营销能力对服务导向与企业绩效关系的调节绪论

　　第一章绪论

　　1.1研究背景

　　延边朝鲜族自治州位于中朝交界处，地理位置优越，旅游资源丰富。这里有“中国十大名山”美誉的长白山、瑰丽多彩的朝鲜族民俗文化、适合康体健身的冰雪项目、可以“一眼望三国”的边境旅游等，这些都为延边地区旅游业的发展提供了得天独厚旳条件。此外，延边朝鲜族自治州还面向东北亚，与朝鲜、俄罗斯、韩国、日本有着地缘相近、商缘相连的关系，这也为延边地区开展出境旅游提供了有利条件。

　　自改革开放以来，延边旅游业经历了二十多年的迅猛发展，取得了巨大的成就，现已成为延边经济发展的重要支柱产业。目前，延边旅游业己经具备了相当的市场规模和较为完善的旅游接待体系。2013年年末，延边州全年接待国内旅游者1167.7万人次，同比增长15%.其中，国内游客1109.5万人次，同比增长15.4%;海外游客58.2万人次，同比增长7.5%.全年实现旅游收入172.8亿元，同比增长25%.其中国内外旅游收入分别为158.6亿元和14,3亿元，分别同比增长25.4%和21.6%.随着延边旅游业的发展，延边旅游企业的数量也日益增加。截止到2013年底，延边州共有旅行社134家，其中出境组团社23家，星级酒店43家1.

　　随着延边旅游业的日益发展，延边地区旅游企业外部环境也逐渐复杂化。具体表现为旅游企业竞争越来越激烈，并且旅游者对于旅游产品的需求和偏好也发生了巨大改变。但延边的旅游线路还是主要围绕长白山和边境旅游展开，旅游产品比较单一。面对激烈竞争的市场，大多数旅游企业主要依靠降价来维持自身的生存与发展。2013年10月我国首部《旅游法》正式实施，对旅行团价格和相关事项做出了明确的法律规定。旅行社不能随意通过降价策略来吸引旅游者，保持竞争优势。因此与以往相比，以中小型规模为主的延边旅游企业在其发展过程中，面临着更大的风险与挑战。

　　为了应对发展中的阻碍与困境，能够在激烈的竞争中脱颖而出，延边一些具有发展战略眼光的旅游企业，己经开始从顾客需求出发，注重服务过程与服务质量，树立服务导向。试图通过服务导向的实施，为顾客提供卓越服务，从而保持企业的长期竞争优势。服务导向旨在创造卓越的顾客价值，提升顾客满意度和忠诚度，乃至帮助企业获取长期、持续的竞争优势。近年来，服务导向倍受业界人士和学者的关注。对于服务导向和企业绩效之间的关系，在国内外均己有研究并取得了丰硕的研究成果，但是对于影响旅游企业服务导向的外部环境因素以及旅游企业服务导向和企业绩效之间的关系，在国内尚缺乏实证研宄。本文旨在以延边的旅游企业为样本，实证分析和研究企业外部环境对服务导向的影响，探讨旅游企业服务导向和企业绩效之间的关系，以及营销能力对于这种关系的调节作用。

　　1.2研究目的和意义

　　1.2.1研究目的

　　企业服务导向体现企业对创造和交付优质服务的偏好，可以看成是一种企业特质，用来区分不同企业。而在旅游企业中，面对复杂多面的外部环境，如何正确树立服务导向，将服务导向融入到企业文化之中，培养并留住具有服务导向意识的员工，进而提高旅游企业的服务质量和企业绩效，是旅游企业的一项非常重要的管理工作。笔者希望通过这项研究，用实证的方法来分析企业外部环境对企业服务导向的影响，验证旅游企业服务导向与企业绩效之间的关系，以及营销能力对于这种关系的调节作用。在此基础之上，对旅游企业如何做好内部管理工作，正确树立并实施服务导向，提出一些具有实践意义的建议。本文的研究目的具体有以下三点：

