民办高职院校战略定位理论基础

　　3 民办高职院校战略定位理论基础

　　3.1 特罗 （MartinTrow）理论

　　“特罗（MartinTrow）理论”是美国着名教育学家马丁·特罗（MartinTrow）提出的关于高等教育发展阶段理论的简称。20 世纪 70 年代初，面对高等教育规模扩张所引发的高等教育观念、职能、管理、课程、入学与选拔等一系列的变化，马丁·特罗发表了《从大众向普及高等教育的转变》、《高等教育的扩展与转化》、《从精英向大众高等教育转变中的问题》等数篇文章。他提出：当一个国家大学适龄青年中接受高等教育者的比例在 15%以下时，属于精英高等教育阶段；15%~50%为大众化高等教育阶段；50%以上为普及化高等教育阶段。并对高等教育不同发展阶段的特征进行分析，剖析了“精英”、“大众”和“普及”三个发展阶段高等教育的特征。

　　根据“特罗理论”,高等教育毛入学率 15%~50%之间为“大众化”阶段，大众化阶段的教育，不单纯是量的增长，而是量变和质变的统一。高等教育观、高等教育功能、课程体系、教学形式、学校类型和规模、领导与决策、学术标准等方面发生变化。

　　3.2 比较优势理论

　　比较优势理论是在国际贸易和自由竞争条件下产生和发展的。比较优势理论的奠基人李嘉图提出的比较成本原理，奠定了近代比较优势学说的基础，也成为贸易理论“基石”.比较优势理论近年来的发展主要是基于对外生比较优势这一主流理论的完善和挑战。后来俄林提出了资源享赋理论，进一步分析了比较优势形成的原因。通过资源相对丰裕度决定比较优势的理论，使人们对比较优势的决定因素形成了更为具体的认识。资源享赋和比较成本的基本思路是一样的，即是用相对的比较原则来说比较优势，只不过李嘉图是着眼于商品成本的差异，而俄林侧重于分析商品成本的各种影响因素。

　　比较优势理论，尽管自李嘉图提出至今已近二百年，但仍不失为指导一般贸易实践的基本原则。不仅如此，比较优势理论的原理除了可以用于对国际贸易问题的分析以外，还有较为广泛的一般适用性。虽然各高校提供的产品（培养的人才、研究的成果、为社会服务）更多地是面向社会，高校之间不存在直接的“贸易”.但我国高等教育的健康、可持续的发展离不开各不同类型的高校的错位竞争，离不开各高校之间的良胜竞争。比较优势理论的基本思想，笔者认为就是在充分认识自身及竞争对手的前提下，各主体“有所为，有所不为；有所多为，有所少为”,并力争把相对比较优势转化为竞争优势。在步入大众教育的高等教育市场的今天，比较优势理论的基本思想对民办高职院校如何准确把握学校的发展定位及人才培养目标具有重要的指导作用，有助于形成学校的办学特色，从而提高地方普通高校的竞争能力。

　　一所高等学校不大可能办齐所有学科，也不可能在所有学科领域都保持一流水平。高校必须充分发掘利用所具有的办学资源，走有自己特色的路，有所为有所不为，民办高职院校更是如此。在学科建设、人才培养、学校发展等基本目标上民办高职院校不宜盲目求大求全求高，而要集中有限资源，瞄准区域经济与社会需求，在人才的知识结构和能力体系的某些方面有所突破，形成特色和品牌。

　　定位理论中有一条重要的战略是“锥子战略”,即以点带面，突出战略优势，有所为，有所不为。“为”即紧密联系实际，紧跟市场需求，办出自己的特色，形成自己的优势。“不为”即对脱离实际，自己弱势，别人强势的不为。一个学校的办学特色是受诸多主客观因素所影响和制约并在长期的办学过程中形成的，最终直接体现在所培养学生的质量、科学研究的成果，以及学校对推动社会进步和经济发展作出的贡献上。要从本校的学科优势、科研实力等方面找出比较优势来，突出自己的特点，选准自己的主攻方向。“要特别强调发挥自己的比较优势，强调特色。特色就是竞争力，特色就是战斗力，而且，这种特色一定是要有优势的特色”.

　　3.3 战略定位理论

　　定位理论最早产生于营销学领域，其创始人美国营销专家艾·里斯（Ai Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）在 1969 年 6 月发表的《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》（Industrial Marketingazine）一文中首次使用“定位”（Positioning）一词。

　　当时，他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章，以后他们又把这些观点和理论集中反映在他们的第一本着作《广告攻心战略》一书中。定位理论最初是被当做是一种纯粹的传播策略提出来的。

　　1979 年，这两位合作出版了第一本确立定位理论的专着《定位：攻心之战》，从理论到实践对定位理论进行了详尽的说明。1996 年，杰克·特劳特整理了 25年来的工作经验，写出了《新定位》一书，代表了这一领域的最新成果。目前，在营销学框架内，定位理论主要用于产品、品牌和组织三个层次。定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归纳为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。因此，定位就显得非常必要。

　　作为企业战略层面的定位理论产生于二十世纪八十年代。着名的“竞争战略之父”迈克尔·波特认为，战略定位是企业竞争战略的核心内容，形成竞争战略的实质就是要在企业与其环境之间建立联系。企业环境包括内部环境和外部环境，其中最为关键的部分就是企业投入竞争的一个或几个行业。行业结构强烈地影响着市场竞争规则的建立以及企业竞争战略的选择。企业要在所出行业竞争中获得生存的空间，就必须在竞争中保持自身的竞争优势。那么竞争优势从何而来呢，这就是战略定位应该考虑的问题。战略是由独特而有价值的定位所创造出来的，它涉及一连串不同的活动。战略性定位的本质是，选择能与竞争对手有所差别的活动。这种相对于竞争对手的战略和结构上的差异，是企业持续竞争优势和超额利润回报的重要来源。

　　战略定位理论发展至今，已经成为企业战略管理的重要理论和内容，它是市场竞争加剧的产物，为企业的生存与发展提供了新的出发点，是企业各项活动的起点和终点。杰克·特劳特在《定位》一书中指出“定位并不是你针对一件产品本身做些什么，而是你针对有可能成为顾客的人的心理做些什么。这也就是说，你得给产品在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置”;“定位始于一件产品，一种商品，一次服务，一家企业，一个机构，甚或一个人，也许就是你自己。”企业战略的本质存在于活动之中，选择以不同的方式来执行活动，或执行与竞争者不同的活动。战略定位就是在企业经营环境约束条件下，寻找和确定适合企业生存和发展的理想位置。随着营销理论及实践在诸多领域的渗透和扩展，战略定位理论也自觉不自觉地影响着高等学校的战略定位。