农产品电子商务模式选择研究导论

　　1导论

　　1.1研究背景

　　1.1.1经济全球化,竞争加剧,电子商务引人关注

　　2000年我国加入WTO,国内经济与世界经济逐步接轨的同时加速了国内市场与国际市场在技术、效率、成本、资源、环境等领域的竞争。中国经济在全球化和网络化大环境下面临机遇与挑战,电子商务以其高效和低耗的特点成为全球企业提升争力的重要手段,人们对电子商务的关注程度在不断上升,在国家加大对农业关注的力度。促进农产品流通的有效工具电子商务越来越被国家重视。

　　1.1.2农业、信息服务业已经成为国家发展的战略重点

　　中国的经济发展进入深度调整期,经济结构调整,行业转型,就业转型,由制造业转向物流服务业,信息服务业;农业、信息服务业已经成为国家发展的战略重点。

　　从1978年至今,中国改革开放的三十多年里,我国在消耗了大量能源以及牺牲环境的基础上取得了工业化发展的显着成绩,中国经济发展总量一跃为全球第二。经济发展成果可喜,但在2008年世界经济危急之后,我国经济正处在振兴之前的萎靡状态,经济发展面临方向和技术难题,如何突围,必须根据国家经济社会发展的现状进行抉择。

　　当前,我国正处在能源的逐渐枯竭、环境污染、人口老龄化、劳动力短缺、劳动力成本上升、核心技术发展滞后的转型发展阶段,一些企业已经淘汰高耗能、高污染的落后产能,优化生产线和运营方式,进入效率与效益提升的发展阶段,另一些企业则转型进军信息服务等绿色产业,部分生产加工型企业已转至劳动力成本较低的东南亚国家,凭借传统工业发展经济的路子越来越窄。推动农业与服务业发展是中国经济发展突围的出路所在。“农村、农民、农业”问题和旅游、信息、物流服务等产业依然能是中国当前和未来一段时间经济发展的重心。

　　1.1.3农业信息化是农业与信息产业共同发展的突破口

　　中国2012年信息社会指数为0. 439,说明中国正处于工业社会向信息社会的转型阶段。目前北京、上海等中国17个城市已率先进入信息社会初级阶段。宽带中国战略已成为进入信息社会的重要支撑。

　　信息消费成为拉动内需的重要力量,当前我国信息产业的发展势头良好,但增速缓慢,究其原因,是信息产业与之依托的主力产业结合不够紧密,信息产业属于服务型产业,必须构建在其他产业或者资源的基础之上才能得到较好发展,所以其发展必须与其他战略性主力产业如农业、物流业紧密结合。

　　当前我国农业信息化的发展还处在初级阶段,信息在农业现代化的发展过程中正在不断尝试,信息服务于农业生产与运营的深度还不够,需不断推进农业以及与之相关的农产品流通行业--物流业与信息产业的紧密结合,农产品电子商务和农业物联网正是信息产业与农业发展相结合的产物。农业与信息业共同发展的突破口就是农业彳g息化。

　　1.1.4城镇化是“三农”问题与农产品电子商务发展的契机

　　城镇化是解决“三农”问题的突破口,也是农产品电子商务发展的契机,根据国家第“十二五”发展规划的相关内容,农村城镇化建设是解决“农民,农村,农业”问题的突破口,而推进农村城镇化建设,不能仅仅只是从身份上将农民转变为市民,要引导农民积极创建作为市民立身发展之本的经济基础,他们的经济基础必须立足于本地经济资源,农产品电子商务模式在农村商务贸易中的应用和创新,推进农民依托本地资源优势形成从线上和线上企业化运作、产业化经营的生产经营方式,根据2013年阿里研究学院在农产品电子商业白皮书中的报告以及对“淘尘村”和遂昌模式研究,农产品电子商务在农村城市化改造中发挥了积极的作用,不仅促进了农村城市化的转型与发展,同时为三农问题得到了合理的解决创造了方案。

