科园信海医药市场拓展策略分析引言

　　第 1 章 引言

　　1.1 研究对象及文献综述

　　1.1.1 研究对象及意义

　　北京科园信海医药经营有限公司于 1999 年正式成立，目前注册资金已经有三亿余元人民币，是集药品销售、跨区域商业分销、疫苗分销、医疗耗材及器械分销、零售及患者服务、进口保税、IT 解决方案、第三方物流于一体的大型综合服务性医药商业公司。在 2010 年底，科园信海公司正式被收购成为了上海医药集团旗下的全资子公司。

　　从成立至今，公司始终坚持“以人为本、诚信为先、追求卓越、开拓创新、团结协作、共同发展”的理念；把不断提升医药产品流通和使用的高效率和致力于医药供应链的整合和服务创新作为自己的使命；坚持以市场和客户为导向，以优秀的人才队伍和企业文化为根本，以科学、规范、高效、完善的运作系统为基础，在将企业不断做大的同时，业务也由北京辐射到了全国。

　　公司始终坚持将高品质的服务和产品质量作为第一生命线，2002 年，科园信海公司成为北京市首批 GSP1认证企业。2005 年又顺利通过北京市药品监督管理局疫苗经营范围验收，成为北京市首批获得疫苗经营许可企业之一。2007 年通过了 ISO9001-2001 认证，2010 年通过了 ISO9001-2008 质量管理体系认证，建立了 ISO9001-2008 与 GSP 相结合的质量管理体系。2013 年，国家正式实施新版GSP,公司再次首批通过新版 GSP 认证。另外，公司还先后通过了多家跨国企业的冷链管理国际质量认证。

　　科园信海目前有符合 GSP 要求的现代化物流仓库、并配备了温控、报警设备。在首都国际机场综合保税区，还设有能满足进出口需求的保税库（含冷藏库、冷冻库），所有库房总面积近 3 万平米。通过 SAP-WMS 系统构建的物流信息平台具有高度集成性、扩展性，采用先进的 IT 技术、通过 WIFI、手持终端、条形码识别等技术，使仓库管理水平达到了国内一流水平。通过构建 GPS 系统，实现了对运输车辆采取实时调度，并能提供冷链产品配送的实时温度记录。公司还经过了北京市药监局的审核批准，具有了第三方物流资格并连续多年中标成为北京市CDC2储备配送一类及应急疫苗的配送单位。

　　1.1.2 研究的主要目的

　　本文拟探讨科园信海公司在当前医药商业领域发展战略上的三个核心问题：

　　自身的优势与劣势、未来战略方向、以及如何到达。具体来说就是：科园信海在成为上海医药集团的全资子公司后，企业在传统管理方式、经营战略上如何与上海医药集团的发展目标和战略相结合；企业在行业内的竞争地位发生了什么变化？现在的资源优势如何保持？经营方式和经营战略如何调整？目前医药商业领域的发展趋势如何？国家政策的影响如何？未来的机会何在？制定怎样的战略有助于公司更好的开展业务？如何在众多竞争对手中脱颖而出应当如何实施这些战略？

　　1.2 文献回顾

　　1.2.1 医药商业行业的定义

　　在上世纪 50 年代到 80 年代，我国共有三级医药分销体系。一级有 5 个，包括北京、沈阳、天津、上海和广州，它们都属于中国医药集团。二级由各省、直辖市医药站所组成，三级包括各市、地、县级医药站。80 年代后，三级医药站模式被打破，各级医药站纷纷转变为当地的医药商业公司。其中中国医药集团率先实行了政企分开，保留下来了原有的 5 个一级站和政府严格管制的麻药业务。国内的医药流通行业虽然从计划经济的供销机制转向了市场经济的分销形式，但仍旧沿袭着传统的单一的产品销售以及配送模式，仍然带有计划经济的深深烙印。

　　近年国家颁布了新医改政策，在政策深入的同时，各种行业政策和标准的也纷纷颁布，在《全国药品流通行业发展规划纲要（2011-2015 年）》的引导下，有关部门大力支持行业结构调整和发展方式升级转型，鼓励企业之间的兼并，鼓励提高行业集中度。使行业规模和效益稳步增长，呈现持续、健康的发展趋势。

　　1.2.2 我国医药流通企业发展趋势探讨

　　现在我国药品流通的模式是，药品经过生产厂家检验合格后，配送给某个区域的大型医药商业公司（一级批发企业），这些大的商业公司除了将药品配送到其销售网络覆盖的范围内的医疗机构和药店外，更多的药品将被销往该区域范围内的市、县级的药品批发企业（二级批发企业），再通过这些二级企业批发到该行政区域内的市、县级的医疗机构和药店。这种模式使我国的医药商业公司数量很多，其中处于一级分销地位的公司在其区域内凭借着规模、渠道、资金等优势，拥有一定的垄断性质。但这种大型的医药商业公司所占比例较少，绝大部分的商业公司都属于二级、三级分销地位，这些公司规模和销售范围都比大公司小得多。

　　我国现有药品流通企业数量多，规模小，物流技术低下，市场集中度低。国家鼓励在医药公司之间采取兼并重组，因此大型医药公司就能享受更好的政策利好，并通过收购、吞并、控股等多种形式把销售网络范围进行拓广。中小型药品批发企业充分发挥其优势，在其现有的药品配送区域内做精、做细、做强，将逐步并入大型批发或零售企业，发挥其现有的基层药品流通网络的作用。我国医药商业公司的兼并重组以及淘汰是需要一个过程来完成的，不能一蹴而就。在这个过程里，国家的有关政策和市场的竞争将决定着企业未来的发展方向。

