SST公司在中国市场营销业务现状和问题

　　第 2 章 SST 公司在中国市场营销业务现状和问题

　　2.1 SST 公司简介

　　1991 年，俄罗斯军方太空科技领域几位资深电缆专家在 M.L.司徒鲁宾斯基先生带领下开创了 SST 公司。此后 20 多年里，SST 公司由几个人小企业发展成拥有 1000 多名员工、4 层厂房占地 18000 平米、200 多种产品、分公司以及合作伙伴遍布世界的大型集团企业，在俄罗斯地暖行业击败所有竞争对手，成为俄罗斯行业领军。SST 位于俄罗斯莫斯科州，是欧洲最大电暖系统和温度控制设备的生产型综合体。2007 年在莫斯科州梅吉西开办了综合实业，集管理和生产于一体。集团办公室、科研中心、商务财务中心、电暖系统无线电电子设备的生产、大型仓储中心等都坐落于此。2012 年在莫斯科伊万杰耶夫卡开设了新工厂，以进行电线电缆产品的密集生产。SST 集团在电暖系统生产设计和安装维护方面具有独一无二的经验。SST 集团的产品俄罗斯市场占有率 65%以上，远销到德、美、法等国家。SST 公司重视为客户和合作伙伴提供多种不同产品以及服务、以及特别具有竞争力的价格的电暖系统。

　　SST 有精密生产设备以及高精专利技术，每年生产 3000 多万米发热电缆，已有 70 多种发热电缆；外护套自控温电缆、工作温度 1200 度高温电缆和民用发热电缆等；有三十多万种电子元件和控制箱；还有石油和天然气管道伴热、铁路道岔伴热、地面屋顶融冰化雪系统等等多种用途的电缆，防漏水系统已经投放市场， “Smart Home”则是新研发的房屋全智能电子保护控制系统。

　　SST 集团致力于为客户提供家居取暖和工业伴暖综合解决方案，以及更为智能化控制系统。为保证市场稳定发展，SST 集团将对产品品质严格控制，每件产品出厂前要经过至少 26 个环节的测试，取得欧洲和中国的多项专业认证。SST集团有着二十多年的电暖设备生产和工程经验，拥有精英的研发和工程技术团队，生产按照欧标进行，品质可靠生产环保，符合当今世界发展低碳经济趋势，也更符合中国政府环保要求。

　　SST 集团旗下在俄罗斯本部有 6 个分公司，分别为不同领域的领军型企业：

　　SST 特种系统与科技公司，集团总部，主要进行民用和工业用电暖系统的生产和分工。

　　SES 能源安装公司，工程型公司。主要在工业电暖和隔热领域为客户提供设备、安装、全套系统的工程性解决方案等服务。

　　特种工程系统公司 SE,主要生产和研发民用和工业用电暖系统的配套无线电设备和工程系统。

　　电力系统科技公司，俄罗斯和哈萨克斯坦市场 HAGER 品牌总代理。

　　TEP 公司，民用电暖系统的总代理。

　　特种科技电缆厂，特种电线和电缆专业生产工厂。

　　SST 工厂的生产能力让他们根据世界各地的用户需求制作解决方案，其中多为其独有的研发成果。目前 SST 集团生产约 1000 种不同类型的电暖系统。所有产品都是经过精密工程设计和严格的设计试验，才投放生产。

　　2.2 SST 公司营销现状

　　2.2.1 企业基础活动现状

　　迈克尔波特是着名的策略学家，其在“价值链分析法”中提出企业竞争的本质，是企业内部价值链特定策略环节优势。这里采用价值链分析法对 SST 公司的内部环境进行具体分析。

　　（1） 企业生产SST 公司是二十多年的老牌企业。作为俄罗斯和东欧国家电暖行业的龙头老大，SST 公司拥有自己研发的一整套高效生产工艺流程，甚至有着自己的多个电暖专利产品。例如其主营的产品发热电缆，不仅仅是普通的电缆生产工艺，SST公司在传统的机器设备上做了大量的改进和修整，使原本粗线条的生产工艺变得精细化。完善了加工工艺和制造技术，使没一个环节的生产都做到滴水不漏，有效降低了生产成本高达 15%左右，大大节约了工厂的成本。

　　在中国市场的电暖产品中，质量良莠不齐。其中最多的低廉产品在材料选择方面节省成本，采用铝片屏蔽层不耐弯折，发热芯也使用劣质材料导致发热不稳定，外护套使用不阻燃的塑胶材料容易产生火灾。这就大大降低了产品的安全性和使用寿命。而 SST 公司的产品发热芯采用多种贵金属材料，其中最基础的产品也使用的是昂贵的铜镍合金，而屏蔽层使用的是纯铜编织成的网状屏蔽，耐弯折。外护套材料使用的是耐温 120 度以上的多种塑胶产品。在选材方面可谓是真材实料，绝不使用替代材料而降低成本拿消费者的安全开玩笑。

