房地产体验营销基础理论综述

　　2.基础理论和相关研究综述
　　
　　2. 1体验经济与体验营销
　　
　　2.1.1体验经济
　　
　　体验经济是指这样一种经济模式：企业以服务为重心、以商品为素材，尽可能为消费者创造出值得回忆的体会或感觉。在传统的经济模式下，企业主要关注的是产品的效用、功能、外型和价格，而体验经济则是从消费者的生活趣味和情境出发，塑造出一种具有鲜明个性化特征的感官体验和思维认同，来吸引消费者的特殊关注，并尽可能地改变消费者的惯性行为，为产品寻找到一个新的价值空间、存在空间或拓展空间。

　　体验经济是一种典型的以消费者为中心的经济，反映了人类的消费行为和消费心理正进入一种新的高级形态。从宏观的视角来分析，体验经济的到来是由于社会高度富裕、发达和文明所催生的，而从微观的视角来分析，体验经济的兴起在于企业已具备出色的产品生产和服务能力，以至于消费者对产品和服务的差异化需求已经淡化，而倾向于追求产品和服务所带来的“体验”,这是一种更高的心理境界气在体验经济下，生产和消费行为将产生如下变化：①企业以消费者体验为基础来开发新产品和新服务，即创造体验来吸引消费者，增加产品旳附加价值。消费者对产品和服务的选择也以能否带来新鲜的体验为前提。②企业特别注重与消费者进行沟通，以触动其内在的情感和情绪。消费者虽然被动地接受企业的沟通，但又不断地创造新的社会消费文化，以引领企业的文化思潮。③企业通过建立品牌、商标和标语及形象塑造等方式，来争取消费者的认同感。消费者在产品消费时，则以品牌和商标这些符号化的东西来区分商品。

　　2.1.2体验营销内涵
　　
　　体验营销是指以顾客体验为核心的营销模式。体验经济学家派恩曾认为，所谓体验，就是指在现代社会中，人们用一种以个人化的生活方式来度过一段时间，并从这个过程中获得一系列可回忆的事件，而这些事件正是生活效用的一部分。体验营销改变了传统营销的观念，强调“产品”和“客户服务”的营销理念，崇尚直接的顾客实践“体验”,让客户直接参与到产品营销中来，并成为体验活动的主体，从而为顾客造就出一种“难以忘怀的感受”,赢得客户的心理信任，进而促进产品的销售。

　　因此，“体验营销”是一种伴随着产品的逐步细化和顾客消费心理不断成熟而出现的一种新型营销模式。作为一种更注重挖掘销售行为的内涵、更具深层次、更有感染力的营销模式，体验营销在现代经济条件下更能满足消费者的心理需求，与消费者的沟通也最有力，因而已成为现代企业营销的新趋势④。

　　可见，体验营销是指企业基于顾客的感官、情感、思考、行动和关联五个要素来重新定义和设计自己营销模式的思考方式。体验营销改变了传统营销模式中只强调“产品质量”或“客户服务”的营销理念，崇尚顾客的实践体验，让消费者直接参与营销并成为产品或服务体验的主体，造成一种“无法遗忘的感受”,最终使消费者的心理需求或精神需求得到最大程度的满足，从而赢得消费者的信赖和忠诚，以最终促进企业产品的销售。所以，体验营销完全突破了传统意义上的“理性消费者”的假设，认为现代社会的消费者是理性和感性的统一。体验营销理论特别强调，消费者在产品或服务售前、售中和售后的体验是体验营销研究者和实践者关注的关键。

　　2. 1.3体验营销的特点
　　
　　体验营销包含如下特点：①强调企业和消费者的沟通，从消费者的心理需求出发，关注消费者的体验，从而使顾客的心理需求得到充分的满足。②将消费者的体验作为出发点来设计、制作和销售产品，并开展营销活动。③企业以建立品牌、商标、标语和整体形象塑造的方式来取得消费者的认同，而消费者则以品牌和商标等符号化的无形资本来区别不同的商品。④营销方法和工具多元化，强调企业和消费者的互动，以及消费者与消费者的互动？.

