宝马（中国）的战略调整

　　第 5 章 宝马（中国）的战略调整

　　2004 年， 宝马中国乃至宝马集团都未曾想到在国产宝马上市之时，本地化生产后，宝马在华销量不但没有大幅增加，2004 年销量反而比 2003 年缩减了 15%,而国产宝马仅占总销量的 55%.这种尴尬业绩令宝马公司痛定思痛，开始自我反省。此前，宝马公司对于高端车市场的一场降价战的回应是：不管在何种情况下，宝马都不会降价，无论是中国还是全球市场。然而，这一声音显然不适合当时的市场发展，为了摆脱这一“中国困境”,时值新上任的宝马（中国）的首席执行官史登科果断决定调整在华的战略，做了由原来的“在全世界都不降价”改为“中国特殊”价格策略以更好进行“本土化”在华发展战略。在史登科的上任的 2004 年至2012 年这几年间，宝马（中国）开启了多项“本土化”重大战略。事实一次又一次地证明了本土化战略的正确决策。

　　2004 年以来，发生的一系列宝马车主打人撞人事件，成为社会上争论的热点，令宝马品牌形象受损。宝马强烈意识到了宝马品牌在中国成功背后的隐忧，宝马必须解决这一问题，要让公众知道宝马汽车不但能够实现驾驶的乐趣，而且真正是成功人士开的车。要让公众对宝马品牌的认知提升为用户与宝马文化底蕴和生活品味相关联。

　　2009 年宝马集团推出全新品牌理念，宝马（中国）并在 2010 年将其加之中国的社会特点和让中国文化与宝马精神相融合的方式对宝马品牌做了重新的定位与调整。一段时间以来，环境污染，空气质量下降，在交通出行不便和身体受到威胁的时候，空气污染、雾霾、PM2.5 不得不成为时下热议的话题。我国空气污染加剧，我们更是切身体会到了环境的变化对生活的巨大影响 .世界上面临着两大难题：

　　一是能源的枯竭，二是环境恶化。而解决汽车的燃油消耗和排放是这两个难题的关键。宝马公司连续数年被道琼斯评选为全球最具可持续发展力的汽车企业。面对目前恶劣的环境污染问题，宝马（中国）就此在中国展开了一系列旨在改善环境和绿色出行的可持续发展战略的调整，如做绿色环保的工厂、新能源电动汽车的发展战略。以下都一一做以详细阐述。

　　5.1 宝马（中国）的“本土化”发展战略

　　2004 年 11 月，史登科先生被时任宝马集团首席执行官的庞克正式介绍给媒体，此前他先后就职于戴姆勒-克莱斯勒和中国的扬州亚星·奔驰的总裁。随着史登科的上任，宝马展开了全面的在华降价行动。这是史登科深入调研中国市场现状后做出的“更正”措施。如此大的举动，除了需要勇气也会有一定的品牌损失，而宝马勇于这么做，说明其对中国市场的“特色”有了全新认识。史登科这一举动是符合当时的发展的具有本地特色，也标志着“本土化”战略的方向是正确的。 因为宝马知道虽然早前的战略是“宝马不会降价，在全世界都不降价”,但在出现问题发现错误时，谁也不会指责宝马自食其言因为谁也不会将错误坚持到底。就在此“更正”之时，刚好合资公司华晨宝马成立一周年。但在史登科更正之后的 2005年，宝马在华销量剧增，同比增长 76.7%,本土化的降价策略成效显着。对于史登科而言，降价只是本土化战略的第一步，同时定了未来 8 年宝马在华所有战略的核心 --- “本土化”战略。如 2006 年，10 月，史登科大胆的做了对宝马标准版 5系轿车宣布在中国停产的决定。同时根据中国消费者“腿部空间需求”这一需求，量身订制了宝马 5 系 Li 加长版轿车，此款车型只在中国推出，在中国市场销售，这是本土化又一战略，即“生产服从市场”战略。正是受益于这款车型，2007 年上半年国产新 5 系销量增幅达到 51%,此款车也成为宝马在华阻击奥迪的战略车型。此后几年间，在“史式思路”指引下，宝马公司加快车型引进、促进本土化车型的开发，紧贴中国市场，及时调整以适应市场发展的需要。

