旅游企业的能力系统

　　第 3 章 旅游企业的能力系统

　　3.1 旅游企业能力的概念

　　企业能力理论作为具有普遍指导意义的理论体系，对各类型企业能力进行了归纳总结。研究旅游企业能力，首先须从企业能力基本原理出发，其次要把握旅游企业的具体特点，体现旅游企业的特点，切合旅游企业。企业能力与旅游企业能力是不能相互替换的，是一般与特殊、抽象与具体的关系，是密切相关、相辅相成的。旅游企业是服务性企业，与制造业有明显的差别，对旅游企业能力的研究是对企业能力理论的进一步丰富与发展，同时也更有利于我国旅游企业的持续健康发展。

　　普拉哈拉德和哈默对企业能力、核心产品、最终产品之间的关系作过一个贴切的描述：“一个公司就像一株植物，树干是核心产品，果实是最终产品，提供养分的根部系统则是企业能力。”[24]

　　企业能力是企业的精神命脉。因企业的性质不同而有所区别，旅游企业具有区域性较强、地点固定性、服务即时性、生产与消费同一性等特点。旅游企业能力是旅游企业长期积累习得的，能够反应企业难以模仿和不可转移的特点，与对手相比具有明显的市场竞争优势。旅游企业能力不仅反映在提供服务的动态过程中，还体现在顾客接受服务的过程中，通过完成旅游价值体验来实现旅游产品的消费，旅游企业能力就是能够不断实现优异顾客价值体验的能力。因此，结合已有研究可以归纳出，旅游企业能力是在竞争市场中，企业经过长期积累和学习、带有本企业特性的，且优于其他竞争对手的，能够不断实现优异顾客体验价值的系统综合能力[25].旅游企业核心竞争力可以概括为旅游企业通过不断地学习和积累，协调企业内部各项技能的关系，逐步建立和形成的一种以知识、创新、技能和服务为基础的能力系统。

　　3.2 旅游企业能力的特征

　　相比其他企业能力而言，旅游企业能力具有价值性、企业特质与不可模仿性、不可转移性、知识性、服务性和灵活性等特性。结合旅游企业具体行业特征，可以归纳出旅游企业能力的具体特点如下：

　　3.2.1 旅游产品的特殊性

　　（1）具有无形性且生产与消费同时发生的特征。旅游企业出售的主要是服务，是一种无形的商品，消费者得到的是一种经历、体验和享受，具有无形性。正是旅游产品的这种无形性，使旅游企业和其他企业进行管理有很大的不同。旅游产品不能经测试再购买，这给旅游产品的推广增加了难度，对旅游企业品牌提出了更高的要求。旅游产品的无形性是区别其他企业产品最显著的特征。此外，旅游产品的生产过程与服务过程是同步的。在旅游产品中，生产、客户服务及转让过程总是形影不离，顾客本身参与到服务和产品的生产和消费的全过程[26].旅游服务的供给者的个体差异对旅游产品质量的高低起关键作用。因此旅游产品的质量，受到服务提供者个体差异的影响，极不稳定。此外，消费者的心情和受教育程度等都能影响到旅游产品质量的好坏，这就对旅游企业的旅游产品提出了更高的要求。

　　（2）旅游产品受时间、空间限制。旅游产品因为其生产与销售是同时进行的，所以它不能像一般商品那样先生产好，再储存起来以备将来某一时间段出售。如果在生产的同时无法实现交换价值，那么生产这个旅游产品所付出的人、财、物等资源就成为了一种浪费，并且造成无法弥补的损失。这就给旅游企业质量的监督和管理增加了一定的难度，同时也影响旅游企业各项能力的发挥；此外，无论是依托于资源的旅游产品还是脱离资源的旅游产品，都具有一定的空间限制，是一定空间的产物。例如：景区景点由于具有不可移动性，使它无法像其他企业那样，生产完产品可以通过运输实现异地销售。所以说旅游企业经营成败主要源于旅游产品独特的吸引力。

　　（3）所有权的不可转让性性。在销售一般商品时，消费者购买了这种商品，就获得了这件商品的使用权也得到了这件商品的所有权，而出售旅游产品时，消费者仅获得旅游产品在一定时间内的使用权，这就给旅游产品的促销和销售带来一定的困难。如何使顾客克服消极的心理预期，促进产品的销售、巩固和顾客的关系成为了旅游企业必须面对的营销难题。