　　2. 1.4体验营销旳关键
　　
　　一般而言，体验营销策略的实施包含着如下五个因素：①关注顾客的体验。根据生活经验，体验产生于一个人的遭遇或经历。所以，企业应注重和顾客之间的心理沟通或情感沟通，挖掘顾客内心的体验渴望，站在顾客体验的角度来深思自己的产品和服务。②企业以顾客体验为导向来设计自己的产品和服务。③检验消费情景。在体验营销过程中，企业不可能孤立地去思考一个产品，而是需要通过各种手段或手段的综合使用来创造一种产品效应来增加体验，同时还要紧跟流行的社会文化的消费走向，思考顾客所要表达的消费价值观念。④体验要有一个明确的体验“主题”.体验营销的实施是从一个体验主题出发的，并且所有的营销服务都围绕着这一主题。体验主题是通过企业的精心策划而得来的，不是漫无目标地误打误撞形成的。⑤企业可采用多种体验方法和体验工具。在现实生活中，消费者的体验是五花八门、多彩多姿的，从而决定了体验营销必然具有繁多的营销方式。企业要善于寻找适合自己的产品体验营销方法，并不断地推陈出新。

　　2.1.5 Hauffe体验营销层次理论
　　
　　Hauffe提出了体验营销的层次理论，认为不同的消费者的体验层次对体验设计的要求是存在着差异的，主要体现在产品、需求和功能三个方面。使用者层次关注于有形的产品、及其产品的功能和特征。观赏者层次已逐渐从看重实际的有形产品转化为享受无形的服务，从客观上要求企业体验设计的风格或意向需要与众不同。拥有者层次涉及生活的情境、情感、感动、惊奇、自我实现，以及那些屡屡触动人心的故事，最后聚焦于个人化的、自我认同的追求。具体内容如表1所示。【1】

　　
　　2. 1.6马斯洛需求理论
　　
　　1943年，美国着名的心理学家亚伯拉罕·马斯洛在他的《人类激励理论》一书中提出了消费者需求层次理论，即马斯洛需求层次理论（Maslow' Shierarchy of needs），亦称为“基本需求层次理论”.需求层次理论把人的需求由低到高地分为五个基本层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求与自我实现需求。其中，生理需求是维持自身生存的需求，如呼吸、水、食物和睡眠等；安全需求是维护人身、财产、职务安全与稳定的需求，如人身安全、健康保障、资源所有性、家庭安全、工作职位保障等；社交需求是指人与人之间相互关心与照顾的需求，如友情、爱情、亲情等；尊重需求是指被他人尊重的需求，也包括对他人的尊重，如信心、成就、理想等；自我实现需求是指实现自身生命价值的需求，如创造力、自觉性、信念与道德等。

　　马斯洛认为：生理需求和安全需求是人的最基本的生理需求；爱的需求是指个人对情感的归属，而情感因素包括动机、态度]自尊、自信、焦虑、移情、自我形象等；人都希望有稳定的社会地位，都希望得到别人的高度评价；自我实现是个体需要发展的高峰，要求成分发挥个人的才能和潜力。

　　马斯洛需求理论解释了消费需求的一般性心理规律，符合消费行为的基本特征，因而很快在多个学科范围内被接受，马斯洛尤此被称为“人本心理学之父”.在马斯洛需求理论中，人是一种欲望无止境的动物，除短暂的时间外，很少达到完全满足的状态；当低层的欲望被满足之后，往往会迅速地产生另一个欲望，这种无止境性基本上贯穿人的一生。也就是说，人总是在追求某种层次需求的满足，当这一层次的需求得到满足时，就会有另一种需求来取而代之。已经满足的需求，不再是激励因素。当较低层次的需求得到满足后，较高层次的需求才会产生较为强劲的动力。

　　2. 2房地产体验营销
　　
　　2. 2.1房地产体验营销旳内涵
　　
　　房地产体验营销是体验营销在房地产业的应用，是房地产业的一种营销方式，但是，基于不同的视角，对房地产体验营销的理解也存在着一定侧重。

