责任消费下消费者行为意向分析导论

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　　【题目】消费者社会责任消费行为影响探究
　　【第一章】责任消费下消费者行为意向分析导论
　　【第二章】消费者社会责任消费的相关研究回顾
　　【第三章】消费者责任消费意向研究的理论模型与假设
　　【第四章】消费者社会责任消费行为意向研究设计
　　【第五章】社会责任消费者行为趋势研究分析
　　【结论/参考文献】社会责任视野下消费者行为研究结论与参考文献

　　1 导论

　　1.1 研究背景

　　1.1.1 现实背景

　　自 18 世纪工业革命以来，人们进入了工业文明时代。伴随着工业文明时代的到来，人类在社会生产、经济、科技等方面都发生了日新月异的变化。其中，在社会生产方面，工业革命大大缩短了劳动时间，提高了生产效率。而消费是社会化再生产的重要环节，是拉动国家经济的关键因素。这也就是说，工业革命促进了经济的增长，带动了人类消费内容和方式的改变。人们可消费的产品从单一的过渡到复杂多样的，消费方式也从以产品为主过渡到以消费为主。这种粗放型的消费方式，一方面促进了经济的高速增长，另一方面也引发了许多环境、生态和社会问题，如环境污染、资源短缺和生态破坏等。其中，家庭消费会在一定程度上导致环境质量的下降（Grunert,1995），不合理的消费方式也会造成生态环境的破坏。

　　随着环境、生态和社会问题的凸显，大量的消费者开始意识到自身的消费行为会直接或间接对生态环境和社会产生影响。就环境问题而言，伦敦烟雾事件（1952）、雅典紧急状态事件（1989）、库巴唐"死亡谷"事件和西德森林枯死病事件等都象征着资源环境以及生态问题已日趋严重，成为国际性问题。以中国的"雾霾"为例，世界空气质量最严重的 10 个城市中，中国就占据 7 个位置。全国最大的 500 个城市中，只有不到 5 个城市达到世界卫生组织认定的环境质量标准。同时，伴随着环境问题的日益加剧，消费者对绿色消费的关注也日益上升，反映也相应变化。20 世纪70 年代开始，绿色环保运动兴起，以资源有限论为中心，绿色消费成为热点话题。

　　消费者在购买、使用和处置过程中，更愿意选择环境友好型产品。1991 年关于环境意 识 消 费 者 的 调 查 显 示 , 他 们 愿 意 多 支 付 15% 以 上 来 购 买 绿 色 产 品（Suchard&Polonsky,1991）。2002 年瑞典民意测验也显示，消费者愿意在环境友好产品上多支付 10%（Carlson L.等，2002）。就社会问题而言，消费者的消费行为反映在对企业的监督和自身的维权以及善因企业的支持等。2002 年对美国消费者的消费调查中，有将近 90%的消费者愿意拒买购买企业的股票和转换到其他相似品牌来抵制企业不负责任行为（Dannielle B,Alan J.B,2003）。同样 2004 年对美国消费者的消费调查中，有 80%的消费者愿意支持雇佣残疾人、热心慈善等有善因行为的企业（Deborah J.W.等，2008）。2011 年，在关于责任消费调查报告中，有超过 3/5 的消费者在发现购买的产品出新质量或其他问题时，会通过要求退货和主动投诉来维护自身的权益（赵钧，2011）。

　　然而，现实生活中还是存在着很多不合理消费。消费者据不完全统计，在我国每个家庭在逢年过节、婚庆丧葬和升学谢师等方面的人情支出在家庭总收入占比高达 7.9%,并且有超过一半的被调查者认为现今人情支出过高。作为世界十大塑料制品的消费国之一，我国在塑料制品上的消费也不容忽视。我们生活中大量使用的塑料袋、塑料餐盒等塑料制品最终大部分被散落在我们随处可见的路边、土地和各类公共场所，造成土地所不可降解的白色污染，不仅有碍视线，还多生态和环境造成不可逆转的伤害。据统计，中国每年要砍伐大概 2 千万的树来满足一次性筷子的需求，然而一次性筷子在生活中并不是不可替代的，森林资源是无限的，但是它的前提是不能过度砍伐，要给森林一个休养生息的机会。中国现在仍处于社会主义初级阶段，建设和谐社会，除了要关注经济建设还要关注消费。因为消费可以拉动经济增长，但是不合理的消费同时也会带来很多隐患。这些不合理的消费，在未来对于生态和社会的发展都有很强的阻碍作用。

