CODC广告咨询企业营销策略

　　第4章 营销策略

　　通过第 3 章的研究，分别得出不同产品的营销战略，不同产品的战略实现需要执行有针对性的营销策略，首先分别汇总如下：

　　4.1 评估与调研产品

　　评估与调研服务为个案服务，可以针对不同客户、不同需求单独立项，服务方式最为灵活。CODC 在此产品领域面临着激烈的竞争，既有直接竞争对手 CTR、新生代、尼尔森等公司在品牌力、专业能力、价格等方面的冲击，又有其他潜在竞争对手华南国际、GFK、新华信等公司在品牌力、专案能力等方面的挑战。在激烈的竞争环境中，客户不仅对价格变得更加敏感，讨价还价能力增强，而且也对调研的专业度提出更高要求，他们希冀着物更美价更廉的调研产品。伴随着移动媒体的冲击，一些户外媒体公司把媒体做成 APP 端口，和移动媒体相结合进行销售，或者在媒体上设置二维码，客户通过手机扫码对广告产品下单，在这一背景下，客户要求评估与调研供应商不仅仅局限于户外研究，而是把户外媒体置身全媒体形式中研究价值。

　　评估与调研产品领域目前市场整体规模在整体户外广告咨询市场占比很大，且保持着较高增长率，但 CODC 在此产品领域市场份额仅为 19%,且增长率不高，应采取市场挑战者的竞争战略。面对市场需求变化和全新的竞争环境，CODC 为保持并扩大在评估与调研市场领域的份额，需调整整体营销策略，具体如下：

　　4.1.1 复制领导者策略

　　复制领导者策略【15】包括学习行业领导者领先的研究思路、问卷设计、研究模型，甚至报告体现方式，并根据客户实际诉求予以调整，加上自身研究特色，以完善 CODC 产品不足。复制领导者的做法，为客户提供类似的产品和服务，保持稳定的市场份额。鉴于 CODC 目前总体调研水平不高，建议可从竞争对手挖掘专业人才，高深专业人才的引进是短时间内快速复制、学习、并改良竞争对手产品最有效方法之一。

　　4.1.2 建立产品卖点

　　调研产品本质是相同的，除调研产品本身服务之外，如果 CODC 可以提供延伸优质产品，就可以形成与竞争对手的差异。调研的目的是了解此次发布广告的效果，为下一步投放计划提供改进经验，如借助 CODC 其他产品的辅助优势，提供与调研项目相关的品牌户外投放策略、为客户下一步户外投放提供参考性专业建议；在执行调研时，针对有代表的访问者加入定性研究，把消费者的想法准确的反馈给客户。调研都是个案研究，缺乏数据的累积对比，项目之间很难建立起联系，这对广告主投放广告是不利的，因为广告主虽然面对着众多户外广告的供应商，但他们想了解不同户外媒体之间、相同媒体不同供应商之间、或者投放不同时期之间的广告投放效果的综合对比，但目前市场上只有个案零散的数据。针对这一局面，CODC 未来可建立调研数据库，通过研究模型的建立，让不同的研究样本之间产生关联，通过个案项目的累积，逐步开始描述综合调研结果。而且，调研最常见的执行方式是街头拦访，如何确保这一环节的执行真实情况让客户满意至关重要。在这一过程中，需加大调研督导的培训力度，加强现场监督管控，用照片、录音等资料提交客户以确保真实性。

　　4.1.3 引进先进技术

　　目前，CODC 的问卷录入还停留在手工录入阶段，公司应专门开发问卷录入系统，提高效率，提升准确性；IPAD 目前已经非常普及，可以开发相关技术，用IPAD 替代目前的纸质问卷，并在后台直接进行数据处理，减少人工录入这一环节。例如，目前很多高档餐厅（和规模无关）都实现了用 IPAD 点菜，这一细节就增加餐厅的形象印象。所以技术的使用不仅可以降低人工成本，而且可以彰显CODC 在调研领域的先进理念和专业形象。通过技术的使用，向市场传达虽然目前 CODC 在此产品领域整体市场份额不及 CTR,但 CODC 一直致力于此产品的深入开发，为客户提供更专业的产品。

