舆论传播与公共政策相关理论概述

    本篇论文目录导航：

【题目】公共政策与舆论传播的关系探究 
【第一章】公共政策的舆论传播方式探析绪论 
【第二章】舆论传播与公共政策相关理论概述 
【3.1  3.2】宜黄女拆迁事件与临川区“5·26”爆炸案 
【3.3 - 3.5】抚州临川二中“9·14”杀师案 
【第四章】改善我国公共政策舆论传播的对策 
【结语/参考文献】公共政策的舆论引导形式研究结语与参考文献

　　第 2 章 相关理论概述

　　2.1 舆论与舆论传播方式

　　2.1.1 舆论

　　舆论是指在一定范围内，公众对特定社会公共事务基本一致的意见、态度、评价或言论。[13]

　　舆论作为一种普遍存在的社会现象，可以约束、激励个人或群体的行为，具体特征如下：

　　第一，舆论是多数人赞成或支持的公众意见。

　　第二，舆论是以公众利益为基础的社会评价。

　　第三，舆论是可以有效推动或阻碍社会发展的言论。

　　第四，舆论既可以是政府的态度，也可以是广大民众的呼声。[14]

　　第五，舆论的存在是合理的。

　　2.1.2 舆论传播

　　舆论传播是指信息源通过人际渠道或媒介渠道扩散，在一定的社会范围内被大多数人接受认同，并转化成为多数人的共识。

　　舆论传播的目的是让潜在公众成为对信息内容有更多了解的知晓公众，主要有两种方式进行传播：一是人际传播，即通过人对人的方式进行信息的传布，包括演讲、布道、座谈、讨论等方式；二是媒介传播，通过媒介等传播工具进行信息的告知和扩散，包括报纸、通讯社、广播、电视、网络等方式。

　　舆论传播是个双向过程：少数人的意见经过演变成为特定范围内多数人的共识，这个扩散过程中会充满意见的反馈和交流，甚至是“意见反馈”成为舆论传播过程中的重要衔接环节。

　　2.1.3 大数据时代下的舆论传播特点

　　大数据时代，是指运用搜索引擎、社交媒体、各类网络数据库，实时聚集数以百万本书那么厚的文本和图像，用一种搜索、分类、分析的软件，通过高速的计算机运算和业内专家的研判，精确描绘现状并预测未来。

　　大数据下的舆论传播，是指利用新闻网站、百度、微博、微信等所有互联网平台提供的数据进行消息传播和散布。本文主要研究的也是大数据时代的背景下，公共政策和舆论传播之间的关系。

　　大数据时代下，各阶层表达利益、宣泄情绪、交流思想的主要方式是使用互联网传播。大数据时代下的舆论传播主要是网络舆论传播，其特点主要有：

　　第一，信息的复杂性。大数据时代下的信息来源丰富多样，有些信息是官方或者权威机构发布或认证过的，但是也有大量的信息未经官方解释或认证就引起网络热议。信息的复杂性也给制造、散布谣言和虚假信息的人提供了便捷的条件，应当引起政府的高度重视。

　　第二，来源的多向性。过去，舆论传播是由意见领袖通过传统媒体发布信息。在大数据时代，信息接受者也可以是信息来源者，他在浏览事件时可以在网上评论、交换意见，增加事件的关注度。

　　第三，传播的迅速性。大数据时代是信息共享的时代，一旦发生突发事件，网上很快就会做出反应，将该事件的信息在网上扩散。尤其是手机客户端时代，人们可以随时随地将知道的信息快速传到网上，形成舆论传播。比如“临川爆炸案”,在爆炸的半个小时内，凤凰网、搜狐网、新浪网等远在北京的网站都制作了网络专页对此消息进行传播，可见大数据时代，舆论传播的速度有多快。

　　第四，内容的碎片性。在传统媒体时代，意见领袖会将信息通过整理、编辑后公布，在一定时空内是完整的、全面的。但随着大数据时代的到来，“人人都有麦克风”,人们可以自主的将自己知道的内容放到网上进行信息共享，但由于个人对事件掌握的局限性，每个人在舆论传播过程中呈现的内容也许只是事件的一个小方面。

