第 2 章 相关理论基础
2.1 商业模式与商业模式创新
2.1.1 商业模式的含义
商业模式这一概念从 1950 年代出现直到今天，有诸多国内外学者从多个角度研究过商业模式的内涵，但并未形成确切统一的定义。下表 2.1 总结了先前具有代表性学者的定义，主要有如下四种视角：（1）盈利视角。大多企业家和学者认同商业模式就是企业的盈利模式，它最关注的是企业获得利润的途径和方式，由于该观点阐述的是商业模式的初始层面，内涵较为浅白，因此在初始研究时期被普遍应用；（2）价值创造视角。该观点的学者认为商业模式等同于企业价值创造逻辑，因而认为商业模式就是企业创造价值方式的展现；（3）系统构成视角。该视角的学者认为商业模式是由诸多细分要素构成，并且是一个各要素相关联的系统；（4）经营模式视角。该视角的研究者多关注企业的实践经营过程中的业务流程以及包含的组织架构及其关系。
在《中国商业评论》一文中有如下定义：商业模式是价值创造的核心逻辑和运行机制，它针对企业所处行业与社会环境及自身优势，确定企业在价值链上所处位置，并通过具有差异性的价值主张以及恰当的渠道、组织架构设置等，以获取预期利润。上述定义很好地从价值链视角解释了商业模式内涵，符合本文的研究方向与目的，因而本文将基于上述定义开展接下来的研究。
2.1.2 商业模式要素及其关系
商业模式作为一个逻辑整体，是由不同的一级要素及其分类下的二级要素构成的，这些要素包含了企业运营的方方面面，通过要素间关系全面地展现企业的生产运营流程，并表达了企业价值创造及获取的方式和途径。这些要素之间既有联动影响，也有相互制约，从而形成一个稳定的商业模式体系。
对于商业模式要素的定义以及分类，有很多国内外学者给出了不同的结论，如 Osterwalder（2004）等人提出了一个包含 9 各要素的参考模型，详见下表 2.2所示。
在 A.Osterwalder 的《商业模式新生代》一书中，还推出了一种可视化工具--商业模式画布来更明确地描述各要素及其关系，并直观地设计商业模式，将文字与图形结合，提高了该方法的可操作性，在实践中收获的好评如潮。因而本文在案例分析的过程中也将采用商业模式画布的方式，更加直观地展示案例企业的商业模式创新结果。
其他学者如 H.Chesbrough 等对商业模式的分析也基于类似的思路，但构成要素的数目有所不同，甚至有学者提出 24 个要素。但要素的数量越多，牵扯到的相互影响以及包含关系就越复杂，因而并非要素数目多的分类方法就更适用，同时，过多地关注要素会导致舍本逐末，忽略整体的商业模式逻辑。
如何决定采用哪种要素的分类，更多取决于研究者的视角与目的，也正是由于每一位研究者的目的不同，看待要素的视角不同，因而才有了多种对商业模式及其要素给出的定义。本文针对研究内容及研究目的，拟采用 A.Osterwalder 在《商业模式新生代》一书中提到的“商业模式画布”作为分析工具，采用画布中包含的九要素作为要素分类方法，对案例企业的模式创新进行对比与评价。
商业模式中的每一个构成要素，都在价值创造的其中一环起着不可替代的作用，要素相互作用的总和则表现为企业收获的利润价值。但是，各要素对于企业价值创造的贡献不可能是完全相同的，根据企业自身性质的不同，必然会导致某些构成要素在商业模式中占主导地位，有些出于协同作用随主导要素的改变而改变，有些则仅仅成为企业商业模式不可缺少的基本组成部分。
理论上，商业模式要素间的逻辑关系如下图 2.1 所示。根据 9 大要素间的逻辑关系，商业模式的逻辑分为以下步骤：（1）确定企业期望实现的价值主张，拼凑核心资源、确定关键业务、建立重要伙伴关系；（2）为了将企业的价值主张传达给客户，确定目标客户细分群体、建立渠道通路、积累客户关系；（3）企业的内部运营将耗费资金：确定成本结构。（4）根据不同的利润来源，结合成本结构，调整收益方式。
从上述步骤中可以看出，在商业模式的形成及创新过程中，起到完全主导作用的一级要素为价值主张，出于协同作用的二级主导因素主要有关键业务、核心资源、渠道通路、客户细分等，但这些要素究竟受到哪些因素的影响，或者要素创新行为的缘由却并不由要素间某种确定的关系而决定，因此，本文在案例研究过程中也关注了商业模式要素的创新行为动力的来源，以及寻求一种要素创新的对应关系。
2.1.3 商业模式创新
商业模式创新的内涵，事实上也就是在回答商业模式创新“是什么”,这一概念虽然早已成为当前的主流研究兴趣之一，但它是从企业的商业模式概念演化而来，因先前对商业模式的内涵缺乏统一的定义，导致商业模式创新也没有被普遍认可的定义和解释。国内外学者也都根据自身的研究偏好，形成了各自不同的标准和观点。详见下表 2.3 的归纳。
