淮南旅游市场营销环境分析

　　第四章淮南旅游市场营销环境分析

　　一、宏观环境分析

　　企业制定经营战略时需要依据环境分析。企业实施的所有营销活动都受到环境的影响。旅游地营销的宏观环境包括政治、经济、法律、地理、社会文化环境等。企业的营销观念、消费者需求和行为受一定的社会经济环境影响。宏观环境为企业提供资源和机会。同时企业的生存发展又受到它的制约、威胁。它是企业不可控制的因素。它直接和间接的影响着企业营销活动。

　　（一）政策法律环境

　　我国政府高度重视旅游业的可持续发展。近些年国内对旅游业出台许多新政策。

　　首先，国务院于2009年12月，颁布了《关于加快发展旅游业的意见》。意见提出大力发展旅游、文化、体育等改善民生的服务业。

　　其次，党的十七届五中全会通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》，建议中提出“积极发展旅游业”.《十二五规划纲要》明确要求“全面发展国内旅游，积极发展入境旅游，有序发展出境旅游。坚持旅游资源保护和开发并重，加强旅游基础设施建设。推进重点旅游区、旅游线路建设。推动旅游业特色化发展和旅游产品多样化发展，全面推动生态旅游，深度开发文化旅游，大力发展红色旅游。完善旅游服务体系，加强行业自律和诚信建设，提高旅游服务质量。”

　　再次，2011年12月中国旅游业十二五发展规划纲要正式发布。指明了主要发展目标。到2015年，旅游业总收入达到2.5万亿元。全国旅游业实现33亿人次的国内旅游人数，入境游客人数达到1.5亿人次。全国每年新增旅游就业人数60万人。我国计划培育一些发展思路清晰、优势明显的大型旅游企业。并鼓励企业兼并重组、强强联合。同时，2013年10月1日起我国《旅游法》已施行。

　　另外，当地政府部门出台了《淮南市旅游发展总体规划》、《关于进一步加快发展旅游业的意见》、《淮南市旅游发展“十二五”规划》、《红色旅游规划》、《乡村旅游规划》、等重要文件。政策法律的完善为淮南旅游发展创造了良好的环境。由此可见，当前的政策法律环境给淮南旅游业带来良好的发展机遇。

　　（二）经济环境

　　经济环境是影响旅游营销的重要因素。它直接关系到旅游市场的变化趋势。它是旅游企业开展营销活动的基础。经济环境主要包括：一是可自由支配的个人收入；二是国民生产总值；三是消费结构的变化；四是国际收支状况。

　　淮南市旅游业建立了政策配套、产权清晰的投资机制。淮南市鼓励民营经济组织投资旅游项目。企业应抓住旅游业发展的政策机会。并积极向国家或省有关部门争取加大投入资金。淮南旅游企业还需增强旅游基础设施建设和城市形象宣传。旅游业对淮南市社会和经济发展有着显著的贡献。据不完全的统计，2013年春节期间，全市共接待游客59.47万人次，旅游行业直接收入9102.64万元。同比分别增长41.5%和30.1%的幅度。旅游业己成为淮南市服务行业的重要部分。

　　（三）文化环境

　　社会文化环境是旅游业面临的诸多环境之一，是较为复杂的。文化环境时刻影响着旅游企业的营销活动。每个旅游者在旅游活动中，总是受到自己所处的社会文化背景的影响，表现出各种各样的差异性。所以，旅游营销人员应注重分析目标市场的社会文化环境，抓住社会文化环境的潜在机遇，开发具有浓郁民族文化特色的旅游产品，来吸引更多的旅游者。

　　依托淮南文化历史资源。淮南旅游企业应深入挖掘地区文化底蕴。并以地方民俗和历史文化为载体。在借鉴国内外成功经验的前提下，突出文化资源的真实性，使游客可以体验、参与、娱人身心。文化体验和休闲旅游产品的建设需符合市场的需求。

