二、商业模式理论综述
（一）商业模式的缘起
1、企业可持续盈利概念的延伸
早在 19 世纪 50 年代，战略管理便成为了一门独立的学科。随后，相关学者便开始了对企业进行经济活动及战略管理的核心主题--“企业如何实现可持续盈利”的问题进行了深入的探索，并形成了一系列理论：彼得·德鲁克（PeterDrucker）在 1954 年提出的企业目标管理理论强调了企业目标设定是企业进行战略管理的基础；菲利普·赛斯内克（Philip Selznick）在 1957 年提出要将企业内部要素与外部环境相结合以便企业实现可持续盈利。之后，哈佛通用管理研究组（General Management Group）进一步发展了此概念，提出了 SWOT 分析方法；钱德勒（Chandler）在《战略与架构》（1962）一书中，指出企业实现可持续盈利需要战略来统筹企业内部的所有要素；迈克尔·波特（Michael Porter）综合了微观经济学的一些主要理论，相继提出了产业机构五力分析模型、企业价值链模型以及企业竞争力钻石模型。在波特看来，企业实现可持续盈利，首先要从战略上定位于有利市场，其次要将内部价值链与战略定位进行匹配，最后才能形成低成本、差异化、专一化的竞争优势；盖瑞·哈默尔（Gary Hamel）与普拉哈拉德（Prahalad）提出了企业核心能力观点。在他们看来，企业实现可持续盈利就应充分发掘并利用企业内部的核心能力。
总之，“战略管理”、“价值链”、“核心能力”等是传统管理学家们用以描述“企业实现可持续盈利”的基本概念。随着互联网技术的发展及其在商业活动中的普及应用，企业进入了信息化时代。在信息化时代里，“商业模式①”（BusinessModel）便成了研究学者用以描述“企业实现可持续盈利”的基本概念。
2、互联网发展的衍生品
互联网技术在商业活动中的普及应用使商业世界的经济规则发生了巨大的变化，也促使新的商业实践成为可能，一大批基于互联网技术的新型企业应运而生，如 Yahoo、Amazon、eBay.这些基于互联网技术的企业的盈利方式与传统企业有着明显的区别，并且在短时间内取得了巨大的发展成就，这也对传统企业造成了较大的影响和冲击。在这种背景之下，被用于描述这些互联网企业是如何获取收益的“商业模式”一词开始流行，并逐步从互联网产业领域扩展到其他产业领域。正如管理学大师彼得·德鲁克所说，“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”.人们逐渐认识到商业模式在决定企业成败上的重要性。可见，“商业模式”这一概念是伴随着互联网的发展而流行的，“商业模式”在一定程度上是互联网发展普及的衍生品。
（二）商业模式的概念界定
1、国内外学者对商业模式的界定
蒂莫斯（Timmers）是对商业模式概念进行界定的早期代表人物。此后，随着商业模式在各产业领域的流行，有关商业模式的定义及描述开始泛滥（如表2-1 所示）。然而，关于商业模式的权威解读，学术界暂且没有达成统一。
鉴于此，张其翔、吕廷杰在《商业模式研究理论综述》一文中，对目前较为流行的有关商业模式的定义进行了分类归纳。
第一，盈利模式论。此类理论认为商业模式是企业的盈利模式、运营模式。
如 Stewart 认为，商业模式是描述企业获得并且保持其持续收益流的逻辑陈述；我国学者王波、彭亚利认为，商业模式一个层面上指的是企业的运营机制，另一个层面上指的是企业实现可持续盈利目的的方式。
第二，价值创造模式论。此类理论认为商业模式是企业创造价值的模式。如Amit和Zott 认为，商业模式是企业为自己和利益相关者创造价值的决定性来源；Petrovic 认为，商业模式是企业价值创造的逻辑，其目的在于为顾客创造价值。
第三，体系论。此类理论认为商业模式是一个由众多因素构成的系统。如Doz & Kosonen 认为，商业模式体现了企业与客户、互补者、合作者等利益相关主体之间相互依存的业务关系，同时也反映了企业内部单元之间的关系；我国学者马君认为，商业模式是组织在了解自身外部环境和内部资源的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴等利益相关主体来获取利润的一种结构体系。
三类理论由浅入深的从不同维度论述了商业模式的内涵：盈利模式论把重点放在了企业自身的盈利目的之上；价值创造模式论主要从企业的价值创造层面来解读商业模式；体系论强调了商业模式的综合性和系统性，从更宽泛、更全面的角度诠释了商业模式的内涵。
2、本文对商业模式的界定
综合以上分析，本文将结合商业模式的缘起以及其他学者对商业模式概念的界定来解读商业模式的内涵。本文认为，商业模式就是企业整合与自身获取利润密切相关的各要素为一个完整的有机系统，并进行价值创造活动，以实现自身可持续盈利及利益相关者价值最大化的整体解决方案。
本文对商业模式内涵的界定强调了企业进行经济活动及战略管理的核心主题--如何实现可持续盈利；兼顾了企业为利益相关者创造价值的重要性：企业既要通过价值创造活动不断完善自身，又要通过价值创造活动不断满足利益相关者的需求，只要在这样的逻辑之下，企业才能实现可持续盈利的目的；同时，囊括了上文三类理论对商业模式论述的重点：“企业自身可持续盈利”对应盈利模式论所强调的“企业自身盈利”,“企业进行价值创造活动”对应价值创造模式论所强调的“价值创造”,“有机系统”对应系统论所强调的“综合性、系统性”.
