北京科园信海医药经营公司市场战略研究

　　第 6 章 北京科园信海医药经营有限公司市场战略研究

　　我们国家医药商业公司经过了几十年的不断发展，正在逐渐的走向成熟。然而随着经济全球化的进一步深入，众多国际上大型的医药企业开始涉足中国这块巨大的市场，外企的纷纷进军既可以给国内医药企业的发展构成巨大的威胁，也可以为我国的企业提供学习的榜样。如何在竞争激烈的环境中脱颖而出，不仅是国内医药商业企业应该好好考虑的问题，也是科园公司要面临的问题。

　　我将结合我国医药商业环境特点和公司的特点，从科园公司在市场营销方面的定位、产品定位、物流改进、药房托管和电子商务等下新领域、团队构建方面的战略选择以及如何实现作简要论述。

　　6.1 将目标市场向二级和社区医院拓展

　　目前，科园信海公司的业务以北方市场为主，在上海医药正式收购之前，科园信海的业务更多的是集中在北京。而目前，科园的发展已经转变为立足北京，辐射全国。不过在短期之内，医院这类医疗机构销售终端还是基本上以北京为主，在外地的业务主要是一些商业公司客户。

　　目前科园信海在北京的医院客户大约有 600 多家，有三级医院、二级医院、社区医疗机构、民营医院以及疾控中心。在这些客户当中，销售收入主要来源于三级医院（包括三甲）。众所周知，三级医院历来都是销售的重中之重，这和我国百姓的看病习惯是分不开的。虽说利润大，但三级医院同样也是竞争最激烈的地方，任何一家商业公司都想要打进来。由于药品销售模式的特殊性，在我国，医院一直是药品销售的主要终端，这使得医院一直在于商业公司的博弈中处于主导地位，商业公司基本上没有话语权。

　　三级医院在我国一直都是患者数量最多的，北京作为首都，三级医院的数量在全国也是最多的。虽然药品的销售量比较大，但是同样给企业带来的销售成本也比较高。这种成本一方面是来源于仓储运输成本，购药成本，还有一方面是维护关系网络的“关系成本”.而且三级医院凭借着其独有的销售优势，往往会通过各种方式拒绝商业公司配送的药品，即使不是法规的硬性规定，也可能医院会有自己的管理制度，有时会给商业公司带来很多麻烦。好的可能只是延误了发货，增加一些关系成本。不好的可能就造成了医院拒绝进货，并且在客户打分中得到低分，对下一年的招标也有很大的影响。为了竞争市场，各个商业公司都会在三级医院上下工夫，这种灰色成本很多年来都居高不下，国家的一些政策完全是纸上谈兵，对于医院的相关人员起不到遏制作用。对于像科园这种已经占了很大市场份额的企业来说，为了防止丢掉现有客户，只能每年不断提高销售成本，并希望通过销售更多的药品来换回更大的利润。

　　鉴于这种局面，我觉得有必要也拓展一下二级、社区医院、甚至是私立医院，以及药房等终端机构。这些地方多数还是和中小商业公司进行着合作，他们很多希望能与大公司合作，毕竟大公司可以给他们提供质量更好的、更有保证的服务以及质量过硬的药品。而且这些客户的灰色成本不是很高，商业公司往往所处的地位要高于在三级医院那里的地位。

　　不仅如此，大公司进驻二级和社区医院市场，相对竞争优势明显，进入门槛比打开新的三级医院市场要容易的多。科园如今也确实开始转向二级医院和社区市场，而且二级医院的销售增长还是非常好的，社区医院方面目前还有待提高。我认为今后还可以将市场和资源分开，分为高、中、低三个级别，并且针对不同的市场制定更为细致的相应战略。

　　现在有些二级医院甚至是社区医院，门诊病人的数量也并不少。虽然受制于自己实力以及政策，二级医院有些病还看不了，但是一般的疾病还是可以覆盖的，药品的销售量也还是不错的。同理，社区医院在我国的发展前景也是看好的，国家也一再鼓励“小病到社区”.虽说眼下社区医院在中国的发展还远比不上三级医院，但是现在社区医院正在加紧引进一些有能力的医疗工作人员，而且一些社区医院也已经和三级医院建立对口关系，这一系列举措有利于将患者吸引到社区医院来。而且除去疑难杂症，其实社区医院往往是患者开药的首选，国家政策也对社区医院有一定的倾斜，对于药品的数量相对于三级和二级医院也有了一定的宽松，将来势必会成为一块利润丰厚的“蛋糕”.

　　对于私立医院，我觉得短期内可以持观望态度，对于一些比较有规模而且信誉好的可以尝试者进行一些合作。毕竟在我国，私立医院还属于不如国家办的医院正规，在回款上问题比较大，患者数量也不多。加上一些经营着诚信问题，经营起来比较有风险。所以现阶段可以只观望，等到有了好的三级私立医院的时候，可以再尝试进行合作。在三级医院逐渐趋于饱和的情况下，维护好现有市场，更多的向二级医院和社区医院投入力量才是眼下最需要采取的方式。

　　目前科园的销售部还是统一管理，人员分配方式还是把一些不好的市场分配给经验欠缺的销售人员，这也使得这些市场的增长达不到预期，往往还会错过一些大好时机。建议科园公司可以打造市场分析检测和产品检测管理系统，强化产品和客户的动态管理，加快市场反应能力，一来可以防止已有的产品流失，二来可以提高对新产品的开发和推广能力。对重点产品和客户应该建立分类管理制度，建立终端产品和客户信息跟踪系统，同时有效的建立对竞争对手信息的收集、整理、反馈、处置的管理制度。