　　（四）人口环境

　　旅游市场是由有旅游动机并有购买能力的消费者组成的。旅游者是旅游活动的主体。影响旅游市场人口因素众多。在这主要分析人口的年龄结构和地理分布。从地理方面分析，国际旅游流小于国内旅游流。国内远途旅游流小于中短途旅游流。因此，淮南旅游市场营销应把重点放在近距离市场。

　　不同年龄段的人有不同的旅游偏好，所以淮南旅游从业者必须及时了解人口年龄结构的变化，开发新的旅游项目、产品，满足不同年龄段旅游消费者的需求等。

　　（五）技术环境

　　科学技术的进步与发展为各行各业创造了新的市场、机会。旅游业也是如此。纵观当今世界的旅游业，一个国家或地区的科学技术越高，经济越发达，也就越能给该国或地区的旅游业提供强有力的物质和技术保证。科技进步带来的技术创新，不仅颠覆了传统的旅游企业生产经营和管理模式，同时也使旅游市场的运行模式发生了变化。因此，利用现代科技革新旅游营销显得非常迫切。

　　二、淮南旅游市场竞争者分析

　　（一）潜在竞争者的威胁

　　营销环境是由一些可变的因素构成的。随时都会有新进入者加入竞争。它们会给行业发展引入新活力。同时也会加剧行业内企业的竞争。潜在竞争者参与竞争时也会遇到阻碍。新进入者进入行业遇到阻力小，会给行业中企业带来的竞争威胁就相对大些。反之，相对小些。

　　淮南是汇集自然山水、历史文化、红色旅游在一起的旅游地。目前淮南市还存在着很多没开发的旅游景点。这些景点大部分是正开发或待开发的。如一期建设工程已完成的有：黄晶梨基地，“双遗”体验文化园，焦岗湖度假村等。二期正在建设中的有：上窗泉叮略、淮上明珠景区等项目。这些景区的建成将对淮南现有的景区造成威胁。

　　（二）现有竞争者之间的竞争

　　企业间最直接竞争是同行业内现有企业之间的竞争。企业为改善自身的市场地位进行竞争。企业间竞争通常运用广告、价格等手段。淮南旅游市场存在很多实力相当的竞争者。比如：安徽天柱山、枯牛降景区等等。这些景区自然风景优美。安徽省历史文化旅游资源有：池州杏花村古井、黄山徽州、无为桃花文化等。安徽省内拥有红色旅游的城市有：繁昌县的百万雄狮渡江第一船登录点、完湖的王稼祥纪念园等。

　　淮南与这些城市竞争非常激烈。它们与淮南的距离较近。这些城市已经投入旅游行业多年。它们的旅游资源丰富并且已进行比较完善的开发。大多数旅游景点都已经有自己的品牌。这些城市对淮南的旅游造成极大的威胁。

　　三、消费者分析

　　（一）游客人数及收入变化分析

　　1、旅游人数不断增加

　　2011-2013年，淮南市共接待游客3066.9万人次。2011年淮南市接待国内外游客836.4万人次。其中，接待入境国际游客2.0万人次，增长21.6%.外国人0.8万人次，增长1.3%.2012年，国内旅游人数1038万人次，同比增长24.46%,其中，入境旅游人数2.5402万人次，同比增长29.69%.[8]2013全年接待国内外游客1190.5万人次，增长14.3%.其中，接待入境国际游客3.3万人次，增长29.7%.如图1所示

　　

　　2012年与2011年相比淮南接待入境旅游人数有明显的增加。2009~2012年淮南市接待入境人数由13325人增加到25402人，增幅超过一倍。下面仅对2012年淮南市接待入境游客做排名分析，如表4-1所示。

　　

　　2011年淮南市接待国内游客834. 35万人次，在全省排第11位，比2010年的位次下降1位。2012年淮南市接待国内游客人数在全省排名为12位比2011年下降1位。虽然淮南市接待国内游客人数逐年增长。但与安徽省其他城市相比增幅较小。2012年淮南市接待国内游客在全省排名，如表4-2所示。