　　1.1.5可持续发展是我国经济社会发展研究的重心

　　当前我国经济社会发展存在东南与西北的区域差异、城市与农村资源禀赋的差异、城乡居民经济收支的差异、市民与农民生活质量的差异等不均衡问题,这些差异可能导致社会发展的两极化,不利于中国社会的稳定和谐发展。

　　另外我国经济社会发展还存在资源消耗与环境污染、核心技术滞后、人口老龄化、青年劳动力缺乏、劳动力成本上升、物价上涨、贫富差距严重、产业结构不合理等问题,这些不平衡问题容易导致社会发展的两极化,要保障中国社会整体的持续、稳定发展,必须立足国情,统筹解决以上各种经济社会问题,寻找出一条可持续发展的路子来。由此我国经济与社会可持续化是当前发展研究的重心。

　　我们必须清醒认识到我国是一个农业大国,人口多、耕地少、农业技术落后、农产品供需不平衡、农产品供给缺乏持续性,农业发展缺乏稳定性的客观大环境。

　　改革发展30年,我国在城市化建设的道路上取得了丰硕成果,但我国建国之本、立国之石的核心力量-一农民、农村、农业发展依然滞后,农产品的持续稳定供给成为制约着中国社会展的一个关键问题,农业作为国民经济的重要产业其可持续发展关乎到民生与社会稳定,如何稳定农产品价格,保障农民收益,农产品的可持续供给,是我国农业与全社会经济可持续发展所面临的重要问题。

　　1.1.6中国农业、农村信息化加速推进

　　在党中央、国务院、农业部等相关政府部门都出台了推动农业发展和农业信息化发展的文件和举措,全社会围绕农业信息化正在积极探索和推进。

　　1.1.7电子商务在农业发展实践中作用凸显

　　当前,网购已成为常态和习惯,生鲜农产品网购在全国逐渐蔓延。电子商务的作用与优势已被政府、企业和消费者认同,随着国家推动信息产业发展政策的推进和地方政府促进电子商务的发展举措的实施以及企业对电子商务应用技术的重视,电子商务在农业发展中得到了较好的推广和应用,尤其是在农产品流通领域发挥了积极的作用,大量传统农产品运营商转型为农产品电商,先后涌现出了一大批从事农产品电子商务运营和服务的企业、和个人,国内主要电子商务服务平台都陆续上架了系列农产品,农产品电子商务的交易额不断提升。加之与农产品流通相关的冷链网络的发展,鲜活农产品交易市场也日趋活跃,先后涌现出了一批从事鲜活农产品销售的电子商务企业和农产品电商模式,如阿里巴巴集团旗下淘宝网、天描商城以及从事农产品垂直运营的蛇蛇社区、莆田网等,他们所采用的订单农业、周期购等多种模式适应了当前我国经济社会发展的要求。使得电子商务在助推农产品流通和农业发展方面发挥出了日益强大的作用。

　　我国正处在经济全球化,竞争加剧、全球经济发展低迷以及国内经济与社会发展问题严峻的发展阶段,中国经济与社会的发展必须走一条既能解决我国经济社会发展系列问题,又能提高我国全球化竞争力,高效、安全与环保的绿色可持续发展之路。

　　当前,经济社会转型是中国发展战略层关键问题,“三农”与城镇化是中国社会发展的重心,信息化是快捷高效发展的最佳途径,将信息产业发展与三农问题相结合,将信息技术应用到农产品生产、流通领域,是中国经济发展的突破口。可以说,城镇化成为信息社会发展的重要推动力,宽带中国战略同城镇化发展相互促进,中国正处在从工业经济向服务经济和信息经济转型的阶段,研究农产品电子商务的模式的选择问题有助于推动中国农产品电子商务的发展,符合当前中国经济社会可4持续发展的战略诉求。