　　最为难能可贵的是 SST 公司不惜投入劳动成本和设备成本，对每一条出厂的电缆实行 28 道工艺的质量检测，其中包括两万伏超高压防击穿测试、外皮老化测试等多种检测，产品合格率达到行业内的最高值，最大限度地保障了消费者的使用安全性，大大提高了消费者对产品的信任度。

　　（2） 产品销售SST 公司的销售分为三个领域。

　　民用产品领域。民用电暖产品的全球性销售，主要产品是各种发热电缆和配套温控仪器，以及多种类型的电暖取暖器。主要的销售对象是新公寓和民居。

　　俄罗斯和东欧国家的销售以零售网络为主，而在中国则以代理商销售模式为主。

　　工业产品领域。主要产品是工业伴暖系统。主要的销售对象是工业企业，如石油运输管道的配套。如化工厂的储油罐保暖防冻等等，销售模式主要是投标。

　　建筑产品领域。主要产品是屋顶、坡道、隧道、台阶等开放场地的融冰雪系统。保持户外不结冰。销售主要以直接和开发商或相关单位进行销售为主。
　　
　　（3） 客户服务SST 公司在中国的服务非常完善，拥有非常专业的服务流程。所有的客户服务人员都经过俄罗斯总部的专业培训，可以随时对客户的来电和来函以及在线咨询做出迅速而专业的回答。对于客户提出的技术问题进行专业指导和解答，并及时纠正客户在安装使用过程中出现的问题和错误，指导客户正确地使用产品。

　　SST 公司在中国分公司（广东省深圳市）设有专业的售后服务人员，同时在北京成立了办事处，在河南郑州设立了运营中心，以这几个主要城市作为主要的服务中心，服务辐射整个中国。而经过 SST 公司对全中国各地代理商的专业培训，代理商自己的客服人员也十分专业，能够为客户解决在安装和使用过程中出现的一些基本问题。

　　SST 公司俄罗斯总部平均每个月都会派遣专家来中国协助中国分公司进行生产和销售活动的指导。所以当客户遇到疑难问题的时候，当中国分公司的客服人员解决不了的时候，会享受到总部外籍专家的专业咨询服务。

　　公司秉承着“使每一位客户都满意”的方针，设立了专业的培训体制，基本实现了 2 天内解决客户反馈的非疑难问题，并且安排专员对客户进行回访，调查满意度，并根据客户的需求进行服务改进。特别值得一提的是工业伴暖和建筑融雪保温两个领域的客户服务。工业伴暖产品一般是指石油管道或发电厂、化工厂等工业用的防冻保温系统。而建筑融雪保温产品一般是指广场、体育场所、隧道、停车场坡道、人行道、台阶等开放性领域和屋顶的融冰雪防冻保温系统。在这两种情况下做电暖系统需要进行专业的数据采集和大量的计算后，从两百多种发热系统种选用适合的材料并进行精密的设计和安装。这就对 SST 公司的服务速度造成了严峻的考验。SST 公司使用俄罗斯的专业服务团队来针对中国采集的数据进行整理和设计，再经过严谨的翻译和调整，力求让客户享受到最专业的技术服务。

　　公司将俄罗斯的专业定损设备“红外线探伤仪”引入中国分公司，这样就可以在最短的时间内迅速找到埋藏在地表材料下的断点进行修复。这种仪器系SST 公司研发使用，至今在全中国是唯一一家拥有这类设备和技术能力的公司。

　　这就更大地保障了售后服务的迅捷和专业性。

　　（4） 内部后勤SST 公司生产的原材料都是从国际大牌供应商处采购。温度调节系统采用的许多芯片是向知名电子企业专门定制。而金属材料与塑胶材料更是采用多次的采样分析进行选购，使用的均是几家大型的优质供货商，与之有着长期的采购合同，保证着供货的稳定性和货源的充足性。而中国销售的电缆均采用总部的进口电缆，SST 公司总部每月根据中国客户的需求进行提前的预估采购进行生产。SST 公司的中国分公司则有着专业的进出口团队，专门对供货进行专业保障。

　　2.2.2 企业支持性活动现状

　　（1） 工厂基础设施SST 公司的大型工厂坐落于俄罗斯首都莫斯科，占地 24000 平方米。其生产设施每年可生产 15 万多公里发热电缆和 30 万台恒温控制设备。（2） 产品研发SST 公司的创始人和股东都是拥有军事背景的专家。他们在为俄罗斯国家机关服役期间为俄罗斯的航天、航空事业做出过杰出的贡献。因此 SST 公司作为名企尤为重视研发能力的开发。直到今天，SST 公司已经拥有了庞大的研发团队，高素质的专家组成了专业的团队。