　　第五，意见的倾向性。在一些突发事件中，舆论更倾向关注弱势群体。在“李天一案件”中，无论是媒体报道还是网络对“星二代”“军二代”“富二代”多种头衔加身的李天一的评论以负面爆料、评判为主，对案件的受害人有着更多的关心和同情。

　　第六，表达的非理性。网络为公众提供了释放情绪和心理减压的平台，非理性的情绪宣泄也成为了网络舆情的一大组成部分。在一些突发事件中，非理性的表达也会左右该事件的舆论导向。“药家鑫案件”中，网民未经证实就把“药家鑫”和“官二代”等同了起来，舆论风向立马一片倒。药家鑫执行死刑后，一片倒的风声过去了，大家才慢慢发现药家鑫只是一个普通家庭的孩子。而这时候，又有“药家鑫可不死”的声音出来了。该案件中，舆论大部分是跟风和仇富，并没有完全依据法律和事实进行理智发声。可以说，大数据时代的舆论传播反映出的是社会心理，“仇富”“仇官”的社会心态在主导整个舆论传播的方向。

　　第七，影响的显着性。大数据时代下的舆论传播速度快、覆盖面广、受众群体多，导致该时期舆论传播的影响力可以突破空间限制，在现实生活和虚拟空间同步传播，实现出传播影响的放大和增倍效应。

　　2.1.4 舆论传播方式

　　随着互联网技术的迅速发展，舆论传播方式越来越广，舆情信息传递不再局限于传统的渠道，网络舆情也构成了舆论传播的重要方式。

　　报刊

　　报纸、刊物是刊载新闻信息的定期向公众发行的印刷出版物，是舆论传播的重要载体，能够引导和反映社会舆论。可以说，报纸是舆论传播诸多方式中最为传统、最为成熟的的方式。2014 年，我国报纸发行数量排行前三的报纸①分别是：参考消息（350 万份），人民日报（280 万份），环球时报（240 万份）。

　　报纸作为舆论传播方式的最大优势是可以不受时间限制随时阅读，也可以互相传阅，读者人数不受报纸发行量限制。

　　电视新闻

　　电视新闻是通过影视图像向观众传递新闻信息的一种舆论传播方式。电视新闻的优点是可以系统、立体、形象报道事物发展过程，是电视台节目的主体。

　　因为电视新闻有传播内容丰富、直接传播、共时空效应等特点，它的社会影响比其他媒介更为深刻和直接，被称之为“当今社会的第一媒介”.

　　广播新闻

　　广播新闻是通过声音向听众传递最新发生的或正在发生的事件。广播新闻在我国改革开放初期大热。由于其自身的局限性，现在的广播新闻听众群大为缩水，但仍然是舆论传播的重要方式之一。

　　即时通信

　　即时通信是在通过互联网可以即时交流信息的通讯方式。目前我国流行的通信软件有 QQ、微信、MSN、YY 语音等。截止 2014 年 12 月，我国使用即时通信的用户规模达 5.88 亿人，占网民使用率的 90.6%,全年增长率达 10.4%.

　　无论是即时通信的用户规模还是使用率都位居我国各类互联网应用的第一名。这主要源于即时通信软件不受时空限制迅速实现文字、图片、影视资料的共享。

　　博客及微博

　　博客，又称网络日志，是个人不定期在固定网站上张贴文字、图片、音频、视频、链接等方式记录个人生活状态和思想状态。也有就某一特定的课题发表评论和消息的专业博客。博客凭借操作简单、开放、互动等特点吸引了大量用于。不过随着微博的出现，博客活跃群体由大众转向专业型、精英型人群。目前博客的活跃群体大多也是“网络意见领袖”,他们用于大批读者和大量的观点互动。

