第 3 章 装饰装修企业传统商业模式与价值链
3.1 装饰装修企业传统商业模式
3.1.1 装饰装修行业的发展历程
建筑装饰装修是依据一定美学设计理念对建筑进行空间改造和功能设计，一般分为公共建筑装修和家庭装修。公共建筑装饰包括内部装修和外部装饰，家庭装饰包括室内装修和室内配饰。
2015 年全国建筑装饰工程总产值为 3.41 万亿元，较去年的 3.16 万亿元同比增长 7%,但增速较去年下降 2%.其中，家装部分 2015 年为 1.66 万亿元，较去年的 1.51 万亿元同比增长 9%,公共装饰工程总产值为 1.75 万亿元，同比增长6.06%,增速也较 2014 年有所回落。下图 3.1 描绘了近十年该行业的工程总产值发展趋势，下图 3.2 是家装部分的发展趋势。从增速下降及整体的发展速度放缓趋势可以看出，不论是公共装修还是家庭装修工程总产值的增速都处于下降趋势下，公共装修总产值增速下降主要是由于 2013 年反腐冲击和 2014 年非住宅类房屋竣工速度提升导致，家庭装修增速下降是由于新房成交量增速下降所致。
建筑装饰装修产业是依赖房地产行业的延伸产业，根据中国建筑装饰协会给出的定义，家居建材装修行业的下属细分行业包括室内设计、装修施工、建材生产与销售、中介机构等若干子行业。因此，不论从房地产的支柱性产业地位来看，还是从建筑装饰装修产业的若干细分子行业来看，市场空间都是巨大的。
根据家装行业研究报告显示，我国房地产市场的新房销售自 1999 年开始高速增长阶段后，也使得装饰装修相关子行业都进入了快速发展时期。现阶段虽然房地产市场增速放缓，但二手房市场和逐渐回暖的新房交易市场都维持着建筑装饰行业较高的增速。
在行业发展高速增长的同时，由于互联网的推动力在逐步渗透到装饰装修活动中，使得“互联网+家装”也成为了传统企业改革的风向标，各路资本竞相逐鹿万亿蓝海市场。2010 年以来，该行业吸引了大量金融资本布局“互联网+家装”
的蓝海市场。这一局势的形成主要原因有以下三方面：其一，我国的网络购物趋于成熟，售前咨询到售后服务等流程已趋于标准化，而从行业发展趋势看，家装电商化现象已在各大网购平台初现端倪，因而这是互联网时代带来的发展契机；同时，装饰装修市场的增速放缓，需要互联网作为推动力，进一步刺激消费者需求，因而也促使了互联网家装的快速发展。其二，“互联网+家装”的市场规模初步估计可达万亿级，因而该行业的利润空间广阔，尽管目前“互联网+家装”
尚处于起步阶段，2014 年线上交易额为 1197 亿元，线上交易占比约为 8%,但以该行业平均 10%增速的发展之下，随着互联网的渗透率逐渐提升，未来线上产值一定会大幅提升。其三，“互联网+家装”不仅作为互联网销售端口具有价值，而且具有重要的入口价值与流量价值，既是家庭消费的重要入口，比如可以带动未来的智能家居定制、家电消费等产业的发展，也是供应链金融的切入点，利用该入口的产业链核心地位，可以将用户与供应商对接，从而使供应链金融得以运行。
3.1.2 传统企业商业模式研究
传统的装饰装修活动主要由装饰公司占据主导地位，负责整合上下游的利益相关者，并向业主提供综合服务。因此，下文将先对传统装饰公司的商业模式进行研究，下图 3.3 为传统装修公司的商业模式画布。
从上图画布中包含的各个要素模块可以看出，处于中介地位的装饰公司将业主与其他供应商相隔离，使得三方出现信息严重不对称的情况。为了更清晰地表示各参与者的地位与关系，下图 3.4 描绘了整个装修过程中相关参与者的关系机制，基本涵盖了各方主要职责以及参与者间的信息流向、资金流向以及任务流向。其中，各相关参与者的主要职责及其现状总结如下：
（1）装修公司
装修公司的主要职责是为业主提供综合性装修服务，通过签订不同程度的承包合同，在预算范围内向业主提供装修有关的一系列服务，包括提供可供选择的装修设计方案、提供材料采购方案、在预定时间合理安排装修进度与确保装修质量以及为业主安排施工队进行装修施工等等。在传统关系机制中，装修公司处于主体核心位置，是将各个参与者联系到一起的中介。装修公司多与设计师、建材商以及施工方建立长期合作关系，由于装修公司与这三方之间存在着复杂的信息交流与利益关系，如建材商往往要依附于装修公司来进行营销活动，而设计师和施工方也要依附于装修公司寻找更多客户，因而装修公司能以更低的成本获取设计方案、建筑材料，并降低装修施工费用。在传统装修活动中，装修公司也为业主节省了很多时间和精力，但在费用方面，也确实存在一些不实之处，这也是部分业主宁愿花费大量时间和精力自己采购建筑材料以及寻找施工队的原因之一。
（2）设计师
设计师的职责主要是通过实地测量，整合业主需求以及预算，初步做出室内设计方案，在征得业主意见后，在一定范围内按照建议进行修改，并对所需建材的采购进行指导。在传统关系机制中，设计师的地位较弱，且被冠以营销材料的隐形职务。在消费者角度看，也有很多家庭根本不进行专门的设计，对装修风格较为随意，并且在采购建筑材料及家具时，也不愿听从设计师建议，多按自己的意愿购买，因而很少顾及整体的设计风格。究其原因，一方面是专业室内设计师的缺乏，较为着名的设计师们更愿意跻身“注册建筑师”行业，而不愿从事室内设计，这就导致了一线室内设计人员大多是缺乏经验和艺术修养的应届生，给出的设计方案往往与大众模版相类似，且难以达到业主要求；另一方面，由于消费者多轻视设计环节，拼命压低价格，也导致了室内设计的地位被弱化，甚至被冠以营销的职责。
