第 4 章 我国房地产市场营销管理的对策
以上出现的种种问题都是对于现在房地产行业的沉重打击。这种打击进而造成了房地产企业之间的激烈的竞争。因此，要想在这场竞争中获得胜利，以目前的管理水平和实力是不够的。需要从增强竞争力下手，并且分析市场发展，合理规划好未来的房地场的市场营销手段，对营销管理的水平要加大力度的提高。分许数据后发现，在整个营销环节中，首先要进行对房地产营销环境的调查，并分析数据得出结论。这一步主要是为了打下良好的营销基础，并且实现营销的目标。同时，要想获得良好的营销成果，首要任务就是需要知道什么样样子的商品消费者会去购买，明显的显示出房地产行业需要从消费者的角度出发，满足消费者的需求后，商品也就成功的销售出去。然后如何满足消费者的需求呢？又怎么知道消费者想要的是什么样子的房地产商品呢？就需要做大量的前期调查。首先对整个房地产营销的环境作出分析。地域不同，消费者的基本需求也大不相同。此外，还需要真正切实地与消费者角色互换，从心里感受到消费者的需求。另外，比例正常的消费者和营销者的市场营销活动的不可或缺的两个因素，有了这两个因素，营销环节才得以正常运转并成功。所以，房地产商因该是获得市场的学营销动态之后积极的适应营销环境而不是去改变它，房地产的营销环境主要包括两个方面：微观环境、宏观环境。微观环境，是直接影响和制约房地产企业营销活动的环境因素，让人可以直观的感受到整个房地产公司的流程和规模。包括房地产公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和社会公众，由此组成了“供应商-公司-营销中间商-顾客”这样一条市场营销系统的核心链。但是要想将房地产商品卖出去，仅仅拥有这些简单且浅显的数据是远远不够的，还需要更加深入的探讨。那就是接下来的宏观环境，从字面上就可以理解，便是从整个房地产行业的环境入手，分析当下与房地产行业有关的力量。包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治和法律环境、社会文化环境等。从整体入手，放远眼光。并且冷静的结合微观环境具体分析，营销模式并不是只有一种，营销方式同样如此，在宏观环境的基础上加以改善，另一方面，通过宏观环境分析市场行情，进行微观环境的调整和确认未来大致方向并预测。二者是相互影响的关系，单一的思考并不能让房地产行业正确的走上营销道路。因此，把握机会，加快营销模式的改善，将重点放到营销管理上来，将是现在房地产行业市场低迷的如何拯救问题的所在。
4.1 房地产营销环境分析
上文中提到，房地产的营销环境主要分为两种：微观环境和宏观环境。二者的区别何在，有没有相同的共同点，下面我们来仔细的看一下。
微观环境：主意指的是房地产企业本身的环境。从开发商到施工者再到管理人员，这些所有人组成了一种前期准备的营销环境。开发、设计、建造商品，是营销模式中重要的商品组成环节。在这里，市场营销本应该贯彻每一步和市场营销意识，也就是说在从决定要建造之前，拥有建造想法的时刻，营销思维就应该存在。但是真实情况是，营销思想基本主要集结在完成商品的后续销售环节。并没有贯穿始终。这是房地产行业的一个重大错误。此外，在产品的设计中也能找到应该贯彻营销思想的影子：如何建设高质量房地产商品？建设在什么位置？怎么样的布局？户型如何？格局怎么样等等，这些都是为了在成品完成后的能更好的营销而考虑。但是作为管理者，往往只是看到眼前的片面的思想和利益，并没有深入研究，也没有通过实时动态来修改策略。也就是说并没有真正的适应市场，只是一味的朝着一个方向向前走。所以，生产出来的商品不符合市场的需求，通俗来讲，没用的东西又怎么会被人所接受所购买呢？