　　微博，又称微型博客，属于博客的一种，但比博客更简短精悍。微博对发言内容有限制，要求每条微博不超过 140 字，是碎片化的表达。这也使得微博更加的通俗化、草根化。微博的客户端可以是电脑也可以是智能手机，使得微博传播消息更加便捷快速。无论是对身边事件的实时播报还是信息接收、交互的速度都是任何媒体无法比拟的。这几年，微博是网络舆情的最主要发源和传播阵地。本文实证案例中“宜黄拆迁女自焚事件”中，微博也起到了推波助澜的作用。目前，我国的党政机关基本开通政务微博，发布信息。

　　社交网站

　　社交网站是网民通过与同学、同事、朋友、网友在网上建立了信息交换的关系网，我国流行的社交网站有朋友圈、开心网、人人网等。社交网站的用户可以在“关系网”内分享照片、发布文字，转载文章。社交网站覆盖的年龄面广，从“60 年代”到“00 年代”实现基本普及，成为网络舆情产生的又一重要场所。

　　新闻网站客户端

　　随着智能手机的普及，网易、新浪、腾讯、搜狐都开通了专门的新闻网站客户端，及时向客户群体推送即时新闻，客户群体也可以对新闻进行跟帖发布看法和态度。随着微信的普及与功能的完善，“公众账户”也成为了舆论信息传播的新介质。地方党政部门、各类新闻媒体都开设了微信公共账号，“微信问政”也正在兴起。新闻网站客户端（包括微信公共账号）提高了网民参与公共事务管理与社会热点话题的积极性，成为舆论传播的新方式。

　　网络论坛

　　网络论坛，又称 BBS①，是一种电子信息服务系统。网络论坛的话题覆盖面广，准入门槛低，几乎可以容纳所有网民参与其中，是网民（尤其是草根阶级）进行信息交流、民意汇聚的主阵地。网络论坛传播舆情的方式既可以是通过发帖引起特定范围网民就公共话题进行讨论，也可以是通过回帖的方式增加话题的曝光率。目前我国最大的网络论坛是天涯社区、凯迪社区、猫扑社区等，曾引发过很多网络突发事件。

　　2.2 公共政策和公共政策过程

　　2.2.1 公共政策

　　公共政策[15]是指，国家机关、执政党及其他政治团体在特定时期内，为实现一定的政治、经济、文化的目标采取的政治行动或制定的行为准则。公共政策是法令、条例、办法、方法、谋略、措施等的总称。

　　公共政策的特点是：

　　第一，主体具有权威性，公共政策的主体是是国家机关、执政党及其他政治团体，固其主体具有权威性。

　　第二，行为具有时效性，公共政策是在特定时期内的行为准则，固其行为具有时效性。

　　第三，客体具有公共性，公共政策是面向所有社会成员的，固其客体具有公共性。

　　第四，价值具有公益性，公共政策多数涉及社会价值的分配问题。

　　2.2.2 公共政策过程

　　公共政策过程①是指，公共政策制定、公共政策执行、公共政策评估、公共政策监控、公共政策终结五个阶段。根据个人理解，在论文中将公共政策制定阶段按照发展顺利划分成三个小阶段，即公共政策议程设置阶段、公共政策方案规划阶段、公共政策制定完成阶段。

　　公共政策制定[16],是指公共政策主体针对某个问题进行规划，提出方案或办法，并将其转化成正式政策的过程。

　　公共政策执行，是指将制定的公共政策转化为政策现实的过程，执行效果的好坏决定着政策制定的成败。

　　公共政策评估，是指依照标准，通过科学的方法和手段，对政策操作可行性进行分析并及时作出修正的过程。

　　公共政策监控，是指政策监督和政策控制，该过程贯穿整个公共政策过程的始末，并对每个阶段都产生制约和影响。

　　公共政策终结，是指结束已经执行过或评估阶段发现没有存在价值的政策，属于政策走向问题，连接在“公共政策评估”阶段之后。

　　根据论文内容制作了公共政策过程的脉络图：

　　2.3 舆论传播对公共政策的影响

　　2.3.1 舆论传播影响公共政策的过程

　　1、形成政策问题。公共政策过程的逻辑起点是公共政策问题。公共政策问题是指被公共政策权威主体认定、设置公共政策议程的公共问题。由此可见，公共政策问题形成的两个关键，一是被权威主体接受、认定；二是被设置为政策议程。分析舆论传播对公共政策问题形成方面的影响，可从上述关键入手研究。