　　（4）差异性。旅游产品提供者和旅游产品消费者的个体差异直接导致了旅游产品的差异，例如导游的差异对旅游消费者的旅游体验有极大的影响。消费者的差异，又形成了感知上的差异，由于旅游消费者的性格、认识能力、受教育程度和修养等方面的差异，导致旅游体验价值的巨大差异[27].旅游产品的差异性，使旅游产品质量水平的判定很难采取统一的标准，旅游产品质量因此难于控制。

　　3.2.2 顾客价值性

　　旅游企业能力主要体现在可以帮助旅游企业比竞争对手更多的创造价值和节约成本，也能给消费者带来独特的价值感受，使消费者产生优于其他旅游企业的价值体验。

　　顾客的感知价值在不同顾客之间有所差别，而同一顾客感知价值也会出现不同，这是由于顾客由于多种原因会对旅游产品有不同的期望。由于旅游产品的特殊性，消费者只有在接受和体验服务的过程中才能实现价值判断。旅游产品的价值也就在接受服务的过程中得以实现，这种顾客体验价值又极具“晕轮效应”,即当顾客一但出现了不好的价值体验，就会很容易地影响其他较好的价值体验，使差的价值体验无限扩大。因此，实现优异的顾客体验价值是旅游企业能力的重要体现，也是旅游企业经营成败的关键。

　　3.2.3 企业特质性

　　企业特质是旅游企业能力的突出特征。旅游企业能力应当具有较其它企业更为明显的企业特质性，带有本企业的鲜明个性和烙印，能够体现企业不易被同行业模仿的特点。

　　由于受时空的限制，旅游产品无法实现异地销售，只能靠产品独特的吸引力使消费者突破时空的障碍。这就给旅游企业及其产品提出更高的要求，这就要求旅游企业具有鲜明差异性，能够为顾客提供一些独特的、性价比高的产品和服务。这样才能使企业优于其他竞争者对消费者产生足够的吸引力，实现消费者优异体验价值。

　　3.2.4 与特定主体的共生性

　　旅游企业能力是与特定的企业主体相伴而生的，例如里兹-卡尔饭店奉行“以人为本”为核心的企业文化的成功，很多饭店争相模仿它的“全面质量管理”,但都无法演变成本企业的核心能力，其中重要的原因就是“环境”改变了，知识、经验和技能因为条件的改变而无法发挥原来的作用，因环境不同而导致企业能力也有所不同，同时也验证了企业能力的难以模仿性。

　　3.3 旅游企业能力系统的资源要素

　　企业能力要素分析和能力系统的构建，是有效能力管理区别于其他战略管理理论的最本质的不同。企业能力系统包含企业的资源要素和能力要素，资源要素与能力要素是两个不同的概念。资源要素和能力要素都是企业所拥有和控制的，区别在于资源无法独立完成一项任务，而能力则至少可以独立完成一项任务，是资源集合体。对企业的资源和能力具有清晰的了解对于企业能力研究有着至关重要的作用。资源作为竞争优势的潜在来源，可以根据其作用的不同将其分为要素性资源和结构性资源。其中要素性资源是能力的功能基础，一般可以通过市场买到的显性资源；结构性资源是指将要素性资源进行合理配置或联结的资源，是只能靠自身不断积累和学习的隐性资源[28],它作为企业的特殊优势，能在企业竞争中产生积极的影响。这里我们要阐述的资源要素，是结合旅游企业的特征，对旅游企业能力具有巨大影响的资源性要素总结如下：

　　3.3.1 旅游产品

　　旅游产品是凭介旅游景区、设施和交通向旅游者提供满足求新、求美的心理需求和精神享受的服务的全过程。不像一般性产品其经营目标是满足顾客的物质需求，旅游者到一个地方旅游，花费的是金钱、时间和精力，收获得的是一种享受，是美好的回忆，是一种阅历，本质上满足的是人们审美和愉悦等精神层面的文化需要，属于高层次的消费，享受性消费[29].从这个角度来说，旅游者购买的旅游产品，本质上是购买文化，是消费和享受文化的，文化性是旅游企业的基本属性。然而，旅游企业在买方市场中，旅游产品越来越趋向于同质和无差别化，缺乏高附加值的动态旅游产品，无法通过产品差别来获得竞争优势，使旅游企业的总体效益低下。所以说旅游企业应该不断加大对旅游产品本身的投入，对旅游资源进行深层次的文化挖掘，塑造高品位的旅游产品，这对旅游经济效益的提高具有十分重要的作用。

