宝马集团企业内部环境分析

　　3.3 企业内部环境分析

　　3.3.1 业务规模与市场占比

　　宝马集团是德国规模最大的制造工业公司之一，是德国最着名，最成功的汽车、摩托车制造商之一。宝马集团名下拥有三个口牌即：BMW、MINI 和 Rolls-Royce 品牌，是世界唯一的一家只专注于豪华汽车制造的公司。其产品、车型包括BMW 1 系、3 系、4 系、5 系、6 系、7 系、Z 系、X 系、高性能 M 系， 同时 MINI 品牌及 Rolls-Royce 品牌汽车在中国大陆均有销售。宝马集团做为一家跨国公司，在全球 13 个国家拥有 25 个生产基地，超过 142 个国家有销售网络，截止到 2012 年初，宝马集团全球员工统计有近 10.3 万人。2013 年，宝马集团中国大陆创造了历史最好销售纪录，共交付 390,713 辆 BMW 和 MINI 品牌汽车（2012 年：326,444辆），同比增长 19.7%.中国市场由此成为宝马集团全球最大的市场。

　　宝马集团依循“宝马高效动力”策略的理念 --- 更少尾气排放。从 1969 年开发了一辆 BMW 1602、1991 年的 BMW E1,2006 年的 BMW 氢能源 E65、2008 年的混合动力 7 系、2009 年的混合动力 X6 系、20010 年的 Mini E 直至现在 2012 年的BMW Active E、以及在不久将来的 2014 年 BMW i,宝马集团在 40 多年来的新能源车辆历史中始终致力于可持续交通的发展并稳步取得了多项关键性成功。

　　3.3.2 宝马（中国）的资源与能力

　　宝马聚集于高档车细分市场。宝马集团与所有其它汽车公司不同，宝马集团是德国规模最大的制造工业公司之一，是德国最着名，最成功的汽车、摩托车制造商之一。宝马集团名下拥有三个口牌即：BMW、MINI 和 Rolls-Royce 品牌，三个品牌全部聚焦于国际汽车市场中的最高档细分市场，利用现有的产品和市场优势，公司不断地开拓新的市场，在世界范围内开发新的销售机会，实现了近些年在国内外特别是在中国开创了一个全新的局面。现在，BMW 集团拥有着公司有史以来最广泛的产品系列，涉及国际汽车市场中所有高档细分市场领域。其产品、车型包括 BMW 1系、3 系、4 系、5 系、6 系、7 系、Z 系、X 系、高性能 M 系，MINI 品牌及 Rolls-Royce 品牌。同时与产品配套的金融服务选项丰富到令宝马集团产品与服务的整个范围达到完善。在金融服务领域，公司的稳健发展势头已经持续数年，从而在汽车增值链中获得了更多的收益。

　　3.3.3 宝马（中国）的优势与劣势及核心竞争力

　　3.3.3.1 宝马（中国）的优势：

　　1）品牌知名度高，其他品牌难以逾越的豪华、创新、结构化的车辆设计。

　　2）完备的服务和售后能力。顾客认同的豪华高性能的车辆。不断改进生产工艺并提高车辆质量为顾客提供高品质的车辆并减少保修成本。不断提高品牌形象以提升顾客满足感，高素质的经销商向顾客提供快捷舒适便利的服务。区域化售后服务管理、有针对性的客户关怀、无翻修的技术支持策略、善意保修策略、零部件航空运输、零部件仓库当天供应策略、远程售后服务的服务方式为客户提供高品质的服务。

　　3）雄厚的财务、人力资源管理能力。具成本优势：运用订单生产来降低原材料/零部件库存。运用 SAP 系统、连接供应商系统来降低原材料/零部件库存。

　　4）技术优势，开发新能源产品，创新理念强，车型和数量繁多5）具备充足的市场分析能力、战略布局，针对性地生产产品

    3.3.3.2 宝马（中国）的劣势：

　　1）成本略势，高人力成本，维修成本。价格较高，不能较好地吸引普通消费者，无法打开低消费市场，2）新能源汽车车型基础设施还不完善，有待改进。新能源技术上，蓄电池技术依赖于其他合作伙伴。

　　3）车辆进口关税后价格，维修中心数量

　　3.3.3.3 宝马（中国）的核心竞争力：

　　1）技术开发，宝马着重与前瞻技术的开发，领先技术的使用。宝马集团依循“宝马高效动力”策略的理念，更少尾气排放。从 1969 年开发了一辆 BMW 1602、1991 年的 BMW E1,2006 年的 BMW 氢能源 E65、2008 年的混合动力 7 系、2009 年的混合动力 X6 系、20010 年的 Mini E 直至现在 2012 年的 BMW Active E、以及在2014 年 BMW i,宝马集团在 40 多年来的新能源车辆历史中始终致力于可持续交通的发展并稳步取得了多项关键性成功。宝马的产品研发与技术创新都是以提升汽车的驾驶乐趣为核心。宝马每一个系列的车型都会有个性化的差异，以适应于来自不同层面的消费人群。

　　2）市场营销方式，充满创造力的市场营销方式和与众不同的风格。宝马公司的促销策略不是简单以销售量的提高为目的，而是要成功地把宝马的品牌定位融入潜在消费者中；加强与消费者的情感交流；通过各种促销方式让消费者有直接接触产品的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。

　　3）品牌价值，宝马作为豪华汽车品牌之一与其他品牌有着截然不同的特性。

　　“纯粹的驾驶乐趣”是宝马与众不同的品牌定位。塑造宝马“尊贵、年轻、活力”成功的新象征，新形象，全力吸引新一代。从而与传统品牌如奔驰等所代表的“尊贵、传统、豪华”区分开来。

　　宝马想要强调的重点是高档次的定位，如产品质量，产品功能及安全性等方面的设计都是迎合高收入人群，社会地位高的消费者。并且在产品价格上也显示了产品的高档次。而对于喜欢宝马汽车的这部分高消费人群也正是喜欢这一针对性强，具个性化的销售渠道。

　　宝马集团应保持优势把握机遇，在当前良好市场条件下充分利用从 MINI-E 和BMW ActiveE 项目中获得的信息继续保持在 2014 年的 BMW i 及 2020 年的氢能源汽车上豪华、创新、结构化的车辆设计及生产售后的优势。为了避免劣势，宝马集团应拥有自己在蓄电池技术上的解决方案，和对竞争对手进行入股或收购。并且大力发展经销商，在本地生产新能源车辆降低成本。