摘 要
伴随着互联网的发展和消费者生活方式的改变,实体商业的市场日益受到电商的蚕食,实体商业的发展面临的压力越来越大。与线上销售相比，线下零售终端最大的优势是其可以提供线上无法提供的看得见摸得着的顾客体验，包括产品体验、品牌体验、文化体验、沉浸体验等。实体店服务人员与顾客的面对面交互，更容易取得消费者的信任与认可，进而激发顾客产生购买行为。为了在激励的市场竞争中获取更多的线下流量及销售转化，FT厨电开始着力于零售终端体验营销的提升与改善。本文即以FT厨电零售终端为对象，研究其体验营销策略问题。
论文第一部分为绪论，阐述本文研究背景、研究目的和意义，并对国内外体验营销研究进行概述；第二部分为理论叙述，对体验营销的概念、特点以及相关理论与模型进行阐述，主要应用AIDMA消费者行为模型及SEMS战略体验模块等理论知识为全文提供理论支撑；第三部分为FT厨电内部营销环境及外部营销环境分析，主要分析FT厨电所面临的内外部环境情况；第四部分为FT终端体验营销策略的现状分析，发现FT厨电终端体验营销中存在的问题及不足；第五部分为针对FT厨电终端体验营销所做的消费者调研，通过陪同购物的形式来挖掘消费者对终端体验营销的期望与需求。第六部分为FT厨电终端体验营销策略的提升建议，通过对其场景体验、战略体验模块及服务体验的提升策略建议，让FT厨电的体验营销更加出彩，让销售变的更加简单，促进线下购买量的提升。
通过对FT厨电零售终端体验营销策略的研究，期望能帮助FT厨电取得更好的销售业绩，同时也期望能为其他企业终端体验营销策略做出一定的引导。通过体验营销策略的改变，帮助企业从一个更高更深的层次与消费者沟通交流，建立相互的信任感和满意度，建立长期的互相合作互相依赖的关系，使销售从传统硬性推销，顾客盲目接受转变为辅助顾客建立良好生活方式，增加购买品牌认知度，达到主动需要产品的目的。
关键词： FT厨电；体验营销；体验营销策略。
Abstract
With the development of the Internet and the change of consumers' lifestyle, the market of physical commerce is increasingly eroded by e-commerce, and the development of physical commerce is facing more and more pressure. Compared with online sales, the biggest advantage of offline retail terminals is that they can provide tangible customer experience that cannot be provided online, including product experience, brand experience, cultural experience, immersion experience and so on. The face-to-face interaction between service personnel and customers in physical stores is more likely to win the trust and recognition of consumers, thus stimulating customers to purchase. In order to obtain more offline traffic and sales transformation in the exciting market competition, FT kitchen appliances began to focus on the improvement and improvement of retail terminal experience marketing. This paper studies the experience marketing strategy of FT kitchen electric retail terminal.
The first part of the paper is the introduction, which describes the research background, research purpose and significance of this paper, and summarizes the research on experience marketing at home and abroad. The second part is a theoretical description of the concept, characteristics and related theories and models of experience marketing. The main application of AIDMA consumer behavior model and SEMS strategic experience module and other theoretical knowledge to provide theoretical support for the full text; The third part is the analysis of the internal and external marketing environment of FT kitchen electricity. Thefourth part is the analysis of the current situation of FT terminal experience marketing strategy, and finds out the problems and deficiencies in FT terminal experience marketing.The fifth part is the consumer survey of FT kitchen electric terminal experience marketing, which explores consumers' expectation and demand for terminal experience marketing through accompanying shopping. The sixth part is the improvement Suggestions on the experience marketing strategy of FT kitchen appliance terminal. Through the improvement Suggestions on the scene experience, strategic experience module and service experience, the experience marketing of FT kitchen appliance is more outstanding, the sales become simpler and the offline purchase volume is promoted. Through the research on FT kitchen appliance retail terminal experience marketing strategy, it is expected to help FT kitchen appliance achieve better sales performance, and also expect to make certain guidance for other enterprises' terminal experience marketing strategy.
Through the change of the experience marketing strategy, help enterprise from a higher level of deeper communication with consumers, build mutual trust and satisfaction, establish long-term cooperation relationship depend on each other, each other to make sales from traditional hard sell, customer blindly accept change as the auxiliary customers establish a good way of life, increase in buying brand awareness, to achieve the purpose of active needproducts.