由于商业模式创新与其他方面诸如产品、技术上的创新是不同的，后者创新的单位是以产品或技术作为基本单元，可以在基本单元的基础上分别研究其创新路径。而商业模式是一种价值创造的逻辑，因此难以通过模式本身得以完整展现，因而需要结合不同的视角，来研究商业模式的创新。在前文 1.2 中已经分析了四种商业模式创新研究视角，如商业模式要素的创新视角、价值链重构视角等。由于本文的研究内容是基于价值链研究商业模式创新，倾向于认为企业所在价值网络的整体运作效率决定了所有个体的经营效率；通过对材料供应商、互补品供应商、经销商及消费者等关系进行拆分与重组，从而发现问题或潜在价值、重新设计企业价值主张、改善合作关系与交易效率，这一过程即被视为商业模式创新。
2.1.4 商业模式创新的类型
由于对商业模式创新的分类需要，本文总结了国内外有关研究中的代表性观点，如下表 2.4 所示。
由于本文基于价值链视角研究商业模式的创新，因而采用高闯等学者的研究结论，即将商业模式创新类别划分为价值链延展型或分拆型商业模式创新、价值创新型以及混合创新型商业模式创新等。在下文的案例研究中，将基于此分类，选择各类别中最具有代表性的案例企业进行分析。
2.1.5 商业模式创新路径
商业模式创新路径是与实践结合最紧密的研究方向，因此较具有现实意义，学者们在该领域开展的研究数目和视角都很丰富，代表性观点主要总结为下表2.5 所示。（1）要素视角。该视角的学者基本都会对商业模式构成要素按自身的研究目的进行界定与分类，然后研究要素和要素间的组合创新如何导致整体商业模式的创新。如 Weill、Lindgardt 等人的观点；（2）价值链视角。价值链视角的形成逻辑是基于商业模式被视为一个完整的系统，企业需要将自身运营与上下游合作者相匹配，如将自身的生产运营和上游供应商、配套厂商相配合等，从而实现内外部资源协同进行价值创造，并通过一定的渠道将价值传送给目标客户，如Timmers,高闯等观点；（3）战略视角。该视角的学者将商业模式与企业战略都视为企业的核心，且认为二者有密切的联系，并在实践中发挥类似的作用，因此，他们多研究同一种模式下的不同战略或反之会产生的结论，如 Mitchell 等人的观点。
综上所述，商业模式既是由若干要素组成的整体逻辑系统，也是构成企业内部与上下游合作者传递价值的逻辑关系组合，因此，本文基于上述两种视角，通过价值链视角探究商业模式创新的动态过程，通过要素视角展现商业模式创新的静态结果，从而希望研究更具有说服力。
2.2 价值链相关理论
2.2.1 价值链的含义
价值链模型是在 1985 年由战略学家 Michael Porter 首先给出，他认为，“企业作为一个包含设计、采购、生产、销售和管理等一系列价值创造活动所组成的链条式统一体，并且这些模块及其关系又形成了一个动态的过程”.一个优化的价值链可以使企业获得自身的竞争优势，如果某个企业创造的价值大于其所投入的成本，那便是有利润剩余的；如果某个企业可以通过优化价值链使得其盈利水平超过竞争者，这就会使它拥有差异化的竞争优势。
根据每个环节的价值创造或传递活动在企业运营过程中起到的作用程度不同，把价值活动分为两个方面：基本活动以及辅助活动。整个价值链模型如下图2.2 所示：（1）模型下端的内部后勤、市场营销等五个模块是基本活动模块，是企业从投入到产出以及销售、售后这一过程产生的价值活动；（2）模型上端的基础设施、人力、采购等四个模块是辅助活动模块，主要是从企业外部获取资金、技术、人力资本等以保证企业基本活动的正常运营，因而辅助活动与基本活动也需要相互配合与联系。波特的价值链理论，是首个把企业活动分解并分别描述每一模块和模块间关系，并通过对不同部分价值活动的分拆、结合和创新，使得企业获得竞争优势的模型，因而该模型的提出具有重大意义。
在波特的价值链模型提出后，国内外学者在对其进行深入研究和应用的基础上，也作出了一些拓展，使得价值链的内涵更加丰富。Satbell（1998）在研究中发现了线性价值链在特殊情境下具有局限性，为了解决这一问题便给出了两种情境的相应模型：价值工作室和价值网络。前者的提出针对的是一些需要访问专家才能使问题得以解决进而才能重新创造价值的企业；而后者则是针对那种需要把各个企业以及个人相对接从中创造价值的企业。David bovet（2001）等给出价值网络这一概念，它作为一种业务模式，需要借助平台网络化，达到平均顾客满意度很高且获得超常的营业利润率的一种价值系统。
随着价值链研究的进一步深入，其内涵和外延也在不断变化，由于每个企业的内部价值链相互重叠和影响，又会构成一个行业的价值链系统，比如供应商既有自身的内部价值链，同时又是其他生产企业的外部价值链主体。因而随着经济的发展和分工的细化，传统的企业价值创造过程已经被多个企业的共同合作所替代，企业间相互构成上下游合作关系，形成某一产业链条，共同完成价值增值过程。企业外部价值链的构成是由于生产某种产品或服务所需的一系列相互依存的上下游合作伙伴形成的价值链条。
