第 3 章 我国房地产市场营销管理存在的问题
3.1 房地产营销的当前环境分析
在很多人看来，在房地产的行业中确实存在着很大的利润空间。于是，借着前段时间房产热的时期，很多房地产开发商便急忙和施工企业进行合作，让一座座建筑在土地上拔地而起。通过数据可以清楚的看到，建筑的面积一年比一年增长的速度加快，但是销售面积确实在降低，这种不好的反比例函数的关系虽然在数值上看起来很小，但是落实到真实的金额上却是一种巨大的亏空。
可以说房地产行业的很多资金都封尘在了未出售的商品之中，而这些封存的资金也造成了市场上资金的空缺。而造成这种环境的罪魁祸首是谁呢，我们进行更深一层的分析。
3.2 房地产企业交易的法律、法规不完善，市场纠纷多
房地产行业虽然作为国民经济中不可忽视的支柱，并且也拥有政府开设的快速通道。但是在全国房地产企业关于的交易的法律、法规并不如表面上看起来这么完备。平时的稳定销售状态下的房地产行业本就出现许多较为麻烦的小毛病。但是经历过如火如荼的“炒房热”之后，更是上升到了更多、更大的法律纠纷。从源头分析，就可以发现，在市场营销中本应具备的两个级别市场，在房地产行业中都不完善。对于房地产行业，一级市场就是交易。这是对于房地产企业重要的一环。是否获得利润便是一级市场所决定的。但是房地产企业却在这一环中犯了一个最大的错误，就是忽视营销管理的问题。从房地产商品的选址、设计、建造到完工的过程当中，本应当处处考虑房地产作为商品，其商品价值的营销。但在实际情况中却完全没有这个环节。因此，房地产的前期准备工作和后期的营销工作毫无关系。只是受当时环境的影响，让房地产开发商凭着盲目的自信进行投资，根本不进行分析研究和市场调查，现在这样的局面也是无可厚非。同时，这种忽视市场营销模式的现象也让房地产交易的二级市场，就是调节消费者服务需求这里没有有利可言。
因此，通过这两级市场的分析，我们不难发现关于房地产的法律分析问题到底出在哪里。对于一级市场而言，简单的资金空缺，或者是中途的耽搁都会造成整体进度的速度下降。而这种情况在房地产中已经屡见不鲜。甚至成为一种房地产的绑定关键词：拖延。这不仅为后续房地产的销售宣传造成不可忽视的影响。同样对于满怀期望的消费者而言无疑是一种失望。如今这种失望渐渐变得习以为常，也是造成房地产商品滞留的一个因素。而对于资金的空缺问题更是一种难以磨灭的打击。施工过程中，由于是双方面的合作。只要有一方面出了问题那么施工就会停止。如果是房地产商出现问题，那么就是原有的房地产行业转手被卖出以此弥补损失。但如果是开开发商出现问题，就比如最常见的携款潜逃，就是最常见一种违法行为。同时，也是造成法律诉讼的最常见的案例。这种情况造成的伤害不仅仅是房地产商的利益损失和资金的流失，还有的是预先购买的消费者。但是面对这种情况，虽然相关法律有对于携款潜逃人员的惩罚规定。然后对于如何预防这种情况的发生来保证消费者的权益却没有完善的明确的法律。所以这种纠纷也是让消费者从一开始就望而却步的原因。直接的造成了房地产商品的直销。
那么对于二级市场，面对的更多是已经进行交易后的事项。比如对于消费者服务性的要求以及后续的各种服务。总的来讲就是物业。单纯的房屋买卖已经不是现在的房地产交易的模式，而是交易的房地产中包括的增值业务。浏览关于房地产的新闻，大多数都是物业规划不完善所带来的纠纷。小到停水、停电，大到房屋裂缝等都是问题。而因此带来的种种麻烦和应该存在的应对方法都没有完善的方案。而有的房地产商或者物业方面为了避免麻烦，更是躲避起来不问世事。这又一次加重了消费者对自己应有权利没有得到满足的负面反应，并且通过人际交往的宣传方式让原本抱有买房心态的人们打消了念头。相对于还算有法律处罚文件及行为的一级市场中出现的各种问题，二级市场中的这些问题几乎没有相关法律文献而言，消费者的利益没有一定的保障，自然就不会轻易的尝试购买房地产商品以及其相关的服务性增值产品。而这种交易的不规范和不完全的行为则加剧了房地产交易的未来发展的下坡路线。
