户外广告咨询市场拓展措施分析结论与参考文献

　　第5章 结论与展望

　　5.1 结论

　　1ODC 是一家户外广告咨询公司，本文通过研究 CODC 面临的宏观环境变化、微观环境变化，CODC 在市场中的优劣势，从而形成全新战略，并实施以行之有效的营销策略，稳步提高公司在户外广告咨询领域的市场份额，促进 CODC 健康、稳定发展。

　　宏观环境方面，2013 年国民经济呈现出稳中有升、稳中向好的发展态势，近期国务院又宣布了一系列稳定增长措施，预计未来 GDP 会继续温和增长，整体经济环境良好。在此背景下，预计户外广告及户外广告咨询行业也将继续稳步增长。

　　在政策环境方面，没有权威部门对户外广告咨询机构进行专业资质认证，这些政策性欠缺一定程度上限制了行业的发展，但新的机遇已经出现，国家已经意识到在咨询行业上法律法规的不健全，在“十二五”规划中明确提出鼓励咨询行业整体发展。目前，户外广告咨询行业的技术普及缓慢，大多数咨询产品的形成依然主要依靠人工进行。在人力成本日益高昂的条件下，大量人工成本的投入也是造成行业利润率低的重要因素。如何用技术推动行业进步是未来户外咨询行业需研究的重要课题之一。未来的 CODC 应该抓住行业发展机遇，努力提高市场份额，增加营业收入 在行业法规完善时，首先获得资格认证，或者首先建立行业认证制度。

　　微观环境主要分析户外咨询行业客户变化趋势和竞争环境。户外咨询行业的客户构成一般包括广告主、广告代理公司、媒体公司、媒体资源方、投资方等。

　　由于资本支持减少，户外媒体公司数量减少；广告代理公司在中国也面临着全新变化，由于竞争激烈，代理费用降低，盈利空间受限，广告代理公司出现并购潮，代表事件是安吉斯媒体与电通网络并购成为电通安吉斯网络。媒体公司和广告代理公司是 CODC 目前最大的两部分客户群，这一环境变化会直接影响 CODC 的营业收入。且 CODC 一直面对着直接竞争对手 CTR、新生代、尼尔森等在品牌优势、价格优势等方面的挑战，潜在竞争对手新华信、华南国际、益普索、秒针等也发挥自身优势，进入户外广告领域。对比竞争对手，CODC 在行业经验、员工稳定性、项目执行能力、市场美誉度等方面具备优势，在品牌力、技术支持、销售能力等方面弱于竞争对手。未来的 CODC 应在抓住主要大客户，深度挖掘客户价值，建立并加强核心竞争力、建立行业壁垒，且引进先进技术，严格控制人力成本等方面深下功夫。

　　在战略分析中，首先进行了户外咨询市场所有产品的业务分析，通过分析得出户外广告咨询市场的主要产品有调研、上刊数据、监测、消费者数据、市场营销咨询、统一货币、战略投资咨询和公关（发布会、PR 稿件等）7 大类，整体市场规模约为 1.05 亿元。目前评估与调研市场规模和增长状况最优，上刊数据、监测和消费者数据也较好。统一货币产品目前还处于研发状态，预计新产品上市市场增长潜力巨大，是典型的蓝海市场。未来 CODC 可把主要精力着重放在在评估与调研产品、上刊数据产品和监测产品，以及积极开发统一货币产品。再结合CODC 目前业务组合情况得出，上刊数据是公司主营产品，营业规模最大，但同比增长情况较差；由于近年公司对评估与调研业务投入力度较大，营业规模快速上升；监测业务营业规模和增长情况都位于中间位置。

　　在评估与调研市场，市场竞争最为激烈，有 CTR、新生代、尼尔森等多家知名的大公司。华南国际、TNS、新华信等国内着名咨询公司近年也把评估与调研业务扩张到户外咨询领域，更加剧了竞争。CODC 通过实施复制领导者策略、建立产品卖点、引进先进技术、大客户和重点客户策略努力拓展在评估与调研市场份额。

　　在上刊数据市场竞争强度不大，CODC 是行业最早开展上刊数据业务的公司，多年的发展也逐步建立了产品核心竞争力，因此占据了绝大多数市场份额。在此市场，CODC 主要面对的是整体行业增长变缓，如何开发培养新客户的问题。在此产品市场，CODC 实施领先者战略，通过培养客户消费意识，免费新产品试用等营销策略扩大整体市场份额。通过提高产品质量，培养产品核心竞争力；提供产品附加值，增强客户粘性等措施保护现有市场份额；通过低价策略建立行业壁垒。

　　在监测产品市场，竞争强度一般，市场份额主要集中在 CTR、CODC 和梅花三家公司。虽然 CODC 在监测业务开发时间最早，由于品牌力弱和产品缺乏核心竞争力，市场份额近年被 CTR 所赶超。在监测产品市场，CODC 实施市场挑战者战略，通过建立产品核心竞争力、精准定价保证成本、对标行业标杆弥补产品不足的营销策略，抢夺市场份额。