　　第一，舆论传播推动公共问题进入设置议程。舆论传播的过程可以收集民意，把公众普遍关注的、体现公民利益的、属于政府权限、需要政府解决的问题收集起来，推动该问题进入政府议事日程。可以说，舆论传播是对公共政策问题来源的重要补充，舆论传播过程形成的政策问题更代表公共利益。例如，“肝胆相照论坛”案例中，关注乙肝病毒携带者的 BBS“肝胆相照论坛”的网民们通过不断的努力，推动了公共政策中关于乙肝病毒携带者受歧视的条例。

　　第二，舆论传播拓宽了公共政策的范围。在过去，我国的公共政策体制中，政府是信息的绝对掌握者，执政阶层作为公共利益的代言人出现在公共政策的制定过程中。这使得政策问题的来源有局限性，甚至产生偏差，最终导致制定的公共政策过程的失误。舆论传播可以使得信息共享，打破政府与工作信息不对称的局面，帮助公众主动参与到政策问题之中，促使公共政策过程中既有“政府声音”又有“民间声音”,拓宽了公共政策问题的认定范围。

　　2、影响方案选择。一个公共政策问题往往会有多个解决方案。若想在众多方案中选择科学的、民主的、符合公众利益的方案，需要集思广益，广泛征求各方意见。这个时候，通过舆论传播方式获得双向信息显得尤为重要。公共政策主体通过舆论传播将诸多方案公布探寻民意，又收集公众舆论，并以此为依据制定政策避免失误，增强公众对公共政策的认同感，与此同时还能为政策的实施营造良好的氛围，提高公众对政府的满意度。例如，2013 年，全国假日办在多家网站发布“关于法定节假日放假安排的调查问卷”后，八成网友对当年放假安排不满。饱受网友诟病的“休三天，上七（八）天班”在 2014 年出台的放假安排中不复存在。足以见得，舆论传播对公共政策方案的选择有一定影响。

　　3、评估公共政策。舆论传播改变了我国的公共政策评估主体，纠正了公共政治评估的片面性。过去，我国的公共政策评估主体是政府机关，包括党政部门下属的政策研究中心。评估主体的单一性容易造成对公共政策评估的主观、片面。舆论传播，尤其是网络舆情跳开了体制束缚，评估主体的多元化可以让评估更客观、真实。

　　4、监督政策的实施。舆论传播使得公众可以参与到公共政策过程，便于各方及时发现、纠正“政策失真”.尤其是互联网技术快速发展，更加简化监督信息反馈的传播方式。相较于传统的繁琐的信息反馈行政流程，互联网的反馈和监督更加直接，避免了反馈信息传输过程中的失真。

　　2.3.2 舆论传播影响公共政策的方式

　　1、产生强大舆论压力。公共政策问题一般通过两种舆论传播方式被纳入公共政策制定程序中。一是公共事务素材被传统媒体如报刊、电视报道后，又转由门户网站转载，并被网民关注、宣传；二是网上的原创观点得到传统媒体的声援，被观众了解、关注。通过多项舆论传播的共同作用，让公共事务素材转变成全社会共同的问题，形成强大的舆论浪潮，对公共政策主体施压。此处，将以我国《物权法》通过前后的标志性事件--重庆最牛钉子户为例简单阐述。

　　2007 年 2 月，一张“史上最牛钉子户”照片迅速蹿红各大网站、论坛，并被大量报纸、杂志、电视新闻报道。从照片上看到，一个 10 米深的楼盘地基中间一栋小楼摇摇欲坠。照片的主角是重庆九龙坡区居民杨武夫妻，他们不满开发商的拆迁安置方案决定留守。先后有 100 多家媒体（含网站、论坛）对此事进行报道，截至当年 3 月 26 日，仅网民点击就破 2000 万次。民众议论形成一边倒形式，纷纷指责开发商和地方政府，成为抨击社会不公的导火线。仅新浪网报道该事件的 48 小时内，就有 828 条留言，其中 824 条是支持、同情杨武夫妇的。通过舆论传播对当地政府形成了巨大的舆论压力。最终，法院对此案进行调解，而此案也成为了《物权法》的标志性事件。