（3）建筑材料供应商
建筑材料供应商主要通过建材市场、与装修公司及设计师进行合作，销售建筑材料。我国各类建材市场保守估计约为三千多个，其中三万平米规模及以上的建材市场约一千余个，该类市场占据了三分之二的流通量。而且建材通过各种分销渠道最终到达消费者手中已被附加了太多因流通环节繁琐而带来的费用，因此，建材种类繁杂形状庞大也使其深受地域限制。该行业目前存在的问题主要有缺少规划、无序发展，规模小且分散，业态落后，现代化水平低以及产品质量、价格管理不到位等。
（4）施工方
施工方主要为业主提供具体装修施工及部分建材的采购服务，通过与业主签订合同，确保在规定时间内按质量要求完成所有工序。施工环节的现状（以北京地区为例），依据北京市消协对本市家装行业现状调查统计显示，家装方面的投诉属于消费投诉热点，投诉数量居高不下，约 35%的家装过程中发生过较严重的消费纠纷。究其原因，一是由于家装施工工程规模不大，因而多由小型施工队承接项目，技术性门槛较低导致对从业人员素质要求也较低，同时该行业的资金周转速度较快，属于轻资产投入型行业，种种情况导致长久以来从事该行业的企业规模小、数量多、质量不可控且价格不透明，因此，经常呈现出杂乱拥挤的场面。
（5）业主
业主在传统关系机制中处于相对弱势且被动的一端。业主往往要通过装修公司来获取相关信息，又由于现实中的时空距离使得业主无法花大量成本去了解各个装修公司的整体水平与资质，因而对装修公司的选择也存在一定的盲目性。与此同时，由于装修公司的强势地位使其得以在其他三方和业主中间获取利益，因而，处于信息弱势方的业主往往会在装修过程中处于被动地位。此外，有些业主会选择自己去购买建材并且寻找施工队进行装修，由此绕过装修公司这一环节，这样会节约一定的成本，但需要花费大量的精力来监督施工以及采购建材，并且施工的质量难以得到保证。
3.1.3 传统企业商业模式的缺点
传统家装过程繁琐复杂、价格不透明、装修质量难保证已经是行业沿袭已久的问题，从挑选设计方案到挑选建材家居、挑选施工队确定装修总价到验收付款，这四个环节之间环环相扣，每一个环节都有独立的预算与报价，并存在着大量的未知和不确定性，也是当下消费者最希望有所改善的地方。
在互联网还没有渗透该领域的时期，家装消费多依赖亲友的介绍，注重口碑效应，销售手段也多为施工队直接在小区贴广告等，在营销角度来看发展比较滞后。而且家装过程中涉及的繁杂流程、不透明的价格以及质量无保障等等难以解决的痛点，都让消费者对房屋装修望而生畏。
传统装饰装修行业存在的问题可以分为以下几个方面。
（1）过程繁杂，业主投入精力大
家装涵盖了诸多繁琐的环节，比如要先选择设计方案、根据所选风格采购家居建材、选择装修人员方进行施工等，不仅在信息筛选上耗费精力，且需要监督工程质量和进度，以及预算的控制，这些都使业主疲于应对。在传统的家装过程中，由于全部承包给装修公司进行，常常需要增加开支，与预算严重不符，因此业主多选择半包，而每个流程如选择设计方案、采购建材等通常要分开进行，且在时间上需要配合施工进度，为此多数消费者要耗费大量的时间和精力忙于各项流程环节的对接上。
（2）缺乏统一监管，施工质量无保证
装修工程具有一定的专业性，但多数装修公司却没有专门的质量标准与监管人员，装修过程中可能遇到的情况也是高度不可控的，比如事先选好的设计方案被施工人员临时修改，或改换家居建材供应商等，由于消费者信息不足难以正确判断，因而对装修质量和预算也难以把控，同时，由于缺乏第三方评价与协调机制，当消费者与装修公司或者施工团队之间出现问题时经常投诉无门，问题常得不到解决。
（3）信息不对称
在传统装饰装修活动的过程中，信息不对称有两方面的体现。其一，同一家装修公司可以与若干设计师、材料商和施工方建立合作关系，同一角色的不同企业间便存在着信息不对称情况；其二，业主从装修公司中得到的信息未必是全部的真实的信息，如在施工队的选择上，多由装修公司随机指派，业主难以了解施工队的资质以及施工质量；又比如装修公司在合同中给出的是环保材料的采购价格，但实际中采用的材料是否环保，业主作为非专业人士也难以得知。
（4）业主承担的费用高
一方面，由于装修公司提供的无形服务较多，如介绍设计师、采购、运输、提供监理及保修服务等费用，业主难以辨别高昂的服务费用是否物有所值；另一方面，由于业主没有大量的时间对建材市场情况进行了解，因而从装修公司的材料价格预算中难以看出是否有不实费用。由于装修公司确实具有该领域的专业性，所以业主一般对于这些费用没有谈判的余地。
3.1.4 传统模式向互联网模式转型趋势
互联网电商的特点是通过降低从生产到销售的各个环节费用，甚至通过取消某些中间环节，给消费者提供低价、便捷的产品与服务。而与家装相关的产品或服务具有地域性的特点，并且建材家居等均没有标准化模版，因此需要通过线下体验的方式弥补线上商品缺乏可视性的缺憾，并且需要专业的配送、安装和售后服务。
虽然互联网对于家装这种地域性较强的产业并不是很匹配，但基于互联网的O2O 家居建材通过开放的信息平台、大数据的应用以及减少中间环节降低成本等优势，颠覆了传统家装行业无法解决的几大“痛点”.