　　房地产体验营销，就是把购房者购房的全过程“体验”视为一个整体，站在购房者的感受、情感、思考和行动的角度，重新定义和设计房地产项目的营销行动纲要，为购房者创造值得回忆的持续愉悦和体验，以促进房地产项目的销售并实现客户价值最大化。

　　房地产体验营销涵盖了从产品设计到营销推广的整个营销过程的每一个环节，任何一个环节的不足都会影响到体验营销的整体效果。房地产体验营销通常需要营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程，并做出一项承诺，并要求客户在这个过程中积极主动地参与.房地产体验式营销，是指房地产企业把消费者购房的全过程“体验”视为整体，站在消费者的感受、情感、思考与行动的角度来进行房地产项目的设计，为消费者创造值得回忆的美好体验，从而促进房地产的项目销售。体验营销理论认为，消费者是理性和感性兼俱的，对于营销者而言，消费者在售前、售中和售后的体验都需要给予高度的重视。

　　2. 2. 2房地产体验营销要素
　　
　　所谓房地产体验营销，就是把购房者购房的全过程“体验”视为一个体验整体，从购房者的内心感受、情感、思考和行动等角度来重新设计房地产项目的营销策略和营销方式，为购房者创造出一种值得回忆的、持续愉悦的体验，以促进房地产项目的销售和房地产企业利润的最大化。体验营销的全过程是以购房者的体验为中心来设计项目的营销方法，既让购房者从理性的角度去审视该房，也让购房者从感性的角度通过观赏、触摸和感受来获取愉悦和幸福。房地产营销的本质是通过体验来传递产品的价值，创造有益的氛围，使购房者获得难以忘怀的记忆，激起消费者的购买欲望。

　　体验营销组合一般包括六个要素：体验、情境、事件、浸入、印象与延展，而房地产体验营销一般可以通过服务体验、事件体验、产品体验和情境体验这四种体验策略来实现。在体验营销过程中，营销人员不再是孤立地思考一件产品，而是通过各种手段来创造一种综合的效应来实现消费者体验的品牌化。房地产体验营销的体验方式一般包括人文环境体验、展会体验、卖场体验、事件体验、看房体验与模拟体验等。

　　2. 2. 3房地产体验营销的形式
　　
　　在体验经济模式下，房地产业体验营销逐渐驱逐、挤压和取代传统的营销方式，因为体验式营销是站在住房消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面来重新定义和设计住房产品营销的思考方式，突破了房地产营销内传统意义上的“理性消费者”假设的束缚，认为住房消费者是感性和理性的统一，强调住房消费者在购房消费前、消费中和消费后的体验是研究住房消费者行为和房地产企业品牌经营的关键。

　　房地产体验营销理论认为，如同一般性体验营销一样，住房体验营销的形式也包括五种类型：感官、情感、思考、行动和关联气感官营销的诉求目标是创造住房知觉体验的感觉，包括房屋产品及附属品的视觉、听觉、触觉和味觉等。感官营销可以引发消费者购买住房产品的动机。情感营销的诉求目标是消费者对住房广品所广生的内在的感情和情绪，以创造新颖的情感体验。在情感营销中需要了解购房者某种情绪的刺激源或刺激物，使住房消费者自然地受到感染。思考营销的诉求目标是智力，以某种特有的房地产产品设计创意来引起住房消费者的惊奇和兴趣，为购房者创造认知和解决问题的体验。行动营销的诉求目标是影像消费者的有形体验、生活形态，并丰富消费者的生活。在这里，生活形态的改变是自发的，或由偶像角色激发的。关联营销的诉求目标是自我改进个人的渴望，让别人对自己产生好感，让消费者和一个较为广泛的社会系统产生关联，进而建立对某种品牌的偏好，最终让使用该品牌的人们形成一个群体。

　　2. 2. 4房地产体验营销的体验媒介
　　
　　体验媒介是用来创造体验的工具，包括沟通、视觉和口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体和网站、人员等。

