多彩科技国际化的环境探析

　　第三章多彩科技国际化的环境分析

　　第一节外部环境分析

　　一 国际经济形势分析

　　2014年世界经济将处于危机过后的温和复苏期，逐步趋于稳定。发达国家情况向好，新兴经济体依旧困难。总体形势优于2012年和2013年。

　　美国经济的强劲复苏将成为2014年国际经济的最大亮点。美国经济增长、就业、通胀等数据向好，进一步确认了其复苏的真实性。QE的退出，会吸引大量国际投资的进入。2014年，美国的金融风险得以化解、债务情况相对安全、实体企业形势向好、消费信心上升、国际投资青睐，洗尽铅华后的美国经济将再一次引领世界经济进入新一轮发展周期。

　　欧债危机已经见底，将呈现一个W形的筑底过程。德国经济的强势，决定了欧洲经济不会往更坏的方向发展；法国、意大利经济在2013年的表现也可圈可点。但欧洲的高福利、高成本发展惯性，欧元区的制度缺陷，英国经济的低迷，都将阻碍其经济复苏的步伐。2014年的欧洲处于黎明前的黑暗，复苏在即，可是困难重重。

　　新兴经济体在2014年依旧困难。欧美经济的企稳对新兴经济体的出口是利好，但相对而言，美国QE退出造成的资本流动压力，对新兴经济体影响更大。

　　总体看外部环境并未有效改善。从内部看。新兴经济体面临劳动力、土地、资源、能源等要素成本的大幅攀升，竞争力在削弱。通胀压力在2014年仍然挥之不去。相对发达国家，2014年新兴经济体减速的增长格局将维持不变。

　　纵观2014年，尽管欧洲仍在底部徘徊、日本充满风险、新兴经济体依旧困难，但却挡不住世界经济复苏的节奏。以美国经济的强劲复苏为标志，新一轮经济周期的起点己经来临。尽管还面临诸多难题，但世界经济将再一次进入螺旋式上升的新阶段。

　　二 行业环境分析

　　（一） 涂料行业环境分析

　　现今全球涂料的分布量在2012年依然增长了 10%,同时由于原材料钛白粉、丙烯酸树脂等供应不足和价格的不断上涨，涂料价格上涨更是达到了约4. 5%,2012年全球涂料消费量的销售总额达到1200亿美元，产量3982万吨。

　　世界油漆与涂料工业协会日前发布世界十大涂料品牌公司2012年度报告。荷兰阿克苏诺贝尔以年销售额182. 9亿美元位列第一，美国PPG工业、宣伟威廉、杜邦、德国巴斯夫名列二至五名。

　　WPCIA称，全球建筑业的快速发展是涂料市场增长的关键因素之一，而新型环保涂料将是发展的新趋势。该组织还表示，亚太地区依然是全球最大的涂料消费市场，在2012年以42%的产量位居首位。中国占亚洲地区一半以上的消费，但快速扩张势头放缓。目前，印度占亚洲地区15%左右，并继续增加其市场份额。

　　欧洲是第二大市场，占全球涂料市场27%.北美地区占全球涂料量五分之一。南美洲和中美洲地区为8%,预计在未来将实现温和增长。

　　2012年全球涂料消费量的销售总额达到1200亿美元，产量3982万吨。亚太地区依然是全球最大的涂料消费市场，在2012年以42%的产量位居首位。中国占亚洲地区一半以上的消费，但快速扩张势头放缓，在涂料成本和售价双双上涨的情况下，中国涂料行业开始面临逆境。[2]

　　（二）调色设备行业分析

　　调色设备的市场需求变化较经济形势的变化略微滞后，所以当经济已经走出谷底、幵始增长时，调色设备需求却仍在延续下跌的走势，并在2013年达到了谷底。当年国际市场需求较前一年又减少了 10%左右，整个行业的发展都面临着极大的挑战，企业间的竞争也日趋激烈。市场需求向低端化发展，产品价格不断走低。全球排名第二的企业，一度传出即将破产的传闻。

　　进入2014年以后，市场终于有了企稳的迹象，各涂料厂家在看到经济形势向好和涂料销售开始回升后，对未来的发展开始表现出信心，并着手对老旧设备进行更新换代，以及开展一些能产生设备釆购需求的涂料营销活动。