　　在我国，一般意义上，人们认为社会责任的履行主体主要指的是企业，所以对有关企业的社会责任相关研究有很多。每年的 3.15 主题也多是关于企业方面的，如"营造放心消费环境"、"诚信与维权"、"健康与维权"和"讲诚信 反欺诈"等。

　　然而，随着经济的发展，人们生活水平和知识水平的提升，越来越多的消费者开始意识到，社会责任的履行也和自己息息相关。消费者可以通过运用自己手中的选择权，对社会责任进行投票。这一方面是对履行社会责任企业的一种支持，另一方面是自我社会责任行为的一种体现。最近几年的 3.15 主题也逐渐向消费者的社会责任靠拢，如 2005 年的"健康与维权"、2012 年的"共筑诚信 有你有我"到 2013 年的"让消费者更有力量".王天仁等（2011）通过对责任消费研究，指出履行"责任消费"的主客观条件已经具备。吴福顺等（2008）的 2007 中国社会责任消费调查报告也显示，很多消费者在无意识中已经履行了社会责任。

　　1.1.2 理论背景

　　20 世纪 70 年代，随着西方环保运动的兴起，学术界开始对社会责任消费中的绿色消费进行研究。并且，伴随经济增长和社会发展而出现的一些破坏资源环境等的社会问题，导致了学术界研究热点的改变。社会责任消费的关注点也从最初的绿色消费演变到后来的伦理消费。经过 40 多年的研究，学术界已经取得了很多的研究成果。

　　20 世纪 70 年代至 80 年代，随着环保运动的兴起，学术界将其研究视角转移到环保问题上来。这一时期的研究多是从环保角度出发，研究具体的基于环境保护、资源节约和生态保护等问题，如购买无磷洗衣粉和无铅汽油的生态消费行为研究（Brooker,1976）和垃圾的回收行为研究（Anderson 等，1972）等。随着研究的深入，社会责任消费的研究领域不断地扩展开来。进入 20 世纪 90 年代，社会责任消费的研究关注点不再是单一的环保问题，而是更加抽象的道德消费等问题。如基于企业社会责任消费行为研究、支持国货的行为研究、支持中小企业的行为研究等。

　　同时，学术界对社会责任消费的界定和测量维度也出现了很大的变化。其中，消费者社会责任消费的界定方面，由最初的社会社会责任消费是"在满足自身需求的基础上，关注资源、环境生态问题的相关消费行为"（Antil,1984）到"私人消费者用购买力来对社会问题进行关注的行为"（Robert,1995）。社会责任消费的量表也从最初的关注生态、绿色环保等行为演变成后来的关注环保和道德消费行为。从研究社会责任消费到如今，社会责任消费的影响因素同一般消费行为的影响因素相比，没有很大的变化。主要是从人口统计变量和个性变量两方面来进行研究的。不过基于不同的研究目的，所选用的变量各有不同（Webster,1975;Antil,1984;Brooker,1976;Henion,1976;Kinnear 等，1973）。