　　4.1.4 大客户和重点客户策略

　　目前广告代理公司和媒体公司数量减少，导致客户数量减少。CODC 进入此产品领域晚，且目前份额不高，造成拓展新客户困难。CODC 应着力把握现有大客户和重点客户资源，如对大客户实行灵活的折扣策略。CODC 可以设置阶梯价格为客户提供折扣，如问卷量在 3000 以下，按照原价执行；问卷量达到 3000 个样本之上，享受 8 折优惠；问卷量样本达到 5000 样本之上，享受 7 折优惠。

　　CODC 的上刊数据产品在市场占有很高份额，而这些客户往往对户外咨询服务需求是多项的。借助于上刊数据产品的现有客户，培养他们使用 CODC 评估与调研产品的意识，把这些客户作为重点客户培养。

　　4.2 上刊数据产品

　　在此产品领域，CODC 是行业最早开展上刊数据业务的公司，多年的发展也逐步建立了产品核心竞争力，因此占据了绝大多数市场份额。CODC 面对的竞争对手 CTR,CTR 虽然整体市场占有率不高，但在某些方面也具备着独特优势，如上刊数据产品中的视频媒体更加完善，且 CTR 拥有电视媒体上刊数据，这对抢占户外视频媒体客户具有得天独厚的优势。随着市场环境变化，客户对上刊数据产品质量提出了更高要求。CODC 除了要解决整体行业增长变缓，开发培养新客户问题的，同时还需不断提高产品质量，加快技术更新，维护市场份额。

　　4.2.1 扩大整体市场份额

　　目前，户外广告咨询行业的主要客户群依然集中在北京、上海、广州等一线市场，以及部分户外广告行业发达的二线市场、如深圳、杭州、成都等。从咨询公司的营业收入来看，一线市场的收入占比约为 70%,二三线市场的收入占比为30%.CODC 数据显示，2013 年，一线市场户外规模占总体市场的 60%,二三线市场户外规模占总体市场的 40%.二三线市场的占比规模高于咨询服务营收二三线市场占比规模，因此尚有可挖掘空间。为扩大整体市场份额，CODC 应大力培养二三线市场客户使用上刊数据产品的意识，积极开拓新客户。具体措施如下：

　　4.2.1.1 展开专场培训

　　对二三线市场客户展开专场培训，通过培训的形式，让现有客户和潜在客户了解上刊数据产品的使用价值，对于公司业务能带来哪些帮助，形成使用数据的意识或愿望。数据是一种技能，而不是一种技术，数据如何使用会对结果产生重大差异，通过培训，传达数据的使用方式，树立 CODC 在此产品领域的专业领先形象。

　　4.2.1.2 进行品牌宣传

　　参加行业大型会议，进行品牌宣传。CODC 为本土公司，没有国际背景，没有VC 进入，在品牌形象方面一直逊于竞争对手 CTR,但值得一提的是，CODC 虽然品牌力弱于竞争对手，但因其严谨、专业、实干的服务风格，在市场上形成了自己独有的口碑和美誉度。在公司没有充足资金进行广告宣传的前提下，CODC 应多参加行业峰会，在行业上保持有持续不断的声音发出，宣传自身的优势。

　　4.2.1.3 进行产品试用

　　对于尚处于培养阶段的客户群进行产品试用，通过试用，让他们对 CODC 的产品质量更加信赖，对产品的功用更加了解，在试用阶段可以让客户对产品产生依赖性，从而最终实现成功销售的目的。如 CODC 对于麦肯广告代理公司（以下简称麦肯）就是采用的此种销售策略，目前中国市场的大多数国际广告代理公司都购买了 CODC 的上刊数据产品，但麦肯因为公司整体采购此产品的预算低，且使用量不大，不迫切，他们认为此产品的性价比不高。CODC 于 2014 年上半年给予麦肯 3 个月的试用期，通过试用，麦肯切身感觉到 CODC 的上刊数据产品优于CTR,且他们已经逐渐养成用上刊数据产品来辅助他们的工作，对此产品产生了依赖。试用结束后，CODC 又给予麦肯 80%的折扣优惠，从而顺利与麦肯签订了购买合同。