2.3 基于价值链的商业模式创新理论
2.3.1 价值链与商业模式创新的联系
价值链与商业模式创新存在密切的关系，这在商业模式及其创新的定义中便可以看出，国内外学者总是将二者一并提及。比如 Rappa 认为，商业模式明确了企业创造什么样的价值以及通过哪些价值活动创造了价值，同时也指出了企业在行业价值链中的位置，因而商业模式创新可以通过改变企业价值链，从而改变企业在价值链中所选择的位置以及上下游合作伙伴关系，形成新的商业模式。
Thomas 认为，商业模式是针对一项有盈利空间的业务活动及相关主体组成的一种体系，这些主体包括企业自身能力、客户资源、销售渠道等。而这些主体与企业价值链主体存在很高的一致性，因此，改变企业价值链便会改变原有商业模式体系，实现商业模式创新。高闯和关鑫认为，商业模式创新的实现方式其实基于价值链的创新，在企业本身的基本价值链基础上，对原有价值活动进行创新或通过不同方式改变其在产业价值链上囊括的部分都可以用来解释商业模式创新的途径。
综上所述，企业的商业模式作为一个逻辑主体，其中包含的要素与价值链中包含的主体模块是高度相似的，因此，通过对价值链各主体模块的价值活动进行创新，或者调整价值链的长度等，都会改变构成商业模式的某些要素及要素间关系，进而形成新的商业模式。因而价值链重构与商业模式创新之间有必然的联系。
在研究价值链与商业模式创新的关系领域，多位学者采用了定性或定量的方法，得出了不同视角下二者关系的结论。比如李常建（2004）学者从价值链视角出发，先后对新经济时代下的电子商务企业的盈利模式和运作模式进行了对比分析，并对中国传统企业如何进行商业模式创新提出了几大战略。颜爱民等（2006）从价值链角度为出发点，分析了房地产开发企业的盈利模式，包括水平方向上进行了房地产行业价值链的分析，和垂直方向上按时间阶段进行了价值链分析，最后，按不同时间节点，围绕价值链上的不同环节对房地产开发企业的商业模式创新进行了研究。郭新茹等（2009）同样基于价值链的特点，对文化产业的盈利模式进行了探讨，归纳出该行业价值链的特点，并据此给出了适合该行业企业的盈利模式创新方式。高闯，关鑫在价值链的理论基础上对企业商业模式创新做了分类研究，并通过实证分析得出了商业模式创新的演进机理。本文基于研究目的，将从价值链及其组成模块的视角出发，结合商业模式构成要素对商业模式创新机理进行分析，以探究二者的深入联系及影响机理。
2.3.2 价值链视角下商业模式创新的特点
价值链作为一种战略工具，可以为企业构筑竞争优势，比如在企业确定了基本价值主张或经营目标后，可以从价值链及其主体模块的视角分析如何降低成本、提高运营效率，从而制定恰当的合作方案与运营战略，实现竞争优势。当然，价值链要想发挥其功能，需要某种战略主张作为驱动力量。商业模式作为一种价值创造的逻辑系统，包含着与产品、运营、战略等价值活动相关的一系列要素，它的创新也需要某种价值主张作为初始驱动因素，这也为从价值链重构视角设计商业模式创新方案提供了可能性与必要性。价值链视角下的商业模式创新有如下两个特点。
（1）多维性
多维性即说明在该视角下商业模式创新是从多个维度共同进行的。一方面，商业模式的若干构成要素与价值链各项活动主体的对应关系上存在多个维度，商业模式创新要通过各构成要素的创新来实现，而每个构成要素要实现创新又需要从企业内部或者外部环境中寻求革新动力，而各要素与价值链不同主体模块的对应关系就是要素和价值链创新互为动力的依据。另一方面，由于商业模式由若干要素共同构成，任何一个或几个要素的创新行为都会沿价值链传导到其他要素，从而带动整个模式的创新，与此同时，价值链也具有多个主体模块，每个模块的创新也会通过价值流动传递来影响不同要素的创新，这也体现了该视角下的商业模式创新具有多维性。
（2）系统性
系统性这一特点来自于系统论观点，由于部分最优化与系统最优化间的复杂理论，结合本研究视角会发现商业模式创新依赖于某个或多个要素创新，但要素是静态存在的，怎样使部分要素的创新最终形成整体商业模式创新便是有待解决的问题。价值链作为一个价值传导机制，是支撑企业运营的基本体系，依据商业模式与价值链之间共有的模块要素及其联系，可以发现通过价值链的传递，能将价值链某部分的创新效果传导到价值链的其他模块或部分要素，或者使要素创新通过价值链传递到企业运营的各个部分，从而实现系统的变化，这便是价值链视角下商业模式创新的系统性体现。
2.3.3 价值链视角下商业模式创新类型
上文提到了价值链的重构创新与商业模式要素的创新均需要初始创新动力，根据要素视角学者的研究，多将价值主张作为各类要素中最重要的初始创新要素，同时，价值链也是以确定价值主张作为逻辑起点，而后决定其他各模块的价值传递，因而，本文假设价值主张也是价值链重构的动因，也就是说价值主张解释了为什么要重构价值链。接下来，研究价值链整体和部分都是怎样重构的，也就是说当根据某种价值主张确定了整体的重构方式后，价值链上的不同主体模块是否都遵循该创新方式，是本文研究的第二阶段。最后，便是寻找一种媒介将价值链的重构与商业模式创新相连接，通过研究发现要素是商业模式的静态表达方式，因而商业模式创新也要通过要素创新表达，所以本文研究的最后阶段是探究价值链各模块与商业模式要素之间的对应关系，探讨价值链的创新如何导致要素创新，进而形成整个商业模式创新。
