所区别。

　　在亚非拉市场，产品基本上都是中低端机型，但由于客户规模参差不齐，其设备供应方式也各不相同。所以可以根据其企业规模或供应方式，对各细分市场进行分类。大型涂料厂家一般免费向其经销商提供设备，因此设备的购买商是涂料制造商，采购方式也是集中的批量采购，这类市场可归类为企业市场；中型涂料制造商也免费提供调色设备，但条件比较苟刻，部分经销商往往无法接受，所以就自行购买，但接受厂家的推荐，但有买或不买的自由选择权，这类市场可归类为自由选择市场；小型涂料制造商的涂料比较便宜，其利润也低，所以不提供免费的调色设备，其经销商必须自己购买。由于数量少、分布散，这类市场可归类为零售市场。因此在亚非拉市场，企业市场和自由选择市场是多彩科技需要重点关注的目标市场，而零售市场则可完全放开给当地代理商负责，该市场幵发的好与坏，对整体业务发展影响不大。

　　欧美市场属于寡头市场，该市场前6大涂料品牌的需求占市场总需求的80%,其余上百家小品牌总共才占20%的市场份额。小品牌主要关注三点：售后服务是否有保障，产品价格以及大品牌是否在用。因此欧美市场的大品牌市场至关重要，这个市场的开发既带来销售规模，有推动网络的建设，同时还影响小品牌的信任。所以，大品牌市场无疑是欧美国家的目标市场。

　　（三）地理涵盖范围

　　亚非拉的低端产品市场我们基本上已经覆盖了绝大部分国家，中端产品仍有很大市场空白，包括多彩科技已经开发10年的东南亚市场。整个亚非拉的市场需求特性是很相似的，所以，多彩科技的中端产品市场开发，也要像低端产品那样，实现全覆盖，但可以先从基础最好的东南亚开始，在第一阶段重点幵发该市场，然后逐渐推广到中东、南美和非洲。

　　欧美市场的区域选择也要遵循先易后难的原则。比如在欧洲，6大品牌在东欧的需求相对较少，这些国家对设备安全性、质量、服务等方面的要求也相对西欧要低一些，因此大品牌通常选择在这些市场做新产品或新供应商做市场测试。另外，在这些国家建立服务及销售网络的成本也相对低一些。因此，东欧是开发欧洲市场的首选之地。北美市场与欧洲类似，加拿大因为市场较小，影响力也弱，这个市场相对于美国，就相当于欧洲的东欧，所以北美可以先从加拿大开始，然后再进入美国市场。

　　（四）竞争优势

　　作为一家来自中国的企业，多彩科技在未来一段时间内，仍然可以较欧美竞争对手保持一定的成本优势，这也是行业共识。另外多彩科技品牌的弱势，以及长期缺席高端产品市场，造成客户对其高技术产品缺乏信任等因素，都对多彩科技走高附加值的道路形成严重制约。因此，在未来一段时间内，无论是哪个市场，哪一级别的产品，成本优势仍是多彩科技的主要竞争优势所在，也是必须依仗的重要战略资源。

　　区别在于，不同的产品对成本优势的依赖程度有所不同。对于低端产品，由于技术含量有限，品质也很接近，尤其是竞争对手也在退出低价机的情况下，该市场主要就是拼价格。多彩科技要确保在亚非拉保持15%的价格优势，在欧美保持20%的价格优势；而对于高端产品，除了价格外，性能也很重要，而且多彩科技在这方面还越有优势，因此对于这个市场则是比拼价格与性能的综合表现，即性价比，另外就是要保证在服务和沟通方面与竞争对手差别不大。

　　二 职能战略的制定

　　在多彩科技国际化整体战略确定以后，多彩科技国际化经营的基本方向就已经确定了。如何在整体战略的指导下，各职能部门统一协调地贯彻执行战略意图，还必须制定相应的职能战略。职能战略是细分到职能管理层面的战略，是对企业内部各部门职能活动的具体规划。一般来说，职能单位主要包括市场营销、生产技术、人力资源等。

　　（一） 市场营销战略

　　市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。包括产品策略，价格策略，品牌策略，渠道策略等；市场营销战略是企业管理与运营过程中不可或缺的一部分。