　　第一，明确企业层面“服务导向”概念的含义和组成部分，在借鉴国外相关研究成果的基础上，设计企业“服务导向”量表，并通过实证研究，来检验所设计量表的有效性。

　　第二，探讨影响企业服务导向的前置因素，从“市场扰动”和“竞争强度”的角度出发分析企业外部环境对于企业服务导向的影响并对其进行实证检验。

　　第三，研宄营销能力对企业服务导向和企业绩效之间关系的调节作用，并引用和修改现有文献中的成熟量表，对其进行实证性研宄与检验。

　　1.2.2研究意义

　　随着人们生活水平的提高，旅游者不仅越来越注重旅游产品的质量，而且越来越要求旅游服务人员在服务过程中表现出真挚旳情感，灵活地满足他们的需要。

　　近年来，随着延边旅游业的日益发展，游客对于旅游产品的需求和偏好也呈多样化趋势。但是延边旅游业主要围绕长白山和边境旅游来开发旅游产品和线路，存在旅游产品单一，恶性价格竞争严重等问题。在企业外部环境复杂化，有形产品趋同，旅游业竞争日益加剧的今天，要在市场竞争中脱颖而出并保持长期优势，旅游企业不仅要向顾客提供优质的旅游产品和线路，还要通过为顾客提供优质、卓越的服务，提高顾客的满意度和忠诚度。优质的服务不仅可以增加顾客感知的消费价值，增强顾客对企业的忠诚度，同时也可以促使顾客为企业做正面的口头宣传，提高企业知名度，从而培养企业的长期竞争优势，使其在复杂企业外部环境中维持自身的生存与发展。但是迄今为止，对于旅游企业服务导向的研究成果，大多集中于国外，我国学术界很少涉足。特别是对于企业外部环境、服务导向与企业绩效之间关系的实证检验，更是少之又少。

　　本研宄主要通过构建研宄模型，并利用实证数据分析来验证研究模型与假设，以此来分析外部环境因素（市场扰动和竞争强度）对旅游企业服务导向的影响，企业服务导向和企业绩效之间的实证关系，以及营销能力对于这种关系的调节作用。在理论上，本项研究能够为服务导向相关理论研究提供实证依据；在实践上，本项研宄的成果有助于企业管理人员理解企业服务导向的内涵和影响因素，在复杂的企业外部环境中，采取有效的管理措施及手段，树立企业服务导向，为旅游者提供更加优质、卓越的旅游产品和服务，从而为促进延边旅游企业，甚至延边旅游业的发展尽绵薄之力。

　　1.3服务导向研究现状

　　1.3.1国外研究现状

　　近年来，有许多欧美学者开始从不同的角度研宄“服务导向”的含义：一种是企业层面的服务导向；另一种是员工层面的服务导向（Homburg, Hoyer &Fassnacht, 2002）（见图 U）。

　　【1】

　　从员工层面研宄服务导向的学者，主要研究员工的行为倾向，探讨优秀服务人员的性格特点，以及企业应该如何选聘并留住具有显著服务导向特质的员工（Alge, Gresham & Heneman et al., 2002; Baydoun, Rose & Emperado, 2001; Brown,Mowen & Donavanet et al., 2002; Carraher. Mendoza & Buckley et al., 1998;Chandrasekhar, 2001; Cran, 1994; Danial & Darby, 1997）。在员工服务导向理论研究文献中，“服务导向”与“顾客导向”是两个相同的概念，都是指员工以优质服务满足顾客需要的意识。而从企业层面研宄服务导向的学者，主要讨论企业为了提高整体服务质量而采取的经营管理措施和战略，以及这些措施和服务气氛对企业经营绩效的影响（Beatty & Gup, 1989; Bowen, Siehl & Schneider, 1989; Brady& Cronin, 2001; Garg & Chan, 1997; Lynn, Lytle & Bobeck, 2000; Lytle, Horn &Mokwa, 1998; Schneider, Wheeler & Cox, 1992; Wright &. Pearce, 1997）。不少欧美学者研究服务导向的营销战略，探讨企业应如何提供顾客需要的服务，增强营销效果，在激烈的市场竞争中创造新顾客、留住老顾客，进而提高企业绩效等（Romberg, Hoyer & Fassnacht, 2002）。