（三）商业模式的构成要素
有关商业模式的概念很多，不同商业模式概念下相对应的商业模式的构成要素也不尽相同。整体来看，研究者们提出的商业模式的构成要素有交叉重叠的地方，也有相对独立的地方。本文对商业模式内涵的界定提到，“企业应整合与自身获取利润密切相关的各要素为一个完整的有机系统”,这突出了商业模式构成要素与利润获取之间的关系，与斯莱沃斯基提出的四要素盈利理论所强调的核心--企业如何获得利润相一致。因此，本文将选取相对简洁且全面的四要素盈利理论作为理论基础，并借此对微信的盈利要素及其可能存在的商业模式进行探讨分析。
斯莱沃斯基的四要素盈利理论认为，商业模式的构成要素主要包括四个方面：利润源、利润点、利润杠杆以及利润屏障（如图 2-1）。
第一，利润源是指企业进行经济活动的交易对象，即企业提供产品或服务的对象是企业获取利润的唯一源泉。简言之，利润源就是能为企业带来利润的客户；第二，利润点是企业进行经济活动的具体结果，即企业生产出来的产品或提供的服务。简言之，利润点就是能为企业产生利润的产品或服务；第三，利润杠杆是企业进行经济活动的结构和内容，即企业为获得利润而进行的一系列活动。简言之，利润杠杆就是企业撬动利润的工具、方法和平台；第四，利润屏障是指企业为防止竞争者掠夺利润源而采取的防范措施。
（四）商业模式的发展趋势
姜奇平在《最佳商业模式呈现五大潮流》一文中，对当下流行的商业模式进行了分析梳理，并总结出了当今商业模式呈现的五大趋势。
第一，平台化业态分离。业态分离是指基础业务和增值业务的分离，从而形成双边市场，彼此交叉补贴（一方补人气，一方补租金）。其中，平台化是基础业务的代表形式。以微博、QQ 为代表的社交产品是该特点的典型表现。
第二，差异化增值。差异化增值的核心要义在于回避因同质化引发的价格战，追求高附加值。根据差异化所处的经济背景不同，可将其划分为新旧模式：传统差异化，靠广告、细分市场等区分差异。如加多宝以凉茶定位，打入饮料行业；未来差异化，主要靠盈利方式来区分差异。如京东主打 B2C 模式，以规避同淘宝C2C 模式的竞争。
第三，商业生态系统。其特点在于超越单打独竞争的局限，以共生共赢的方式发展，表现为组织形态上的社区模式与资本形态上的社会资本模式。如小米、乐视等互联网企业均在架构自己的生态系统，小米从硬件设备（手机、充电宝、电视盒子等）出发，逐步向内容体系（视频、音乐、游戏、阅读等）、智能家居（小米手环、空气净化器等）、风险投资（投资迅雷、金山云服务、人人车等）等领域扩展。
第四，价值网络。价值网络是因技术网络（互联网）而兴起的世界性商业模式。如国美、苏宁两大线下家电零售龙头均开启了在线销售渠道，走“线上 B2C+线下实体店”融合的电子商务运营模式。另外，世界实体零售业霸主沃尔玛也于2015 年 6 月份表态，要发力线上业务，赶超竞争对手亚马逊。
第五，服务化。服务化强调收费重心从产品转向服务。就国外的移动即时通讯产品来说，不同于 WhatsApp 向用户收费，LINE 和 Kakao Talk 并不向用户收取产品使用费，其主要经济收入来源于游戏、表情贴图等产品周边服务。