　　（三）竞争对手情况分析

　　FM:作为行业老大，并在欧美两大市场都保持了市场占有率第一的位置，其在产品、营销方面的实力和作为美国上市公司的融资能力，都使得他们有着其竞争对手无法望其项背的极强的抗风险能力。所以，该公司的业务在过去几年的经济衰退中，并未受到太大的影响，销售额未出现明显下降，反而进一步提高的市场占有率和其在行业中的领先优势；CPS:该企业是本行业的开创者，曾经有许多重要的创新，也曾领导过行业的发展。但在过去的几十年里，它却逐渐成为了一个资本市场的玩物，在经历了 5次的大股东更换后，其发展思路日趋凌乱，管理团队不再有凝聚力和战斗力，技术创新几乎停滞，在产品和市场两个方面都在吃老本。2013年，他们关闭了美国分公司，并撤出所有销售人员，仅留下两位服务人员对老客户提供服务。该企业己出现经营困难，想要再次出手，以目前的情况看，很难找到投资人，所以未来两年内破产的可能性很大。

　　Dromont:这家意大利企业虽然从事商店调色设备业务还不到十年，但依靠其在大型工厂用调色设备方面的技术积累和成功的营销策略，在过去今年迅速发展。目前虽然其销售额仍落后于CPS,而且其品牌美誉度和产品利润率都远高于该企业，甚至达到了行业领先的地步。其专注于全球大客户的做法，是它业务快速增长及确保产品稳定性的重要因素，当然它在工厂调色设备方面与大客户常年的合作基础，则是开辟商店调色设备方面合作的重要前提。在与主要全球大客户都已成功开展合作后，Dromont近两年来开始关注区域大客户市场，可以预见的是，它的增长势头仍将持续。

　　其他竞争对手：行业排名第四的Hero于2012年被一家大型的业务关联企业收购，但随后它的业务状况并未出现大的转机，原来被寄予厚望的打包销售的模式，并不被市场所接受，其前途目前更加不被看好。第五名以后的企业本来都不成规模，有些已在危机中悄无声息地推出了该市场，以中国和印度厂家为代表的一些企业，虽然还没有倒下，但己主要靠国内市场，开发国际市场的机会越来越小。

　　第二节面临的机遇与威胁

　　一 主要机遇

　　（一） 市场需求止跌回升

　　金融危机的影响正在逐渐退去，欧美涂料市场已经开始回暖，涂料厂家信心进一步得到加强，调色设备行业的低估即将过去。新一轮的市场需求的回升一旦启动，过去几年里积压的市场需求会被迅速地释放出来，所以未来3-5年，调色设备市场可望出现恢复性增长。

　　（二）竞争对手出现危机

　　行业排名第二的欧洲竞争对手由于重大决策失误和管理不善，加之金融危机的影响，企业运营出现困难。有消息称其两年来已裁掉近30%的员工，美国分公司也已关闭。这些变化将直接削弱其销售和服务能力，并对客户的信心与信任造成重创。由于该公司低端产品的特性与多彩科技相似，中端产品的竞争力也不是很强，所以这将是多彩科技抢夺其客户的大好时机。

　　（三）市场更关注价格

　　受国际金融危机的影响，全球涂料市场需求萎缩，各厂家的利润都不同程度下降。为压缩成本，涂料厂家在调色设备采购方面，向低端低价产品倾斜的趋势比较明显。多彩科技的产品质量稳定，品质不输给欧美竞争对手，但价格至少便宜30%,所以原来一些购买欧美品牌的厂家，也正在逐渐转向多彩科技。这为多彩科技在亚非拉提升销售提供了机会，也在欧美市场打开了一个突破口。

　　（四）中国外贸企业的经营环境进一步改善

　　改革幵放以来，中国经济发展，社会稳定，各级政府都在优化企业经营环境。金融危机后，全社会更加关注实体企业的发展，并努力创造条件，对实体企业在融资、税收、创新等方面进行支持。另外，中国劳工制度相对严格，很少出现因罢工社会不稳定现象，这相比发达国家企业，也是多彩科技的重要优势；另外，中国政府非常支持国际贸易，对出口产品给予一定的税收返还。目前多彩科技的产品都享有至少15%的退税，这大大提高了多彩科技出口产品的利润率，并提升了企业的整理利润水平。除此之外，还在物流方面给予间接补贴。

　　最近开通的郑欧列车，使多彩科技出口欧洲货物的交货时间缩短三分之二，而其价格仅比海运略高，就是因为政府对郑欧列车的补贴所致。诸如此类的政府支持，也一定程度上提升了多彩科技的竞争力。