　

　　2、旅游收入不断增加

　　2011-2013年全市旅游总收入为167.31亿元。2011年比上年增长62.9%.2012年同比增长36.85%,2013年比上年增长15.4%.其中，2011年国际旅游收入923万美元。

　　2012年外汇收入1356万美元。2012年比2011年增长47.03%.2012年淮南旅游总收入情况，如表4-3所示。

　　

　　2009-2012年淮南市旅游外汇收入从732万美元增长到1356. 44万美元。其中，2011年淮南市旅游外汇收入922. 55万美元。在全省排从2010年的第8名降到第10名，增幅仅为1.91%.其中，2012年淮南市旅游外汇收入，如表4-4所示。

　　

　　2008-2012年淮南市国内旅游收入从16. 04亿增长到57.15亿元。2011年淮南市国内旅游收入为41. 79亿元，与2010年相比有较大的增长，增长幅度达64. 32%.其中，2012年淮南市国内旅游收入情况，如表4-5所示。

　　

　　（二）购买者讨价还价能力

　　企业产品或服务的直接购买者或使用者称为买方。消费者要求企业提供质优价廉的的产品或服务。旅游行业的游客是直接购买者。事实证明，他们有很强的讨价还价能力。

　　主要有两个方面的原因：一是，有些企业借旅游旺季抬高产品或服务价格。现在旅游者消费时非常敏锐。旅游者会选择去一些经济实惠、有地方特色地点游玩。生活在都市的人，愿意去环境优美的乡村走进大自然放松心情。同时也经济实惠。二是，旅游市场竞争非常激烈。许多旅游地通过开发当地特色和新项目来争夺市场。游客选择的余地更大了。他们会千方百计的压价，从而压低了旅游行业的利润。同时，消费者讨价还价能力的提高也一定程度影响了淮南旅游业发展。

　　（三）淮南市旅游客源的市场细分

　　目前，淮南旅游业发展拥有良好的机遇。但是，淮南旅游业要想在竞争激烈的市场中发展，必须先进行市场细分。并且提供的产品和服务需满足客户的需求。下面着重对淮南旅游市场进行分析。使旅游企业能够及时把握市场和顾客需求情况。有针对性的开展营销策略。结合淮南旅游市场情况，可以按照以下标准进行市场细分。

　　1、按地理变量细分

　　按地理细分是按照地理位置、城市规模、气候条件等因素将市场分为若干个子市场。不同地区的游客对旅游产品有不同的需求。而且对其价格、宣传手段等方式的反应也不同。淮南的游客主要来源于安徽省内，其次是安徽省周边地区。2012年我市接待入境旅游人数2.5402万人次。接待国内游客1193万人次，同比增长42.6%.

　　2、根据旅游者旅游方式的不同细分

　　来淮南旅游的游客大部分是属于散客旅游，选择团体旅游方式的游客较少；而其中采用团体旅游方式到淮南旅游的游客大部分是属于外省的游客。到淮南旅游的外省游客相对较少，大部分是来自安徽省周边地区。这一部分游客到淮南旅游的目的是放松休闲，体验生活。因此不愿受旅游团的束缚，半数以上都是散客旅游市场，而且散客市场中大部分是采用自驾车出游的方式。