Key Words： FT Kitchen Electricity; Experience Marketing; Experience Marketing Strategy 。
1、绪论
随着中国市场环境的不断变化，厨电行业竞争日益加剧，造成厨电品牌集中度不高，远未达到空调、冰洗等行业的集中度。同时伴随国家房地产市场的限购及调控造成房地产市场的不确定性，顾客数量在不断减少，如何能在有限的顾客数量中获取更大的市场份额？
FT厨电作为厨电行业的标杆和龙头企业，在体验营销方面正在进行不断的尝试，寻找一条线下终端的全新营销制胜之路。
1.1、研究背景。
FT厨电作为一家定位高端的厨房电器品牌，基于FT厨电的品牌定位，要树立良好的品牌形象，提高企业竞争力，那就需要借助终端这个载体将其品牌价值以及品牌主张传导给消费者[1]，作为厨电中的高值产品更需要将最好的产品体验给到消费者，让消费者产生全方位的体验感知，FT厨电在终端体验营销策略势在必行。
目前全国有近250家厨电企业，竞争日趋激烈。而所有品牌面对有限消费者均对终端进行全面升级，传统货架式陈列及销售式陈列已经无法满足竞争需求以及消费者需求，更多的品牌在形象展示的同时增加了餐饮烹饪、娱乐设施、产品体验等空间设计，以吸引消费者。
FT厨电作为行业领导者，终端形象一直以来是其他品牌借鉴和模仿的对象，这也间接导致目前行业终端同质化严重，品牌间差异逐步缩小，FT厨电需要在终端体验营销策略上持续发力，不断创新。
2018年中怡康数据测算，厨卫整体规模2246亿，而线上占比已达到整体销售的27%以上。面对消费升级大趋势以及消费者购买习惯变迁，大部分线下终端销售效率低下，进店顾客直线减少，门店提供的服务平面化和无新颖性，使普通终端丧失了大部分希望获得体验式购物的顾客，以及高端客户群体。线下零售终端相对线上最大的优势就在于其可以实实在在的体验产品及服务，所以线下企业需要将终端体验营销策略作为一个重点课题进行研究。
1.2、国内外研究现状。
1.2.1、国外研究现状。
在新时代经济发展背景下，体验经济作为一种新的经济发展形态得到了各方的关注。
20世纪70年代，美国未来学家阿尔文.托夫勒在《未来的冲击》一书提出了“服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业”的观点，托夫勒还预言到：农业经济、工业经济、服务经济的下一步是走向体验经济[2]。韩国钱金教授和美国学者勒姆尼认为体验经济是以消费者需求为导向,其不仅满足消费者物质上的需求,更侧重满足消费者的精神需求;不仅满足消费者一般化、大众化、传统性的需求,更强调满足消费者个性化、定制化、创新性的需求[3]。
美国学者约瑟夫.派恩与詹姆斯.吉尔摩对于体验经济做了详细的阐述。所谓体验经济，是指以企业为舞台，以商品为道具为消费者创造出难忘的感受的一种经济方式[4]。伴随着体验经济的到来，生产和销售行为产生了从生活与情境出发，塑造感官体验及心理认同的变化。
1960年美国心理学会成立心理学科分会，标志着消费者心理学独立学科正式诞生，这就是消费行为学研究成果被广泛运用到市场营销学的前提，此后，学者从消费者行为学的学科角度对体验式营销的研究也有很多。在1998年，《哈佛商业评论》刊登的文章《Experience Economy》,提出体验实际上是当一个人达到情绪，体力，智力甚至是精神的某特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。微软，惠普，联想都开启了客户体验过程。
目前从美国到欧洲的整个发达社会经济，正以发达的服务经济为基础，并紧随互联网信息时代，大规模开展体验经济及体验营销研究；全球最大的未来研究机构之一，哥本哈根未来学研究所所长罗尔夫.
