户外广告咨询业环境分析(2)

　　2.3 竞争者分析

　　目前，服务于户外广告行业的咨询服务公司主要包括：CODC、CTR、新生代、尼尔森、梅花、秒针等。

　　央视市场研究股份有限公司（以下简称 CTR），是中国国际电视总公司和全球知名市场研究品牌 Kantar 集团合资的股份制企业。作为中国最大的市场资讯及研究分析服务提供商，研究聚焦在”媒介经营管理“、”品牌与广告传播“和”消费者研究“三大领域，为客户提供全方位高附加值数据、发现和洞察等市场研究服务。

　　新生代市场监测机构（以下简称新生代），成立于 1998 年，为客户提供专业的市场调查和基于数据的研究与咨询服务，主要业务包括市场研究、媒介研究、消费与社会研究，以及营销策略咨询。由新生代率先创立的中国市场与媒体研究（CMMS），中国新富市场与媒体研究（H3），杂志平面广告效果研究（StarchMetrix），中国互联网研究（IMMS）等一系列自主研究产品在市场上广泛应用。

　　AC 尼尔森（以下简称尼尔森），荷兰 VNU 集团属下公司，是领导全球的市场研究公司，在全球超过 100 个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。客户依靠尼尔森的市场研究、专有产品、分析工具及专业服务，以了解竞争环境，发掘新的机遇和提升他们市场及销售行动的成效和利润。AC 尼尔森分公司在中国后来更名为尼尔森网联。

　　梅花信息（以下简称梅花）成立于 2002 年，多年来聚焦于为企业市场营销（广告，公关和市场研究）部门提供各类信息情报服务。公司的主要产品包括跨媒体的广告监测数据库，新闻监测平台，市场统计数据库等。在标准化的数据产品基础上，还为客户提供定制的媒体监测类服务，包括针对市场推广部门的竞争品牌广告监测服务，针对公关部门的公关传播监测，以及针对战略研究部门的战略信息监测服务。

　　除此之外，其它综合性咨询公司或目前只专注于其它领域的咨询公司，他们已经介入或者随时可能介入户外广告咨询领域，他们是 CODC 的潜在竞争者。如华南国际，1990 年成立于广州，号称是中国最大的本土市场研究公司，也是中国第一家商业咨询机构，拥有中国第一代市场研究人员。因为具备地理优势，华南国际层承接过白马户外广告（中国最大的候车亭媒体供应商，总部位于广州）的咨询服务项目。如新华信，是中国领先的营销解决方案提供商。收集、分析和管理关于市场和消费者的信息和数据，通过信息、服务和技术的整合，提供市场研究和咨询服务，协助客户做出营销决策。新华信目前主要服务领域是汽车市场，但他们曾经承接过航美传媒（中国最大的机场刷屏\LED 媒体供应商）的户外咨询项目，因为大量汽车客户会投放机场广告，新华信凭借汽车领域的丰富经验，也抢占了户外咨询市场的部分份额。如 GFK 中国，GFK 于 1993 年进入中国。GFK中国以其长期的数据积累和 GFK 独有的对城市总体市场进行推总的数学模型，成为中国市场 IT、家电和通讯产品零售监测行的领导者，凭借丰富的监测品类优势，GFK 承接了一些户外媒体公司的调研项目。

　　2.4 替代者分析

　　中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 32 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2013 年 6 月底，中国手机网民数量已达 4.64 亿。从以前的传统 PC 和笔记本电脑，到如今人手一部的手机，网民的上网终端正在发生快速的迁移。

　　对于商家企业来说，移动搜索广告也已经成为企业必备的营销工具。据艾瑞报告显示，在中国大陆，2013 年移动广告市场规模达到 102.7 亿元人民币，相比 2011 年上涨 161.2%,预计这一数字将在 2014 年达到 205.6 亿元人民币。