　　3、按人口变量细分

　　人口变量细分是根据旅游者的性别、年龄、职业、收入等因素将整个旅游市场划分为若干个具有相似需求的旅游子市场。

　　首先，分析旅游者年龄与消费特点：

　　老年人市场（65岁及以上）

　　消费特点是：有时间，身体较好、有余钱、希望享受宁静但注重产品或服务质量，对价格反应敏感。

　　中年人市场（35岁-65岁）

　　旅游市场主要力量，消费特点是：理智消费、收入较高、注重旅服务质量，时间不多等。

　　青年人市场（15岁-35岁）

　　这是潜在旅游市场，其主要特征是：收入不高、精力旺盛、冲动消费，喜欢刺激的旅游项目。

　　儿童市场（15岁以下）

　　主要特点是：没有自主消费的能力、主要由家长决策、以游乐、安全为主。

　　其次，从旅游者的收入水平来看，收入不同消费者的特点也不同，如：

　　高档旅游市场：休闲时间较宽松，消费档次高，注重品质强调享受。

　　中档旅游市场：团体旅游较多，比较理智、注重消费承受力。

　　低档旅游市场：消费理性、选择短途旅行较多，主要考虑价格。

　　4、按购买行为变量细分

　　从游客的旅游目的分，可以分为：

　　观光旅游，消费特点：短期旅游、以观光为目的。欣赏名胜古迹和自然风光。了解当地风俗、品尝特色饮食。

　　度假旅游，消费特点：喜欢去海滨、山林等地区。主要是修生养性，享受清新空气与幽静环境。停留时间较长。

　　商务旅游，消费特点：多为洽谈业务、参加会议或考察。消费能力强、社会地位较高、要求较高的饮食和住宿条件。

　　四、淮南旅游市场SWOT分析

　　旅游企业处于不断变化的社会经济环境中。旅游企业的市场营销活动离不幵与其他企业和社会公众相互联系。环境因素变化，既给旅游业带来市场机会，也形成威胁。旅游业是综合性的服务产业。旅游企业对营销环境变化的反应更加深刻。旅游市场营销活动必须适应复杂多变化的环境。菲利普？科特勒提出营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制因素。营销成败的关键：首先在于能否准确把握市场营销环境的特点和环境的变化。企业开展营销活动需要不断适应环境的变化，并与变化的环境相协调。只有这样，企业的预期目标才能实现。企业通常采用SWOT分析法对市场营销环境进行分析。

　　为了更好地研究淮南市旅游营销策略，促进淮南市旅游产业的发展，进行淮南市旅游营销的环境状况的分析具有非常重要的意义。为此，下面将借鉴SWOT分析法，从外部分析环境变化给淮南市旅游营销带来的机会与威胁，从内部分析影响淮南市旅游营销的优势和劣势。

　　（一）外部机遇

　　机会是外部环境产生的对企业的有利影响因素。企业若想在多变的市场环境中站稳脚跟。企业就要弄清其现状和发展趋势。从中区分出对企业发展有利的机会加以利用，并对不利的威胁进行控制。根据企业自身的条件制定出相应对策。外部环境给淮南市旅游发展带来的有利影响因素包括以下几个方面：

　　第一、我国大众休闲时代的到来

　　随着我国经济的快速发展，中国进入了全面小康社会。2013年经国务院批准，《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》出台。到2020年我国基本建成适应小康社会的国民旅游休闲体系。城乡居民旅游休闲消费水平、休闲质量显著提高。我国“十五”规划纲要规定：将推行职工带薪休假制度。居民的非工作时间将增至3-4周。居民闲暇时间增多为居民出游创造条件。多年后，居民外出旅游的次数会大幅增多，旅游将成为居民生活的重要部分。

　　按2013年人民币对美元年平均汇率6.1932计算，2013年中国GDP约合91849.93亿美元，人均GDP约为6767美元。随着我国居民生活水平的提高，可自由支配收入的增多。它将会促进我国旅游业的发展。近几年我国居民的休闲观念也在不断提高。以上因素标志着中国休闲时代的到来。这也为淮南旅游发展带来了巨大的客源机会。淮南旅游的发展应从休闲领域入手。

　　第二、政策方面

　　近些年，我国越来越重视文化发展。文化已成为综合国力竞争的重要因素。党的十七大提出：坚持以市场为主导，发挥国有文化企业的骨干作用。对民营企业投资文化领域进行保护和引导。我国文化产业得到快速壮大。要实施重大文化产业项目带动战略，加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设。[9]积极培育文化骨干企业和战略投资者，努力打造具有核心竞争力的文化产品和品牌。