所以，要想通过微观环境更好的销售房地产商品。必须坚决落实营销思想贯彻于整个微观环境的思维模式。要提高认识，树立绝对的营销思想的微观环境的核心。良好并且深入的营销管理不仅对房地产商品的好坏和未来营销的情况有着良好的作用，他同样可以树立房地产企业的形象，增长信誉，避免浪费现象的产生。
宏观环境：从整个房地产营销市场入手。通过收集数据，分析环境，最后制定营销模式的这一流程中，营销管理依然占据着不可撼动的分量。这也就意味着，房地产的市场营销不仅在企业中占据着核心地位，在整个宏观环境中更是由它来全程指导销售道路。其实，从意义上来讲，产生效益的就是营销，因此，营销管理也可以说是在主动地创造利润，而非如房地产商所现象的那样，用单纯的推销去产生利益。所以，另一方面来讲，利益的获取掌握在主动方手中。通过营销管理来真正进入，真正适应房地产的宏观环境。除此之外，在宏观环境中，良好的营销模式和营销管理可以树立企业良好的形象。对于消费者来说，选择一个制造商的产品看中的并不是这个企业的力士或者背景有多么的雄厚，因为这些普通的资料都需要去岔村或者考究才能得到是否真实的信息。
因此，选择占得比重因素较大的就是该制造商的信誉度。而信誉度的问题恰好是在整个宏观环境中所积累的。我们就可以这样说：要想获得良好的营销利润，就需要良好的信誉度。上文中我们提到，良好的营销管理可以造就良好的信誉程度。简单的模式是这样构成：首先，拥有良好的营销管理就可以拥有良好的营销，这样商品就可以销售出去，经过大众购买力的宣传和口碑，可以打下良好的营业基础，如果商品的质量有保障，且各项指标符合，那么所带来的信誉程度将会直线上升。另一方面，在群众心中树立良好的形象将会为未来的各种产业开拓道路。有根据群众喜爱跟风的特质，一旦打开销路的通道，那么未来也就会畅通无阻。由此可见，营销管理是如此重要。
综上所述，想要赢得房地产市场营销的成功，就要将两个环境共同分析，并且绝对重视市场营销以及营销管理在这中间的核心位置。他将会在无形中推及未来的财富资金，同时也是良好发展循环的重要纽带。
4.2 房地产市场可行性研究
房地产市场调查主要是宏观环境的一种分析。是对房地产市场的未来发展趋势进行预测，同时也是对当下的运营模式加以分析，得出切实可行的营销安安并且实行。收集相关的证据和理论，掌握房地产市场的快速变化规律，以及尽可能地跟上房地产市场的发展脚步，适应市场变化，并严格按照所规定的方案执行。这是一种理论上的合理分析及应对模式。在实际生产生活中，又对做出结果与先测评作出分析。也就是说，不仅要在过去寻找到规律和踪迹，以此来总结教训和吸取优点，又需要在当下收集专业数据，分析市场的变化，紧跟市场脚步进行营销。有需要在未来进行预测并且提前找出应对方案。与此同时，还要在施行之前作出各种结果的判断。更加说明了营销模式和营销管理贯穿于适中的思想。
说道数据，最重要的就是收集顾客的需求，也就是说分析购买者的消费行为。房地产商品对消费者和购买者而言，需要的是房屋的质量、面积、价格等主要关心问题。那么究竟对消费者来讲，他们需求的标准到底是如何，光是凭空想象是不可以的。要做到全面的数据收集，然后进行统一归纳整理。并且，房地产营销市场是由房地产的消费者组成并且决定的，这就是微观环境和宏观环境的共同之处。了解了多数消费者的购买需求，就能通过这些数据进行分析从而得出相关结论。通过过去时段对房地产市场的调查情况分析，来进行未来短时间内的未来的情况。包括：市场当前需求数量以及潜在的需求数量；市场潜在营销量。一般的程序有：1. 定预测目标，拟定预测计划。 2.理信息资料。
3.选择预测方法，建立预测模型。 4.确定预测结果，进行分析评价。 5.写出预测报告，呈现预测结果。
