“创奇”公司体验营销深化体系分析

　　5. “创奇”公司体验营销深化体系分析
　　
　　5. 1 “创奇”公司体验营销存在的局限分析
　　
　　创奇公司体验营销在近年来取得了相当的成功，但是，就公司的目标而言，这些暂时的成功并不是完备的，还存在者许多不足之处，亟待改进，以进一步深化公司的体验营销能力。

　　（1）体验营销战略尚未得到深入地贯彻。

　　体验营销是创奇公司制胜的法宝之一，促使了创奇公司在数以千字的房地产营销公司中脱颖而出，从而使创奇路身于四川省房地产营销业绩的前三甲。尽管早于2005年，创奇公司倡导并实施了体验营销，在以后的发展历程中也获得了辉煌的业绩，但是，就公司的发展目标而言，体验营销在公司内部尚未得到深入的贯彻，还存在着较大的深化空间。一些中层管理人员对体验营销的理解较为肤浅，只是机械地执行上级的指令，而无法做到身心合一地主动行使自己的职责。相当一部分员工对公司的营销目标不明确，依据经验行事，缺乏创新思维，未能将体验营销战略和策略运用到自身的业务流程中。

　　（2）体验营销的方法较为单调陈旧。

　　创奇公司的体验营销经验和技能在四j11省房地产营销企业中可以说是智高一筹，但是，想比于东部地区的一些房地产营销企业而言，还存在着较大的差距，其中之一是体验营销方法较为单调，且陈旧，很容易被对手所乘隙而入或抄袭模仿。创奇公司的体验营销策略主要是样板房设计、售楼处场景布置，并积极参与各类房交会，而在滨染楼盘主题、消费者交谊互动、价值融入等方面，仍处于探索性阶段。因此，就仅有的体验营销方法而言，很容易被竞争对手所模仿，进而被超越。可见，创奇公司绝不能马放南山、刀枪入库，而应大力整合和挖掘新的体验营销策略，在巩固基础性的体验营销策略的前提下，大力扩充体验营销的文化内涵。

　　（3）体验营销尚未深化到房地产项目工程中。

　　体验营销是一种营销战略，而不是一种销售技术。市场营销和产品销售是存在着本质的区别的。房地产市场营销是这样一种营销战略，它以市场为导向，以市场目标激励企业的资源配置，将企业全部的财力物力人力集中到预定的市场突破口上，从而形成压倒式的竞争优势，达到最大程度地发挥企业潜在功能的目标。因此，房地产体验市场营销的实施，就是要求将体验过程中得到的市场定位作为公司运营战略的着力点，融入到项目定位、项目规划、楼盘施工、住房交易、社区服务之中，整个流程均以体验为平台而展开。

　　目前，创奇公司的体验营销远未达到这一理想化的市场营销状态，还处于公司战略的末端，带有很明显的产品销售的特征。也就是说，创奇公司的房地产体验营销是一种运用体验技术而实施的住房产品销售。

　　（4）注重有形体验，而忽略无形体验。创奇公司的房地产体验营销主要局限于有形体验，而没有顾及无形体验。事实上，随着房地产体验营销在房地产行业的兴起，有形体验很快被竞争对手说模仿和超越，而无形体验则成为竞争的焦点。有形体验是指对楼盘或住房外在模式、形状、位置、场所、环境的体验，是可以感知的，这是体验的初级层次。无形体验是指对楼盘或住房品质、工艺、材料、以及文化底蕴的体验，是看不见摸不到的，需要通过理性的思维判断才能体会。创奇公司在有形体验上已积累了丰富的经验，而无形体验仅处于探索阶段。实施无形体验，就需要房地产商向消费者充分展示楼盘的建材、工艺过程、抗震质量，以及文化主题，让消费者充分了解楼盘的内在品质。

　　（5）积极引入绿色体验营销或低碳体验的经验或技能。在低碳经济时代，倡导人和自然的和谐，人与自然融于一体，追求人的生活的自然属性，实现人与自然的统一。住房是人的终生性消费，陪伴人的一生，对人的思想观念具有重大的影响，因此，可以引入低碳经济的理念来重塑体验营销的内涵，将低碳观念融入到住房体验之中，让消费者在购房消费者体验到低碳、环保、绿色的气息，滋生对低碳型社区的向往，而产生融为一体的冲动。当然，低碳体验营销的开展存在着多种方式，创奇公司可以结合自身的环境和条件而选择适应自己的形式。但是，就目前的体验营销实践而言，创奇公司并没有意识到低碳体验营销的重要性，也没有主动地进行低碳体验营销方法的挖掘和整合，而仅停留在无意识的、被动的、感性的实施状态，很难取得有效的业绩。