3.3 房地产企业产品积压，大量商品房空置
要说前几年的“炒房热”带给我们的好处就是更多的房地产商品的选择，但是遗留下的问题却数不胜数。由于当时的跟风和盲目的自信，导致毫无预计的投入资产从而现在造成了房地产商品的积压，导致大量的房地产商品空置而无人问津。造成原因除了当时过多的投入导致现在超出预计的商品之外还有两个重要的原因。其中一个是因为正是房地产商品的积压现状，让房地产上不得不采用提高利润范围，用售出的商品利润来补贴未售出的房地产商品。这种拆东墙补西墙的行为根本没有任何市场营销模式在里面，同时，房地产商品的过高价格也让购买者彻底望而却步，更加加剧了房地产行业的低迷事态。另一个原因就是因为房地产行业始终没有把市场营销的理念加入到行业中的每个环节。更深层来讲，就是房地产行业没有真正理解市场营销以及营销管理的重要性和真正意义。营销管理并不是单纯的指对于如何营销的方式的管理，而是一种通过整合的方式，从产品的生产开始，计算其成本，以及在未来可能发展出的一系列费用支出，并且以此标准来正确的定价。然后，要通过各种方法获得市场的动态信息，进一步确定价格的范围，还需要经过调查，得出消费者的需求，并通过需求信息优化自己的产品，然后推销自己的产品获得成功的营销。
也就是说，营销管理，是让相关管理人员懂得利用当下的营销市场来卖出商品获得利润，并且预测未来市场做好优先的改动，更加要懂得通过相关数据来开辟新的市场，增加销路和销量。其实在某个方面讲，获利的方式取决于市场营销，而市场营销的好坏又取决于营销管理的方式。因此，被人容易忽略的营销管理其实才是如何获得更大的利益的正确方法。
另一方面，房地产商品的选址也是造成房地产商品积压的一个原因。在当时房地产企业和施工企业合作建房的时候，原本就是昂贵资源的土地资源就变得更为稀有，这种情况下土地资源的抢夺在当时的房地产企业看来就是一场未来更高利润的抢夺。争取到了地理位置不错的企业自然笑逐颜开，但是没有争取到的企业则是因为着急的心理因素仓促的较为随便的选了地址。有的甚至对四周的相关物品没有足够的数据，就开始进行施工建设。到最后才发现，自己犯下的致命错误。
同时，另外的原因主要是少数的购买者。一个商品，没有足够的购买者，那么就会滞销这一道理一想而知。因此，房地产商品的大量空置和积压就是因为没有足够的购买者。但是为什么购买者这么少？除了房地产商将房地产商品的价格定的过高之外，没有能力购买房地产商品也是一个原因。作为发展中的国家，人均 GDP 的数值并不代表多数人民的实际收入。对于大多数人来讲。房地产商品虽然作为一个稳定居所的必要物品的存在，但从价格上来讲还属于奢侈的消费品。所以，房价只高不低让原本就“囊中羞涩”的消费者们更是不敢去想象购买房地产商品。但是要想打破这一局面并不容易。从房地产企业入手，原本就是高成本的单个房地产商品所能降价的范围很小，如果整体来看确实是一笔巨大的优惠。然而消费者只是作为个体来购买，如果价格依旧高昂那么房地产商品也就依旧滞销。
3.4 房地产企业提供的产品无法满足消费者的全面需求
随着生活水平的逐渐提高，人们的需求越来越难被满足，尤其是当人们的收入差距开始越来越大的时候，追求的东西就更加不尽相同。不仅如此，房地产企业在没有完善的营销管理模式下只凭盲目的自信和简单的希望得到更高的利润。多数都进行了高收入人群的户型开发。但是对于普通老百姓所需求使用的经济型房而言就要少得多，更甚至投入资金也少。尽管如此，房地产行业的平均增值量依旧在直线上升。但是反观现实情况，多数的人群的需求没有得到满足。这种达不到消费群众要求的情况不仅发生在交易之前，也发生在交易之后。后续交易的正规文件的缺少让物业这一行业在一段时间里几乎让老百姓深恶痛绝。或者是承诺的没有做到，或者是用语言漏洞来欺骗消费者，又或者是干脆不闻不问让有的消费者只能自认倒霉。甚至那些面对高收入的消费者的物业也是如此，虽然房屋建设的外表和功能比较经济户型高出许多，但是细节上并没有相差甚远。而这种不负责任的行为让绝大多数消费者买到商品之后并不是满意的心理，而是一种担忧惆怅。无形中又给产业的发展带来了巨大的压力。