　　1.2研究意义

　　农业是我国的重要产业之一,当前我国农业发展面临食品安全、价格波动、供需失衡等诸多问题,这些问题都严重地影响到了农产品的流通和农业产业的发展,而三农问题是我国当前经济社会发展所要解决的核心问题,如何依托农业产业发展带动三农问题得已解决的关键就是提升农产品流通效率和效益,促进农产品的持续稳定供给和农村经济的发展,所以降低农产品流通成本,提高农产品流通效率是本文研究的目标,促进农产品持续、稳定地流通是本文研究的目的。

　　对农产品电子商务模式选择的影响因素的研究,不仅能够解决农产品运营企业电商化发展的难题,而且可以推动农产品电子商务高效低本地发展,对于解决我国“三农”问题和发展不平衡的问题都有着积极的作用,也是加速中国经济与社会转型发展的积极举措。

　　当前我国社会人民温饱问题已经基本解决,但粮食安全问题、农业可持续问题、区域不平衡问题、能源消耗问题、环境污染问题、城乡结构发展不平衡问题、经济结构不平衡问题依然存在。这一系列的问题都是当前中国发展急需解决的问题。

　　改革开放30多年造就了中国城市的大踏步发展,城市居民享有的大量优质资源吸引了大量年轻农民涌入城镇,只剩老弱农民留守农村、造成大量耕地荒芜,影响粮食供给的可持续化。同时农转非涌向核心城市的大量农民造成了城市资源的分配的社会问题。

　　中国经济与社会已经进入结构调整期和经济转型期,城镇化问题作为解决“三农”问题的突破口己被中央列为“十二五”规划的核心问题。随着城镇化进程的逐步推进,农业转型、农村转型、农民转型的问题相机而出。农村城镇化后,现有农地资源如何支配,转向城镇的农民依靠什么生活,是个必须考虑到的问题。

　　我国边远农村地区,虽然有着丰富的地方农产品资源,但由于地域偏远,网络通信交通不便,导致偏远地方资源信息无法被外界知道,这些地方也无法获取外界优质资源和信息,通信和交通的落后,导致各种资源和信息无法流通,进而导致农业技术的落后和农产品经济的落后,进而拉大城乡差距,形成恶性循环。不利于社会的整体协调发展。

　　农产品电子商务的发展是一个产业链的发展,他会带动生产、销售、釆购、财务、营销、仓储、物流等诸多领域的发展,最重要的是给农转非的人口提供了就业和发展的机会,为城镇新转入人口提供了经济基础和生活保障,也是农民市民化的一个很好的实践途径,农产品电子商务是电子商务与农业、农村、农民相结合的产物。其不仅可以促进我国农业和农村的发展,还可以带动信息产业、物流服务业等相关产业的协调发展。

　　对农产品电子商务模式选择影响因素的研究可以系统地对整个产业链上的所有要素进行分析梳理,有利于将农业产业链条上的各种经营主体进行全面考衡,带动城市优势资源进入农业产业投资发展,引导农民立足本地资源就地转型就业,使得他们为农业产业发展各尽所长、共同发展、共享利益,并推进农村城镇化建设的步伐,促进农村与城市全面协调发展。

　　1.3研究目的

　　对农产品电子商务模式选择的影响因素的研究涉及到多个领域和多种学科知识,属于综合性的应用型研究,本文对我国农产品电子商务模式选择的影响因素的研究,旨在通过将市场营销学、管理学、经济学等相关知识和理论系统化地应用于当前中国农产品电子商务模式应用的实践,从理论上探索出适合当前中国经济社会条件下发展农产品电子商务、选择农产品电子商务模式的方法或路子,以达到指导农产品运营企业选择创新农产品电子商务模式、推动农产品电子商务以及农业产业可持续发展的目的。