而可行性研究中包含有：市场分析、项目总体概括、投标土地的现场调查、房地产市场的当前需求量未来需求量、建造施工的环境保护问题、整个施工的成本设计、企业中的研究组成部分、相关设计人员的规划、预测盈利、项目的时时总结。
其中，项目概况主要是通过项目的投资人、开发者一同探讨得出结论。通过将要进行的地点周围的环境、交通加以分析，得出是否应当进行投资的问题。
开发项目用地的现状调查，则是确定地点之后更深一步的发展报告。因为只用单纯的探讨和直观印象并不足以确定地点，还需要更加严谨的，客观的数据事实。并且要求其中包括水质分析，排水，地基等相关问题。
市场需求和竞争分析，这是重要的一环，就是通过这环来进行的主要策略方向以及后续的营销模式。也是与本文的核心理念点营销管理产生直接的联系。
规划设计和环境保护，这项主要由政府规定，也是符合了可持续性发展的理论实践，其中包括可能引起的环境污染问题的规划报告以及相应的解决办法。
成本估算，这是投资商们比较关心的一环，同样也是在建设过程中是否能按照预期达到的效果的一种预测。需要考虑全面的因素，包括建造，物料费用，维修和购买设备的费用，人工资源投入成本费用等等。
项目开发组织机构形式研究，主要通过上面的一个步骤的进行延伸而得出的结论。
开发建设计划以及销售计划，包括前期的开发建设问题，中期的突发事件应对方案，以及后期的营销预测。对项目的结论及建议，运用各种手段和思维方式来及时对生产过程和各个环节的头东进行修补、改善。
4.3 顾客行为分析
这是营销模式中最为重要的一环，对购买者行为分析的成功与否将决定者未来营销发展的重要打开方式。通过调查、了解和分析顾客的需要以及购买的欲望和心态来作为出发点，经定出相应的营销战略以及策略。因为从另一方面来讲，商品，是以事物的存在形式来满足消费者的需求。所以，让顾客满意的基础也是未来营销发展良好的重要基础环境。因此，通过顾客的需求来获得顾客的满意程度就是获得市场的营销额比例也就能获得盈利。所以，首先就需要知道到底顾客的需求是什么，让顾客可以接受并且购买的产品就是需要有什么特征，这样就可以对消费者进行针对性的说明。并且，有研究表明，人作为一种情感类的生物，所做出的决定将是由多种情感或者突发状况而改变。因此，人类的行为受心理因素的影响较大。这种相关的心理研究问题在房地产的营销当中也能找到用武之地。心理研究人员表明，情绪，是一种说不清道不明的东西，就像在黑暗中行走，凭借的是自我的感觉或者任何意见引起关注事情的想法。可以通过两个词总结：刺激，界定。也就是说，在某一方面通过销售人员的重点介绍刺激的感官系统，从而促进购买者的决定。还有一种因素就是突发状况。因为一些突然情况的出现会促使想法的突然转变，在这个方面上，也有望发展出相应的营销策略。以这样的方法，我们很简单的就可以的从消费者的考虑方式来制定相应的营销方案。消费者的购买流程大概如下：确认需求→搜集信息→评价方案→购买决策→购买行为。这个完整的购买过程对任何商品的买卖都适应。因此，照着这种购买流程，我们便可以逐一击破达到销售目的。
而进行这一目的的方式，就是运用熟练的营销管理的专业知识来进行。除此之外，消费者的购买原则也是十分重要，是一种作为衡量标准的存在。
4.4 房地产市场细分化和目标市场选择
关于市场细分化的新型概念是由美国中期时代的市场学家学者温德尔·史密斯在本世纪五十年代提出的，这种概念同样适用于房地产行业。要想获得好的营销目的，就需要将房地产商品进行归类卖出。因为当今时代，人与人之间的收入差别将越来越大，所以购买的房地产商品也不相同。通过上文我们得知，要想卖出商品就需要满足顾客的需求，而顾客的需求是和自身的收入成正比例的关系。所以，不同收入的顾客对房型，大小或者地理位置和环境的选择都不同。通过房地产市场的细分化来分类满足各种收入阶段的消费者的目标能更加满足顾客的需求。并且在原本就较为单一的房地产销售行业增加了一些多元化的色彩。