　　2、是民意表达的重要渠道。民意是公共政策制定、评估、监督过程中的一个重要衡量因素。因此，畅通民意表达渠道有着非常重要的意义。目前，我国民意表达的途径主要有：党政组织机构、人大代表和政协委员提交反映民意的议案或呼吁、舆论传播。其中，舆论传播还会与党政组织机构的负责人、人大代表或政协委员产生互动，产生双倍的社会效应。

　　3、同化价值观。舆论传播推动公共政策问题引起广泛社会关注的同时，也在同化信息接受群体的社会价值。今年 2 月 28 日，柴静自费 100 万制作的 100分钟雾霾纪录片《穹顶之下》掀起了轩然大波。截至 2015 年 3 月 1 日零点（也就是视频上传不到 12 个小时）点击率突破 3100 万次，其中，仅腾讯视频的点击率过 1663.7 万，优酷的点击率过 709.3 万，乐视网的点击率过 499.9 万。该纪录片被各大社交网站、网络媒体分享，评论浪潮一个高过一个，成为了两会时期的一个舆论热点话题，关注环境保护、关注绿色发展成为了社会共识。虽然环保的价值观早已存在，但是在短时间内被送上高潮，成为人人关注的热点，迫使政府在公共政策过程中重视该价值观，舆论传播功不可没。

　　2.4 中国舆论传播对公共政策的局限性

　　2.4.1 舆论传播的局限性

　　从目前来看，舆论传播对我国的公共政策有着深远的影响。由于传统媒体的发展已久，国家对传统媒体的管控力度在长期的摸索中有了较好的经验，掌控得力。网络由于其开放性，使得经网络传递出来的信息变得复杂且难以全面统计分析，管理难度也相对更高。尤其是网络舆情对我国的行政文化、政策体制产生了巨大的冲击，但目前却缺乏一套系统可以准确量化该冲击的程度和深度。这使得公共政策过程中尚未有一套行之有效的舆论传播办法。这也是本文在后面章节中试图探寻的内容。

　　2.4.2 舆论传播负面作用对公共政策的冲击

　　公共政策是平衡多方利益基础上的共识，政府在公共政策过程中要擅于接受民意以增强决策的民主性、科学性。不过，舆论传播过程中反馈的民意有时候并不能代表全社会共识，尤其是网络的民情声势浩大时未必代表了全民的诉求。此处重在讨论网络舆情的负面冲击作用。

　　1、网络舆情隐含民众情绪，不能完全作为党政部门对公共事务的判断依据。

　　由于网络的自由和开发，让民众表达直接、外露甚至是激烈。这种情绪有时也带有不理性的成分，会干扰党政部门对公共事务的理性判断。尤其是一些复杂的问题上，民众尚未了解其本质就作出情绪化的反映。这也是目前互联网上层出不穷地涌现各类负面消息的主要原因。2011 年，新浪微博认证身份“中国红十字会商业总经理”郭美美驾着豪车出现在公众的视线里。在网民对贪腐的痛恨和部分人的仇富心理带动下，舆情走向竟直指各级红十字会，造成了“红会危机”.

　　经过多家部门、机构组成的联合调查组调查后，郭美美与中国红十字会总会及商红会毫无关系。但舆论传播的负面结果显然已经造成：深圳、佛山红会在事件后收到的捐赠几乎为零。据民政部统计，2012 年上半年捐款额度与 2011 年同期相比，减少了 74 亿元人民币，降幅 73.6%.

　　2、网络舆情的价值观与社会真实状况有偏差，对公共政策过程会产生误导。

　　我国网民虽然规模庞大，但是结构层次仍存在失衡状态，主要体现在网民学历结构、网民职业结构、收入结构以及愿意在网上评论的网民年龄结构上。这种结构失衡造成网民言论不能完全代表民意，网络舆情呈现的价值观不能完全代表社会真实状况价值观。