　　5.2 宝马（中国）的品牌战略调整

　　5.2.1 宝马（中国）的全新品牌理念

　　在经历了一系列宝马车主打人撞人事件，宝马汽车成为社会上争论的热点，令宝马品牌形象受损。宝马强烈意识到了宝马品牌在中国成功背后的隐忧。宝马在发达国家市场上成功的品牌形象在中国被“意外”扭曲，为了解决这一问题，就要根据中国的国情进行调整或重塑品牌形象，同时还不失宝马品牌原有的内涵，对宝马来说这是个挑战。面对这一挑战，宝马集团于 2009 年提出了全新的品牌理念 -JOY is BMW,宝马（中国）并于 2010 年高调启用“BMW 之悦”为核心的全新品牌战略进行宝马品牌的重塑。

　　2009 年下半年，宝马集团首次在德国提出了全新品牌理念-JOY is BMW的第一个广告。也是第一次从单方面追求的“纯粹驾驶乐趣”提升到全方位感受“BMW JOY”的层面。“JOY”一词涵盖了宝马希望传递给消费者的一种精神，一种宝马精神。既突显了宝马独一无二的性格，也涵盖了宝马品牌的核心思想--即发自内心的快乐和喜悦。

　　“BMW 之悦”的提出，实现了宝马品牌自身从产品创造价值向全产业链共同创造价值的升华。从营销学的角度来说，“JOY”既是实现消费者利润的终极目标，也成为营销体系和产品价值体系的核心。从卖产品到卖价值，最终达到卖体验和消费者感觉的境界，从而在实现企业盈利目的的基础上，让消费者和利益相关方都实现最大的利润价值（见图 5.1）。

　　因此，将“BMW 之悦”这一品牌在中国市场进行诠释和推广时，宝马（中国）并没有选择照搬，而是让中国文化与宝马精神相融合的方式，用中国的毛笔字写了一个“悦”,以此寻找到一种更符合中国消费者欣赏品位的表达方式。自此“BMW 之悦”也拉开了宝马进入中国大陆市场 16 年以来，第一次全方位的品牌推广。2010 年 4 月，一场全方位的核心主题品牌战略宣传活动展开，把“BMW之悦”的含义精炼成用“天人车”合一的理念诠释了创新动感、梦想激情、责任持续发展这三大版块12（见图 5.2），涵盖了车是驾驶乐趣之悦，人是成就梦想之悦，天是责任和分享之悦多层次的情感。这体现了宝马对中国文化的最高敬意。

　　宝马集团前董事长艾柏何德·柯汉姆曾说：宝马的成功来源于自身强势品牌的塑造这是宝马公司的成功秘决13.事实再一次证明宝马这一品牌在中国的成功塑造。

　　5.2.2 宝马（中国）企业社会责任的战略

　　由于宝马车主打人撞人事件的频频出现，使其给公众的印象往往是张扬的个性，没有责任感，甚至让人认为宝马车主就是“暴发户”这一印象，为了甩掉这一印象，解决这一问题，就要让公众知道宝马车不仅可以很好地实现驾驶乐趣，而且是真正成功人士开的车。要让公众了解到宝马车主是与宝马的文化底蕴和生活品味相关联的，要做到这一点，需要宝马从不同的侧面积极地引导目标消费者尤其购车用户，采取一些活动影响社会大众。只有这样，用户才能产生对宝马神圣和地位认知，公众才能由此产生积极的品牌喜好和人生感悟。宝马对此进行了又一轮的战略调整，基于可持续发展的战略思路，宝马展开了在自己擅长和专注的领域内以可持续发展的方式承担企业社会责任的战略。宝马（中国）也根据中国市场的特点挖掘出一些更加适合中国市场现状的项目的公益项目，而这些项目在策划和筹备初期都是紧紧围绕着“BMW 之悦”品牌可持续发展原则展开的。通过这一系列的公益活动，使宝马的品牌形象再一次受到社会公众的尊崇。公众再不会有谁怀疑宝马所代表的内涵和价值。

　　在宝马（中国）的 CSR 体系中14,以宝马爱心基金（BMW WHF）为平台打造的四大领域 （见图 5.3）：文化促进、教育支持、社区关爱及环境保护。在这四大领域内，开展了丰富多彩且适合中国市场的企业社会责任项目。其中既有从宝马全球直接移植过来的活动，也有根据中国本土特点创新的项目。如：文化促进领域--- BMW 文化之旅；教育支持领域 --- BMW 儿童交通安全训练营；社区关爱领域 --- 点亮希望；环境保护领域 --- BMW 绿荫行动。

　　宝马爱心基金，这一平台既兑现了作为企业公民积极承担社会责任的承诺，又将社会责任感融入到品牌的文化中，让与宝马相关的每一个利益相关者都切实感受并参与到践行社会的责任中去。

