第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
装饰装修行业是一个与民生相关，又涉及诸多关联产业如房地产、设计、施工、建材、家居、电器到各种装饰配饰等等的庞大领域，因而拥有其他行业难以比拟的冗长的产业链。很少有其他行业能关联如此多的产业和细分领域，又与多数人的生活息息相关，因而，称其为“超级产业链”毫不夸张。也正是因为装饰装修行业涉及面很广，所以多年来产生了很多弊端，比如在传统装饰装修活动中，业主多数通过寻找装修公司渠道获得设计、采购建材、施工等一系列服务，其中便存在着信息不对称，价格不明确，施工质量得不到保障等，在传统的庞大机制体系下，这些问题在短期内常常难以得到有效解决。
近几年，随着互联网的快速发展，网络平台正在悄悄地改变着各行各业的传统模式，装饰装修行业虽然受地域限制较大，但也渐渐出现了诸如平台类以及垂直行业门户类的互联网企业。
互联网平台的优势主要有以下几点。首先，互联网平台打破了买卖双方的地理位置和空间位置的局限性，同时缩短了线下流通环节。使得买卖双方可以直接交易，越过承销等中间环节，节省下的交易成本可以使买卖双方实现互利；其次，互联网平台使市场上的基本信息更加透明。使得买家能以最低成本迅速了解市场状况，对比产品并且以最合理的价格达成交易；最后，双方还可以通过平台的评价与反馈机制使出现的问题得以及时改善。
互联网平台的上述优点恰恰能解决当前传统装饰装修行业的很多弊端，比如网上建材商城使业主免去线下费时费力的挑选，并且能通过公开的评价与反馈记录选择质量与服务过硬的企业。与此同时，一站式服务平台可以大量节省多方的时间与成本，这些都是对传统商业模式的改进与升级。
综上所述，在互联网+传统行业的改革浪潮中，装饰装修领域也正在经历一番全面的洗礼。本文选择价值链视角，基于该行业的上下游利益相关者较多，使得企业具有多种价值链重构的可能性。与此同时，该领域的诸多现实问题在原有模式下难以解决，因而必须要寻求商业模式上的突破，通过二者的结合，相信对该行业价值链进行重构的视角会为商业模式创新提供更具有现实意义的思路。
1.1.2 研究意义
本文在对价值链理论和商业模式创新理论进行研究的基础上，通过将二者对接，探索不同的商业模式创新路径。并结合具体产业，通过对企业价值链的分拆与重组所形成的不同商业模式进行对比与分析，从而发现价值链的重构到商业模式创新整个过程中存在的对应关系，对传统理论和研究模式有部分验证与突破。因而具有一定的理论意义。
本文以装饰装修行业发展的现状为基础，通过调研实践与评价研究相结合，一方面对该行业的传统关系机制及存在的问题进行了分析，得出传统模式创新的必要性及创新趋势；另一方面通过对典型案例的深度调研与分析，加之与理论的结合，在案例对比中发觉不同的价值链重构方式所对应的商业模式创新的异同和优缺点，对该行业的转型发展具有一定的现实意义。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
国外研究商业模式创新领域的学者基本从如下几个视角切入商业模式创新的研究：（1）运营角度；（2）战略角度（3）价值系统角度；（4）模块重组角度。下文表 1.1 对不同角度的研究进行了对比。其中，从企业运营角度出发的学者大多认为是企业运营的支撑作用使商业模式得以有效运作，所以，也应通过对企业运营现状进行创新从而实现商业模式创新，如 Malhotra、Hamel 等人的观点；从战略规划角度出发的学者大多认同商业模式和战略有着共同联系，二者在实践中起到相类似的作用，因此，他们主张将战略规划中的方法类比应用在商业模式创新研究中，如 Wolfle、Weill 等人的观点；从价值系统角度出发的学者大多认为价值创造是商业模式的根本，认为顾客需求、竞争压力变化以及技术创新等均是商业模式创新的动力，因而企业可以通过改变自身在价值系统中所处位置达成商业模式创新，如 Magretta、Rappa 等人的观点；从模块重组角度出发的学者大多认同商业模式是由若干模块的不同组合所构成，因而企业通过模块数量的增加或减少、模块内容创新或改变模块界面关系等等模块视角的创新，都可以实现商业模式的创新，如 P.Weill、Johnson 等人的观点。
1.2.2 国内研究现状
国内学者在商业模式创新的研究领域起步时间较晚，且大都借鉴了国外学者的研究成果，通过对现有文献进行归纳（见下表 1.2），可以发现学者们基本围绕以下三个角度进行：（1）整体视角；（2）要素视角；（3）价值链视角。