　　到目前为止，对于企业层面服务导向的研宄取得了丰硕的成果，国外的学者们己经从各个角度对企业服务导向进行研究和探讨。Lytle & Schilling （1994），Lytle, Horn & Mokwa （1998），Homburg, Fassnacht & Guenther （2003）等分别从不同的角度对企业服务导向进行概念化和定义。对于企业服务导向的测量，学者们也开发出了不同的测量指标与量表。Homburg, Hoyer和Fassnacht （2002）认为应从企业提供服务的数量、服务的宽度和对服务的重视程度三个层面来测量企业服务导向程度。并且这一测量工具，在之后的战略导向研宄中得到了广泛的应用与验证。

　　另外有学者从服务气候的角度出发，对服务导向进行研究，并以此为基础开发出了服务导向的测量量表。Schneider,Wheeler和Cox （1992）以金融业员工为样本，利用焦点小组访谈的方式，确定了企业服务气候的关键要素，即环境、协调、人际关系、服务、人力资源及其他资源“1.以这些要素为基础，Lytle,Horn和Mokwa （1998）设计出了 SERV*OR量表，分别从服务领导实践、顾客接触实践、人力资源管理实践、服务系统实践这四个方面来测量员工对企业服务导向的感知程度【41.Lynn, Lytle 和 Bobek （2000）以及 Lytle 和 Timmerman （2006）在随后的研宄中引用了这一量表。其实证数据分析显示，这一量表具有良好的信度与效度，并且证明服务导向对企业绩效有很强的预测作用。之后，Sung-JoonYon, Dong-Choon Choi和Jong-Won Park （2007）以韩国医疗企业为样本进行数据收集与分析，其实证分析结果也验证了 SERV*OR量表的有效性，以及服务导向对于企业绩效的正向影响。

　　1.3.2国内研究现状

　　在国内，对于服务导向的研究主要集中于员工层面（吴清津，汪纯孝，胡石凡，2004） ”1,而对于企业层面服务导向的研宄则相对较少。吴清津（2002）认为服务导向是指“企业及其员工把顾客的利益放在首位，通过优质服务来满足顾客的需要，发展企业与顾客之间的合作关系，为客户提供更多的服务、让更多的客户享受这些服务以及加大对新服务开发的投入力度”.同时该学者还认为，服务导向业已成为制造企业创造新的竞争优势的有效途径。

　　徐潘和王重鸣（2007）将服务导向视为企业的战略。相对于内部组织特征的研究角度，服务导向的战略观研宄更加注重企业的外部特征，它反映了服务在企业营销战略中的重要地位。徐璃（2008）认为，组织服务导向是一个多维度概念，其结构包括服务创新、需求匹配和品质构建三个维度，并且据此开发了组织服务导向的测量量表。其研究结果表明，在不同的组织背景特征下，组织的企业年限、企业规模和客服职能特征都对组织服务导向有着不同的影响。同时，企业管理者的学历背景、服务组织工作年限以及专业知识的差异，也都会导致企业服务导向呈现出差异性梅玉弊（2008）将组织服务导向定义为“员工所认知到的一种组织特质，这种特质在组织的经营理念、政策及日常运作过程中内化为一种追求卓越服务品质的意向”.同时该学者以Lytk（2006）所开发的组织服务导向量表，即SERV*OR量表作为测量工具，对服务导向进行实证研宄。其实证分析结果显示，个人层面的服务导向及组织层面的服务导向对组织的内、外部营销表现均有显著的正向影响。另外，组织服务导向的执行在于从上而下营造一种传递卓越服务的认知，并配合人力资源管理制度及服务系统的设计以支持员工正确的服务行为。当员工对组织所展现的服务导向特质有所认同时，将可降低其角色冲突及角色模糊的心理状态，而表现较高的工作满意度及组织忠诚度。