上面使用顾客个人收入的形式来时间着一概念，又或者用另一种方式，将有着类似需求的顾客们进行划分，同样的对房地产商品也进行相应的划分。这种方式，是对房地产营销模式的一种深入探讨，也可以说成是一次营销的革命。
使得愿本就贫乏的房地产营销模式逐渐走向完善和成熟。这样的做法，让以前过于广泛，不进行分类，粗糙的营销方式有了一点想着优良化发展的模式出现。
不仅通过微观角度的出了新的概念，更是从宏观角度作为依据来实现。但是这些概念的前提都是对市场的分析后才能得到。所以，对目标市场的选择就是房地产市场细分化的前提。而收集数据从并加以分析整理是营销管理的本质工作。
这不仅体现了营销管理的贯彻全程的核心思想，还有营销管理的真实重要性。
至于目标市场的选择其实是和房地产营销分化明细相反，分化只是通过顾客的需求来进行房屋的设计管理制造。但是目标市场的选择确实通过固有房地产商品的特质来向相应人群的售卖。但是如果运用得当，这二者的共同点可以运用起来，让整个销售链的环节更加紧密。
4.5 房地产项目经营策略
有关于价格的定义，然后将数据立即回馈到上一个环节，做更改价格的工作。 涉及建筑市场开发公司的价格定位办法通常有成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价三类。成本导向定价是本文主要探讨的内容。成本是成本导向定价的中心，是一种按卖方意图定价的方法。定价时的基本方略，第一步是考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，利润在之后增加。本加成定价法、目标利率定价法和售价加成定价法是成本导向定价主要的构成方式目标收益定价法；售价加成定价法是构成成本加成定价法的主要元素；以产品成本为制定价格的基础，在成本的基础上加一定的利润来定价是以上几种成本定价方法的共同点。所不同的它们对利润的确定方法略有差异。虽然较容易计算，但它们存在共同的缺点，即没有考虑市场需求和市场竞争情况。
房屋建筑开发企业销售渠道是指房地产产品从生产者流向最终消费者所经过路线和所经营销单位结构形式的总和。主要有以下几种形式：
直接销售，开发公司的直接销售是指从房地产开发商直接销售给最终消费者。
其他渠道，销售房地产企业利用中间商将产品供应给消费者，协调各方的商户组成部门介入交换活动，并专门承担商品流通职能。
销售渠道选择的原则：
（1）在确定销售渠道的时候首先要考虑效益，首先考虑的是效益原则，也就是说，能做到以最少的投入达到最大的效益。当然，绝对不是能够忽略掉其他因素，如一个企业即将要综合发展或强调发展它的营销部门的时候，也许在它的各方面费用并不是最低的，放低权重是为了培养一批营销人才为己所用就会对效益原则。发展战略成了企业首要的任务，而不是企业首要考虑因素：效益原则。
（2）协同原则，精益求精，诚信合作才可以做好工作，原因是每一项工作分给每一个人，但不一定都可以做好。我们在销售渠道的选择方面，非常重要的一点就是要选择互相信任的。在现代的社会中，我们必须要有细致的分工。每个人所掌握的专业技能是不同的，我们必须要寻找那些专业的公司，可以和我们自己的团队进行良好的沟通和配合，这对于任务的顺利实现及业务的发展都有着极大的好处。
（3）可控制原则，在房地产销售当中，主动权应该掌握在房地产开发商的手中，这样的话，在出现紧急的情况时才可以及时应对，留有余地。我们应该拥有可以控制紧急情况的权利，否则双方合作的程度和信任度将会被破坏，进而将会产生信任上的危机，将来就会难以弥补。可控制原则是建立在相互信任的基础上的，否则在公司的合作方面将无法选择到合适的。
