户外广告咨询公司营销模式研究引言

　　第1章 引言

　　1.1 户外广告咨询行业的作用

　　户外广告，顾名思义，指所有家以外的广告媒体形式，如我们常见的广告大牌、地铁广告、公交车广告、地铁广告、机场广告、楼宇电视、户外 LED 大屏等都属于户外广告的范畴。

　　伴随着社会环境和社会文化的不断发展，以及工作社交活动的需要，人们的生活方式也在不断变化，停留在家外的时间平均要达到 10 个小时以上，这让户外广告日益蓬勃。据 CODC 监测数据显示，2013 年户外广告市场总体规模为 774亿元，相比 10 年前的 2004 年的 120 亿元，年平均复合增长率为 20%.户外广告俨然成为广告投放的重要媒介选择之一。

　　在户外广告良好发展的大环境下，服务于户外广告的户外广告咨询行业的地位变得日益重要。户外广告咨询行业为户外广告行业提供行业发展规范、提供行业研究模型和工具、为户外广告行业未来发展提供策略指引。户外广告咨询行业属于服务类行业，只提供咨询服务产品，不提供实体产品。服务服务对象包括广告主、广告代理公司、代理公司、媒体公司以及其他机构。具体服务产品包括：

　　户外广告行业媒体上刊数据、消费者研究数据、媒体评估、媒体发布效果调研、上刊监测、营销咨询、战略投资咨询，以及在这些基础服务上衍生的其它相关服务。由于市场规范性、市场整体认知、以及服务产品的单一性等原因，目前户外广告咨询行业的市场整体规模只有 1 亿元左右，但每年的增长率约为 20%-30%,市场规模增长潜力巨大。如何面对和有效解决各种不利因素，挖掘市场潜力，促进行业健康、稳定发展，对户外广告咨询行业至关重要。

　　1.2 CODC 户外广告咨询公司简介

　　1.2.1 CODC 成立背景

　　北京中天盈信咨询服务有限公司（China Outdoor Data Corporation,以下简称 CODC），是一家专业的户外广告市场研究及相关多元化服务的咨询机构。通过自行设计研发的户外媒体资讯管理系统和国际互联网数据查询平台，以独特的身份和视角为国内外客户提供全面、真实的户外广告媒体上刊数据、监测报告、评估与调研以及其他关于户外广告行业的相关多元化咨询服务。

　　从 1990 到 1999 年，中国户外广告年增长率达到 27.3%,十年间增长了 9 倍，投放额达到 54.3 亿元之多。1998 年户外广告占中国广告总投放的份额年为12-13%,户外广告势头发展迅猛。【1】此时的中国，对于品牌知名度建设，户外广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。

　　1997 年 12 月 4 日，央视-索福瑞媒介研究有限公司（简称 CSM）在北京成立，公司致力于专业的电视收视市场研究，为中国传媒行业提供电视观众调查服务。此后，逐渐引进其他咨询服务。从此，电视媒体有了电视收视率数据，但户外广告市场在此方面尚属一片空白。CODC 就是在此背景下应运而生，于 1998 年成立。

　　1.2.2 CODC 发展历程

　　1998 年，CODC 成立，开始采集户外广告媒体上刊数据，这也是当时提供的唯一一项咨询业务；2000 年，与香港成科合作成立中天捷迅，并成功在香港上市；2003 年，CODC 脱离中天捷迅，开始独立运作，并开始开展户外媒体评估、调研、媒体上刊监测等水平多元化【2】咨询服务；2004 年-2010 年，公司不断发展上刊数据、户外媒体评估与调研、上刊监测三大业务，特别是在上刊数据业务方面，不断拓展媒体收集范围，增收视频媒体、增收机场安检内媒体、增收不断开通地铁线路媒体。同时，公司为了满足客户多样化需求，便捷客户查询，专门建立了户外广告媒体上刊数据查询系统等，极大提高了产品附加值，建立了公司核心竞争力；2011 年至今，为了提高利润水平，公司逐步开展户外广告深度咨询项目，如户外媒体投资评估、户外媒体营销培训等，并着手开发新产品以适应市场变革。