　　3.3.2 顾客资源

　　顾客资源作为可以给企业带来长期价值的资源，尤其是优质顾客资源，被界定为企业间的竞争本质。旅游企业属于服务性行业，主要是为顾客提供商品与服务，以实现顾客满意，从而获得利益。旅游者购买旅游产品，不仅是购买这种产品本身，还是购买他们的期望，旅游者希望在消费的过程中获得一种顾客价值。旅游企业顾客资源管理主要从顾客的基本资料、顾客特征、顾客感知、顾客价值、顾客心理、顾客的报怨与处理以及顾客与各部门的沟通来进行[30].顾客资源管理能为旅游企业获得更多的顾客，保留更好的顾客，创造更大的顾客价值，保持顾客永久的忠诚，从而为旅游企业带来更丰厚的利润和长久的竞争优势。

　　3.3.3 品牌资源

　　当今社会品牌无处不在，品牌代表着良好的信誉和质量，在日益激烈的市场竞争中，为了扩大市场占有率，打造旅游品牌，提升旅游形象，走品牌化的道路已成为旅游企业的新风尚和新趋势。旅游是一种典型的异地消费活动，旅游产品是能带给消费者多方位享受的服务产品，具有无形性、时空性以及一般较少重复消费的特征，决定了旅游企业更需要通过品牌形象来向消费者宣传本企业产品[31].然而游客对品牌的理解带有很强的主观色彩，每一位顾客在所感知到的利益与感知付出的成本之间都会权衡出不一样的结果。这就要求我们旅游企业分析品牌与顾客感知的关系， 从顾客感知价值的角度探讨旅游企业的品牌管理，增加旅游企业的美誉度和知名度。旅游企业的品牌形象可以降低旅游者搜寻旅游产品的成本、增加旅游产品的附加值、保持和吸引潜在旅游市场、利于实行网络化、集团化经营。

　　3.3.4 服务质量

　　由于旅游行业的特性，旅游服务质量作为企业的生命之源，发展之本，早已被作为评价旅游企业成败的关键因素，是现代旅游企业须具备的资源要素，对旅游服务的关注程度往往决定了旅游企业自身能力的改进方向。在强调“以顾客为导向”的市场经济大潮中，现代旅游企业也必须顺流而下，改进并完善自身的旅游服务能力[32].近几年来，旅游者理性消费日趋成熟，不再停留于量的满足，而对旅游服务产品质量提出更高要求[33].

　　旅游企业服务质量已经成为制约我国旅游企业发展的瓶颈，现在已进入提升旅游服务质量的关键转折期。许多旅游企业在经营过程中丢弃了最初的人性化服务，片面地追求短期利益，偏离了服务业的经营准则，忽视了旅游业发展的社会效益和旅游企业长远发展。

　　随着旅游市场的不断成熟、旅游产品不断丰富、旅游消费不断理性化，旅游企业应该从简单粗放的运营模式向提升旅游服务能力的内涵式轨道上发展，有效地推行质量管理，把以人为本的旅游服务作为我国旅游市场恢复与振兴的重要推动力。

　　3.3.5 人力资源

　　古往今来，企业兴旺人才为本。旅游企业是一个劳动力密集型企业，它的竞争实质就是人才的竞争。人力是保证旅游企业持续繁荣的关键因素，之所以好的产品开发人员、服务员和管理人员对旅游企业至关重要，是因为它们对出品质量、服务质量、公司运营质量起决定性作用[34].受过良好教育的人才不但能够提供高质量服务，还能够对企业战略和经营中的关键问题进行思考、权衡和决策。高素质的员工队伍在面对经营危机的时候，能够准确地把握机会，制定新的战略，通过开发差别化产品和提供差别服务创造新的需求；然而人才资源短缺的旅游企业则因为缺人，缺创意等无法将旅游企业引向新市场，只能走下坡路。所以说，尤其是旅游企业这种综合性强的服务行业，企业员工的服务意识、精神状况、心理素质、服务能力等因素决定着旅游企业效益的高低，所以说人力资源是旅游企业核心能力的重要保证。然而我国旅游企业普遍面临一些问题，如形象或口碑差、旅游人才的培养与社会需求脱节、培训机会少、人员稳定性差和管理落后等等，这就要求旅游企业需要拥有与本企业规模、业务经营范围相匹配的数量充足的员工，并且这些员工的个人价值观与企业整体的价值观能保持一致，运用相应的激励机制，加大企业内部员工职业化培训，使员工的潜能得到最大发挥，使旅游企业形成强大的凝聚力。