（4）风险原则，房地产的特殊性在于有着较高的风险性和回报性。房地产的生产投入是相当高的，虽然国内建筑公司带资建设，但是，项目土地的取得、原住居民的动迁、拆迁费用、项目设计费、管理费用等都是房地产开发的成本，这些环节必须做的严密，一旦出现纰漏和疏忽，这个项目的地位就会变得很被动。
（5）素质原则，在一些中间商的选择方面，素质是非常重要的，要想获得更加专业的策划方案，我们就必须选择素质高的中间商，这样我们可以提高销售的速度，保证企业利益最大化。
在中间商素质方面的考虑因素有这几个方面：
（a）实力素质，考虑到方向是中间商的人员是否专业和专业人员的数量以及中间商的资金实力，同时还将考虑到中间商人员的流动程度。
（b）管理素质，考虑到主要方向是中间商在管理方面的水平能力，和管理方法的使用。
（c）信誉素质，考虑的主要方向是中间商在之前合作过的商家中违约的情况有没有出现过。
（d） 经验素质，考虑的主要方向是中间商专业人员的自身素质和修养。
1 房地产促销策略在市场竞争激励的条件下，房地产企业为取得营销活动的成功，不仅要以适当的价格通过适当的渠道向市场提供适销的房地产产品，而且需要采取适当的方式促进产品的销售。因此，促进销售也是营销人员将本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。促销的实质是房地产营销人员与消费者之间的沟通。长期以来，我国房地产行业呈现出典型的买方市场形势，房地产企业无需担心销售问题。因此，对于促销这一工作，无论是在思想认识上、促销人员力量配套上以及建立和健全各种机制上，都十分欠缺。 促销一般可以起到三方面的作用：传递信息，突出产品的优良特点，潜移默化中诱导购买者进行消费。
2 房地产营销组合是指房地产企业可以控制的各种营销手段的综合运用。包括：产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略。市场营销组合在市场营销活动中居重要地位，具有十分积极的作用：
3 市场营销组合是企业市场营销的基本活动。市场营销组合是实现市场营销目标的最佳途径。
4 市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础，对企业发展具有十分重要的意义。通常企业根据其发展战略制定营销目标，在营销目标下确定营销组合。
5 市场营销组合是赢得竞争的有力武器。营销组合是市场竞争策略的重要内容，成功的市场竞争策略是企业在顾客分析、竞争者分析、企业资源分析的基础上，确定企业的竞争策略，依据竞争策略制定相应的营销组合，使企业提供的产品和服务比竞争对手更适合消费者需要，赢得市场竞争的胜利。
6 市场营销组合是协调企业内部力量的纽带。市场营销组合就是整体营销，它不仅要求诸因素的协调配合，还要求企业各部门要以顾客为中心，协调行动，共同为满足顾客的需要而努力。
4.6 培养一支高素质的房地产营销管理队伍
对于房地产企业来讲，自身的方案对于市场营销的成功几率是通过几方面组成的：企业自身的实力，生产出的房地产商品的质量，当然，这里面最重要的就是人才的把握。人才是具有潜力发展的专业性高的员工。所以，培养出一批高素质的营销管理人才将会这个房地产企业有着极大的有利发展。
而培养人才，主要通过以下几个方面。
第一，提高营销决策者的能力分析。这要求了对整个营销经济的整体把握。
一个优秀的人才，除了专业的知识之外还需要有着极强的判断能力和领导能力。
通过事物的外表看向本质，轻松且准确的找出问题所在。
第二，提高风险意识和掌控风险的能力。做生意中存在着许多危险，这是不可避免的因素。虽然是不能避免，但是依旧是有办法解决的。所以，这就要求营销管理的人才拥有预测风险的能力和冷静的头脑来决策如何化解危机。需要思维敏捷，不拖沓，要当机立断。有人曾经说过，商场如战场。因此，作为优秀的勇士，就要以一敌十。