　　淮南市有深厚的文化底蕴、旅游资源丰富。传统文化与现代市场的结合，文化与旅游的结合，都需要树立新的理念，不断创新。这将促进淮南市旅游发展。

　　淮南市与安徽省省会相邻。2009年，安徽省省政府下发了《关于加快合肥经济圈建设若干意见》。明确了区域协调发展的战略理念。合肥经济圈包括合肥市、淮南市、六安市、桐城市和定远县。总面积36519平方公里，总人口 1836万人。淮南市在合肥经济圈的北部。合肥经济圈是带动沿淮、福射院北的门户。淮南是中国优秀旅游城市。合肥经济圈内各市本着优势互补、联合发展的原则。经济圈旅游合作组织主动加强相互之间交流合作，积极探索区域一体化的路径。经济圈的形成为淮南旅游业提供了更好的发展环境。

　　（二）外部威胁

　　第一、需求多样化的威胁。近年来，旅游市场最突出的变化就是旅游需求的多样化。现在许多人开始追求旅游的体验乐趣和感受等。虽然不同年龄、不同性别、不同类型的游客，都想在旅游中能获得需求最大化。越来越多的游客偏向选择那些“独特”、“新颖”的景点。在旅游中得到在娱乐、体验、享受、知识等方面满足。因此要打造集多重满足为一体的旅游景区，必须要花大力气和大投资，这是淮南发展旅游面临的大问题。

　　第二、旅游市场的竞争日益激烈。安徽省旅游竞争出现“个别领先，多数集中”的现象。如：黄山、九华山的竞争力领先于安徽省其他地区，属于个别领先的景区。多数集中的景区如：庐江金孔雀温泉度假村，大别山景区，金寨县天堂寨等景点对淮南市旅游的威胁非常大。除此之外，安徽省外周边景区也对淮南旅游带来威胁。

　　（三）内部优势

　　第一、自然历史资源丰富。淮南市自然资源充沛。许多景区是国家重点文物保护单位。自然资源在淮南旅游企业的保护和开发下得到很好的展示。自然旅游资源主要有：

　　1、焦岗湖旅游景区

　　淮南市毛集镇的焦岗湖旅游度假区。该景区气候宜人、环境优美。有荷花淀、声苹荡、水上人家、渔业观光园等景观。景区还有垂钓、乘舟采菱等休闲项目。焦岗湖景区是国家4A级旅游景区、国家湿地公园。还是全国农业旅游示范点。

　　2、上審旅游景区

　　淮南市东部上奋国家森林公园。拥有30多座大小山恋。它也是淮南市的绿色氧吧。上蜜森林公园集生态旅游、人文景观、度假休闲为一体。上審国家森林公园是国家AAAA级旅游景区。又是全国农业旅游示范点。景区有放生池、新四军陈列馆等景点。

　　3、龙湖景区

　　龙湖景区位于淮南市田家庵西北部。设施齐全，景点较多。全市开放最早的公园。公园有游乐活动、动植物园、水上活动和美食休闲功能区。龙湖景区是国家AAAA级景区，建有流水、滨水广场等6大广场。第二、拥有历史人文旅游资源。主要有以下：

　　1、八公山旅游景区

　　景区的名称由来于汉淮南王刘安和“八公”得道成仙的故事。方圆120余平方公里，有大小四十余座山峰。八公山是一座历史文化名山。2000多年前，淮南王刘安在这里招纳贤才，组织编写了《淮南子》。书中首次确立了二十四节气。古生物化石“淮南虫”

　　在八公山被发现。“淮南虫”被国际地质学界誉为“蓝色星球”上的生命起源。八公山境内景点有太妃墓、卧云窟等。八公山景区已建成白塔寺、淮南王宫、升仙台、地质博物馆、石林等景观。景区被评为国家MM级旅游景区、国家森林公园、国家地质公园。