　　（6）尚未实现跨界体验营销模式的整合。跨界体验营销模式是体验营销模式的深化，是多个行业或多个企业体验营销的整合，可以节约成本、节省资源、相互支持、相互补充，最大程度地实现体验营销的效果。体验营销不是房地产行业所独有，只是更适合于房地产业的产品销售，但在房地产业的上游行业也如火如荼地开展着，如建材、钢铁、水泥、装饰、家具等行业，也在开展着各种形式的体验营销。因此，如果创奇公司和里程置业公司的上游企业一起联合开展体验营销，相互帮衬，可以取得更大的效果。同时，就房地产业内部而言，创奇公司也存在着较多的战略合作伙伴，可以实现资源互补，共同达到体验营销的目标。创奇公司的体验营销仅限于公司内部，既未借助于上游企业或伙伴企业的富余资源，也没有对上游企业或伙伴企业给与富余支持。

　　（7）非住宅体验营销的经验和技能严重匮乏。随着我国住宅建设的饱和，住宅房地产逐渐由卖方市场向买方市场转变，在宏观调控的约束下，许多房地产企业开始向非住宅地产进军，如公共建筑、商务建筑、工业建筑等，创奇公司也不例外。近年来，创奇公司的业务也延伸到这些非住宅地产的营销，因而需要相应地积累非住宅地产体验营销的经验。创奇公司在住宅地产体验营销中己取得了非凡的业绩，具有行业领先的技能、积累了丰富的经验、造就了一批专业性的营销人才，但是，在非住宅地产营销上还是一片空白，未能取得丝毫的进展。尽管公司高层己察觉这一不足和缺陷，但迟迟未能付诸实施，未能启动工业厂房和仓库、商场和店铺、办公楼、宾馆酒店、文体娱乐设施、政府和公用设施、多功能建筑（综合楼宇）等地产类体验营销的经验探索工作。

　　5. 2 “创奇”公司体验营销的改进策略分析
　　
　　面对着房地产市场的激烈竞争，面对着其他房地产企业体验营销的实施和成熟，创奇公司应摈弃高枕无忧的杂念，枕戈待旦，不断进取，对体验营销进行持续性的深化，培育强势的体验营销能力，以保持现有的领先优势。

　　基于创奇公司的内外部市场环境，以及自身的经验与不足，体验营销策略的深化或改进应从如下方面入手。

　　（1）将体验营销融入地产项目的幵发流程之中，彻底实现体验销售向体验营销的转变。体验营销不仅仅是售楼处和样板房的包装，而应该从项目定位、规划设计、施工、售房现场、交房和客户入住，都可以构成客户体验的接触点。在体验营销的前期，可以让消费者参与产的设计，并实施定制营销。这样，消费者在参与产品设计的过程中能享受到住房设计所带来的乐趣，进而演变为一种体验价值。目前，创奇公司主要经营住宅地产的体验营销，注重项目开发后期的消费者体验，而对项目设计、位置选择和材料质量的体验甚少。随着房地产业重心的转向，非住宅地产类体验营销将成为体验营销的重心，特别强调将消费者的体验融入到地产项目的整个开发流程之中。

　　（2）大力引进和创新体验营销方法。创奇公司现有的体验营销方法虽然在行业中独领风骚，但也仅适应目前的房地产经济环境。随着我国房地产市场的变化和行业竞争的加剧，必须大力引进新的营销方法，并对传统的体验营销进行创新。体验营销方法的改进是无止境的，可以充分利用现有的技术并依托于现有的经济环境，如实施电子沙盘和网络看房等电子化房地产体验营销方式。网络看房的特色在于“足不出户，览尽天下房产风光”,在室内利用互联网来了解房地产楼盘的规模和环境，进行房屋的查询，可以一览无余地将房屋的外观、布局、社区环境尽收眼底。在西方国家和东部地区的房地产营销实践中，网络式体验营销已得到较为迅速的发展，创奇公司也应尽快顺入潮流。