詹森撰写的《梦想社会》指出“未来的产品必须取悦于我们的心，而不是大脑，现在是为产品和服务加入情感价值的时候了”[5]。市场营销学权威菲利普.科特勒教授把人们的消费行为分为三个阶段：量的满足，质的满足和感性满足。在感性满足阶段，消费者更看重的是产品与自己的关系密切程度，消费者购买产品是为了感情的渴望，或是追求商品与自我理想概念的契合[6]。国外研究更倾向于体验营销的实践研究，星巴克及宜家家居等品牌在体验营销方面取得的较大的成功。如《宜家创业史》一书，德国知名媒体人吕迪格.容布卢特总结到宜家最成功的秘诀就是“体验式营销[7]。”
1.2.2、国内研究现状。
移动互联网时代，实体经济面临的内外部市场环境发生深刻变革。伴随电商崛起，实体商业遭遇寒冬，市场从卖方市场向买房市场转化的同时，国内学者越来越重视到体验经济以及体验营销的重要性。
国内从心理学和行为学角度分别进行了体验营销的研究，其中，汪涛和崔国华在定义体验时补充了原有理论缺陷，提出了，在企业提供的场景中，顾客将自己作为事件中的一员主动参与表演所产生的美妙而深刻的感觉[8]。
李光明等又提出体验是顾客与企业互动过程中作为体验活动的主角产生的美好心里感受。这说明体验作为一种心里感受，有强烈的主观能动性，不同的人对不同的营销活动有着截然不同的感觉体会[9]。
顾桥，梁冬及刘泉宏所着的《体验营销的理论与实践》更多的从实践应用方面对体验营销要素，策略和规律进行阐述[10]。黄会超的《实体店：卖什么都不如卖体验》更是从零售门店实际情况出发，为线下零售门店的经营提供了方向及实施策略[11]。国内专家学者更多的是从案例进行阐述，通过案例来引导国内企业对体验营销的理论学习及实践应用。
贾利军和李晏墅认为从占有式生存到体验式生存,是需求导致的人类生存图景转换,“变换需要一种新的思维范式”。相较于占有式生存所对应的功能营销和质量营销,新的体验式生存图景对应的是一种指向人类精神、心理感受的营销范式[12]。
李俊青，薛建明也指出，体验营销是指营销者利用消费者整体感受和评价区激活消费者内心的消费欲望并加快购买行为的一种营销方式[13]。
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1.3、研究目的与意义
1.3.1、研究目的
1.3.2、研究意义
1.4 、论文主要内容.
1.5 、论文主要研究方法.
2、有关概念及理论
2.1、体验营销含义
2.2、体验营销有关理论与模型.
2.2.1、伯德施密特战略体验模块理论.
2.2.2、 AIDMA消费者行为模型
2.3、零售终端体验营销策略
2.3.1、零售终端的概念
2.3.2、零售终端体验营销特点.
2.3.3、零售终端体验营销策略
3、FT厨电零售终端营销环境分析
3.1、内部营销环境分析
3.1.1 、FT公司简介
3.1.2、FT厨电零售终端内部营销环境分析
3.2、外部营销环境分析
3.2.1、宏观营销环境分析.
3.2.2、微观营销环境分析.
4、FT厨电零售终端体验营销现状分析.
4.1、FT零售终端感官营销现状分析.
4.2、FT零售终端场景体验营销现状分析
4.3、FT零售终端服务体验营销现状分析
5、FT厨电零售终端市场调查
5.1、零售终端的顾客体验调查.
5.2、消费者需求调查
5.2.1、调查目的与调查内
5.2.2、调查对象与调查方式.
5.2.3、调研结果分析
6、FT厨电零售终端体验营销策略改进建议.
6.1、FT零售终端场景体验改进建议
6.1.1、装修风格改进建议
6.1.2、区域布局改进建议
6.1.3、产品陈列改进建议
6.1.4、展示方式改进建议
6.1.5、场景设置改进建议.