　　沟通媒介主要包括广告、公司外部沟通、公司内部沟通，如杂志型广告目录、宣传小册子、新闻稿、公司年报，以及各种品牌化的公关活动等。视觉和口头的识别，一般指可以创造感官、情感、思考、行动及关联等体验的品牌名称、商标和标志系统等。产品呈现，一般指产品的外观设计、包装设计、品牌的标志物或吉祥物。共同建立品牌是指企业对一些重大事件的参与或赞助、授权使用、联盟与合作，以及一些其他合作形式。空间环境，一般包括公司的建筑物、办公室、工厂空间、零售空间、宾馆饭店和商展摊位等。

　　电子媒体和网站，是指借助于互联网的各种沟通方式。人员媒介主要指销售人员、公司代表、服务人员，以及任何与公司品牌相关的人。

　　2. 3相关研究综述
　　
　　体验经济兴起于本世纪初期，而恰逢我国房地产市场走向成熟阶段，因此，房地产市场体验营销的研究得到了理论界的高度关注，积累了大量的研究成果。这些研究主要分为三种类型：一是研究房地产体验营销的理念和思想，二是研究房地产体验营销的策略，三是研究房地产体验营销的创新。

　　（1）房地产体验营销的理念和思想的研究。

　　赵艳华（2004）分析了房地产营销的创新理念，认为传统营销理论在房地产营销中存在着许多缺陷，阻碍了房地产业的发展，因此，必须尽快寻找到一个适用于房地产业运作的营销模式，那就是体验营销。闫丽霞（2005）结合了我国房地产营销的实施现状，从市场调研、体验主题、体验的刺激模式、体验媒介选择、体验营销实施等方面论述了体验营销策略的应用，强调做好消费群的研究并做到与消费者的沟通是体验营销实施前提。严琳（2010）探悉了房地产企业实施体验营销的五个环节，即关注购房者的需求并找准体验定位、幵发与主题相对应的体验产品、营造体验氛围、注重口碑传播和实施内部营销，从而为房地产企业体验营销的深化提供了理论借鉴。黄惹洁（2011）分析了我国房地产体验营销的内涵，认为随着房地产市场的发展和人民生活水平的提高，住房消费者精神层面的体验需求被不断激发和释放，在消费行为中居于日益重要的地位，体验营销可以利用创新的心理和精神在房地产企业的营销竞争中打开局面。

　　（2）房地产体验营销策略的研究。

　　蓝进、刘薇（2005）探悉了房地产体验营销的策略，认为房地产的产品设计应关注消费者的入住体验，体现设计的人本化精神，强调楼盘品牌要有文化价值做底蕴，现代住房消费者不仅追求生理上的舒适，也要追求精神上的满足。任泽中、毛翠云（2005）探悉了生活全程体验在房地产体验营销中的实施方法，并对这种营销模式的雏形案例进行了分析和评价。刘建新、孙明贵（2006）分析了顾客体验营销的形成机理，并以房地产业的体验营销为例对体验营销的环节进行了解析，认为住房消费者的体验营销一般会经历“幵始意识--理解--形成态度--最终购买”的环节。贾鹤、王永贵、葛琳等（2009）基于体验营销的理论框架，从体验营销的视角分析了房地产营销各阶段的销售策略，并提出了相应的改进策略。

　　（3）房地产体验营销创新的研究。

　　杨杰光（2010）认为我国房地产市场的高速发展带来了房地产企业营销的不断创新，从体验营销的视角分析了房地产企业体验营销的实施策略，并详细地阐述了房地产体验营销的场景、活动和传媒等体验方式。陈柳钦（2011）认为我国房地产营销己进入品质时代，认为开发商要从客户需求、产品和服务上考量品质地产的核心，要锁定客户群、深入研究客户需求，同时要使产品精雕细逐，不仅满足消费者入住的需求，更重要的是营造一种生活氛围。

　　尹丽（2011）总结了当前我国房地产企业营销中存在的问题，并提出了相应的改进策略，认为这些问题主要包括：忽视质量、空谈体验；客户的参与程度仍然较低；缺乏对客户的心理模式的研究；顾客接触点有待挖掘；对客户的小众传播渠道单一。

　　现有的研究全方位地褐示了我国房地产市场体验营销的概况，为创奇公司体验营销的研究提供了比较性的理论借鉴。