　　（3）积极实施房地产项目的无形体验。创奇房地产体验营销在有形体验上取得了耀眼的业绩，而在无形体验上仍举步维艰，因此，需要大力深化各种无形体验方法，让消费者充分认识到楼盘的内在品质，包括文化主题、建筑质量、抗震指数、工艺精度等，实现对楼盘的全方位了解。所以，创奇公司需要进行各种设备展示和建材展示等房地产品质性的体验营销方法，通过房屋建筑所实施的设备展示和选用的建材展示，使消费者充分体验住房质量的优良性，从而达到深化房地产营销的目标。在消费者购房过程中，是理性和感性交织体验的过程，尽管感性体验在购买决策中不容小窥，但是理性体验毕竟还是居于支配地位。有形体验作用于消费者的感性，而无形体验对消费者的感性和理性均产生影响。

　　（4）深入实施低碳型体验营销，将低碳环保的理念融入到消费者的各种体验方式之中，如实施业主监理和植物认养等互动式房地产体验营销方式。

　　样板示范和工艺展示是初级的体验营销方式，而低碳型的体验是高级体验营销方式。低碳型体验营销的实施可以增强业主对社区一草一木、一砖一瓦的主人翁感，可以惬意地享受社区的低碳品质，将自身的生活方式完全融入低碳氛围之中。低碳体验和绿色体验在内涵上是一致的，具有异曲同工之妙。

　　创奇公司低碳体验营销的实施不是一个短期性的工程，而需要系统性的规划，从基本的理念和行为做起，逐渐积累，并借助于西方国家或东部地区的先进经验，才能形成成熟的低碳体验营销功能体系。

　　（5）努力实施跨界体验营销模式的整合。房地产业和其他一些行业具有一定的互补性，从而奠定了实施跨界体验营销的基础。“跨界”体验营销所要界定的互补关系，不再基于产品功能层面的互补关系，而是基于用户体验层面的互补关系，在营销思维模式上实现了从产品中心到用户中心的转移，真正实现了以用户为中心的营销目标。里程公司可以在纵向和横向上同时实施跨界体验营销。纵向跨界体验营销是指和上游企业在资源互补的前提下实施联合式的体验营销，而横向跨界体验营销是指和其他房地产企业在资源互补的前提下实施联合式的体验营销。

　　（6）尽早投入非住宅地产类体验营销的探索。房地产体验营销是一个范围很广的概念，包括住宅地产类体验营销和非住宅地产类体验营销。目前，和大多数的房地产企业一样，创奇公司所实施的是住宅地产类的体验营销，尚未涉足非住宅地产类的体验营销。非住宅地产类体验营销包括工业厂房和仓库、商场和店铺、办公楼、宾馆酒店、文体娱乐设施、政府和公用设施、多功能建筑（综合楼宇）等多种类型。在新的房地产经济形势下，创奇公司己开始在博物馆、娱乐设施、酒店等非住宅地产展开业务，因此亟需尽早探索相应的体验营销经验，以在行业中争取主动，保持持续的体验营销领先优势。在楼盘项目的整个开发过程中，住宅地产类体验营销的关键在开发流程的后部，而非住宅地产类在开发流程的前部。

　　5.3 “创奇”企业房地产营销中的警示性问题
　　
　　在战场上没有常胜的将军，在商场上也没有永远一帆风顺的商家，但是，只要抱有棘棘业业、谨小慎微、坚忍不拔的精神，都可以抓住大的机遇，同时避开大的风险。对于创奇公司而言，体验营销的实施可谓旗幵得胜、马到成功，但是，在奔往最终目标的道路上仍然陷讲密布、荆棘丛生。因此，体验营销的深化需要在如下方面保持高度的清醒和警惕，以防止千里之堤、馈于蚁穴的悲剧。

　　（1）忽视质量、空谈体验。

　　在体验营销的实施过程中，许多房地产企业误认为楼盘在体验营销的初级阶段只是作为体验的载体，在高级阶段可以脱离产品而独立存在，因而忽视了楼盘的质量，片面追求体验，脱离楼盘产品而空谈体验，导致体验营销的失败。体验营销不仅未能为项目锦上添花，反而葬送了项目开发。事实上，不管体验模式如何眼花缘乱，消费者的理性仍然居于主导地位，所关注的仍然是楼盘的实际品质，而不是虚幻的体验场景。因此，对于创奇公司而言，在体验营销实施过程中，售楼处的适当装修是必要的，但不可过分铺张浪费，以免本末倒置。对于房地产企业而言，虽然体验营销把对消费者的心理需要提高到物质需求的高度，但在重视客户体验的同时，仍然需要以产品为基础，因为产品的质量将要承担客户长期的体验。