上文 2.2 中对价值链的重构类型进行了总结，包括延伸、拆分、价值创新等形式，由于不同的价值链重构类型就会导致不同的商业模式创新结果，为了清晰地表明不同价值链重构方式是如何形成不同的商业模式创新，本文将上述价值链重构分类沿用到该视角下的商业模式创新类型中，分为如下几类：
（1）价值链延展型商业模式创新
这种商业模式创新类型是在延展价值链的基础上形成的，由于价值链的延展方式包括横向和纵向延伸，因此，该类型的商业模式创新也可以分为垂直延伸型和水平延伸型商业模式创新。
纵向延伸型商业模式创新与战略管理中的一体化较为类似，也可以分为前向延伸一体化和后向延伸一体化商业模式创新。前者多会把渠及顾客价值链上的相关价值活动囊括到企业内部运营价值链中，使其成为企业内部管理运营的一部分，在实践中多表现为消灭中间商，比如将原有的外包物流、代理商销售等合作关系取消，变为企业自建物流系统，企业直接销售产品等等，如此便可以将中间商的利润与消费者分享，获得共赢；后者是将供应商价值链及互补者价值链等纳入到企业内部运营价值链中，在实践中多表现为企业原材料自给自足、自己生产替代品或互补品，这样可以节省原有的信息搜寻成本、谈判成本及交易采购成本等，从而增强企业在产业价值链上的地位，提升盈利能力和应对风险的能力。
横向延伸型商业模式创新则与多元化相类似，比如将企业原有价值活动横向拓展或优化，进而提升技术水平或创新能力，以提供更具多元化的产品，横向拓展产品类型、产品品质或开拓新的客户群体等，均在此范畴之列。
（2）价值链分拆型商业模式创新
价值链分拆型商业模式创新具有一项基本原则，即企业当前拥有的基础价值活动总成本要高于其通过分拆价值链、外包部分职能后产生的总成本。在满足这种情况时，企业便可以选择通过分拆价值链，实现商业模式创新，在实践中多表现为将物流外包、人资管理外包、生产外包等，从而实现自身的比较优势，与其他合作者实现资源和要素的互补，降低自身成本。与此同时，企业会更凸显自身的核心能力发展，对环境变化更具柔性和敏捷性，有利于企业获得超额利润。现实中该类型的商业模式创新非常多见，比如 OEM 模式贴牌生产，企业内部价值链中只保留设计、财务、品牌等核心模块，将生产活动外包给人力成本较低的其他地区企业。
（3）价值创新型商业模式创新
该类型常见的创新方式是通过创新核心价值能力，如技术研发水平等从而创造新型差异化产品，或以更低的成本生产产品，这种类型的企业所具有的组织架构或制度文化与前文提到的水平延伸模式中的多元化企业模式较为相似，但二者在本质上有很大的区别。价值创新型企业通过核心技术能力创新实现其商业模式创新，成为多元化企业，而延展型职能通过收购同类企业并整合其生产线来实现，自身并没有进行核心技术研发的创新。此外，价值创新型商业模式更适用于原有模式的价值活动出现问题，且在原模式下无法解决的情境，通过调整价值链实现价值活动和组织结构的创新，并依据新的企业价值主张创新商业模式，同时彻底解决遗留问题。
（4）延展与分拆结合创新
该类型的商业模式创新也就是前两种类型的整合形式。在实践中，应用这种商业模式创新的企业大多既外包基础价值活动，又把原有价值链以外的价值活动囊括到企业内部运营价值链中，通过对调整后的价值活动以及相关利益者进行优化整合，匹配以合适的软文化。所以，这种方式也囊括了两类创新的优点。其一，通过延伸价值链，获得成本优势，提升盈利能力；其二，通过分拆价值链外包部分附加价值低的环节，提高企业柔性及快速应对变化的能力。因此，这种商业模式创新可以通过上述两方面提高企业在行业中的竞争优势和谈判地位。但这种商业模式想要成功运作也是非常复杂的，它不仅要求企业对自身认识清晰，可以清晰辨别自己哪些价值活动在价值链中具有优势或劣势，然后寻找合适的合作伙伴将自身不具优势的活动进行分拆，同时还要求企业善于发现产业链上适合自身发展的价值活动并借助收购或入股等手段将其纳入到企业自身价值链中，通过整合与优化，达到预期目的。
（5）混合型创新
该类型的商业模式创新融合了前四类创新的所有特点，先通过延展或分拆调整原有价值链长度，再对重组后的价值活动进行价值创新，在实践中看，既包括外包、原材料自给自足、直销等，也包括技术创新、组织机构创新、文化制度创新等，是所有商业模式创新中最复杂，对企业要求最高，但也是最具有竞争力且最不容易被模仿的一类。这种类型的商业模式创新在实践中也是最常见的一类，因为企业要不断根据自身优势和市场需求调整价值主张并创新商业模式，才能得以持续发展，并增强竞争力和抵御风险的能力。
针对本章的的理论研究，结合本文的研究目的，总结了以下研究框架，如下图 2.4 所示。首先，本文假设价值主张为价值链重构创新的动力，也就是说企业价值主张的不同，会引起不同的价值链重构方式，即为图中的①部分；其次，本文尝试探究价值链各模块的创新与整体的重构方式是否一致，表示为图中的②部分；最后，由于商业模式在静态上由要素模块构成，在动态上可以由价值链表示，因而探索价值链模块与商业模式要素之间有着怎样的影响关系，最终通过要素创新形成创新后的商业模式画布，展现出完整的商业模式创新，这一问题表示为图中的③部分。基于上述研究框架，下文将对案例企业的商业模式创新过程进行信息提取和梳理，做出研究发现。