　　户外广告咨询行业依附于户外广告行业，近几年，户外广告受到移动广告冲击严重，是造成户外广告增速减缓的主要原因之一。而且，在移动互联网盛行的今天，线上线下化，线下线上化。不少传统的商业模式正在一一被颠覆的同时，大量新的商业模式也在不断酝酿、涌现，各行各业都在 O2O 方面寻求机会与突破，户外广告亦无例外。跨媒介融合，各种媒介相互关联，互相延伸和补充已经成为不可逆转的趋势。移动互联网与户外数字媒体等传统媒体，加上位置服务的结合，可引导更多消费者在销售终端，或到互联网上参与品牌活动，这种跨界整合可让狂轰滥炸的大众媒介广告变成根据个人移动互联网使用行为的个性化营销。

　　这一环境变化给户外咨询行业带来全新挑战，要求咨询行业既要懂户外媒体，也要研究与移动广告、网络广告之间的关联性。新的替代者就此进入，之前服务于互联网和移动广告的咨询公司开始抢占户外广告咨询市场份额。典型代表是秒针系统。

　　秒针系统（Miaozhen Systems,以下简称秒针）是第三方广告技术公司，是一家应用云计算、云存储和人工智能技术对数字化广告进行评估的创新型企业，也是中国第一家以目标受众为核心的数字广告效果评估企业。以云计算、云存储、人工智能三大核心技术为基础，结合 Millward Brown 超过 10 年的数字媒体研究经验、模型和方法论，以客户需求为基础，建立技术与数据应用的深入结合，依托秒针数据管理平台（Moment Data Platform）为中国广告市场研发设计了一系列以目标受众为核心的数字广告和媒体投资优化方案与工具。

　　秒针介入户外广告领域时间不到 2 年，估算市场份额已经达到了 4%左右，其来势凶猛已经让传统户外咨询公司开始戒备。

　　2.5 CODC 面临的环境分析小结

　　宏观环境方面，户外广告咨询行业发展环境良好，国家经济良性发展为整个行业提供了稳定发展的经济环境；行业法律、发展逐渐完善；市场需求增速较高，且市场需求多样化发展；目前各种新技术频出，但应用力度不够，造成人力成本高昂。

　　微观环境方面，从客户结构变化趋势来看，鉴于投资户外媒体收回资金并盈利的周期较长，一些媒体公司出现困境，风投机构对户外媒体的投资变得谨慎，这导致媒体公司缺少资金支持，一些长期亏损的媒体公司不堪重负倒闭，而且大型户外媒体公司希望继续扩张资源一直没有停止并购、收购的步伐，媒体公司数量减少，对户外咨询业务的预算也变得越发谨慎。于此同时，随着时代变迁，广告代理公司在中国的职能发生了重大变化，广告主的广告代理费微薄，且本土广告代理公司竞争激烈，广告代理公司也面临巨大的成本压力，并购是解决成本压力、集中有效利用资源的有效途径之一，广告代理公司在中国的数量也将减少。且现有客户群对户外咨询产品提出了更高要求。

　　微观环境方面，从竞争环境来看，CODC 的直接竞争对手包括 CTR、新生代、尼尔森、梅花等，竞争对手发挥品牌优势、产品组合优势、价格优势等，在不同产品领域对 CODC 形成了挑战。除此之外，还存在潜在竞争对手的新华信、益普索、GFK、华南国际等以及替代者秒针威胁。户外咨询行原有客户数量减少；行业竞争逐步加剧；潜在进入者开始增多。对比竞争对手，CODC 的优势体现在具备丰富的行业经验，员工稳定度高，具备良好的市场美誉度；劣势体现在品牌力弱；缺乏高精深员工；资金支持力度不够；核心竞争力不强；产品线短。

　　结合行业发展整体环境带来的机遇和挑战，以及 CODC 自身的优劣势，将优劣势分析同机会、威胁分析相结合，就能为业务的发展提供四种基本的战略选择。

　　结合优势和机遇，CODC 应当抓住行业发展机遇，努力提高市场份额，增加营业收入；在行业法规完善时，首先获得资格认证，或者首先建立行业认证制度；率先引入新技术，提高产品竞争力。结合优势和挑战，CODC 应当抓住主要大客户，深度发掘客户价值；建立并加强核心竞争力；建立行业壁垒；严格控制成本。

　　结合劣势和机遇，CODC 应当吸引专业人才的加入；扩大产品线来满足市场多样化需求；加大品牌宣传力度。结合劣势和挑战，CODC 应当培养核心竞争力来阻止潜在进入者；用现有产品开发新客户。