　　国内学术界对社会责任的研究起步较晚，研究多是从企业角度出发，研究企业的社会责任。从消费者角度出发研究消费者的社会责任较少。李双龙（2005）最先提出了社会责任消费概念。随后，很多学者对社会责任消费进行了研究，分别在消费者社会责任消费界定、测量和影响因素方面得出了一些研究成果。其中，在消费者社会责任消费的界定方面，学者多是借鉴国外的研究（李双龙，2005;于阳春，2007;李新娥、穆红莉，2011;朱英兰，2013）；在消费者社会责任消费的测量方面，是在国外相关量表的基础上，结合我国的具体实践来进行界定，并对其进行数据的检验和分析（闫俊，佘秋玲，2009;肖捷，2012;朱英兰，2013）；在消费者社会责任消费影响因素方面，有部分是进行相关影响因素的总结（武文珍、陈启杰，2011），也有对影响因素进行实证分析（高会萍，2009;朱英兰，2013）。在此基础上，本研究将从计划行为理论出发，结合本研究的目的，对社会责任消费行为意向的影响因素进行实证研究。

　　1.2 研究目的与研究意义

　　1.2.1 研究目的

　　本研究旨在计划行为理论的前提下，通过问卷设计调查和对数据的统计分析，探讨行为态度、主观规范和知觉行为控制对社会责任消费行为意向的影响。通过实证研究，期望实现以下目的：

　　第一，通过对消费者进行问卷调查和初步的描述性分析，了解在消费者的各类社会责任消费行为意向以及行为态度、主观规范和知觉行为控制及其前置因素的基本情况。

　　第二，在描述性分析的基础上进一步做实证分析，验证文中所用计划行为理论中的各个路径，以及其对行为意向的影响程度。对计划行为理论模型进行扩充与修正，完善以消费者社会责任消费为主的计划行为理论体系；第三，为社会责任消费的推广，提供理论支持和实证指导。根据本研究的实证研究结论，对我国消费者提升其对社会责任消费的行为态度、主观规范和知觉行为控制，进而正向影响其生态消费、监督维权和善因消费的行为意向提供建议。

　　1.2.2 研究意义

　　本研究在理论上和实践上都具有重要的影响意义，主要可以从以下几个方面来分析：

　　第一，在理论上，扩展了对社会责任消费行为意向的研究内容和范围。目前对社会责任消费行为意向研究的文献相对较少，已有的研究也较多的是关于社会责任消费行为界定、行为机制的理论总结和具体的社会责任消费行为意向如绿色消费意向、生态消费行为意向等影响因素两个方面来进行。但是两方面的研究都存在一定的局限性，其中，对于社会责任消费行为意向界定、行为机制的理论总结方面，主要是定性方面的研究，定量方面的研究较少，并且关于行为态度、主观规范和知觉行为控制的相关前置因素，国内这方面的研究还比较少。对于具体的社会责任消费行为意向如绿色消费行为意向、生态消费行为意向等，其定量和定性的研究都比较多，可是研究的是比较片面的，并不能完全覆盖社会责任消费行为意向。本研究从消费者的角度出发，不仅较为全面的研究了社会责任消费行为意向的各个方面的现状，而且进一步探讨了行为态度、主观规范和知觉行为控制的前置因素对其的影响。

　　第二，在实践上，研究行为态度、主观规范和知觉行为控制态度对社会责任消费行为意向的影响，对于引导消费者正确履行责任消费，弥补我国在社会责任消费实证研究上的不足有很大的理论和现实意义。同时，它不仅可以为政府在政策制定上提供依据，还可以为企业开展社会责任营销提供参考。

　　1.3 研究内容与研究方法

　　1.3.1 研究内容

　　本研究以消费者为研究对象，主要对行为态度、主观规范和知觉行为控制的前置因素对其的影响以及其对社会责任消费行为意向的影响进行研究，探讨他们之间的关系，进而为政府关于责任消费的政策制定和企业开展社会责任营销提供参考建议。根据前述的研究思路，本文的主要结构如下：

　　第一章为导论。该章主要论述本文的研究背景并在此基础上提出本文研究的问题，继而剖析了本研究的研究目的与研究意义，概述了国内外对社会责任消费行为及其影响因素等的研究情况，阐述了本研究的研究方法、研究内容与技术路线，并指出了本研究的可能创新与不足之处第二章为基础理论与文献回顾。在理论基础部分，主要对文中所涉及的理性行为理论、计划行为理论和消费者行为理论进行总结。在文献回顾部分，首先对消费者行为意向的概念进行界定，然后对其测量进行界定，最后分析行为态度、主观规范和知觉行为控制对各个行为意向的影响。

