“创奇”公司体验营销的需求体系分析

　　3. “创奇”公司体验营销的需求体系分析
　　
　　3.1 “创奇”公司实施体验营销的必要性分析
　　
　　创奇公司房地产体验营销的实施是基于企业内外部环境发展变化的需要，分为三个层次：一是体验经济形势的驱动，二是行业竞争压力的迫逼，三是住房消费者购买行为客观的需求？.

　　首先，在体验经济形势下，体验逐渐成为主宰一切经济行为的模式。消费者己不再局限于产品的质量和差异，而是追求一种现代生活的感觉，即在产品消费的过程中享受到一种独特的体验的愉悦。体验经济的到来是不以人们的主观意志为转移的，是社会经济发展到一定阶段的必然结果，是在生产力发展到一定水平后的必然趋势。目前，在许多行业中，体验行为已成为一种大众化的生产和消费目标。我国房地产业的发展己进入成熟时期，人们不再仅仅追求住房的本源目标，而是追求一种新的思潮，即在能够遮风避雨的前提下满足自身精神上的追求。在体验经济形势下，创奇公司只有实施体验营销，才能紧随经济时代的脚步，将自身的运营业务融入时代经济大潮中去。

　　其次，房地产业的激烈竞争也催逼创奇公司致力于体验营销的突破和挖掘。我国房地产业自改革开发以来发生了很大的变化，从无到有、从弱到强、从卖方市场转变到了买方市场，在宏观政策调控下进入了白热化的竞争时期，而市场营销理所当然地成了房地产企业竞争的关键环节。在众多房地产企业中，里程创奇公司只是其中一个，为了谋取生存，必须大力进行营销战略或策略的突破。本世纪以来，体验营销的异军突起也为创奇公司提供了契机，创奇公司只有紧紧抓住这一契机，才能占领房地产营销的制高点，也才能在众多同类企业的竞争中立于不败之地。创奇房地产在十年来取得成功的事实证明了体验营销实施的先知先觉的正确性和合理性，应按照这一既定的方向一如既往地走下去。

　　最后，购房者的心理需求变化也是创奇公司实施体验营销的客观条件。购房者的心理购买过程一般是从对楼盘的感性认知开始，到对楼盘的理性了解，再上升到对楼盘的感性购买决策，即可以归纳为从感性开始到感性结束的过程。购房者在购房之前都具有一些理性的想法，有一套购房标准，但在购房过程中，由于楼盘的某个细节偶然使其产生了认同感，即使在其他因素不符合标准的条件下，也会决定购买住房。因此，在决策阶段，感性往往大于理性。随着消费观念的成熟，购房者对于房屋购买过程的体验需求愈益强烈，对房地产产品的认知已不再停留于简单的数据资料上，而是注重一种“感同身受”的应用性感觉。因此，在这种心理需求模式下，体验营销应运而生，只有体验营销才能适应现代消费者的心理需要。

　　3.2 “创奇”公司实施房地产营销的动力分析
　　
　　房地产体验营销的实施是创奇公司的既定战略，己实施了近十年，伴随着创奇公司的发展到成熟。体验营销是创奇公司的制胜法宝，里程置业的多个成功项目都是创奇公司体验营销成功实施的结果。在体验经济时代，体验营销将成为创奇公司的一项目标性运营战略。我国房地产市场己进入以消费者为主体的理性消费时代，自然资源、资金与技术等房地产商的传统优势的差异日益缩小，现代的竞争主要体现在市场营销上，即在价格、渠道与促销方式上的竞争。

　　房地产业流行着这样的行业术语：“人来不来看广告，动不动心看环境，掏不掏钱看户型，满不满意看物管，房子买不买看营销。”尽管“产品决定一切”,但拥有产品并不意味着拥有一切，房地产商必须运用一流的营销策略，将产品的优势发挥到极致。房地产体验营销的核心是挖掘和提炼产品的核心内涵和外延，以销售人员为消费者的“导游”,引导顾客置身其中，从而使顾客获得切身的体验。创奇公司在成立之初，就己发现传统的营销模式在现代经济社会存在着许多弊端，未能将产品的差异性和优异性在消费者面前恰如其分地展示出来，因而需要寻找一种新的营销方式，作为创奇公司成长壮大的关破口。