　　2、茅仙洞旅游景区

　　茅仙古洞为安徽三大重点道观之一。茅仙洞位于凤台县城南，位于淮河边上。西汉年间，茅盈、茅衷、茅固茅氏三兄弟在此出家修行，从此香火不绝。茅仙洞道观双峰山南崖峭壁上有座真洞。它是一个天然石洞。石洞上建有三茅殿。三茅殿里供奉三茅真君塑像。茅仙洞是国家AAA级旅游景区，省级重点文物保护单位。

　　3、大通万人坑教育馆

　　“万人坑”是安徽省唯一的全国屈指可数保存完整的遗址。它是煤文化的象征，也是历史教育遗址。“万人坑”教育馆记载着日本侵略战争在我国留下的罪行。现存的遗址有碉堡、水牢、奋神庙等。大通万人坑教育馆是国家AAA级旅游景区、省级爱国主义教育基地、省级重点文物保护单位。第三、旅游交通条件良好。例如，淮南市铁路运输网络发达。京沪、京福铁路贯穿淮南。停靠淮南火车站的客车每天有72辆。现有开往上海的始发车，其他停靠车辆，都有相应的停靠时间，旅客可以提前进站。在市内可乘坐公交车到火车站。淮南市火车站位于田家庵区舜耕中路。此外，淮南公路状况较好，合徐、京福等高速公路从此经过。公路交通网以洞山东路为主干道。淮南长途客运班线达到145条。省际的线路多数为每天发车一班。省内的线路从每天发车一班到十七班不等。

　　（四）内部劣势

　　1、品牌缺乏特色

　　淮南市文化积淀深厚，自然风光优美，但是淮南文化特色远没有发挥出来。缺少综合性吸引力强的产品。淮南市旅游的开发仅在产品的组合上。旅游特色资源幵发不够。对旅游资源的文化内涵挖掘不强。旅游企业缺少大规模高品位的特色龙头产品。进而影响到淮南旅游品牌的树立。

　　2、旅游宣传针对性不强

　　淮南市旅游宣传针对性较弱，促销力度不强。旅游企业除了参与全省的宣传外，很少针对客源地开展促销活动。淮南市旅游宣传缺少针对性。旅游企业没有针对不同的地区使用不同的促销活动，每个地区都使用一样的宣传口号、宣传材料。

　　3、旅游景点过于分散，吸引力不强

　　淮南市旅游资源的特色与潜力开发不足。旅游景点小、散、差等问题比较严重。旅游产品建设缺乏创新。旅游资源没能很好的统筹规划，旅游线路不连贯。旅游景点缺少深入挖掘、结构单一，很难吸引游客。

　　4、旅游管理结构粗放

　　淮南旅游市场缺乏有竞争力的大型企业。旅游企业规模普遍较小。旅游专业人才较少。许多旅游业者没有受过专门的旅游教育。景点工作人员大多数都是没经过专业教育的当地居民。旅游业者业务素质总体不高，面对市场竞争，不能及时釆取措施。从业者的市场意识、服务意识淡薄。因此，旅游从业人员的素质和专业技能还需要进一步提高。旅游企业要进一步加强人才培养和吸引专业旅游人才。

　　5、旅游形象建设缓慢

　　旅游形象是城市进行形象建设的一个重要部分。旅游形象好坏体现着是一个城市的无形资产的多少。城市的旅游形象较高有助于提髙城市的市场竞争力。到目前为止淮南市并没有较大幅度的增大对城市形象宣传力度。这种形势不利于淮南旅游业的发展。同时也影响着淮南市社会经济的发展。一个地区的旅游品牌建设情况，体现着这一地区的旅游形象塑造的高低。淮南旅游品牌的缺乏势必影响到淮南市旅游形象的发展，因而旅游城市的知名度也会受到影响。

　　通过SWOT方法分析，有利于旅游业者进行景区规划、旅游管理人员对旅游区域的旅游供给进行评价、与竞争对手进行比较，使自身相对于竞争对手树立品牌、创造特色、更好地满足旅游者个性化需求。同时集中自己的优势寻找机遇。从而保持在市场竞争中优势地位，并形成强大竞争力。