　　（2）客户参与程度较低的体验营销将一事无成。

　　许多房地产企业在实施体验营销的过程中忽视客户的参与程度，只顾自身体验场景的打造，最后形成对牛弹琴的结局。客户的参与不仅是身体上的参与，更重要的是心理上的参与，不仅是售房终端阶段的参与，而是包括项目开发在内的全程设计的参与。在一些房地产企业，虽然意识到较高的客户参与度是体验营销成功的关键，但客户的参与程度仍然停留在较低的层次上，局限于样板房、小区实景和施主等，而没有让消费者真正参与到产品设计、小区规划、项目验收等实质性的项目流程中来。创奇公司在实施体验营销的过程中，也存在着这方面的弊端，虽然尚未形成实质性的危害，但如果优柔寡断、不思进取，可能会在某一时刻坠入陷讲、坐以待尧。

　　（3）缺乏对客户心理模式研究的体验营销是儿戏。

　　客户心理模式的把握是体验营销成功的基础，只有透彻地了解了购房者的心理需求及变化，才能有针对性地选择合适的体验营销策略。尽管现在许多房地产企业并没有对客户心理进行专门的研究，也在体验营销上取得了业绩，那是因为我国整体房地产业还处于体验营销的初级阶段，对消费者需求的感性认识也可满足房地产企业的需求。但是，随着房地产体验营销竞争的加剧，对客户需求心理的深层次把握则成为实施体验营销的一个关键性前提。

　　房地产体验也是一种情感，涉及住房消费者的感官、情绪、心境等感性因素，也包括住房消费者的知识、智力和思考等理性因素，还包括住房消费者一些身体活动。这些因素为住房者的体验带来了不确定性、想象性和差异性，即使同一个消费者对同一个楼盘，在不同的时间、地点、心情下可能会产生不同的感觉。由于住房消费者的心智模式的差异，不同的人对同一楼盘往往会产生不同特性的体验。

　　（4）避免顾客接触点的熟视无睹。

　　在每一次消费体验中，顾客和企业行为互动过程的点点滴滴都构成了顾客的体验，都包含了一系列顾客接触点。顾客接触点是形成最终体验结果的要素集合，需要引起房地产企业的高度关注。房地产企业要能够把握住体验营销过程中的所有顾客接触点的分布、次序和力度，能够控制顾客接触点的动态变化，从而使这些顾客接触点形成最大的体验效用。在一些企业的体验营销实践中，认为顾客接触点越多越好，其实这是一个认识误区，因为过多的顾客接触点可能对消费者产生物极必反的后果。目前，创奇公司对售楼大厅的装修、样板房的装修、样板区的装饰和参观路线的布置已经构成了顾客体验的一部分，明显感觉到体验道具的不足。通过对顾客接触点的分析和梳理，可以发现更为丰富的用于体验的道具和环节，对顾客接触点进行重新组合和排列，从而形成更为丰富的顾客体验。

　　（5）体验渠道过于狭卩益的体验营销方式将被淘汰。

　　房地产体验营销需要依赖于各种体验渠到才能开展，而体验渠到具有多样化的特征，需要企业进行仔细的S别和过滤，选择一个或若干种有效的体验渠到。同时，体验渠到具有动态化的特征，在不断变化，房地产企业也要相应地调整自己的体验渠到。体验渠到是指房地产企业与住房消费者接触的路径，一般分为直接渠道和间接渠道两种基本方式。直接渠道简称面对面接触，是指在体验营销过程中消费者和房地产企业的营销人员能够当面沟通。

　　间接渠道简称背面接触，是指在体验营销过程中消费者和房地产企业通过各种传输媒体进行沟通，没有直接见面的机会。在目前的阶段，直接渠道存在着一定的应用价值，但是，随着社会信息化的发展，借助于间接渠道的体验营销将日趋占据主要位置，成为房地产企业争夺的制高点。