居然之家电子商务发展战略建议

　　第 6 章 居然之家电子商务发展战略建议

　　通过，前文关于居然之家的的发展历程和盈利模式的介绍，可以发现居然之家一直是行业的服务的领跑者，那么，居然之家在开展电子商务时应当继续打服务牌，更好的为消费者和商户服务。

　　居然之家的主营业务是传统的家居卖场，虽然电子商务是必不可免的发展趋势，但是居然之家在做发展电子商务战略选择时，不能急于求成，单纯的为发展电子商务而做电子商务，而是扬长避短，继续主抓主营业务，把发展电子商务作为一种营销模式，以 O2O 为切入点，事项线上线下的协调统一，提高核心竞争力。

　　6.1 聚焦中高端家居建材 O2O 垂直平台

　　6.1.1 O2O 模式的发展现状

　　O2O这一概念是在 2010 年 8 月份由 AlexRampell 提出，但此种模式早几年就有，2006 年沃尔玛公司提出的 SitetoStore 的 B2C 战略，即通过 B2C 完成订单的汇总及在线支付，顾客到 4000 多家连锁店取货，该模式就是 O2O 的模型。携程、大众点评网为中国最早的 O2O 模式，目前国内发展较好的 O2O 网站有大众点评网、美团网、窝窝团、丁丁网、赶集网等。这种以在线支付为核心的O2O 成为电子商务的新亮点，相关产业日趋成熟，众多新创公司纷纷布局 O2O 领域。《2012 年度中国 O2O 市场研究报告》显示，2012 年中国 O2O 市场规模达到986.8亿元，同比增长75.5% ,预计2015 年，中国O2O 市场规模将达到4188.5亿元。其中，餐饮服务业发展令人瞩目，增速比肩 O2O 市场整体发展速度。团购网站是国内目前 O2O 发展的典型方式。现在的团购网站大多采用“电子市场+优惠到店消费”模式。即消费者在网上下单并完成支付，然后凭借优惠订单消费凭证到实体店消费。它将线上订购的便捷实惠性和线下消费的真实体验充分结合起来，特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发等。餐饮美食和娱乐休闲是用户团购最多的两大种类，家具百货紧随其后。目前制约 O2O 发展的瓶颈主要是盈利模式问题。

　　6.1.2 O2O 案例研究

　　低价团购模式的拉手网拉手网成立于 2010 年，主营业务是通过每天在餐饮美食、休闲娱乐、电影、演出、游艺展览、运动健身、酒店、旅游等生活服务的各个领域推出低价限时团购，吸引消费者进行消费。也正是这种低价的诱惑，使得拉手网的积累了大量的流量。并且网站每天都会有更新，大大增加了消费者的粘性，同时每个团购都是有时间限制可以促使商家在短时间内成交大量的订单。

　　伴随着拉手网的快速发展，问题也随伴而来，在 2011 年的“3· 15 行动”节目中暴露，拉手网对于合作商家几乎不进行资质审查。该记者以海鲜自助餐厅经营者身份与拉手网一位高级客户经理洽谈合作时称，部分经营资质尚未申请下来，该经理则建议，可以随便找一家别的公司代替。另外，该经理还表示，只要企业认可，拉手网可以虚标已购买人数；如果商家不提供发票，拉手网可以协助特别标明。正式由于拉手网这样粗放的管理模式，缺少行业进入壁垒，导致拉手网上的商户信用和售后服务令人担忧，同时降低了消费者的忠诚度和和购买率。

　　在拉手网前景堪忧的情况下，京东的战略性介入使得局面出现新的变化。5月中旬，京东商城与拉手网签署协议，拉手网正式入驻京东商城团购平台。据了解，经过一个多月的合作，拉手网已经成为京东团购生活服务产品的最大供应商，并且销量一直居首。7 月 3 日，由拉手网和京东商城合作的本地化团购“万人团”大单诞生。一款汉丽轩自助烤肉产品，有 10310 人购买，成交额为 402090元。万人大单是高流量与 O2O 模式结合的产物，让市场看到了电商在生活服务领域的广阔前景。

　　6.1.3 居然之家发展电子商务 O2O 模式

　　（1）聚焦中高端。

　　综合上述的分析，居然之家发展电子商务，应当聚焦中高端，与线下定位一致。线上线下一致，一是可以为线下做宣传，二是线上的商品可以直接去店里体验。相反，如果居然在线线上招一些线下没有的品牌，一是会导致线下的销售分流，影响传统业务，二是，这样会导致线下的品牌招商更加困难。所以，居然在线必须始终聚焦中高端定位。