上表 1.2 中总结了各角度代表性学者的观点，其中，从整体视角出发的学者多对商业模式进行整体分析，通过系统的改变促成创新，并根据不同变革程度或方式划分了不同类型的商业模式创新，如王波、赵卫东等人的观点；从要素角度出发的学者多看重商业模式构成要素的创新，如通过对要素的界定、组合方式的创新等方式达成模式创新，上表中徐迪和田至龙等便持此观点；从价值链视角出发的学者多主张通过创新价值链或用其价值分析体系来设计并实现商业模式创新，比如上表中翁君奕、高闯和王阅等人的观点。
1.2.3 研究评述
国内外学者以不同视角作为切入点，围绕商业模式创新进行了多方面探讨，通过不同研究方法得出了很多观点和结论，为商业模式创新这一理论的深化乃至实践都起到了明显的推动作用。与此同时，由于商业模式是一个整体性概念，因而对商业模式创新的研究既可以从整体模式的创新视角来进行，也可以从其构成要素创新的视角来研究，这给了研究者广泛的研究视角，但也使得研究结论过于片面化，因而未来的研究方向还需要进一步融合和深入。
（1）由于对商业模式的定义方法尚不趋同，因而对于如何理解商业模式创新的内涵也因各学者的视角不同而存在差别，比如目前多有从战略、运营、价值链或整体视角来研究商业模式的创新，以不同的切入点进行研究，会深化相应分支的研究成果，但难免使得整体结论分散，对实践应用中的指导作用不明确。因而，未来的研究方向需要更贴合实际情况，界定清晰。
（2）国内学者对于商业模式创新的研究多为定量研究方法，即在选定的视角下建立相应的指标体系，从而验证各个指标的相关性等，这种方法在指标体系的构建以及数据的采掘方面都与企业的现实情况存在差异，因而结论在实践中的结合程度不高。国外学者多采用本土情境下的案例研究，通过案例企业的详细访谈与分析，得到的结论多来自于实践，但由于案例的代表性或数量上的欠缺，使得结论的公允性有待证实。因此未来的研究可能需要将案例研究与定量研究相结合，以求研究结论从实践中来，并在实践中得到证实。
（3）价值链主要表达了企业创造价值和价值传递的过程，这与商业模式的内涵具有相同之处，同时，价值链作为一个动态过程，对于表达商业模式创新的过程也具有一定优势，因而从这一角度研究商业模式创新比较具有合理性。但现有研究多关注企业在价值链上的位置，通过分析产业价值链的附加价值为企业选取附加价值较高的位置，以此推动商业模式的创新，这只是价值链的一层意义，而缺少对于价值链的创新为何会推动商业模式创新以及怎样推进创新，如何从部分创新行为推动形成整体创新成果等的深入研究。
1.3 研究方法
本文的研究方法包括文献研究法、行业观察法、案例研究法、调查访谈法等。
（1）文献研究法。本文研读了与商业模式创新和价值链有关的研究文献和学术报告等资源，做出了相关研究归纳及其评述，总结了该领域目前的研究方向和方法，结合本文的研究思路和目的，为相关概念予以范围界定，从而奠定写作基础。
（2）行业观察法。包括观测装饰装修行业研究报告，O2O 企业调研报告，部分公司年报及公告等，汇总并筛选所需数据，加以分析。
（3）案例研究法。结合理论研究得出的研究假设与路径，对所选装饰装修行业进行分析的基础上，选择该行业的典型创新企业进行案例研究。通过对二者创新过程的研究，对关键事件资料的提取和分析，并加以对比得出相关研究发现。
（4）调查访谈法。通过互联网搜寻相关企业及行业领军人物的发言内容、相关合作者竞争者的公开访谈信息、顾客反馈等，加以抽象，提取有用信息。
1.4 研究内容及框架
1.4.1 研究内容
第 1 章，绪论部分。介绍本文选题的宏观及行业背景、研究的理论与现实意义、内容分布情况，最后介绍了文中用到的研究方法和基本框架结构。
第 2 章，相关理论基础。根据现有理论对商业模式创新及价值链的概念进行界定，并探索价值链与商业模式创新之间的联系。
第 3 章，装饰装修行业传统商业模式与价值链。首先对该行业企业传统商业模式画布及相关参与者关系机制进行分析，发现其中的问题，并且结合现状说明转型趋势；其次，总结了该行业企业的传统价值链模型，以及代表性创新企业的价值链重构。
第 4 章，案例研究。通过对案例企业齐家网和家装 e 站的深度研究与对比，分析二者的价值链与商业模式，发觉其相同点与差异，围绕前文研究框架对案例企业的商业模式创新过程加以分析，做出研究发现。
第 5 章，结论与展望。对前期研究结果进行汇总，列举出主要结论。然后，全面分析了文章中存在的不足，包括方法上的局限性和研究结论的适用性，并且为后续研究提供了可能的方向。
1.4.2 论文框架