　　3.3.6 企业文化

　　企业文化关乎旅游企业的命运，许多旅游企业在竞争中处于劣势的主要原因不是战略上出现了问题，而是企业文化的缺失。旅游企业文化作为一种文化价值观，溶入到企业管理的方方面面，是抽象的，经过长期积累，进而对企业生存和发展起到潜移默化的作用。所以说独特的企业文化对旅游企业发挥自身的竞争优势，创造长期稳定的效益具有至关重要的作用。立足旅游企业的特殊性，其经营服务的过程是高度的和客户接触的过程，为顾客提供优质的服务是旅游企业文化建设的精髓[35].旅游企业文化的侧重点也有别于其他企业，是体现在提高旅游企业员工的服务意识，提升他们的服务能力，以及发挥他们的主观创造性上，对外提倡服务第一，顾客至上，对内为增强员工的归属感和荣誉感，将员工的利益、需求放在首位，特别突出员工的主人公的地位，强调旅游企业的民主化管理和人性化管理，全面建设旅游企业文化，实现旅游企业的永续发展。

　　3.4 旅游企业的核心能力要素

　　3.4.1 成本控制能力

　　大多数旅游企业的成本管理还处于一种传统的注重短期利益的模式中，对于旅游企业的长期效益则是很不利的[36].过去旅游企业之间的竞争大多数是成本--价格的竞争，由于过去竞争没那么激烈，游客的腰包还比较好掏，旅游企业还能勉强维持生存，然而随着商品经济的到来，全球竞争力增强，生产与信息技术的显著提高，这种只看重短期利益的成本管理模式，已经不能适应旅游企业战略发展的需要了。旅游企业要谋求自身的发展，关键是自己的旅游产品能够销售出去，为企业赢得经济收益。因此企业在进行成本控制时应将成本信息贯穿于战略管理整个过程中，更关注顾客，从顾客角度出发了解其需求，与此同时兼顾旅游产品的不断创新，特别是要保证旅游产品和服务的质量，断不可以为了降低成本而忽视旅游产品和服务的质量，更不能为了片面追求眼前短期利益而来降低成本，其结果不但损害了消费者的利益，也使企业丧失信誉，得不偿失。

　　企业成本管理的重要措施还有事前决策的正确。而正确的决策又取决于企业的策划能力。

　　3.4.2 旅游策划能力

　　凡事预则立，不预则废。策划能力不似创新能力那样难于实现，策划能力具有一定的可操作性，企业策划可以对现有旅游产品和管理方式进行前瞻性的规划，也能够预见企业的成本和风险问题，还可以通过策划活动提升企业的创新能力和企业文化，不但对旅游企业短期经营具有立竿见影的作用，对企业的长期经营也意义非凡。旅游企业是劳动密集型企业，是以输出旅游产品和服务为主的企业，为了谋求企业的长远发展，其核心能力的关键是提升企业的服务能力、不断创新，以此增加企业间差异，通过多种形势把差异传递给顾客，使顾客通过优异的价值体验的获得来巩固顾客忠诚，建立旅游企业独特的品牌形象，最终也使旅游企业获得高利润。企业的策划能力是贯穿于整个旅游企业管理运行的始终。有无策划能力参加的旅游企业创造的价值是完全不同的，如图 3 所示，没有策划能力的旅游企业，只能给顾客提供一般的价值体验，旅游企业无法实现差异化经营，企业得到的利润有限，甚至是短期的利润。而有策划能力的旅游企业则容易实现差异化经营，更容易形成差异化优异的顾客体验，不仅能实现较高的利润，还能获得潜在利润及其附加。可以说，企业策划能力贯穿规范旅游企业核心能力发挥的始末，是旅游企业核心能力精髓中的精髓[37].

　　

　　3.4.3 知识创新能力

　　在知识经济时代，知识已经成为举足轻重的资源，逐渐成为决定企业能力的核心因素，知识创新成为旅游企业成败的决定力量。旅游企业竞争优势的源泉是核心能力，换言之，培植核心能力的关键就在于知识创新。通过创新可以使旅游企业或者旅游产品更具价值，成为稀缺资源或者让竞争对手更难以模仿，而被公认为旅游企业重要的资源[38].