　　（2）构建垂直平台。

　　考虑居然之家是传统的家居建材连锁经营企业，虽然连锁经营很成功，但是对电子商务领域却不是分熟悉，同时考虑不影响居然之家的主营业务和居然在线的人力构成等因素，居然在线应当以为传统业务服务和提高对顾客的服务质量为目标，构建家居建材的中高端垂直平台，专注做家居建材的垂直网络平台。这样可以避免与以低价销售的网站进行正面竞争，同时定位中高端的目标顾客的对价格不是很敏感，更加注重的是商品的质量和售后。

　　6.2 战略选择

　　综合考虑居然之家发展电子商务的 SWOT,居然之家在发展电子商务时，首先应先发展北京地区，然后将成功的模式复制到其他各地。其次，大力发展移动终端。

　　6.2.1 区域发展战略
　　
　　作为传统的家居建材卖场的居然之家，虽然有 15 年的连锁经营发展的经验，但是电子商务对其来说却是一个新兴的行业，缺乏经验，缺乏技术人员和管理人员。其次，由于家居建材行业的特殊性，各个地区的价格不是完全统一的。所以，不能在全国范围内只使用一个网站，必须分地区设立站点，而同时发展各个地区的站点对居然之家来说除了不具备相关的人力无，同时也会增加风险。

　　出于上述因素的考虑，居然之家发展电子商务的首选，区域发展战略，优先发展重点区域，然后将成功的模式逐渐扩展到全国范围内。

　　北京是居然之家的大本营，有号称“中国家居建材第一店”的北四环店，可以说，居然之家的品牌在北京也是无人不知，无人不晓。截止到 2014 年 6 月，居然之家在北京共计 7 家成熟的门店和 1 家正在准备开业的门店。同时，北京是全国的经济文化发展中心，也是电子商务发展成熟的区域。所以，居然在线应当优先发展北京区域。待北京发展起来取向成熟时，再向其他地区发展，这样既可以节约成本，集中精力，提高成功的概率和速度。

　　6.2.2 以微信为入口大力发展 APP

　　目前，我国的微信使用人数已经超过六个亿，通过微信 App,很容易到这些达数亿真实用户且确保用户黏性的分发平台，对用户来说，这是一种前所未有及其简单的应用使用方式，对居然之家来说是可以起到很好的宣传效果。

　　6.3 战略实施

　　6.3.1 把发展发电子商务上升到集团的战略层面解决招商难问题

　　如何解决目前居然在线招商慢，招商难，商户配合度低的问题，最好的解方案就是充分利用线下的话语权，恩威并施。

　　首先，把上线体现在合同上。更新居然之家现有的招商合同，把只要在居然之家有摊位的商户必须上居然在线，否则不允许在店面经营。

　　其次，针对配合低的问题，通过续签合同强迫其重视上线问题。虽然目前现在已有差不多三分之一的商户已经上线，但是线上的商品展示，品牌介绍等状况都不是令人满意的，为了完善线上的内容，在签订每一年的招商合同之前，制定相关的在线标准，如线上陈列的商品必须占线下销售商品的一个百分比等标准，只有完成这个标准的商户，方可继续合作，否则将不继续合作。这样在很大程度上解决商户配合度低的问题。

　　虽然上线是必然的趋势，但是部分商户出于担心影响线下销售，或者是没有意识到上线的重要性等一系列原因，迟迟不肯上线，居然之家不能一味的很强硬的要求商户上线。恰当的出台一些优惠政策，来鼓励商户积极主动上线，这样的效果更佳，如减免部分租金，管理费，或者增加合同期限，等一系列对商户有利的政策来促使商户愿意上线。

　　在战略层面，恩威并施，解决线上招商的问题。

　　6.3.2 做好线下宣传将线下引流到线上

　　装修房子，买家具是一项既耗时间又耗体力，同时也很累心的工程，担心可能出现什么问题。整个流程下来，消费者可能要到卖场很多次，一般家居卖场都很大，有时甚至一逛逛一天，一天下来可能没什么收获，这时候如果可以在网上来进行查看，然后再有目的性的到卖场进行体验和选购，将会大大降低消费者消耗的时间和精力。所以居然之家可以充分运用线下的资源，来引流到线上。这样既增加了线上的流量，同时也提高了对顾客的服务质量。