淮南市旅游业营销策略探究绪论

　　第一章绪 论

　　一、研究背景

　　旅游业的发展己经有一百多年了。旅游者的消费需求已经发生很大的变化。游客的旅游不断追求个性化。因此，如果依然使用以前的旅游观念指导当今的旅游业，势必会出现决策失误或更加严重的失误。目前，许多地区已将旅游产业作为地方的重点产业。各地旅游市场竞争都非常激烈。旅游市场营销已经成为旅游企业在市场竞争中常用的方法。旅游业的发展受旅游营销的影响。各地旅游企业及旅游业者都非常重视营销工作。

　　面对黄金周和双休日增多的游客，许多景点无序开发重复建设、旅行社的无序发展，限制了旅游产业发展的步伐。目前我国旅游业的主要矛盾，是市场的快速扩张与市场主体的不成熟之间的矛盾。为迎合黄金周和双休日，许多旅游企业快速的进入竞争，结果是：加剧了竞争、市场变大了、经济效益难提高。

　　对此如何进行解决，将市场营销的理论引入到旅游市场中，用先进的营销方法促进旅游业的发展。我国的旅游市场正在从初级向高级阶段转化。目前，我国旅游行业的营销意识普遍不强，营销能力较弱。仍存在体制、资金和利益等一些问题。随着我国经济日趋全球化，许多先进的理念传入进来。国内的旅游企业也吸收和借鉴了国外成功经验和先进理论，并且把这些先进的理论与我国实际国情相结合。对我国旅游业的发展起到很好的促进作用。

　　二、国内外研究综述

　　（一）国外相关研究

　　1、旅游营销

　　国外对旅游营销的营销研究较早，如：南斯拉夫的巴基奇博士对旅游营销的研究。美国的一些大学早在20世纪初时，就在课程开设方面增加了与市场营销有关的课程。当赫尔特齐教授的《市场营销》教科书的问世，它标志着销售学作为独立的学科出现。

　　二战后，西方国家企业营销的研究内容在实践方面发展到了一个新的阶段。克拉克在他撰写的《市场营销原理》书中，他将营销功能分成三大类：一是交换功能“一购买和销售；二是分配的功能--对实体的储存和运输；三是辅助功能--市场信息的沟通、金融风险的承担等。⑴它为市场营销学的研究指明了方向。1950年，尼尔·鲍顿对”市场营销组合“概念的提出。1956年，温德尔·史密斯提出”市场细分“概念。约翰·麦克金特立克在1957年对”市场营销“理论做了阐述。他认为当一个组织从顾客出发，考虑顾客的需要。并提供产品或服务满足顾客的需要，这也更好地满足自身目标。[2]美国杰罗姆·麦卡锡教授在《基础营销学》书中第一次提出了 ”4Ps“营销组合概念，它包括：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。[3]菲利普点科特勒所著的《营销管理》一书，引导着许多国家的营销理论研究和应用。

　　菲利普·科特勒还于1984年在美国西北大学的校友会上首次提出了大市场营销观念。菲利普·科特勒认为随着各国生产力的提高，竞争的加剧，仅依靠政府和”市场营销组合“是不能适应环境的变化。企业应采取适当的营销措施，他提出了除了 ”4PS“以外还要加上两个”P“即”权力（Power）和公共关系（Publicrelations）“,共同构成”6Ps“组合。

　　20世纪中后期，随着现代旅游业的兴起，旅游营销作为一门新兴学科建立起来。英国F · W ·奥格威在1935年所撰写的《旅游活动》一书中，针对旅游消费者的消费行为进行研究，揭开了对旅游营销研究的序幕。1988年，维克多·密德尔敦所著的《旅游营销学》一书比较系统的阐述了旅游营销学的相关理论。这本书将市场营销的基本原理运用到旅游管理的实践中。书中对旅游需求与供给进行分析，并对旅游营销的原理及发展进行阐述。菲利普·科特勒在《旅游市场营销学》一书中，运用市场营销的科学理论和方法分析了旅游业的营销策略。

　　2、旅游目的地营销

　　从20世纪90年代，国外开始对旅游目的地营销加以重视和研究。英国学者维多克认为旅游目的地营销具有两个方面：一方面，旅游目的地营销是把市场营销理论应用于旅游业；另一方面，与旅游企业方面的微观营销行为相比，目的地营销多为目的地旅游管理部门为促进当地旅游与旅游业可持续发展而采取的宏观经济行为。[4】由于涉及众多的利益群众，目的地营销的实施通常面临更大的困难，因此有必要制定能够平衡各方利益的战略目标。

　　目的地营销理念已从传统的营销理念转变为现代的营销理念。传统的目的地营销为了增加利润，将重点放在增加客流量。近些年，人们意识到环境和社会的发展在旅游目的地营销中非常重要。可持续发展将是旅游目的地营销发展的方向所在。