　　目前我国旅游企业产品雷同，服务不够人性化，在产品与服务创新上有很大的不足，旅游企业的竞争多停留在低层次的价格竞争、效益低下。未来竞争重点必然是从较低层的价格竞争向以服务、品牌为主的非价格竞争转移。因此，这就需要旅游企业知识创新方面的活力和持久性，不断地推陈出新，增强创新意识，提升创新能力，比如实行差异化营销，提供个性化服务，这样旅游企业才能保持持续的竞争优势。

　　3.4.4 市场管理能力

　　鉴于当今游客需求向着自助、个性化方向发展、全球性散客潮的出现和网上营销的兴起，在服务竞争占据主导地位的今天，对旅游业市场营销管理起指导作用的传统 4PS市场营销理论已经出现很大的局限性。由于游客的受教育程度和生活水平都显著提高，对旅游产品和服务质量的要求越来越高，都希望从旅游活动中获得差异化的体验，仅仅使用传统推销观念的营销方法或采用低成本战略，来谋求经济利益获得长期竞争优势的时代已经不复存在了[39].相对应的，那些在服务营销能力、消费需求预测能力和品牌建设及维护能力上下功夫的旅游企业，通过不断地创造消费、引导消费和重视服务质量，慢慢的赢得了游客满意度，建立了顾客忠诚， 所以超前的、迎合消费者预期的旅游市场营销战略对企业核心能力的构建起到了不容忽视的作用。

　　3.4.5 顾客关系管理能力

　　获得顾客忠诚度作为旅游企业的聚集点，是旅游企业能力内涵的本质体现。旅游企业是输出旅游产品和服务为主的企业，为了谋求企业的长远发展，以实施顾客关系管理为导向，主动利用、分析和管理客户信息不断创新，增加企业差异，并把这些差异传递给顾客，满足顾客个性化需求，使顾客获得优异的价值体验，从而建立、发展和提升顾客关系，以此获得竞争优势。当今旅游企业管理的重点从改善旅游产品品质向重视顾客感知价值转变，从考虑短期利益向重视长远发展转变，从重视服务质量向获得持续顾客忠诚转变，所以说旅游企业顾客关系管理能力被提升到日益重要的位置，渐渐成为旅游企业能力系统至关重要的构成因素。顾客关系管理能力需要从以下几种能力进行细化，首先是洞察潜在客户的能力，旅游企业从多种渠道收集数据资源、对得来的数据进行分析处理，得出潜在客户的特征、偏好和行为规律，最后得出对企业有用的决策信息；其次是沟通能力，旅游企业在生产产品和提供服务过程中，尽可能为客户提供便利，与客户进行良好的沟通以传递产品和企业的信息，与顾客保持良好的关系；最后是管理顾客关系，旅游企业与顾客充分交流，追踪顾客的能力，针对不同顾客提供个性化、情感化的服务[40].

　　3.4.6 系统整合能力

　　要想在激烈的竞争中提升旅游企业的运行效率，关键在于整合企业各种资源的能力，通过规划、控制与协调旅游企业的资源、信息和服务来发挥协同效应。旅游企业系统整合能力是旅游企业价值活动的总体表现，是一切能力的具体动用与体现，它容企业策划能力、企业文化、服务能力于一体，集中表现出企业的核心能力。旅游企业运用策划能力对成本控制、创新能力、市场营销能力等进行有效的整合，对内旅游企业拥有了高效系统整合能力，对外则表现为高效的服务能力，进而将这种能力传递给顾客，形成优异的顾客体验价值，这样不仅实现了企业经济效益的提高，还会带来相应的附加值[41].

　　可以说，提升旅游企业系统整合能力是旅游企业发展的必然要求，也是旅游产企业健康发展的必由之路。

　　3.5 旅游企业能力系统

　　以上总结了旅游企业能力系统的资源要素和能力要素，这些资源和能力都不是孤立存在的，作为旅游企业获得竞争优势的源泉，它们密切相关，相互作用，相互影响。资源是基础，能力是作用，它们之间相互作用，综合反应企业的素质，共同实现企业经营目标。然而，资源要素作为企业生存和发展的基础，无法决定企业最终成败，而企业能力作为企业赖以生存和发展的基石，决定着企业最终的成败。所以旅游企业应更加强调从资源要素出发，强调从整个企业的角度出发解释旅游企业的企业能力系统，通过对资源要素的分析探讨得出旅游企业的能力要素，构建旅游企业能力系统框架，如图 4 所示。