　　张辉（2012）在其研宄中，从企业提供服务的数量、服务的宽度和对服务的重视程度三个层面来测量企业服务导向程度。其实证分析结果表明，行业的竞争强度、企业所在行业的创新性、企业面临外部环境的动态性、企业家导向以及企业的关系权益等，都对企业服务导向有显著的正向影响。并且，企业服务导向战略水平越好，企业的市场绩效或市场表现就越好，企业绩效的总体表现也越好1.3.3国内外研究的简要评价。

　　从以上相关研宄文献中我们可以看出，目前学术界对于服务导向的研宄主要集中在两个层面，一是个体水平的服务导向，另一个是组织层面的服务导向。个体水平的服务导向，主要侧重于研宄与顾客接触较多的一线员工的服务行为，通过个性特征的测量来考察员工的服务导向特质与程度。而组织层面的服务导向，又包含以下两个方面的研宄：一是将服务导向视为组织的一种内部特征，如组织结构，组织氛围和组织文化；二是将服务导向视为企业的战略。前者主要关注组织内部的程序、构建与活动等，而后者更加外部聚焦，揭示了服务在企业营销战略中的重要性。

　　对于组织层面的服务导向，不同的研宄学者有不同的观点。首先关于企业服务导向的定义。Hombuig,Fassnacht和Guenther （2003）在其研究中提出，应该从以下三个方面对企业服务导向进行定义：企业提供服务的数量、服务的宽度（即服务提供给多少顾客）和对服务的重视程度。这三个维度是有机统一体，相辅相成，缺一不可的.Lytle和Schilling （1994）把服务导向定义为“一个服务企业所开展的组织活动的集合，它能够通过应对市场信息的战略来保证优质服务的创建和交付”.这个定义反映了服务企业提供优质服务的重要性，企业只有通过优质服务的创建和顾客满意的交付才会保持持续性的竞争优势。Lee etal. （1999）把服务导向定义为“应对市场信息的一个战略，旨在在顾客导向服务的总体框架中实现营销理念”.我国学者梅玉弊（2008）将组织服务导向定义为“员工所认知到的一种组织特质，这种特质在组织的经营理念、政策及日常运作过程中内化为一种追求卓越服务品质的意向” .

　　对于服务导向的测量，Homburg,Hoyer和Fassnacht （2002）认为应从企业提供服务的数量、服务的宽度和对服务的重视程度三个层面来测量服务导向程度.并且这一测量工具，在之后的战略导向研宄中得到了广泛的应用。Lytle,Horn和Mokwa（1998）以气候概念为基础，设计出了 SERV*OR量表，分别从服务领导实践、顾客接触实践、人力资源管理实践、服务系统实践这四个方面来测量员工对企业服务导向程度的感知程度115].另外，徐聰（2008）的研宄表明，组织服务导向是一个多维构思，其结构包括需求匹配、服务创新和品质构建三个维度，并且据此开发了组织服务导向的测量量表无论国内还是国外，大多数的研究结果都表明，企业服务导向对于组织绩效有显著的正向影响，但是服务导向并不是能够让企业保持持续竞争优势旳“万能药”,实施服务导向战略的成本或许会成为企业发展的负担。所以企业必须根据自己所处的行业和市场环境，来确立适合自身发展的服务导向战略。另外，企业的规模、企业的年限、客服职能特征、企业管理者的学历背景、服务组织工作年限以及专业知识的差异，都会导致企业服务导向呈现出差异性和多样性状态。同时，行业的竞争强度、企业面临外部环境的动态性、企业所在行业的创新性、企业家导向、企业的关系权益等，都对企业服务导向有一定程度的影响。

　　1.4研究思路与方法
　　
　　1.4.1本文的研究思路

　　本文的研究目的是构建旅游企业服务导向评价模型，实证分析企业外部环境（市场扰动、竞争强度）对服务导向的影响，旅游企业服务导向与企业绩效之间的关系，以及营销能力对这种关系的调节作用。在设计旅游企业服务质量的计量量表时，笔者主要借助了 Lytle,Horn和Mokwa （1998）开发的SERV*OR量表。