第三，优秀的人才还需要懂得如何培养人才，当然，这不仅是个人的任务，更加是整个营销管理团队的任务。作为营销管理团队，单纯的为房地产企业制定相应的营销管理政策已经不满足于现在的房地产企业的行情和发展，而是需要能通过自身拥有高度的专业知识和快速、准确无误的决策头脑来。
因此从一开始，对选拔人才就十分关键。好的人才不仅需要过硬的专业知识，还需要一些人际关系方面的特长，比如人员的参与程度的大小，其人家交往的影响力，团队合作能力，是否能调动团队的参与积极性和一些个人的处理技巧。
同时，在满足了要求的同时，在进入工作的环境中还是需要培养才能更加适应企业的环境来进行工作，因此，如何进行培训是另一个重要的过程。首先，是营销人员个人素质培训然后就是他们的合作方面的培养，需要培养他们团队合作的意识，以及时刻处于营销人员的思维方式，最后就是强烈的责任感和积极的工作态度。只有满足以上这些内容的员工才真正算得上是高级的优秀员工。
4.7 优化房地产企业的组织机构，加强市场营销管理控制
综上所述，市场的营销管理工作对于房地产的营销有着深远的影响。并且间接决定了营销的质量和盈利空间。但是房地产作为资金流动较为庞大的行业，自身只拥有一个好的营销管理团队并不代表就是成功的全部，要想更为成功的在国民经济中站稳脚跟，各个房地产企业的联合必不可少。在现实生活中，虽然每个房地产企业都拥有庞大的资金的支持，但是其实从规模上或者对比其他行业的企业的方式来讲，房地产行业中都是一些小型规模的作业，或是个人的一种投资。这也就是为什么市场竞争的激烈程度如此之大，也是为何政府迟迟不出台相关法律法规。作为一个企业联盟，法律的效应是巨大的，因此有着法律的制约，并不敢随意做出违法的行为，但是个人就相对来说力量较弱，行业中的违法行为并不能有效地被制止。所以，为了确保行业发展的完善，每个房地产企业之间最好有所联系，对于企业自身也需要设立一个相关营销管理调研部门，这样能更有效地确保自身和消费者的权益。同时也间接的避免了其他的费用支出。并且，有专业的团队并不能说明一切计划都在掌握之中，除此之外，还需要加强控制。这种控制并不是单一的指对自身企业的营销团队的控制，而是发展成对整个市场的控制体系。虽然上文中提到房地产企业要学会适应营销市场而不是改变营销市场。但是入伙有着多家房地产企业的联盟，统一意见，那么关于通过自身的实力来改变进而控制市场的事情也不是没有可能发生。因此，面对日益下跌的房地产企业的盈利，需要做的不止是从企业自身做起，还要懂得渐渐掌握整个市场营销的脉络。这样，才能实现房地产行业成为最主要的国民经济支柱的宏图。
4.8 实例分析----XX 公司的营销管理的对策思考
在本篇论文当中，XX 公司的实力在行业当中可以说是趋于领先的范畴。但是再有实力的企业也扛不住商品直销带来的负面影响。但是 XX 公司作为有实力的老牌公司，在人员的素质和专业上都高于其他房地产企业，因此，只需要更加深入的培养其人员，就可以进行顺利的市场分析和购买者的行为分析。因此，面对 XX 公司的现有条件，制定出的改善营销模式的方法主要如下：
1:加强人员的工作积极性和专业知识，并且开始吸纳新的力量加入。新的力量代表着新的思想。
2:让相关的人员着手加快进行有针对性的营销环境的分析，以当地的群众的真正需求结论的整理，并且多多和销售部门所沟通，时时改变销售计划。
3:加强对管理人员的监管行为的规范，让每一项计划都能进行即时、有效的落实和施行。
4:借鉴国外的方法对自身的产业结构进行改变。
通过以上的手段，在解决 XX 公司的产品滞销问题的同时，努力创造公司更加辉煌的未来。