　　作为行业内的领军企业，如果技术水平始终止步不前毫无创新和改进，那么将很快被其他的企业所替代。尤其是电暖产品，无论是发热电缆还是恒温设备都需要不断改进推陈出新。SST 公司目前已经拥有几十项国际大型专利。尤其是工业伴暖的 SKIN 集肤系统更是全世界仅四家可完成长线伴暖任务的企业之一。SST 公司的 SKIN 系统完全系自主研发，拥有其他公司望尘莫及的技术，大大展示了 SST 公司研发团队的实力。不止是产品，SST 公司使用的特种电缆生产设备也是经过自身研发和设计向国际知名设备企业定制，提高了生产的效率和产品质量，保障了自身的强大生产力。

　　针对中国市场的特点，SST 公司研发了新型大屏触控式恒温设备，更符合中国人的审美和使用习惯。这更体现了 SST 公司因地制宜的灵活的研发策略。

　　（3） 人力资源SST 公司在华员工总数 283 人，其中高层管理人员 4 人，部门经理和主管人员 6 人，部门职员 7 人，技术人员 9 人，业务人员 17 人，司机 1 名，仓库管理员 2 名，生产线工人 237 人。【1】

　　
　　（4） 管理现状公司的组织结构较为平整，总经理一名，系俄罗斯总部委派，副总经理三名，一名外籍两名中国籍。【2】

　　
　　（5） 产出性活动SST 公司在广东省和河南省都设立了中转仓库，并根据销售情况进行保障性库存，这就大大提高了消费者的信任度，使客户的需求得到稳定而迅速的满足，缩短了供货周期，为客户节省了大量的时间。几家仓库的数据采用联网管理，大大提高了货物的数量准确度，方便追踪和周转。

　　SST 公司使用固定的物流公司。经过多次选拔与稳定、服务性好的物流公司签订长期的合作协议，保障客户的产品安全和供货时间。而这几家物流公司又涵盖了海陆空三种运输方式，公司根据客户的需求紧急程度进行灵活选择，在保证客户按时收到货物的同时降低物流成本提高运输的徐璈率，缩短运输时间。
　　
　　2.3 SST 公司电暖产品的中俄混合式营销模式及存在问题
　　
　　2008 年底，SST 的电地暖品牌，以高质低价的优势出现在中国电暖市场。

　　俄罗斯品牌加入，对中国电暖行业来说恰恰注入了一股强大新生力量，因此有更多关注目光投向了这家最近活跃在中国大陆的新兴外资企业--SST 集团中国分公司。

　　然而身为一个外资企业，显然在进入中国的初期遭遇了严重的水土不服。

　　在进入中国的初期，中国电暖市场还处于冰冻期。这与 SST 在俄罗斯刚刚开始拓展市场时的形势基本相似。人们对电暖产品的认知程度还远远不够，传统的水暖还是更容易被客户所接受。大家由于不够了解，对电暖产品的印象还停留在“很费电”“电辐射影响健康”等层面，推广起来有较大的困难。来自俄罗斯的高管阶层普遍抓住了这一相似的起点，用俄罗斯本土的经验开始了在中国市场的营销。

　　2.3.1 俄罗斯及周边的东欧地区本土营销模式

　　由于 SST 公司成立于 1991 年。在这二十多年的时间里，SST 公司已经成为了俄罗斯本土以及周边东欧国家电暖行业的龙头型企业，而其生产的多种电暖产品已经形成了多个成熟的品牌。而营销也采用了多种模式组合并用的方法：

　　代理商模式。在民用电暖产品的销售方面，SST 公司将东欧国家和俄罗斯本国划分为多个区域，在每个区域设代理商，并且给代理商授权，令代理商负责该区域的销售，由其发展管理下级零售商。代理商模式节约渠道以及管理成本，可以极其充分地调动下属代理商和经销商的积极性。

　　直营模式。在民用电暖产品的销售方面，俄罗斯 SST 公司在各地有自己的店铺直接经营管理。主要是展示品牌形象和产品功效。店内的销售人员进行精细营销，展现 SST 公司的品牌形象，这些店铺执行力强，直接面向终端客户，能准确进行市场调研并随时掌握客户需求和市场信息。

　　B2C 模式。SST 公司有自己的民用电暖产品网络商城进行网络直销，顾客直接在网络商城下单购买，也定期组织推广活动进行直接销售，与消费者建立起面对面的关系。

　　团购模式。在建筑用和工业用产品的销售方面，SST 公司团购营销部分直接与大型企业接洽，签订含有从产品、设计、安装、售后服务内容的合同，进行更为直接的大型工程供货和设计。这种模式的资金较快回笼，货物是定制所以不存在库存积压，对营销团队要求较高，但对专业性较强的 SST 公司来说，全套服务并不在话下。因此这类工程销售占了近整个集团业务的一半。