互联网家装通过网络平台，将建材供应商、施工方和设计师等集合在同一平台上，给消费者披露充分的企业信息，方便其进行对比、选择与评价，从而提高家装过程的便捷程度以及消费者感受到的“性价比”和满意度。在实践中，消费者可以先在网络平台选择自己喜爱的设计方案和建材家居，然后通过线下体验店参观样板间，最终达成装修协议。
除了上述优势外，家装 O2O 还对很多环节进行了颠覆性变革：（1）减少甚至取缔了部分渠道商，通过线下体验店配合线上网上商城进行销售；（2）增加了完善的支付评价反馈体系，减少并消除了部分交易双方缺乏信任且信息不对称的情况；（3）为消费者提供免费专业的监理服务，解决交易双方的突发状况和质量纠纷问题。家装网络平台的信息展示功能、社区互动点评功能以及团购功能堪称三大武器，准确地改善了传统装修的几大痛点。不仅帮助消费者改善了消费流程和体验，且帮助市场向良性竞争方向发展，通过消费者评价淘汰服务质量欠佳且依靠回扣生存的低质企业。
刘艳艳（2009）在研究中对 110 家建材企业进行了调查，结果显示企业网站的建站率高达九成，反映出业内企业都很重视依靠互联网拓展业务；其中，与第三方电子商务网站合作的企业约占四分之一，网站 6 个月以上未更新的企业有43 家，有半数企业建站后由于资金或技术人员的缺乏，疏于对网络系统进行管理和维护，网络销售份额占到总营业额百分之十以上的企业仅有 11 家，它们大多企业设立了专门的网络维护部门，并积极与第三方网络平台合作销售。由此可见，传统企业并非都具有建站能力，尚需要借助第三方电子商务平台拓展业务。
但不可否认，互联网对建筑装饰装修行业商业模式的改变效果正在显现。
装饰装修行业属于大行业小公司，几家龙头装修公司的市场占有率都很低，比如金螳螂、亚厦股份和东易日盛等，2014 年的营业收入分别为 207 亿元、129亿元和 18.8 亿元，但市场占有率却分别仅有 1.26%、0.78%和 0.13%.虽然，龙头企业市场占有率并不大，但上述企业无一不在由传统企业向互联网电子商务迈进，开拓了如家装 O2O、智能家居等领域，详细发展方向如下表 3.1 所示。
不仅上述传统装饰企业在向 O2O 迈进，各大门户网站也都开始设立与家装及建材家居采购相关的专门频道和社区，与此同时，还有部分新兴互联网企业，致力于整合家装市场，建立了多样化的家装网站平台，如齐家网、土巴兔网、土拨鼠网、六装网、好工长网等。使得整个家装 O2O 呈现出蓬勃态势，改变着传统产业格局。我国目前主要的互联网装饰装修公司按服务模式分为下表 3.2 中的几种类别。
在上述企业中，一些垂直类家装电商取得了令人瞩目的成绩。比如通过齐家网达成的交易额每年已突破 200 亿，网站的 CAGR 也已超过 85%,不管从规模上还是品牌影响力看都已经是建材家居类电商的领先者。家装 e 站则以“一口价”的承诺，吸引了大批消费者，基于大数据设定的标准包提升了客户的消费体验，再通过设立中心仓储，使建材产品从工厂直接到客户，极大节约了采购成本，形成了极具竞争力的业务模式。
总而言之，家装电商利用互联网建立公开信息平台，不仅优化了客户消费体验，还缩短了线下销售渠道，同时使装修施工业务质量可控，价格透明，从而引领着当前家装行业的爆发式增长。