　　其次，建立更为有效的客户服务体系，及时的发现上下游客户的需要并及时解决，进一步强化“以客户需求为导向、客户至上”的服务理念。制定一套合理的客户拜访管理制度，其中要包括拜访的时间、行为规范、拜访目的等。实现对客户信息的动态管理，包括信息的采集、整理、满意度评价、并且把这些作为销售人员的绩效考核标准中来。

　　6.2 产品结构增加基本药物和低价药

　　科园目前的主要收入来源依靠的是中高端医药产品，而这些产品绝大多数都是跨国企业或者合资企业的产品，其所带来的销售收入占到了科园信海总收入的80%以上。这也从另外一个侧面说明了现在的产品结构过分注重中高端市场了，这样虽然可以带来巨大的利润，但往往也会带来极大的风险。

　　目前国内市场，低端产品主要是依靠那些小型的医药商业公司来维持，销售的终端主要是二级医院和社区医院，还有一部分药品是由药店销售出去的。大医院虽然也有便宜的药品，但是由于利润等原因，这些低价药在大医院难觅踪影。

　　但是随着“十二五”政策的出台，未来小公司可能更多地面临的是被淘汰出局或者是被兼并的命运。上药集团在收购科园信海之后，暂时没有其他的兼并计划，而且目前这次组合带来的一些问题还没有完全解决，所以现阶段依靠兼并来发展低端市场不太现实，这就需要企业结合自身的优势来开发低端市场。

　　九州通的经营模式是通过兼并形成了高中低档次都有的市场模式，而主要竞争对手华润医药和国药集团也依靠自身强大的优势早早在各个层面建立了自己的分销渠道，产品品种可以说是涵盖了各个档次的药品。上海医药虽说一直在医药领域销售名列前茅，但是对于北方市场，特别是依靠科园信海的北京市场，目前在低端这一块还存在很大空白。

　　而且科园公司合作的对象前文已经提到还是依靠着三级医院，在这些医院里要想依靠便宜药来获得巨大的销售收入是不可能的。所以目标市场的改变对于产品也产生了重要的影响。目前的中国国情决定了，不管在哪个城市，只有二级医院和社区医院才能销售出大量的低价药。

　　2013 年 7 月，葛兰素史克公司被爆出行贿受贿事件，此事一出，立即在社会和圈内引起轩然大波。葛兰素史克在中国也算是模最比较大的制药企业了，这次因为涉嫌严重的商业贿赂等经济犯罪，葛兰素史克（中国）投资有限公司的部分高管人员都被依法立案侦查。公安部发表的消息称，葛兰素史克为达到打开药品销售渠道、提高药品售价等目的，利用旅行社等渠道，向政府部门官员、医药行业协会和基金会、医院、医生等行贿。涉案的葛兰素史克中国高管涉嫌职务侵占、非国家工作人员受贿等经济犯罪。旅行社相关工作人员则涉嫌行贿并协助上述高管进行职务侵占。其实葛兰素史克行贿事件并非外企涉嫌在华行贿的孤例，之前包括辉瑞制药、摩根士丹利、IBM、朗讯、沃尔玛、德普、艾利丹尼森等诸多知名跨国公司都曾在华涉嫌商业贿赂。除了这些大型的外资药厂，其他一些国内的制药企业其实也存在这类似的行为，这在医药圈里已经是比较普遍的一种现象了。

　　科园信海公司的产品收入中，同样很大一部分来源于像葛兰素史克这样的大公司的产品，去年也因为这个事件，公司的销售收入收到了极大的影响，没有达到预期的增长。这件事情就充分证明了销售收入过于偏向于进口产品的弊端，在没有问题的时候确实企业可以受益，但是一旦出现问题，就会出现连锁反应。而且被曝光的表面上看是葛兰素一家，但实际上最后产生的影响可能是多个相似公司的产品都受到了影响。

　　中国的医药产品在效果和价格上都明显低于国外，但是在当今的大环境下，国外药厂更容易成为政府清理医药灰色收入的打击对象。这些外企公司的实力雄厚，产品有些具备不可替代性，于是他们为了一些目的往往会更为直接的采取一些不正当的手段。但是在出事之后，除了跨国企业本身受影响外，以这些公司产品为主的商业公司收到的影响往往更大。而且在将来，打击医药生产到销售环节的各种不正当收入将会是政府的工作方向，所以尽快丰富自己的产品品种，与不同类型的生产企业合作是非常有必要的。

　　现在科园近半年在销售的品种有接近五千种，进口药品和进口分包装药品有大约四分之一，公司也有一定的低端产品，这些大多是在 2013 年招标的一批基本药物品种。这些产品价格低，生产厂家多，利润也不大，对于公司的经营来讲，这些产品还处于起步阶段，其销售额远远不能代替现在主营的中高端产品的销售额。而且现在的客户更多的是一些小公司的产品，和一些低价药，这造成了市场竞争压力很大，但是拓展基本药物的这个方向的发展有助于丰富公司的品种。有利于改善产品结构、提高盈利能力。

　　为了达到上述目的，我认为可以建立产品的分析评价系统，确定恰当的引进标准，要争取引进市场前景好、质量过硬、还有叫高附加值、厂家优惠政策较好的产品。如果将来市场定位在现在三级医院为主的基础上，二级、社区以及药房市场发展得好的话，这些中低端药品自然也就有了销路，销售收入自然也就上去了。所以从长远的打算出发，经本药物品种对于公司的发展是有好处的，提前进行招标和准备，也不至于到时候有了市场而没有产品。