　　1.4国内外研究现状

　　由于农产品电子商务在全球范围内发展较晚,国内外关于农产品电子商务的研究集中体现在近几年。杨明梅和周启红以及崔淑芬(2013)以中国知网和外文科技文献数据库为基础,利用常用引文网络分析工具,绘制研究了年度热点与前沿知识图谱,并通过对比分析和研究发现:国内外电子商务发文量继续增长,国内高校为研究主力,研究热点集中在电子商务、农业电子商务、农产品电子商务、农业信息化等领域,农业电子商务研究的前沿和发展趋势是农业数据分析。(杨明梅等,2013)一、在农产品电子商务的制约因素分析方面:谈海霞和张敏(2011)提出信息、物流基础设施薄弱、配送体系、法律法规、信用体系不健全、人才短缺是中国农产品电子商务发展的主要制约因素(谈海霞和张敏,2011);石鲁达和张晓梅(2013)以黑龙江农产品电子商务为例,通过AHP法分析总结出影响农产品电子商务发展的主要因素是电商平台知名度、农产品品牌化程度等6个因素(石鲁达和张晓梅,2013);曾突棠(2013)指出人才与物流以及产品等7个因素是制约农产品电子商务发展的主要因素(曾奕棠,2013)。

　　二、在有关农产品电子商务运作模式的分析研究方面:白云龙(2009)对农产品电子商务的制约因素进行了分析,依据农产品特性和电子商务应用技术提出了适合我国的农产品电商模式(白云龙,2009);张党利和李安周以及李海平(2011)指出农产品电子商务照搬照抄别家模式行不通,探索适合自身条件的电商运营模式才是正途(张党利等,2011);牟静(2011)立足交场流程和内容,从交易主体角度提出了三种比较成熟的农产品电商运作模式(牟静,2011);胡桂红立足山东省农产品电子商务的特点与问题提出五种(P2G2B2C、P2I2C、P2B、P2C、B2C)适合当地运营的农产品电商模式(胡桂红,2011);方晓萤(2012)根据舟山特色农产品发展的现状以及特点,提出了适合当地群岛新区的农产品电商模式(方晓董,2012);李红和尚永华(2012)首先指出供销杜在农产品流通体系中发挥着特殊的作用,其符合流通领域体制运作要求,提出立足供销社构建全国大农业平台与体系,核心构建农产品流通平台(李红和尚永华,2012);洪涛(2013)指出我国应鼓励多种农产品电子商务模式推动农业发展(洪涛,2013);葛俊、严奉宪和杨承霖(2013)在分析了美、英、日等发达国家电子商务发展实践经验基础上探讨了中国农产品电子商务发展存在的问题,建议中国农产品电子商务发展既要加强人才培养又要推动基础设施与标准化体系建设并适当引入他方交爲模式(葛俊等,2013);张民与刘笑冰以及何忠伟(2013)对酒魅团的红酒网络直销平台进行了分析,指出基于4P策略的农产品创意性电商模式,并提出了相关发展建议(张民等,2013);叶进芬(2013)指出大力培育和扶持新型农业经营主体是农产品电子商务发展的关键。鼓励农业主体以多种方式参与电商运营过程,实现经营多元化、整体规模化的目标(叶进芬,2013);罗小凤和钟诚(2013)指出传统电商模式在区域农产品电子商务实践中表现不佳;传统农业小生产、大市场难以对接。基于此根据福建省传统农业小生产、分散性、基础网路通畅的特点提出了对应的农产品电子商务模式,已实现农信相结合,小区与大市场对接(罗小凤和钟诚,2013);甘小冰和钱丽玲等(2013)立足生鲜供应链视角,在总结了美、R、韩等国在生鲜供应链运作方面产配销一体化组织运营和农产品电子商务以及农业专业协会等发展经验的基础上。针对中国农产品电子商务发展现状提出以政府组建和管理行业协会为核心,围绕农产品电子商务平台运营的生鲜供应链一体化模式(甘小冰等,2013)。郑亚琴和杨颖(2013)论证了农村合作组织与农产品网络销售模式的关系,指出政府引导监管与组织层面凝聚性对农产品电子商务模式的重要性(郑亚琴和杨颖,2013);刘士辉和郭飞、李怀志等立足交易成本与价值链以及供应链理论对农产品电商模式进行了对比分析,探索在龙头企业带动下的农民市民参与的农产品产销直连的上海市F-B-C农产品流通模式(刘士辉等,2013)。