而这些原本都是应该在市场营销中考虑到的因素。原本不能出现的问题现在却屡屡出现是否说明了我国如今发地产行业的营销管理的整体水平在一个较低的环境之下呢？事实证明，的确如此。没有明确的营销管理也就没有准确的市场营销模式，而缺少这些，就是降低消费者的满意程度。如今的消费者所要求和需求的东西越来越多，一般看来，是一个市场营销的阻碍，但是只要细心就会发现，是一个新的营销手段。俗话说得好：“顾客就是上帝”.而顾客能带来经济利润，就可以等同于，只要满足顾客的需求那么就会带来巨大的经济利润。这原本是一个很好的理念也是一条通往成功的道路。但是在房地产营销中往往忽略了这一点。原因就是因为关于市场营销方面并没有相关的人才进行规划设计。多数的投资和房地产企业的目光都被施工和房产设计等所吸引，只希望能够制造出利润空间更大的商品却忘记了要怎么把这些商品抛售出去的想法。这种重要的缺陷和明显的漏洞之所以没有被看出来是因为本文的核心内容：
市场营销的管理。对他的忽略造成了现在的负面影响。各种房价过高的的震惊新闻，以及各种物业问题的投诉，让作者本身也对房地产行业有着一定的抵触心理。试问，一个群众都抵触的商品怎么会有好销路呢？又怎么满足我们的要求呢？因此大多数人的心理便是，既然达不到我的要求，那么就不需要购买。
因为经过改革多年的发展，房屋的需求量已经不再集中。在需要买房和不需要买房的人群中间，还有一大批买不买房无所谓的的群体。它们身上有着巨大的开发市场的潜力，如果将他们开发出来，那么房地产行业又将会被推上新的高峰。所以，让他们如何转变思想来购买房地产商品又是关于市场营销的工作。
而如今的房地产营销，人们的第一印象就是在房地产的交易所里观看模型，然后有意向之后会有专门的工作人员带领参观，仅此而已。这样单一的营销模式又怎么带动房地产行业的快速发展呢？这就是营销管理的重要之处了。它不仅仅是字面上的管理市场营销方式，而是从市场营销的当地调查，收集数据，加以整合，然后符合当地的性质制定新颖的或是有效的营销方式，他贯穿市场营销的始终。这只是简单的营销管理的职责。有时候对未来发展的预测或者预先制定未来的发展模式也是作为营销管理的一个工作。所谓“知己知彼。百战不殆”.只靠着一味的推销是没有用的，反而让消费者反感。况且新闻所报道的推销人员的一种用语言文字的陷阱欺骗消费者更是让单一的营销方式变得艰难起来。所以，正确制定并规划营销方式也是让房地产企业在这种煎熬状态下起死回生的最好办法。
3.5 片面夸大宣传策划的作用
在房地产交易中，因为不能直观的用实物来展示，因此，在交易的过程中只能靠交易人员的叙述来了解。加上房地产商品在购买以后的可塑性比较强的一点来讲，对于房地产商品本身基本没有什么评定的标准可言。再加上近几年，各种报道对房地产行业的大肆炒作之风，渐渐演变成了不实的报道。其中包括环境，四周的交通，房屋功能，未来规划，以及物业的服务等。其实有时这些并不是胡编乱造，只是因为开发时间的关系让这些承诺的实效变得十分缓慢，然而缓慢到一种程度就是拖延进而变成放弃，这种不及时的行为也是对消费者的一种欺骗。就双方关系而言，房地产商本应是做到承诺的那一方，但是现实生活中购买房地产商品的消费者就变成了弱势群体。遇到问题有时不能解决甚至找不到相关人员，又因为上文中提到的相关法律的不完善，并不能获得及时的法律帮助。因此，现在购买房地产商品的环境真可谓是恶劣至极。如果不改善这样恶劣的环境，未来的房地产行业会变成什么样子几乎可以预见。
拯救这一切的办法依旧是重视营销管理。但是据数据统计，因为长期依赖的不受重视，房地产行业的从事营销管理的人员专业知识以及素质普遍低下。
也就是说，即使有了应对的方法，却没有执行这些方法的人。这就是长期以来不受房地产行业重视的结果。因此，加快步伐培养企业的相关营销管理人员，提高营销管理人员的专业知识和专业素养，这是进而提高自身销售量的一种有效方法。