　　2.3.2 中国地区营销模式和存在问题

　　（1） 中国地区营销模式由于初入中国市场，SST 对中国市场还不太了解。在进入之前做的市场调查数据量不够，导致了市场营销模式制定比较盲目。SST 对品牌形象的建立较为急迫，所以也模仿总部的直营模式。即在各地建立自己的店铺直接经营并进行管理，展示品牌的形象和产品的功效。然而这些店铺显然没有如预期那样，取得俄罗斯总部直营店的成绩和效果。它们形同虚设。这失败显然由中国市场的特点决定。直营店直接面向终端客户， 而在中国市场发热电缆等电暖产品并不属于零售物品，而是通过各种渠道经由设计商和开发商直接设计入住宅区。

　　同一时期的国产竞争对手显然抓住了这一特点，利用自身本土的人际资源迅速铺开销售网络迅速崛起。代理商模式。这是中国地区的销售最主要的模式。

　　SST-China 在中国在每个省份和直辖市设置一个总代理，并且在每个大城市设立市级代理商，并且给省代理商授权，令代理商负责该省内的销售，由其发展管理市级代理商和下级零售商。

　　团购模式。在建筑用和工业用产品的销售方面，SST-China 的营销团队直接与房地产开发商或工业项目建设单位接洽或参与投标，为各项工程和建筑物的供暖提供有效而节能的产品，并根据项目情况合理计算和设计，提供业务培训和技术指导支持。由于建筑用和工业用的产品是 SST 公司的专利，安装又比较复杂，所以在中国不派出安装工人，而是通过培训和俄罗斯专家设计和到现场指导的方式为客户提供完整的服务，使每一个工程都达到好的采暖效果，以此来保证工程质量。

　　（2） 中国地区营销存在的问题在这几种模式下，SST 公司在中国市场的营销有着一系列问题有待解决。

　　品牌知名度不够。无论是代理商模式还是团购模式，品牌知名度都是很重要的。品牌知名度高的商家更容易得到客户的信任，使客户更快更多地选择该品牌。SST 公司在中国市场的知名度显然不够。除了少数业内的专业人员和做国际项目较多的客户之外，大部分目标客户对俄罗斯 SST 的实力并不是非常了解，更别提把 SST 作为优先选择。这就导致 SST 公司的竞争力不强，因此业务拓展并没有如预想的那么顺利和迅速。迅速抢占中国市场的想法在几年之内落空。

　　市场份额下降。俄罗斯 SST 公司进入中国市场是 2008 年。当时的电暖市场还属于新领域。市场上除了已经在中国做过几年电暖的美国马利公司的态势比较迅猛，其它公司基本也都处于起跑状态。在这样一种形势下，有着国际四大电采暖巨头之一身份的俄罗斯 SST 公司进入中国市场对其十分有利。但很遗憾SST 并没有抓稳这次机会，没有充分利用天然优势进行市场的迅速抢占。近几年随着国内电暖企业的不断崛起和迅猛发展，越来越多的人看到商机参与其中使得消费者有更多的选择，这对外国企业是个不小的冲击。从营业额上看 SST 公司的销售有所增加，然而从市场份额上看却并没有提高。

　　销售渠道不畅。电暖产品的销售渠道开拓有两种方式，一种是发展新的经销商和代理商，引起从未做过这个行业的商家的兴趣，另一种是利用原有的一些业内商家自身的渠道和销售网络进行全面铺开式销售。目前 SST 公司的销售网络并没有全面铺开，客户集中在河南、浙江、江苏、北京、甘肃、新疆等几个区域。

　　产品不够全面。电暖产品目前应用于人们生活的方方面面。SST 公司总部的产品种类和规格非常齐全，基本能满足人们各种电暖需求，如足球场草坪控温工程、体育场馆和办公楼宇的取暖和融雪、公共设施的防冻、农业恒温和工业伴暖等，深入人们生活的多种领域。但这么多的产品全部引入中国市场需要大量的资源和时间。因此目前中国市场主推几种基本产品，如单双导发热电缆和电暖席、融冰雪系统和 SKIN 集肤系统等。

　　客户服务不畅。对客户提出的问题和需要的信息反馈和答复较慢。SST 在中国开办的是分公司，许多设计方案或专业问题需要俄罗斯总部的配合来完成。

　　首先由于 SST 是个大型的集团公司，内部分工较细致，部门太多导致许多问题和任务需要由几个部门配合完成，这就造成了一定的内耗。总部的对华服务质量和速度有待提高。再加上 5 个小时的时差和语言翻译等客观障碍，导致许多信息反馈不够及时，无法令客户满意，造成了多次重要客户流失。

　　这一系列的问题存在，阻碍着 SST 在中国市场的发展，正是迫切需要得到解决的关键。