　　综合以上内容,国内外众多研究者已经围绕农产品电子商务模式以及影响农产品电子商务模式的因素进行了很多理论研究,相关实证研究较少。所以当前关于农产品电子商务模式方面的研究大多数是基于理论性的应用型研究或综述型研究,少数基于数据分析的实证性的研究己经是该领域内前沿和趋势了。

　　本文立足于农产品尤其是生鲜农产品流通的整个过程,理论结合实证,分别从消费者体验、农产品运营组织的满意度、政府支持的力度、农产品电商平台主体性能、流通主体协作程度、营销主体方便性、农产品主体属性七个角度对农产品电子商务模式选择的的影响因素进行了结构分析;指出了相关因素之间的关系,为农业企业等组织电商化发展提供了模式选择的参考依据。

　　1.5研究思路

　　农产品电子商务模式形式多样,而且在不断创新,对农产品电子商务模式选择的影响因素的研究必须立足于农产品运营企业或组织本身,同时兼顾农产品运营模式的构成要素的完整科学性,使得二者之间相互协调。

　　本文在对农产品电子商务的发展现状以及大量典型农产品电子商务模式的分析后总结出了农产品电子商务模式的主要构成要素。同时依据管理学和经济学以及电商网络营销相关理论知识并结合农产品电子商务模式概念的内涵分析出了农产品运营企业或组织选择农产品电子商务模式的影响因素,根据这些因素设计调查问卷,通过回收统计调查问卷等数据处理分析过程结合结构方程分析出了影响农产品电子商务模式选择的主要因素以及它们之间的关系,总结分析结果,并根据分析结果结合农产品企业运营实践提出提出相关农产品模式选择的建议。其研究思路可参见图1-1。

　　

　　1.6研究方法

　　由于电子商务属于新兴产业,农产品电子商务又是全球刚刚兴起的一种商务贸易方式,对于农产品电子商务的研究国内外尚处在初级阶段,对于农产品电子商务模式选择的影响因素的研究也不是太多,这方面的数据较少,本文整体以理论应用研究为基础,实证分析为主线。

　　1.6.1理论研究

　　电子商务与信息产业联系紧密,由于IT技术发展较快,电子商务在应用领域的发展变化也较快,其理论研究相对滞后于企业实践,相对于其它学科,近两年学界对电商模式的研究较多,但对农产品电子商务模式选择的影响因素的系统性研究不多,相应的着作和论文较少。资料收集比较零散,只能根据一些相关研究进行简单尝试。

　　本文基于管理学和经济学以及电商网络营销相关理论知识并结合农产品电子商务模式概念的内涵,展开了电子商务模式选择的影响因素的理论研究。相关理论见图1-2。

　　

　　
　　1.6.2实证分析

　　本文根据问卷调查数据进行了实证分析,主要利用IBM SPSS AM0S20.0软件以结构方程分析法为主对农产品电子商务模式选择的7个主要影响因素进行了实证分析,该方法包含了因子分析法与路径分析法等实证分析法的综合应用,利用联立方程进行求解,具有较高的可靠性。

　　1.7主要创新

　　论文创新主要体现在研究的方法上,论文主要根据调查问卷进行结构方程分析,将农产品电子商务选择的影响因素之间的关系进行了量化,希望对农产品企业电商模式的选择有所帮助。论文选取农产品电子商务模式选择的影响因素进行实证分析具有一定的现实意义。