3.6 房价虚高，存在暴利，超出消费者的承受能力
房地产行业的诟病找出了解决方法，那么关于消费者方面是否有什么问题呢？通过了解得知，是因为房地产商品的价格的昂贵，导致了绝大一部分的消费者的望而怯步。房地产商家在买卖的过程中将价格抬高以此来牟取暴利。08年 3 月中旬，武汉一家房地产公司的降价行动，揭开了房地产利润的冰山一角。
这家公司不仅公开宣称房地产存在暴利，而且主动把自家楼盘销售价下调 30%,还喊出“江城地产第一炮，轰下武汉高房价” 、“响应政府号召，平抑武汉房价”.但即便如此，他们还称可以获利 20%左右。这种让人震惊的数字不得不让人思考和愤怒。但是却也让人无可奈何。因为在相关文件中可以看到对未来房地产行业的预测，本着稳步发展的水平，房价将会越来越高，人们的消费水平也会上涨。但是尽管如此，这种哄抬价格坐等盈利的行为还是会造成一些影响。原因有二，一是一些消费者并不为一些夸大的报道所动容，另外一个是实在是没有能力承受得起。面对第二个原因，房地产行业和银行进行了合作，用银行贷款按揭的方式来交易房地产商品。如今看来，只要一提起买卖房子，大多数都是向银行进行贷款。而直接全款的金额结算是极少数人的行为。
3.7 物业管理滞后，营销管理虎头蛇尾
购买前的问题解决了，下面属于购买后的消费者的反馈：已经知道房地产交易并不是指单纯的房屋交易，还包括一些增值的服务性业务，而提供并且管理这些业务的被人叫做物业。本应当是管理者，但是很多时候却都不见踪影，不负担责任。因此，这种虎头蛇尾的营销模式不仅影响着购买者的脚步，同时最重要的危害是从而造成的房地产企业的信誉问题。如今看来，信誉问题大于一切。失去信誉，不仅仅是对当下消费者购买的商品的价值损失，更是对当下以及未来的盈利造成重大的且难以磨灭的损伤。
因此，这时需要一个负责任的领头羊的出现。归根结底，是现在的房地产市场中没有一家房地产企业拥有较强的抗风险能力，现实生活中的房地产企业有很多，大多数都是一些小型的企业，资金并不算雄厚，因此，将大多数的钱用在了开发商而不是后续的服务。如今，应该面对市场的需求来改变自身的策略，同时应该把小型房地产商企业组织起来，通过一定的规则，共同建造。每一个环节都需要做到配合市场的实时动态随时调整策略。对营销管理的概念也需要加强。从设计到生产到施工再到完成与销售，每一部分都需要严格把关以及营销管理者的参与。要对市场调查的真实性把关，要收集信息而不是从容易扭曲事实的地方收集情报。但是如今还没有更加完善的调查消费者需求的相关体系。也要摆脱营销策略的单一，更要注意不要将推销和营销混淆。需要根据每天的实时信息更新第二天的营销策略。也不要急于求成，而剩下一些“死角房”滞留。眼光应该长远，用营销的技巧来产生良好的效益。
3.8 实例分析-----XX 公司中存在的问题及分析
为了更好的对实际问题进行解决，笔者通过某公司的调查数据来与上文中出现的问题做出一一比较，验证实际生活中这些问题是否存在。
在对 XX 公司的调查过程中笔者清楚的认识到，其公司存在的问题几乎与市场当中所有房地产企业出现的问题大致相同。尤其在前年年初，XX 公司就因为一个小小的疏忽在选择承包商的时候没有仔细对比，造成了几十万的损失，还好后来及时发现进行了补救。同时，XX 公司也是因为前段时间的炒房热而不顾一切的开始招标生产，截至今年年初，已经拥有多处房产，但是目前这些房产因为种种原因没有销售出去。那些在公司的推销当中销售出去的房子的购买者大多数也是老百姓口中“有钱人”.同时，在施工的过程中也犯下了与其他房地产商一样的毛病，就是对完成时间估计的极度不准确。在去年的秋季就打出的宣传后，已经有不少的购买者上门询问，但是在竣工验收并可以投入使用后相当长的一段时间，看着房价有下降的趋势，当时的购买者便有了继续观望的想法，使得 XX 公司的销量一在降低。
