房地产公司体验营销的实施引言

　　1.引言
　　
　　1.1 “创奇”公司概述
　　
　　成都里程创奇营销策划有限公司是一家综合性的房地产营销公司，创建于2003年，隶属于乐山里程房地产开发有限公司。创奇公司主要从事于城市与区域发展战略与品牌战略、城市住宅地产、商业旅游地产发展战略、旅游休闲发展战略的研究，为客户提供战略思路，信心和方向的同时，协助客户整合资源、搭建操作平台，并提供具有可操作性的策略和战术方案，是具营销战略思想与营销策划执行为一体的“专业地产综合服务机构”.时至今日，里程创奇公司10年深耕川内地产市场，始终坚持“以市场为导向，以客户为中心”的经营原则，全力协助客户做好市场调研分析，项目定位研究，并致力于将策划营销思路真正落地，实现项目的经济效益与品牌发展。

　　公司高层管理具有多年从事城市战略发展与房地产行业的实战经验和丰富的综合管理能力，中层管理具有独特的指导能力和有效的沟通协调能力，基层管理具有准确到位的执行力，全体员工具有高度认同公司的归属感和向心力。员工目前总数达132名，公司业务以成都为中心，向全川各地市州福射，事业版图拓展至德阳、乐山、峨眉、眉山、宜宾、攀枝花等地。9年来，里程创奇与省内多级政府、经济开发区，以及国际国内地产行业众多知名企业联手结成了 “强强联合”的战略伙伴，资源整合优势己成为里程创奇独树一巾只的核心竞争力。

　　公司构建了一流的RIS软件专业管理模式，积累了庞大而全面的客户数据信息，适时分析、统筹，有效地整合客户关系，从而直接促进了公司业务的全面发展。回顾公司的发展历程，充满了荣誉与骄傲。2007年5月，公司荣获（2006-2007）年度“乐山最佳营销机构奖”.2011年1月，公司获得“2010年度纳税大户”的荣誉称号。

　　2011年，乐山天和大院项目荣获“2011年度乐山市3. 15诚信楼盘”的荣誉称号。 2011年8月，公司获得2011年乐山市最佳营销代理机构的荣誉奖杯。 2011年8月，乐山天和大院项目荣获2011 “乐山楼市十大名盘之一”的荣誉称号。 2011年8月，峨眉爱琴海蓝项目荣获2011年“乐山楼市十大名盘之一”的荣誉称号。 2011年8月，乐山北城峰景项目荣获2011 “乐山楼市最值得期待的楼盘之一”的荣誉称号。 2011年8月，公司员工冉沟和张德刚荣获“2011年乐山楼市十大新锐人物之一”的荣誉称号。

　　2011年8月，哦秀湖国际度假区项目荣获“2011年乐山楼市最具投资价值旅游地产”的荣誉称号。 2012年2月，公司获得“2011年度纳税大户”的荣誉称号。 爱情海蓝项目荣获2011-2012年度乐峨精品楼盘。

　　里程创奇公司10年来积聚了深厚的企业文化，为公司业务的腾飞奠定了基础。公司的精神是：责任、荣誉和团队；公司的宗旨是：以服务创造美好生活；公司愿景是：做房地产领域最具服务深度和持续性的平台型整合增值服务商；公司价值观：让客户持续满意、让员工快乐成长；公司经营理念：以市场为导向、以客户为中心、差异化战略、平台整合实现增值；公司服务特点：激情高昂、团队协作。

　　1.2 “创奇”公司实施房地产体验营销的背景分析
　　
　　创奇公司的体验营销在房地产业取得了巨大的成功，直接促进了里程置业公司经济的飞跃，从而使里程公司在风雨飘摇的地产市场上立稳了脚跟。

　　然而，创奇公司体验营销的实施是在特定的房地产经济形势下展开的。

　　我们生活的时代是一个体验的时代，体验经济己悄悄来临。1998年，体验经济的先驱派恩和吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表了《欢迎体验经济的到来》一文，标志着体验经济时代的来临。自此，体验、体验营销和体验经济就成为现代营销学的热门研究和实践话题。体验经济学家派恩指出：“所谓体验，从本质上来说，就是指人们用一种以个性化的方式来度过人生的某一段时间，并能够从这个过程中呈现出一系列可回忆的事件或感觉。”在体验经济形势的冲击下，体验营销应运而生，对传统的营销模式或营销方式产生了很大的冲击。1999年，伯德？施密特博士在《体验式营销》一书中指出，所谓体验式营销，是指企业站在顾客感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（act）和关联（relate）五个方面来重新定义和设计自己营销的思考方式体验式营销包含三个特点：一是强调消费者的感性。企业既要从消费者理性的角度去开展营销，也要考虑到消费者的感性需要，让消费者在营销过程中享受到一种轻松而愉快的体验，因为消费者在购买商品时一般凭借以往的经验来判断。二是关注消费者体验。企业在为自己产品的消费者提供优质产品或服务的同时，也应该注重与消费者的心理或情感沟通，注重消费者感官、情感、思考、行动和关联的综合体验。三是推崇各种营销组合的创新。营销组合是企业实施营销战略的有效工具，而体验式营销策略一般包括体验、情境、事件和印象四个方面的组合。