　　1.2.3 CODC 现状

　　广告市场咨询行业服务领域有电视广告、网络/移动广告、户外广告、平面广告和其它广告等领域。户外广告咨询这一领域有着较高的市场规模和增长潜力，并且 CODC 由于资金、品牌等限制，还不具备服务其他领域多元化发展的实力，因此 CODC 一直市场定位于户外广告咨询这一细分市场。

　　CODC 主要提供的产品包括上刊数据产品、评估与调研产品、监测产品，以及目前正在着力研发的统一货币产品。上刊数据产品是指通过采集户外媒体广告上刊数据（上刊市场、时间、媒体形式、媒体价格、广告投放金额等），为客户提供研究户外广告市场、广告客户户外媒体投放策略提供分析依据。评估与调研产品指通过对媒体价值评估，消费者对广告评价调研，为广告主了解广告发布效果，为下一步户外广告投放提供参考。监测产品是指通过对户外广告进行考察，以核对是否和广告排期表的发布时间、发布地点、发布形式等一致，是广告主评估媒体公司可信度的重要指标。统一货币产品是指通过某一种数据，找到各个不同户外媒体之间的统一换算指标，是衡量不同户外媒体效果的重要工具。上刊数据产品属于 CODC 的现金牛产品【3】，占 2013 年整体营业收入的 43%,监测产品和评估与调研产品各占公司总体营业收入的 35%和 22%.

　　户外广告上刊数据产品属于连续性研究，需要充足的人力物力保证及时按月更新。CODC 从 1998 年成功开发此项服务，至今已有 16 年的历史积累，该产品的成熟度很高，拥有稳定的客户群。但挑战依然迫在眉睫，用户市场环境发生了一系列的变化，广告代理公司并购、媒体公司并购，造成客户数量减少；且二三线市场的大量中小客户还欠缺使用数据服务的意识；使用对象对上刊数据服务提出更多要求、更高标准等挑战陆续而来。

　　除了户外广告媒体上刊数据，户外广告咨询服务还包括很多其他范畴，如媒体价值评估、广告发布效果调研、第三方上刊监测、消费者研究、不同媒体特性研究等。这些咨询服务属于个案范畴，广告类、消费者研究类和其他性质的第三方咨询公司均可以承担项目，CODC 面临着激烈的竞争，竞争对手林立，如 CTR、新生代、尼尔森、以及 2013 年底才介入市场的秒针、高德地图等公司，这些第三方咨询类公司凭借自身优势，包括品牌优势、产品优势、技术优势等承接了户外广告行业很多个案咨询服务项目，给 CODC 业务的整体市场份额带来了很大冲击。

　　如何挖掘整体市场潜力，扩充整体市场需求，并保护市场占有率；如何增强自身的品牌优势，在激烈的竞争环境中立于不败之地是 CODC 迫切需要解决的问题。

　　1.3 研究问题和研究内容

　　1.3.1 研究问题

　　本文主要的研究问题包括户外广告咨询市场的宏观环境发生了哪些变化？微观环境中的客户结构以及竞争环境出现哪些新特点？户外咨询市场各项业务吸引力如何？各竞争对手的产品竞争力如何？CODC 目前的业务组合如何，产品在市场中处于何种地位？针对环境变化和竞争对手情况以及自身实际，CODC 如何进行业务选择？针对不同产品面临的不同情况，CODC 应采取哪些不同的营销策略进行实现？未来发展中，CODC 还面临哪些问题？

　　1.3.2 研究内容

　　本文研究内容包括：通过对 CODC 面临的宏观和微观环境分析，户外咨询行业总体发展趋势、业务吸引力分析，并研究竞争对手产品竞争力情况，制定 CODC业务战略，针对不同产品为 CODC 制定行之有效的营销策略。