　　（二）国内相关研究

　　90年代，对旅游营销的研究成果主要集中在对旅游业、旅行社的营销应用上。如：

　　由刘德光主编的《旅游市场营销学》等旅游营销书籍。研究的内容主要是总体旅游业和旅行社研究上。赵西萍在《旅游市场营销学》书中提到了旅游目的地的相关内容，还提出了旅游目的地形象策略和产品促销策略。丁松刚、王维克等学者运用市场营销的知识对旅游业的产品、价格、渠道、促销策略等方面进行研究。成伟光提出旅游目的地营销最好的运作和管理模式方式是大篷车促销，提出旅游目的地不能仅用4PS策略。李树民在《论旅游地品牌概念的确立及涉及构建》文中提出旅游形象与旅游品牌两者有联系又有区别，两者在很多时候有重合的部分，树立旅游地品牌也是树立旅游地在游客心中的形象，但建设旅游地形象不能简单的局限于对旅游地品牌的建设上。[5]

　　我国旅游业发展过程中，有一些旅游方面刊物。如：经济地理、旅游科学等，对旅游业的发展做出研究。在中国学术期刊网中，与旅游相关的文章多达三万多篇。朱龙在《旅游景区市场营销策略探微》文中提出旅游企业应根据旅游景区自身的实际情况，进一步探索旅游景区的营销之路。目前我国对旅游市场营销的理论研究，都是在国外研究的基础上结合了我国旅游市场的特征，创新的理论较少。

　　近几年来，我国旅游营销的研究开始向旅游市场、旅游景区、旅游企业等方面发展。

　　其中，旅游市场的宏观和微观方面的理论研究开始出现。这些研究有助于我国旅游营销理论和实践的发展。为我国旅游业的发展提供理论和实践依据。

　　三、研究目的和研究意义

　　（一）研究目的

　　近几年，淮南市旅游业的发展趋势较好。但在实践中，一些先进的营销理念没有得到较好的运用。与周边旅游城市相比，淮南市的旅游发展速度和营销管理水平还存在很大的差距。目前淮南旅游营销水平较低。各旅游相关部门没有很好的组织旅游营销活动，而各旅企业之间也缺乏充分的合作，旅游营销很难达到良好的效果。因此，淮南市旅游业的发展亟待进行资源的整合与营销策略的探索创新。

　　因此，对淮南旅游市场营销策略研究目的就是，以资源优化整合为宗旨对淮南旅游营销策略的现状和存在的问题进行分析，在此基础上，对新形势下淮南旅游营销策略提出新构想和可行性意见。

　　（二）研究意义

　　科学的营销可以促进旅游业的健康快速发展。近年来许多旅游业者都非常关注旅游营销。旅游营销已经进入了整合和品牌化的营销时代。国外学者对旅游地营销的研究较早较多。国内对旅游营销理论和实践研究相对较迟。

　　淮南旅游市场的开发具有自身特色，这一点值得肯定。但旅游开发的整体水平仍然落后于周边地区。大家知道，一个地区旅游业的持续发展可以促进该地区经济的可持续发展。同时有利于从全局利益出发，以旅游行业为主体组织旅游营销活动。基于此，本文针对淮南旅游市场发展现状，通过寻找困扰淮南旅游发展的症结，并在对影响淮南旅游的因素进行分析的基础上，制定出符合淮南特点的发展规划，通过精确的市场营销策略，最终实现淮南旅游的持续、快速、有效的发展具有实践指导意义。同时，又因我国目前对于旅游营销的理论和实践研究还处于起步阶段。因此，本文的研究意义是希望通过本文的研究可以为其他地区旅游营销提供借鉴。

　　四、研究思路和研究方法

　　（一）研究思路

　　本文的研究思路首先是简单的阐述相关理论。接着，是对淮南旅游市场营销现状和存在问题进行描述。然后详细分析淮南的主要市场竞争环境，对淮南地区的旅游市场优、劣势，面临的机遇和威胁进行分析。结合淮南旅游市场的优势进行合理的市场细分。在市场细分的基础上，选择淮南旅游企业进入的目标市场，做出符合淮南市场的定位。最后根据以上分析提出适合淮南旅游业发展的旅游营销策略组合。具体研究思路如图1-1:

　　（二）研究方法

　　本篇轮文主要釆用专题研究与案例研究两者相结合的研究方法。通过广泛的搜集资料，取得大量实际数据。以淮南旅游市场为例，分析淮南旅游业发展的历史和现状。客观地对淮南旅游业的发展趋势进行分析。为旅游业者提供解决问题的依据并提出营销策略建议。

　　五、论文框架

　　本文结合了经济学、市场营销学、旅游学和消费行为学等学科理论知识。对淮南的旅游营销策略进行了系统的研究。论文的主要研究框架如下：

　　第一章是绪论部分，交代论文研究的背景、国内外研究综述，研究目的和意义、研究思路和方法以及论文框架。第二章相关理论概述。第三章对淮南旅游市场营销现状和存在问题进行分析。第四章淮南旅游市场营销环境分析。从淮南旅游市场宏观环境、市场竞争者、消费者进行分析。并运用SWOT分析法对淮南旅游营销的外部机会与威胁以及内部优势与劣势进行分析。第五章淮南旅游市场营销策略建议，从产品、定价、渠道、促销四个方面对淮南市旅游营销策略进行深入分析，并提出有建设性的意见和建议。第六章结论与展望。