　　因为该量表是在对企业服务质量进行测量时，被国外学者较多引用的量表，而且在国外的相关研究文献中，多次被证明了其有效性和普遍适用性。笔者在对该量表进行翻译的基础上，又结合了旅游企业和延边地区的具体情况，保留了其中13个计量项目，最终形成了旅游企业服务质量的计量量表。此外，在对市场动荡、竞争强度、营销能力的评价与测量中，因为在国内己经形成了比较成熟的计量量表，所以笔者就直接引用现有的计量量表，并结合旅游企业的具体情况进行删减和修改，形成最终的计量量表，并据此设计出了本文的调查问卷。

　　本文以延边旅游企业为样本，在对延边187家旅游企业（其中包括旅行社134家，星级酒店43家，旅游交通公司4家，景区6家）进行调查的基础上，得出研宄所需数据，并对其进行统计分析，从实证的角度分析了企业外部环境（市场扰动、竞争强度）对服务导向的影响，旅游企业服务导向与企业绩效之间的关系以及营销能力对这种关系的调节作用。

　　本论文的关键之处是建立旅游企业服务导向评价模型。这不仅需要充分阅读大量文献，整理和挖掘评价模型的理论依据，而且要求实践验证，充分考查模型旳客观性和可操作性。然后，在评价模型的基础上，选取合适的服务导向评价指标。只有合理匹配评价模型及其评价指标，才能在取得相关数据后，进行定量分析和检验旅游企业外部环境、服务导向与企业绩效之间的关系。

　　1.4.2研究采用的方法

　　目前企业服务导向的研宄成果主要集中在国外，国内尚无一个成熟的量表来测量企业服务导向，尤其是旅游企业服务导向。本着严谨的研宄态度，本文以系统的定量分析作为研究主线，借鉴国外服务导向理论基础，设计本文的研究模型，并开发出一个符合旅游企业实际情况旳量表来测量服务导向。同时以延边地区旅游企业为样本进行数据收集，利用SPSS17.0这一软件对收集的数据进行分析，验证本文的研宄模型与假设，最终得出本文的结论。

　　本文具体运用的研究方法主要是：

　　（1）在研宄的选题及模型构建阶段，运用了文献研宄与访谈记录相结合的研究方法。在确定服务导向的研究主题之后，通过阅读大量的国内外文献，对服务导向的研宄现状、研宄方向与研宄思路有了大致的了解。同时对部分旅游企业的管理人员进行访谈，记录主要访谈内容，以此了解和总结旅游企业服务导向在企业中的实际状况以及影响因素等，做足前期准备工作，打好研究基础。在文献总结和实际访谈的基础上，构建了本文的研究模型并提出研宄假设。

　　（2）在变量测量项目的选定与调查问卷的开发阶段，运用了双向翻译及实证检验相结合的研究方法。笔者将在国外运用比较广泛的SERV*OR量表引入到本研宄中。首先请一位英文专业的研究生将该量表翻译成中文，再请另外一名研宄生将该中文量表翻译成英文，最后与原英文量表进行比较，在反复的修正过程中确定了最后的翻译结果，以此来保证所翻译文献的正确性。之后按照延边旅游企业的发展状况对翻译的量表进行删减，形成初步的调查问卷。最后将初步的调查问卷，在部分旅游企业管理人员中进行试调查，并参考调查结果再次进行修改，以此来保证调查问卷的适用性和可靠性。在双向翻译和实证检验的基础上确定了本文的调查问卷。

　　（3）在数据的分析阶段，本文主要利用了SPSS17.0这一分析软件。综合运用描述性统计分析、数据可靠性分析、探索性因子分析、相关分析以及多元回归分析等方法，对本文的数据进行分析，以此来验证研宄模型及相关研宄假设，最终得出研究结论。