　　我国部分商业公司在一定的区域内，主导着药品的销售网，拥有较高的信誉，但它们并未利用现有的优势创建属于自己的企业品牌。医药流通业如今的竞争在日趋激烈。因此，更需要商业公司逐步建立企业品牌，通过品牌来提升顾客满意度和忠诚度，促进销售。品牌的建设需要长期投入和关注，一旦当品牌成为公司的资产权益后，将有助于增加企业的销售，成为企业的无形资产，帮助企业提升市场竞争力。当前我们国家的医药商业公司对品牌建设的意识缺乏，从而忽视了品牌的建设，但随着行业不断的发展，品牌战略将逐步成为企业的发展目标3.我国医药流通企业由于数量较多且物流技术低，必然会出现因为采购不及时造成缺货、或者库存药品不合理、仓储成本居高不下使销售费用被迫增加等问题。与国外同行业相比，我国医药物流技术目前还属于落后，这使我国药品流通业的净利润率较低。实现现代化流技术水平，是我国医药商业公司今后必然的课题。通过技术的提升，可以有效降低库存成本，增加资金周转，并逐步提升企业服务能力。从而使得医药商业公司的优势不仅体现在价格和质量方面，还更应该体现在企业的物流水平和服务能力方面。

　　总而言之，医药商业公司的竞争将演变为大企业兼并和收购部分企业，部分中小型企业在竞争中逐步被淘汰。药品生产厂家更重视医商业公司的销售网络覆盖范围，更倾向于与大型商业公司合作，这样可以实现共赢。药品的销售终端则看重医药流通企业的产品价格、质量、物流水平和服务能力。潜在的市场进入者将借助资金等优势在医药流通企业迅速崛起，成为医药流通行业中不可忽视的力量。这些因素都将有助于我国医药商业公司的发展，使医药流通行业的市场集中度提高，药品的分销和物流能力提升，商业公司在药品的配送环节发挥更为重要的作用。

　　1.2.3 外资企业涉足中国医药商业行业

　　近两年，外资也开始把合作的目标锁定在具有渠道优势的商业公司，希望通过购并、联合，把既有的产品优势延伸至流通渠道乃至终端。2003 年国内第一家外资医药物流企业永裕新兴医药公司成立时，我国流通业的商业公司纷纷惊呼“狼来了”.但是过去了 5 年，外资企业所占的市场份额并不突出。业内人士分析后认为：外资的进入给国内医药流通业带来了全新的管理理念和技术，但受到国内医疗卫生体制的制约，其优势在中国还没有显现。

　　事实上，外资的进入对中国医药流通行业已经产生了影响，“传统的医药分销模式正在被取代。”以前国内企业关注的是药品配送是否及时准确，而现在这只是药品流通企业应具备的基本条件之一。美国、欧洲的医药分销商正在调整经营模式：借助第三方物流，企业能够以最经济、迅速的方式将药品配送到医院、药店、社区医疗机构等终端市场，而且添加了许多衍生服务，比如及时了解消费者对产品的满意度，在医院普及用药知识、提供完善的跟进服务等等。

　　信息化水平决定着医药流通企业的生存发展。欧美发达国家的医药商业高效快捷的服务模式意味着信息化在医药物流过程中得到了很好的应用。各大商业公司已开始使用的自动分拣系统，又高效又快捷，分拣误差率还小于万分之一，整个作业基本实现了纯机械化，所以只要 1 个点的毛利就有利润空间。目前我国由于药品开发、分销、物流、零售的社会化分工程度低，药品流通企业要 12 个点的毛利才能保持不亏。因此，我国很多药品批发企业也都把核心业务从药品管理转向了信息化管理方向，但与发达国家的物流管理还是有很大的差距。

　　1.3 研究思路和方法以及创新与不足

　　1.3.1 研究思路和方法

　　本文首先分析了科园信海医药公司在行业的竞争地位、管理方式，之后比较了被上海医药集团收购后企业的变化，以及 2013 年企业的主要成绩。通过对比分析企业所存在的优势与不足，以及企业未来的主要战略方向如何。之后本文将对医药行业进行简要分析，对行业内的主要竞争对手进行概述，以此说明科园信海公司在行业内的生存环境如何，将来的主要发展出路在哪里。最后本文将针对企业所面临的机遇和挑战，医药商业领域的新发展形势，并结合国外医药商业企业的一些成功经验，为企业未来的业务发展战略给出可行的建议措施。

　　本文综合采用比较研究、4P 模型等理论和方法，并结合行业特点和业务实践经验，对科园信海公司的发展战略进行研究。研究路线如图 1.1:

　　1.3.2 本文创新与不足

　　本文的主要创新点在于：1、研究和对比国内主要企业的发展历史轨迹和现状，充分结合当前国情和政策法规，分析影响医药商业公司发展的外部环境和竞争环境，并对未来宏观条件和业务发展进行合理预测。2、探讨国外同行业的成功经验，并且结合国内的竞争环境和科园信海公司的自身优势，找到该公司在医药商业行业的市场战略。3、依据目前新出现新经营方式，提出一系列具体的、有实践意义的战略建议。

　　本文的主要不足之处在于，由于写作时间较短以及个人能力不足等原因，没能开展深入的定量研究。对医药商业行业的战略发展研究主要以定性分析为主，同时对国内同行企业和国外医药商业企业的研究和对比也比较肤浅，这都是作者今后努力的方向。