　　我国房地产经济的发展在成熟时期恰逢体验经济的来临和体验营销的兴起，而成熟时期的房地产市场正是实施体验营销的优良场所。1998年7月3日，国务院出台了《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设》的通知，揭开了我国住房福利化改革的序幕，引发了我国房地产发展的黄金时期，房地产业以前所未有的速度高速成长。许多企业投入大量资本转向房地产业，房地产企业雨后春梦般地涌现，导致房地产市场竞争日益加剧。特别是“限购令”实施之后，房地产业的竞争已达到白热化的程度，房地产销售己成为房地产经营的关键竞争策略。在这种房地产经济环境下，体验营销得到了房地产业的高度关注，成为房地产企业实施竞争的关键策略。

　　房地产是一种特殊的行业，崇尚艺术之美、强调人本主义、极富于体验性。作为一种特殊的商品，房地产不仅仅让购房者得到了一个“容身之地”,更体现了一种建筑艺术，体现了住房消费者的特殊的品味、个性、生活方式和人生追求？.我国房地产营销的发展目前经历了三个阶段：第一阶段的特征是，在房地产市场经济建设的初期，房地产市场供给不足，结构性的矛盾较为突出，住房产品营销主要是采用“等人上门”的柜台式被动营销模式。第二阶段是在房地产市场经济的发展时期，原有的结构性矛盾有所缓和，房地产企业大力突出产品的特色来促进销售。第三阶段是房地产市场经济的逐步成熟时期，房地产产品的同质化日趋严重，市场竞争日渐加剧，体验营销开始在房地产业受到广泛的关注。

　　由于体验式营销在许多行业都取得了成效，也引起了房地产业的关注，将体验营销引入到房地产营销模式中来。一些房地产企业或营销机构已经认识到体验营销的潜力，幵始在产品设计和市场行为中融入体验营销的理念，倡导“体验式消费”.房地产体验营销并非只是加强终端现场、售楼处或样板房的展示，而需要给购房主提供除现场以外的全程体验，才能加深购房者对住房产品的认同。

　　房地产作为一种特殊的消费品，具有固定性、持久性、不可逆性等特点。

　　对于消费者而言，房屋购买是一辈子中的一件大事情，因而在可行的经济条件下，消费者不断对住房条件提出更高的要求，在户型大小、物业管理、小区配套和绿化等方面表现出来。购房者不再将住房仅仅作为一个遮风挡雨的休息处所，而更多的是一种对生活品质的追求，一种精神上的享受和体验。

　　在这种需求条件下，幵发商必须深刻地了解并迎合这种需求。由于体验经济摒弃了传统的价格竞争模式和规模竞争模式，从生活情境上来塑造感官体验和思维认同，以吸引消费者的注意力并改变消费者行为，进而为产品找到新的生存价值和空间，因此，房地产企业可以在住房营销过程中为顾客创造出一系列的体验，让顾客在住房购买过程中获得良好的感受，从而将顾客满意转化为企业价值。

　　可见，创奇房地产企业体验营销的实施不仅是企业内力驱动的结果，也是我国房地产市场经济发展的必然趋势，是体验经济下房地产企业市场营销的天然选择。

　　1.3研究目标和研究方法
　　
　　1.3. 1研究目标
　　
　　本文的研究目标是探悉创奇房地产企业体验营销的内部机制，即在房地。

　　产体验营销理论的指导下，借鉴于现有的房地产体验营销的研究成果，结合于创奇房地产公司的内外部运营环境，解析创奇房地产体验营销实施的路径、动力、策略、特征和趋势等，充分展现创奇房地产公司体现营销的实施脉络。

　　1.3.2研究方法
　　
　　本研究的研究方法包括归纳分析法、案例分析法、比较分析法、理论与实践结合分析法等。

　　（1）归纳分析法。对我国房地产体验营销的策略进行了归纳，比较性地提炼了创奇房地产公司体验营销的方法体系。

　　（2）理论与实践结合分析法。通过对我国房地产业经济形势和行业竞争趋势的分析，以及创奇公司内外部环境的分析，得到了创奇公司实施体验营销的深化策略体系。

　　（3）案例分析法。以创奇公司的满庭芳项目为案例，全方位地分析了创奇公司体验营销实施的路径、方法和业绩。

　　1.4研究内容和研究意义
　　
　　1.4.1研究内容
　　
　　本研究基于体验营销的视角，围绕着创奇公司体验营销战略实施为核心进行理论探索，主要研究内容包括：（1）创奇公司体验营销的需求体系，包括体验营销的必要性、动力和营销范围；（2）创奇公司体验营销的策略体系分析，包括体验营销的层次、准则、策略和特征；（3）创奇公司体验营销的深化体系分析，包括体验营销的局限、改进策略和警示性问题。

　　1.4. 2研究意义
　　
　　本研究分析了创奇公司体验营销实施的过程，包括探索、成长和成熟，深化了创奇公司对体验营销的全方位认识，为创奇公司在新的房地产经济形势下体验营销的改进和增强提供了理论借鉴，从而更为有效地促进创奇公司体验营销经验的累积、技能的升级和能力的增长，进而提高创奇公司在房地产市场的核心竞争力。

　　1.5创新点
　　
　　本研究以营销理论和房地产营销理论为基础，解析了创奇房地产公司实施体验营销的机制，主要创新点包括：（1）总结了创奇公司体验营销的基本策略；（2）指明了创奇公司体验营销存在着局限以及警示性的问题；（3）阐释了创奇公司体验营销深化的方向。