　　产品策略是有关在整体战略的指导下，结合市场需求和企业发展目标，对现有产品采取什么样的处理手段的问题，即对待产品的态度。它包括维持现有产品组合，改进产品，扩展产品线，简化产品线和放弃现有产品线等五种。很明显，多彩科技首先就需要采取扩展产品线的策略，尤其是高端产品，未来5年应由目前的1款扩展到3至4款，中端产品也要结合更多的市场需求，做产品线的适当扩展，这样才能满足该市场不同细分客户的需求。其次还需要对中低端产品进行改进，特别是做降成本处理，以与竞争对手的低价机型进行竞争。

　　价格策略：成本优势一直是多彩科技的传家宝，虽然面临人力及采购成本的上升，但相比竞争对手仍有相当的优势。而且这些上升的成本，未来也可通过技术创新做一定程度的消化，所以可以预见未来5年之内，多彩科技仍将保持成本优势。因此，多彩科技仍有利润空间将价格维持在较低水平，并以15-20%的幅度领先竞争对手。即多彩科技的价格策略将是低端产品低20%,高端产品在技术领先的情况下，便宜10%左右。

　　品牌策略：调色设备行业圈子也小、专业性强的特点限制了品牌的传播与提升渠道主要是口碑、大客户带动。因此，做好每一个重要客户的开发，特别是维护好，至关重要。产品技术与性能。在传播方式上，传统的媒体推广到达率低、事倍功半，所以，只能采取点对点的直投方式，通过邮件将最新的技术或产品信息直接发给客户，这样才是最有效率的品牌推广方式渠道策略：采用三级渠道模式：第一级是欧美两个子公司及印度合资公司，职能包括营销、组装、仓储及下级渠道管理；第二级渠道由约20家专业代理商组成，包括亚非拉现有的10家，及欧美未来再开发10家。这些渠道一般都提供销售和服务，有相当的专业性和企业实力，归一级渠道管理；第三级渠道主要是指非重点市场的分销商或第三方服务机构，可能是非全职代理机构，满足个别时间的个别需求，由第一级渠道负责审查，第二级渠道开发和管理。三级渠道将基本实现对市场的无缝隙覆盖。

　　（二） 人力资源战略

　　人力资源将是多彩科技国际化战略的关键性工作，将采用引进来加培养带动的方式来开展工作。引进来是指通过欧美两个子公司，在当地招聘高水平营销、管理和技术方面的国际化人才，利用他们的经验、人脉、能力和智慧，直接开发欧美发达国家市场。这种直接有效的方式，将大大加速多彩科技对发达国家市场的幵发进度。与此同寸，多彩科技通过定期抽调亚非拉市场营销人员到欧美分公司工作，体验当地客户的高要求，接触当地公司高素质人才，并开展一些有针对性的培训，对这些员工的能力提升将非常有效。能力提升后，再派回到亚非拉市场，通过几轮的抽调安排，最终实现对所有营销人员能力的提升。另外，还将外派中国工作人员到欧美分公司长期驻勤，一来有利于这些员工熟悉当地文化，逐渐国际化；二来可以在当地员工与企业本部之间建立起沟通的桥梁，有利于他们理解企业文化，提升沟通的通畅性，当然也有利于提升他们自己的工作能力。

　　（三）技术开发战略

　　在组织管理方面，总体上生产和技术研发都以郑州本部作为全球机构的管理、研发和生产中心，各分公司包括印度合资公司都只从事简单的产品组装业务，不涉及零部件生产。技术方面也主要解决与客户沟通及小规模改进的业务，整机及核心技术研发都在总部进行。这样的安排一是有利于统筹计划、安排和管理，二是有利于降低生产和研发成本。在核心技术研发和储备计划方面，未来将重点开发高端产品的核心技术，继续围绕精度、速度和降成本三个方面做工作，力争5年内幵发3款高端、优质、低价的全自动调色机，用以投放欧美市场和亚非拉的升级换代市场。

　　（四）产品生产战略

　　要实现国际化战略的十年目标，生产方面要在三个方面进行提升：1.生产能力。目前的产能满足现有销售掉缚有余，但若要满足3000万美元的业务需要，则需对生产设备、厂房、工艺等做大的改进。如果要满足未来十年8000万美元的销售需求，则必须建设第二工厂。2.质量检验。该工作主要涉及检验标准体系的建立与完善，和检验技术的提升。目前的检验工作已经落后于工作和市场需要，给销售工作和产品质量的提升带来不利影响。而国际水平的检验标准体系的建设和应用则是未来欧美市场获得成功的重要前提条件。3.组件供应。向不同的市场供应组件，其复杂性较现在的整机出口要高的多，因为它涉及的产品种类多，变化多，对t/流等方面工作要求也高得多。