　　在传统的营销模式下，购房过程一般包括选房、交纳小订、交纳定金、签订购房合同四个环节。然而，对于邻居的性格和习好、小区环境的感觉、游泳池的式样、汽车噪音、以及上班路程的体会，都无从所知。在实际生活中，这些细节又是不可忽略的因素，甚至对生活质量存在着或小或大的影响。住房细节的忽略有可能使精心挑选的物业成为“鸡助”,形成了购房置业的潜在风险。创奇公司经过对传统房地产营销模式的长时期端摩和观测，基于自身的理解和条件，在借鉴西方企业体验营销实施经验的前提下，制定了自己的体验营销模式，构建了自己的体验营销框架，为体验营销的深入实施奠定了基础。

　　创奇公司知道，对于房地产开发商而言，所有的营销模式都是外在的形式，因为最重要的是需要与购房者之间建立有效的沟通渠道，把自己房屋产品的特色信息传递给购买者，从而使购买者关注到楼盘的特质，以最终促使住房购置交易行为的发生。同时，创奇公司也明白，对于置业者来说，当物质生活水平达到一定程度之后，购买住宅的目的不再仅仅是出于简单的居住的需求，而是出于满足一种心理或情感地渴求，或者追逐房地产产品与自我定位的吻合。

　　3.3 “创奇”房地产体验营销的范围分析
　　
　　体验营销范围的把握是体验营销成功的一个关键性制约因素。房地产是一个大产业，覆盖范围比较广泛，每个房地产企业根据自己的业务类型来确立自己的体验营销范围。创奇公司体验营销的范围目前是住宅和别墅，但是，随着房地产经济发展的深化，创奇公司体验营销的范围将逐步向工业厂房、商场、办公楼等类型扩展。

　　我国房地产业建设的房屋存在着多种用途，按照现有的使用功能可分为八种类型：民用住宅、工业生产用厂房和仓库、商业用商场和店铺、办公楼、宾馆与酒店、文化体育娱乐设施、政府和公用设施、以及多功能建筑（综合楼宇）气一般而言，房地产体验营销主要是针对住宅中的普通商品和别墅而实施的营销。住宅分为普通民用商品住宅、别墅、经济适用房和政府廉租房等四种类型。经济适用房己列入了国家投资和开发计划，由政府组织房地产企业来建造，或者由那些集资建房单位来建造，以微利的价格向城镇居民中低收入家庭出售，因而具有明显的社会保障的性质。廉租房是当地政府以租金补贴或实物配租的方式，向符合当地城镇居民最低生活保障标准、且住房困难的家庭所提供的具有社会保障性质的住房。可见，经济适用房和政府廉租房都是由国家或政府提供的保障性住房，不需要进行商业性的楼盘销售。

　　普通商品住房和别墅针对中等收入以上的客户群体，他们在物质生活达到一定程度之后，对住房的需求不再仅满足于简单的居住功能，而是着意追求在住房空间中享受到一种住房的内部环境所带来的舒适，和住房外部环境所带来的安宁，注重从住房消费中所得到的精神上的愉悦，以及身份的标识。

　　房地产体验营销可以在各种类型上进行，但是每一种类型房地产体验营销的模式是不同的，创奇公司仅在住宅房地产体验营销上具有一定的经验，而在工业厂房、仓库、商场和店铺、办公楼等房地产项目营销上毫无经验积累，而事实上，非住房类房地产体验营销也存在着较大的开发空间，甚至在技能要求上高于住宅类房地产。房地产体验营销应贯串于房地产项目开发的始终，从项目设计、区域规划到产品销售、售后服务，都应该全程性地融入体验接触点。对于住宅房地产而言，体验重点在于项目幵发流程的后端，而对于非住宅房地产而言，体验重点在于项目幵发流程的前端。也就是说，住宅地产的体验营销侧重于产品销售端的试住、观察、感受等行为，而非住宅地产的体验营销侧重于项目规划端的造型设计、位置选择等行为。

　　创奇房地产公司在任何时候要明确自己体验营销的实施范围，根据公司业务变化来调整体验营销的目标，将有力的资源集中到重点方向上，全力以赴做好现阶段的体验营销工作，在避免财力物力浪费的同时保持体验营销的行业领先优势。