从以上分析中，可以看出：企业内部价值链和行业价值链（即企业外部价值链）是从不同的视角阐释价值创造活动，前者说明的是价值创造的微观构成，以及价值创造各构成模块的相互作用，因而是较为抽象的角度；后者则说明了整个产业以及整个市场的宏观结构与形态，侧重点是在某一行业中上下游企业在价值链上的定位和相互联系，因而较为具体。
企业内外部价值链有诸多共同之处，其一，是价值增值现象是在外部价值链的各环节在传递过程中产生的，同时，也形成了企业内部价值链的利润，因此外部价值链的形成过程也囊括着内部价值链的构成。其二，企业内部价值链具有延伸性，行业的价值链也具有衍生范围，并且二者可衍生的长度或范围是一致的，也就是说，行业价值链能延伸到哪里，企业内部价值链就能延伸到哪里。
综上所述，学者们提出的价值链定义和模型虽然有所差别，但对价值链的内核是达成共识的，即价值链是由若干相互关联且能够创造价值的活动作为要素而形成的一个有机系统。因而本文采用的价值链，既包含企业内部活动的价值链，也包含与企业利益相关的外部价值链，按价值链主体不同共分为企业内部运营价值链、供应商价值链、顾客价值链、竞争者价值链和互补者价值链五个模块。具体的模块关系如下图 2.3 所示。
2.2.2 价值链的重构
价值链关注的本质是整个价值创造系统，以及构成系统的不同经济主体间的合作关系。价值链重构即改变企业与上下游企业的合作关系，或者说改变企业在产业链上的地位，从而改变原有的价值创造活动，以追寻更大利润，进而提升企业在整个商业生态圈中作为一个独立价值单元的地位。价值链重构需要企业对价值链系统中的每个价值活动进行细分，从而分析自身优劣势以及环境中存在的机会和威胁，确定核心价值活动，通过技术和经营管理上的创新，与环境系统中的利益相关者形成动态良性联盟关系，最终把企业的价值活动垂直或水平拆解、再重组后整合为一个创新的价值链系统。当然，整体价值链重构也会使原有的几大主体模块价值链发生改变，如供应商价值链、顾客价值链等等，各模块的创新及其关系的创新最终共同构成新的价值链。
研究价值链重构可以从动态视角观察一个经济体的价值创造过程，包括这一经济体的内外部模块运行结构以及不同模块间的合作关系。价值链的重构方式一般被认为有如下几种：
（1）延展价值链
延展价值链就是延长企业自身的价值活动链条，包括纵向延展和横向延展，纵向延展与战略管理领域的纵向一体化相类似，即延长位于价值链两端的价值活动，比如生产型企业，延伸至上游便将原有供应商纳入企业内部，或延伸至下游取缔原有渠道商等，从而将更多的价值活动囊括到企业的价值活动中，使得企业减少部分交易成本并具有更高的谈判地位；横向延展与战略管理领域的水平一体化相类似，即针对某一种或几种价值活动的横截面进行延展，以开发更多同类的价值活动，比如企业在技术水平和创新能力开发上进行横向延展，生产更多具有差异化优势的产品或通过技术提升降低成本获得价格优势。
（2）分拆价值链
分拆价值链就是拆分企业原有的价值活动链条，将部分基础价值活动从企业中剥离出去，比如部分企业将生产活动外包给其他厂商，或将销售活动剥离，通过与经销商合作销售等，从而使企业价值链缩短，减少原有企业并不擅长的价值活动，从而更能突出企业的特殊核心价值。因此，适当放弃一些利润率较低或企业自身不擅长的价值活动也是价值链重构的一种重要方式，这会使企业更专注于核心竞争力发展，形成更难以被复制和模仿的模式。在此基础上，还需要对新的合作方以及其他利益相关者关系进行重新梳理，争取更高的谈判地位，使之配合企业的经营需要。
（3）创新价值活动
创新价值活动与前两种方式不同，它不对原有价值链进行长度上的改变，而是针对原有的价值活动本身进行全面创新，比如创新服务内容或服务模式，形成具有差异化的产品，或培养竞争对手难以学习和模仿的核心资源，如技术专利等。
价值创新一般不针对单一的价值活动，而是需要多种价值活动相互协同共同创新，不仅有上文提到的技术水平或服务模式的创新，也包括组织结构、企业制度等理念和文化层面的创新，正是这些软文化与硬实力的创新相结合，才形成了其他企业难以模仿的地位。
（4）价值链的混合创新
价值链的组合创新，顾名思义是前几种创新方式的不同组合，其实，在现实中采用上述某种单一价值链进行创新的企业要远远少于采用混合创新的企业数量，这是因为通过价值链的组合创新可以使企业动态地逐步地达到预期的价值主张，通过在不同的时期对价值链进行组合创新的方式，使企业与当前宏观环境和行业现状的变化更匹配，从而更具适应性和灵活性。