　　在统一货币市场，益普索和秒针在研发此产品，CODC 虽具备研发此产品的优势，如技术实力、经验积累及保有客户等，但需加快研发脚步，并在产品中形成独特卖点。产品研发成功后，通过新产品发布会、新产品试用、有效的促销策略等积极把新产品推广市场，并成功实现销售。

　　本文的分析难免有很多粗浅和不足之处，但希望能给 CODC 的未来发展在营销策略方面提供参考，并把切实可行的策略有针对性的落实，且在实践中不断补充完善，促进 CODC 在户外广告咨询行业中的专业能力不断提升，成为市场领导者。

　　5.2 进一步建议

　　5.2.1 引进专业人才

　　从目前 CODC 员工构成来看，现有员工在 CODC 的平均从业年龄为 8 年，员工稳定度很高，为 CODC 在服务经验、执行能力等方面提供了巨大优势。但随着户外市场咨询行业市场需求标准的不断提高，客户对咨询产品提出了更高、更专业要求。CODC 员工稳定性高导致人才流通性差，新的人才很难进入，现有员工的安逸状态比较明显，积极进取性差，且目前高学历且具备跨行业行业经验的员工比例偏低，CODC 应加大专业人才的招募力度。

　　5.2.2 成立销售部

　　CODC 目前没有销售部门，销售、市场、客服的三项只能统一集中在客户部。评估与与调研部、上刊数据产品部、监测部的负责人也没有固定的销售任务，导致公司老板一人是最大的销售，公司没有专职销售人员导致公司整体销售能力薄弱。借鉴大型咨询公司行业经验，可考虑成立销售部门。且在销售部门实行佣金制度，提高销售人员的积极性。

　　5.2.3 进行质量认证

　　鉴于目前户外咨询行业没有专门的政府机构对咨询公司进行认证，CODC 应进行 ISO9001 认证。据悉竞争对手 CTR 已经取得了认证，此认证给 CTR 在和一些国企、央企等客户进行项目沟通带来了巨大优势。CODC 是民营企业，相比其他性质的企业，民营企业一大特点是自由随意度较高，规范标准性差，通过认证也可对公司部门职能、人员职责、服务产品生产流程等方面予以规范。同时，ISO9001强调以顾客为中心的理念，以不断提高公司在顾客心中的地位，增强顾客的信心，这对于面临激烈竞争的 CODC 也至关重要。

　　5.3 展望

　　1. 本文着重研究了 CODC 未来主要的营销策略，除此之外，在户外广告咨询市场，还有很多其他问题需要解决，需要在实践中不断总结经验，探讨解决之道。

　　2. 鉴于目前户外咨询行业整体市场容量不高，未来还应对如何提高市场总体总量做深入研究。

　　3. 广告代理公司职能地位下滑，CODC 以第三方咨询公司的身份抢占这一细分市场份额值得研究。广告代理公司除了具备丰富的策略研究服务客户经营，广告代理公司可以为广告主客户购买媒体，CODC 如果参与购买媒体，独立于任何媒体之外的公正、客观的第三方身份是否会受到质疑？

　　4. 已经陆续有不同身份的公司或结构和 CODC 洽谈过并购事宜，CODC 未来之路将如何？如果被并购，将给 CODC 带来哪些全新机遇和挑战？如果坚持走自主民营企业道路，品牌影响力将如何深化？

　　5. 移动互联网广告增长持续走高，是一片蓝海市场。鉴于咨询产品本身是提供服务，不提供产品，各媒体广告咨询服务本质其实有很大关联性。CODC 未来是否考虑介入此市场领域，开拓新的业务范围？
 

　　参考文献

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　　致谢

　　从事户外广告咨询行业 6 年有余，我以为我对这个行业已了如指掌，所以毫不犹豫的选择了户外广告咨询行业的相关研究作为论文方向。已过三十而立，不能单纯从一个普通职员、一个岗位看待这个行业，凭借对这个行业的热情，想站得更高、更专业的看待这个行业，试图让我的研究能让行业有所裨益。

　　但在实际写作过程中，依然遇到了所学理论不能融会贯通、不能很好的结合实际、行业未来发展面临的问题似乎不是某个理论就能有效解决等诸多困惑和问题。

　　幸好，我得到了郭晓凌老师的帮助。在本论文的写作过程中，郭晓凌老师从选题设置、提纲撰写、论文思路、原理使用、到最终定稿的各个环节都给予了我特别细心、专业的指导。XX 在学术上的专业造诣让我敬佩，但郭老师严谨求实的治学精神更是我一生都要学习和秉承的态度。

　　在此特别感谢郭晓凌老师！