6.1.6、功能区域设置改进建议
6.2、FT零售终端战略体验模块提升策略建议
6.2.1、感官体验策略建议
6.2.2、情感体验策略建议
6.2.3、思考体验策略建议
6.2.4、共享体验策略建议
6.3、FT零售终端服务体验营销策略改进建议
结 论
FT厨电作为一家定位高端的厨房电器品牌，需要将更好的产品体验，服务体验以及品牌体验传递给消费者，让消费者获得全方位的体验感知。本文分析目前FT零售终端体验存在的问题，并通过体验场景设计，战略体验模块规划，以及洞察问题分析，输出FT零售终端体验提升策略，帮助FT厨电针对性的改善消费者体验。
一、FT零售终端体验存在问题。
(1)战略体验模块中感官营销及情感营销存在较大不足；尤其是感官营销，感觉每一块都在做，但是每一块又都没有做到位；(2)场景设计存在自嗨问题，未真正从消费者需求出发；比如国学教室的设计，完全以公司文化落地为出发点；(3)体验式服务流于形式；未对销售人员进行专业性的服务培训及引导，仅仅灌输产品话术及销售技巧，未能发自内心的提供真诚服务。
二、消费者需求调查。
(1)零售终端装修风格需求是“互动”、“新奇”的展示特点。店铺外部设计及橱窗新颖美观性对于吸引消费者进店有较大影响。温馨舒适、有家的感觉，是消费者理想厨电体验终端想要传达的感受。
(2)零售终端区域布局需求是多元化的区域设置既可购物又可休闲，区域布局合理清晰，方便易达。体验区是促进购买的关键区域，产品陈列区与体验区临近搭配设计,方便随挑随体验。
(3)零售终端产品陈列需求是分类清晰明确的陈列，可帮助提升消费者的购买便利性和效率。新品在展示位置和展示方式上应和其他产品做出明显区分，进行重点陈列，方便消费者快速锁定和了解品牌新款。
(4)零售终端展示方式需求是消费者喜欢互动性较强的产品展示方式，实际动手体验和借助媒介的展示能加深消费者对产品的了解程度。
(5)体验场景设置需求是区域设置需要多样丰富，除常规的销售区域外，还可增加设置男士休闲区、儿童游乐区等。一家店同时满足消费者购物与休闲的多样需求。
(6)体验功能区域需求是成套化和场景式的陈列，能够全面展示产品使用效果，其强带入感可提升消费者的购买意愿。比如模拟真实的家庭厨房环境，可以模拟不同形式及规格的厨房场景，让消费者有身临其境的感觉。
(7)零售终端服务体验需求：第一：服务专业真诚，理性客观的讲解，不推销；介绍产品专业，产品信息全面准确；介绍与比对功能，总结有意向购买产品的数据对比，从而方便确定购买产品；了解客户的需求后有针对性的推荐(而非首推新款、价格贵的款式)；第二：提供产品及搭配建议；提供相关建议及知识；提供周边厨房炊具清洁保养的专业建议；提供产品搭配建议，如产品与家装风格搭配的建议；配合更多的现场示范操作；工作人员服装整洁统一等。
针对以上存在问题分析及调研结果，结合伯德.施密特理论及AIDMA消费者行为模型对FT零售终端体验输出提升策略。
三、FT零售终端场景体验提升策略建议。
(1)结合“人、货、场”模型，推导出的FT零售终端店铺的设计主旨满足以下五大目标：提升店铺形象，增强品牌认知度；统一店铺设计标准，优化材料及灯光标准；增加产品、品牌、文化体验，更有效的令顾客了解产品优点；研发功能区域，增加顾客的交流机会，探索空间的可塑性。
(2)FT厨电产品属性为低关注度，低粘性，低复购率的三低产品。在零售终端建设方面需要考虑如何吸引大众及潜在消费者进店，同时也需要吸引到购买顾客的往复到店，这就需要我们在场景设置中予以考虑。保留现有针对目标消费者的销售区域外，增加吸引非目标型消费者区域，来达成引流目的。
(3)零售终端体验装修风格：在保证高端，简约前提下，凸显“互动”、“新奇”、“展示”的特点；零售终端体验区域布局：终端布局上除了产品销售区，增加品牌文化区，品牌衍生品区域，厨房场景体验区，儿童游乐区等多模块功能设置，视终端面积进行模块增减，以满足消费者购物及休闲的多样需求；零售终端体验产品陈列：分类清晰明确的陈列，新品重点陈列，强化成套式和场景式陈列，促进消费者体验；零售终端体验展示方式：产品交互强化，通过触摸屏及多种演示道具让消费者更好的感知产品能够带给消费者的利益点。
四、FT零售终端战略体验模块提升策略建议。
(1)感官体验重点发力，通过对FT零售终端视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉的整体优化，提升FT产品及品牌的体验感及亲近感，促进与消费者的良性沟通。
(2)情感体验关注升级，目标是创造消费者的情感体验。通过针对不同目标群体的厨房场景设计，寻求产生消费者的共鸣。
(3)思考体验兼顾,以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣，为消费者创造认知和解决问题的体验。
五、FT零售终端服务体验营销策略改进建议。
零售终端服务体验：提供超出消费者需要的服务，从销售人员到厨电顾问的角色转化。
综上本文从企业零售终端现状出发，结合理论知识及调研结果，对企业的零售终端体验提升提出了优化及提升策略，在新零售时代下，面对线上零售冲击及线下多品牌竞争，唯有将零售体验做到极致，方可在零售战场上笑傲群雄。
参考文献