　　第三章为研究模型与假设。在研究模型与假设部分，首先是在上述理论基础与文献回顾的基础上构建该研究的理论模型并对其进行详细说明；其次，界定研究模型的适用边界和构面内容。最后针对各个路径进行假设的界定。

　　第四章为研究设计。在研究设计中，主要分为六个板块。分别是变量的界定、变量的可操作化说明、问卷设计、数据来源与样本特征、信度效度检验、因子分析和相关分析。其中，样本特征部分是对随机问卷调查所得的数据进行描述性统计分析，主要包括性别、年龄、文化程度、月均收入和家庭人口数。

　　第五章为研究分析。研究分析主要包括样本变量的描述性分析和实证分析。在在实证结果分析中，主要包括结构方程模型的拟合程度分析和结构方程模型的假设检验。

　　第六章为结论与政策建议。根据前文理论分析与实证研究，对结果进行总结，并根据主要结论对找出对社会责任消费行为意向的各个方面产生影响的因素，进而引导消费者，促使消费者更正确的执行其手中的权利，进行社会责任消费。

　　1.3.2 研究方法

　　根据本文的研究目的和研究内容，结合已有的研究经验和现有的研究能力，通过采用文献研究与实证研究相结合的研究方法来对本文进行研究。具体用到以下三个研究方法：

　　（1）文献演绎。在研究目的与研究内容的引导下，通过相关数据库以及网络，系统搜集国内外关于社会责任消费行为意向以及其影响因素方面的文献，了解国内外相关研究的方法和思路，在此基础上形成本研究的理论模型，为本文的后续调查研究以及分析奠定相关坚实的理论基础。

　　（2 问卷调查。在文献综述和相关理论的基础上，根据已有的量表并结合现实需要设计调查问卷，以在校大学生为研究对象做一个试调查。然后调整问卷后，以超市、商场中的消费者为研究对象随机调查，为后续实证分析提供数据支撑。

　　（3）实证分析。本研究的实证分析主要是运用 SPSS17.0 和 AMOS17.0 软件来进行的。具体的是，使用 SPSS17.0 统计软件对数据进行描述性分析、信度、效度检验、因子分析；使用 AMOS17.0 统计软件对上述的因子进行结构模型检验，验证行为态度、主观规范和知觉行为控制对社会责任消费行为意向各个维度的影响。

　　1.3.3 技术路线

　　本研究首先通过文献阅读，找出有关社会责任消费的相关文献。然后，通过针对性的对关键字进行文献检索，对所阅读的文献进行分类整理，确定本研究多需使用的理论框架。最后，通过实证分析的方法，分析行为态度、主观规范和知觉行为控制对社会责任消费行为意向的影响作用并提出解决问题的思路和建议。

　　1.4 可能创新点

　　（1）研究视角创新。随着经济的高速发展，环境、生态和社会的问题不断出现，基于不同的视角，出现了不同的热点话题。如绿色消费、可持续消费、生态消费和道德消费等。然而，从全视角出发，研究消费者的行为意向还是比较少的。本文在全视角的基础上界定消费者责任消费行为意向的各个方面，以及相关前置因素对行为意向的影响，在研究视角上具有创新性。

　　（2）研究内容创新。目前关于消费者社会责任消费的研究，多是从概念的界定和量表研究进行的，只要少数是从实证角度出发研究消费者行为意向的影响因素，并且基于计划行为理论的消费者社会责任消费行为研究也多是从行为态度、主观规范和知觉行为控制出发，对其的前置影响因素的研究较少。本文从实证出发，细化计划行为理论，在内容上更加丰富，所以在研究内容上有创新性。