STP理论、4Ps营销组合及SWOT分析工具

　　第二章相关理论概述

　　一、STP理论

　　在市场营销理论中，企业营销战略简称为STP战略。企业营销战略要素包括：市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。营销人员在进行营销分析的时候，必须通过STP的分析与策划，对各自的市场进行细分，选择自己的目标市场，进行市场定位，以迎合目标消费者的需求。

　　（一）市场细分

　　1956年，由美国市场营销专家温德尔？史密斯提出市场细分的概念。这个概念的提出是他在研究企业根据不同的顾客组织生产不同的产品总结出来的。市场细分是指营销人员在市场调研的基础上，根据顾客需求和购买行为的不同，把某一产品的市场划分为若干个细小的子市场的过程。通过市场细分，企业可以了解不同消费者群体的不同需求。

　　从中找出那些消费者群的需求还没得到满足或尚未得到完全满足的市场。企业可以根据市场需求的变化，及时调整企业生产。市场细分的相关变量有：人口、地理、行为、心理等因素。人口因素细分变量是最常用的市场细分变量。企业需要考虑的人口因素有：

　　性别、年龄、收入、家庭情况等。地理因素细分是以消费者活动的地域进行细分的。细分时需要考虑城市的规模、人口、地理环境和气候等。

　　企业通过市场细分，可以有针对性的制定不同的营销策略组合。以便更好地满足各种消费者的不同需求。经营者对市场进行分析整理，从中发现新的市场机会。这样使资源得到了充分利用。由于每位消费者的年龄、收入、职业、文化程度等的不同，使得消费者的需求存在差异。这些差异又可以分别作为市场细分的依据。不同类型的市场，市场细分标准又不同。

　　（二）目标市场选择

　　没有任何一种产品可以满足所有消费者的需求。企业经营者对市场进行细分时，结合企业目标和能力。从细分市场中选择一定规模和发展前景的细分市场作为企业的目标市场。选择目标市场时，要考虑的因素有：企业目标和资源、经济、技术、市场、竞争、社会政治等因素。

　　（三）市场定位

　　市场定位是确定产品在目标消费者心中的形象。通过对产品相关信息的传递，使目标消费者将该产品与竞争者的产品区分开来。市场定位的作用包括：制造差异化，企业与竞争者的差别越多，其市场定位优势就越明显，产品形象也就越突出。企业在制定各种策略时需以市场定位为依据。只有这样，企业才能使产品顺利进入目标市场。

　　二、4Ps营销组合

　　市场营销组合的概念首先由美国哈佛大学鲍敦教授在1964年提出的。同年，美国市场营销学教授麦卡锡将各种营销因素归纳为基于产品、价格、地点和促销的“4Ps”理论。市场营销环境是企业不可控制的因素。而“4PS”则是企业可以控制的变量。企业的营销优势，要求整体营销策略组合能够配套实施。营销策略组合的特点体现了企业的经营特色和竞争地位。

　　（一）产品策略

　　产品策略是指企业做出的与产品相关的计划和决策。产品是企业针对目标市场开发的产品与服务的集合。企业为了满足顾客的需要，不断在产品的种类、质量、功能、包装等方面开发新产品。企业根据自身的经营目标和资源条件，考虑市场需求的同时，又结合产品组合需求，制定产品策略。

　　（二）定价策略

　　菲利普？科特勒认为，在市场营销中，价格可以产生收入。价格在市场中起到纽带的作用。价格是市场营销中最敏感、最复杂的因素。企业在定价时需要考虑许多因素。

　　企业在不同的时期制定不同的定价目标。企业选择定价策略的依据和基础是企业的定价目标。定价策略，包括对成本的分析和消费者的需求分析。从而企业制定出更加合理的更能吸引消费者的价格。价格决策是非常重要的决策。

　　（三）渠道策略

　　分销渠道是指生产者将产品（服务）向消费者（用户）转移的整个路线。渠道策略是指企业选择怎样的途径使产品从制造商转移到消费者。渠道的计划与决策，是对渠道的选择和调整、协调中间商。同时对市场营销机构加以控制。分销渠道可以按照不同的划分标准分为：直接和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道等。

　　（四）促销策略

　　促销策略，指各种促进销售的形式或手段。促销可以在企业和顾客之间起到信息沟通的作用。促销活动的特征：一是物质刺激，以物质刺激的形式向消费者提供特殊的购买机会，使消费者产生紧迫感，促使其立即购买。二是自降价值，促销活动可以产生积极的促销效果，但如果时机选择不当或促销行为过急，会引起消费者的怀疑和反感，从而降低产品身价，降低品牌形象。企业在进行促销时要注意选择合适的时机和方法。在不断变化的市场营销环境中，以上四个策略都非常重要。在营销活动中，许多企业建立营销组合策略时都围绕4PS来进行。

　　三、SWOT分析工具

　　SWOT分析法是综合考虑企业内部条件和外部环境各种因素，并进行系统评价。通过它可以选择最佳经营战略。SWOT分析法又称为态势分析法，最早是由Learned等人于1965年提出。SWOT分析可以客观、准确的分析企业的实际情况。S是指企业内部的优势（Strength），W是指企业内部的劣势（weakness）， 0是指企业外部的机会（opportunity）， T是指企业外部的威胁（Threat）。从整体上看，SWOT可以分为两部分：

　　SW可以用来分析内部条件。0T主要用来分析外部条件。SW分析的目的是寻找企业内部有利的因素，发现企业不利的方面。发现问题，寻找解决办法。S分析的内容包括：

　　企业的发展历史、经济实力、成本优势、产品质量、营销力量、市场份额等。W分析的内容包括：市场进入迟、渠道不健全、市场占有率低、研发落后、资金短缺、成本高、竞争力差等。0T分析是找出企业外部有利条件、不利因素。熟悉企业轻重缓急问题、战略策略和战术目标问题、企业决策性和规划问题。0分析包括：新政策、新产品、新市场等。T分析的内容包括：经济政策调整、新能源出现、新的竞争对手加入、替代产品增多、客户偏好转移、经济衰退等。利用这种方法可以找出对自己有利的和不利的因素。发现存在的问题，找出解决办法，发展方向。