“满庭芳”地产项目体验营销的案例分析

　　6. “满庭芳”地产项目体验营销的案例分析
　　
　　满庭芳地产项目是里程创奇公司实施体验营销最成功的楼盘。满庭芳地处乐山肖现，背靠8.7平方公里城市绿心，空气清新、负氧离子丰富；前临大渡河，河面宽阔、水质清澈，自然环境绝佳。周围学校众多，可谓乐山教育、人文资源最为集中之处。距繁华商业中心仅4分钟车程，可谓通达四海，出行便利。由于满庭芳楼盘背靠城市绿心，前迎泱决大渡河，山环水抱，远离城市喧S,便利生活胆尺，演绎出嘉州“山居院落，岁月情怀”的新画卷。
　　
　　6.1 “满庭芳”地产项目面临的市场环境分析
　　
　　满庭芳地产项目在开发前期，委托我公司进行了详细的市场调研。主要调研内容包括了： 1、国家宏观调控政策下的房地产市场现状及发展态势；2、目前乐山在建、待建楼盘状况；3、乐山消费者购房心理及习惯研究；4、市场调研结论。下面将市调分析的部分内容节选如下：1、国家宏观政策下的房地产市场现状及发展态势【1】

　　
　　国务院第98次常务会上，温家宝总理在听取了关于新政出台后房产市场现状的调査，提出了两个坚定不移：

　　坚定不移的贯彻已出台的宏观调控政策；坚定不移的将房地产作为支柱产业。

　　也就是说当时的市场状况，房地产行业国家已经开始调整，但对于房地产行业对于中国经济的重要作用仍然保持肯定和积极的态度。

　　2、乐山在建、待建楼盘概况【2】

　　
　　本次共选取了目前代表性在售楼盘19个，总体量为72.4万平米。其中：别墅项目3个、纯电梯公寓项目2个、多层复合电梯公寓项目4个、纯多层住宅8个。3、乐山消费者购房心理及习惯研究；【3】

　　
　　4、市场调研结论4.1受国家宏观调控政策影响，乐山房地产市场暂时比较低迷；4.2房地产行业仍然是经济支柱产业，行业未来发展前景乐观；4.3乐山房产市场以多层产品供应为主；4.4电梯公寓销售均价2200元/m2,多层住宅均价1661元/ m2.4.5消费者对于多层的接受层度高于电梯公寓；4.6现代或中式建筑风格受到消费者喜爱。

　　6. 2 “满庭芳”地产项目的SWOT分析
　　
　　满庭芳地产的优势（s）在于楼盘的地理位置优越，具有较好的自然环境和文化环境。同时，公司具有丰富的房地产项目开发经验，对市场需求进行了充分的论证，项目开发的可行性较高。公司的市场声誉较好，能够很快赢得客户的信任。公司的企业文化培育己进入了一个新的阶段，能够为满庭芳项目确立一个明确的营销主题，并赋予深厚的内涵。

　　满庭芳地产的劣势（W）在于，在楼盘开发初期，公司的资金不足，融资渠道狭隘，面临着资金链中断的风险，因此需要迅速回收资金，采取消费者分期信贷的形式尽快回笼资金，以确保资金链的畅通。同时，公司内部正面临着薪酬改革，对薪酬激励措施进行了一系列的调整，从而导致了公司士气的不稳定。

　　满庭芳项目的机会（0）在于乐山市住房需求还存在着一定的空间，但主要出于对高品质住房的需求。满庭芳地产周围的交通环境在不断改进，整个乐山市的交通也在改进，为消费者的出入提供了潜在的便利，无形中增加了区位优势。满庭芳周围区域的楼盘不多，暂时未引起其他房地产公司的关注。

　　满庭芳项目的威胁（T）在于资金威胁、消费者信任和宏观政策的冲击等方面。如果在项目幵工过程中出现资金中断，项目无限期拖延，可能导致预定目标的落空，功亏一篑。同时，项目的位置远离传统的市中心位置，如果宣传理念和思想无法激起消费者的兴趣和信任，则无法烘托楼盘的档次。此时，宏观调控正处于风云变幻之际，对在建中的项目可能会产生直接的冲击。