　　5.3 宝马（中国）可持续发展战略调整

　　早在 2000 年，宝马集团董事会就做了“可持续发展是宝马集团战略的重要原则的决定 （见图 5.4）。宝马集团对可持续性发展的理解涵盖了产品的可持续发展，企业自身的可持续发展，合作伙伴或利益相关方共同的可持续发展，以及所存在的区域、社会、环境共生性的可持续发展。目前针对世界面临的两大难题，能源的枯竭和环境的污染、恶化，宝马因地制宜地对公司可持续发展战略的重心进行调整，现在宝马（中国）的重点是采取旨在改善环境和绿色出行的可持续发展战略，做绿色环保的工厂和新能源电动汽车的发展战略。

　　5.3.1 做绿色环保的工厂- 铁西工厂

　　华晨宝马的铁西工厂建在沈阳，于 2012 年 5 月 24 日成立。铁西工厂是宝马集团全球最具可持续发展的三大工厂之一，另外两家是建在美国的斯帕坦堡工厂和建在德国的莱比锡工厂。铁西工厂的设计理念处处体现可持续发展，特别着重于环保与节能，整个厂房共采用了近 60 多种节能减排的措施，例如它有长 2 公里的”能源隧道“,这可以为未来的厂房扩建提供了方便。厂房采用的是自然通风，大大了节约了电力，温度主要是通过厂房的地下水进行调节；照明同样采用自然采光和可智能调节灯光的设备照明；建有能源设备如：风力发电和太阳能设备，用这些能源设备所产生的电力直接应用于该工厂的生产；配备专业用于废物循环的设施等等。

　　以上所有应用于铁西工厂的绿色环保的措施都体现了宝马公司的可持续发展这一理念。

　　这个工厂在环保、技术领先性、智能化方面，都可以说为业界树立了一个典范。这个新工厂新近投产的一款高性能动力和低耗能排放的发动机（涡轮增压四缸发动机）在业界可以说是一个杰作。宝马不仅仅是把眼光放在新能源汽车技术上，而且也放在现有传统的发动机的优化上。在传统技术上挖掘节能潜力，宝马遵循可持续发展的原则创造出了一个又一个喜人的成绩。

　　5.3.2 大力发展新能源汽车的战略调整

　　估计到本世纪中叶，全球汽车保有量会达到近 30 亿辆，为了对人类生存环境进行最好的保护，我们必须对汽车排放进行有效控制，解决环境和能源问题必须大力推广新能源汽车。新能源类型上，我国明确以纯电动车为汽车工业转型的战略路线。宝马（中国）根据中国的实际情况，在新能源汽车方面，华晨宝马新的品牌 --- ”之诺“15的诞生，这个品牌主要用于未来新能源汽车的产品。

　　2013 年 4 月 12 日，华晨宝马合资自主品牌 ---”之诺“的发布被华晨和宝马集团称为双方在华合资 10 年的一个重要成果，其品牌主要定位在新能源领域。首款车于 2013 年广州首发，2014 年第一季度上市。该品牌的标志也同时亮相，其标志向上的结构，象征着创新与追求可持续发展的理念。”之诺“的首款产品是一款采用全电力驱动技术的汽车，将在铁西工厂投产。该品牌确定了近期以电动车为主的发展基调。华晨宝马未来立足新能源的战略充分体现了宝马集团重视市场，开发中国市场的目的和诚意。但是宝马公司也很清楚地意识到未来仍有很多挑战，尤其是充电设施的建立以及与电动汽车相应的配套服务等。当前，宝马公司正在积极的与各主要城市的主管机构密切配合，以寻求合适的解决方案。”

　　早在多年前宝马在华已经开始部署推行新能源发展的战略。为了在华推广新能源的战略规划，不仅开展了 MINI E 电动车的测试项目，ActiveE 项目的测试工作也在展开。2013 年宝马还在华启动又一轮的宝马 ActiveE电动车的测试项目，招募数量超过 100 名，这使宝马对中国电动车商业化的可行性有更进一步的了解。

　　MINI E 实路测试项目在基础设施建设和消费者驾车习惯等方面都积累了丰富经验。这也为未来中国电动车市场的发展积累了宝贵的借鉴依据。在电动车大范围测试的基础上， 2014 年宝马基于解决大城市交通问题而创立的 i 品牌也正式进入中国；首款车型是纯电动车 i3,该品牌进入中国后，会在已经发展多家的 5S16店进行销售。