　　可见，满庭芳项目既存在着商机，也存在着挑战。一旦成功，商机无限，但一旦失败，将给里程公司带来重大打击。如何灵活地实施体验营销，使公司摆脱困境、抓住机遇，是横亘在公司决策层面前的一项急迫性任务。
　　
　　6.3 “满庭芳”地产项目实施体验营销的策略分析
　　
　　在复杂的地产市场经济形势下，以及在里程公司正面临资金、人员、政策的多重威逼下，创奇公司运用自身的经验和技能，将体验营销的威力发挥到了极致，终于创下了一个营销奇迹，是满庭芳项目获得了极大的成功。在满庭芳项目的体验营销过程中，创奇公司主要运用了如下体验营销策略：

　　（1）明确地产项目的体验主题。创奇公司认为，体验营销的前提是确立一个明确的主题，需要从一个明确的主题出发，所有的服务都要围绕着这个主题。因此，满庭芳的钵验主题是根据消费者的心理需求来确定的，从楼盘的规划设计、人居环境、环境保护、文化、健康和休闲等方面来满足消费者的心理需求。项目定位为“山居院落、花园叠墅”.在规划方面引进了 “四水归堂”的传统建筑理念；在人居环境方面突出了 “中式居家、绿色地产”;在小区规划上引进了大庭丈木（老人活动区）、四世同堂（家庭活动区）、万家灯火（宫灯展示区）、金桂飘香、银杏含露等贴合中式居家理念的设计；在室内设计上采用跃层式中式花园叠墅住宅。

　　（2）精心布置售楼处场景。创奇公司认为，售楼处是产品展示和直接销售的场所，在购买者对产品表现出兴趣并到售楼处进行咨询的时候，售楼处的现场情景设置就非常关键，会直接影响到购房者的购买意愿，因此，创奇公司尽力在售楼处的功能布局、场景设置和格调氛围上为消费者营造舒适、自由、别致和文化的氛围。在满庭芳项目中，创奇公司选择了有利于购房者往来的便利位置，依照购房者购房行为介入深度而设定了内部功能分区，设置了意境区、接待区、展示区、洽谈区、材料展示区等不同功能的区域，让购房者在购买过程中体验到了亲切、真实和温馨。同时，创奇公司在展示区运用多种方式全面地展示了产品的特点，突出了产品的个性，实现了简洁、明快、大气的室内设计风格，体现了现代精神，并于内部灯光、背景音乐、气味和物品达到了高度的和谐。

　　（3）建造了充满新意的主题样板房。创奇公司认为，主题样板房是建筑装饰艺术和房产销售展示相结合的产物，是根据住房本身的特征和目标客户群的生活特征而设计的，具有明确的主题。因此，在满庭芳项目体验营销过程中，创奇公司设计的主题样板房不仅能展示产品的户型、结构、空间，还充分利用了装饰美学艺术营造了消费者的真实生活个性，为购买者带来了仿佛置身于家的亲近感觉。创奇公司的样板房设计和建造投入成本并不大，但收到了出人意料的好效果。

　　（4）主动参与房交会。创奇公司认为，房交会是展现楼盘品牌的一个窗口，能够为购房者带来真实、生动、活泼的印象，因此，在房交会上的设计均围绕着满庭芳的主题和风格而展开，通过精心的环境布局、灯光音响和沙盘设计为购买者创造了身临其境的感觉。在房交会上，满庭芳的展位虽然不大，但被布置得古色古香。青瓦灰强、朱漆大门、大红灯笼，还有弹奏古筝的古装女子，充满了小桥流水、亭台楼榭的诗情画意，充分展现了楼盘预定的主题思想，激活了消费者的兴趣。

　　（5）鼓动消费者积极参与。创奇公司认为，体验营销的前提是消费者的参与，购房者的主动参与是体验营销的根本所在，如果缺乏消费者的主动性，所有的“体验”都很难取得完美的成功，不能激发起消费者的购买欲望。在满庭芳项目营销中，创奇公司举行了业主联谊主题活动、看房旅游和试住等活动。首先围绕着体验主题，并结合楼盘开发的不同阶段组织了客户俱乐部和业主联谊会，让客户参与到楼盘的不同开发阶段，达到了从不同角度深化客户的消费体验的目标。其次，举行了若干次看房旅游，让目标客户群体验到了满庭芳古色古香的风情，增强了对项目的信心和情感。最后，举行了小型的试住活动，打消了购房者所存在着疑虑。

　　（6）以文化价值作为体验营销的底蕴。创奇公司认为，购房者的目的不再单纯是购买一个遮风避雨的场所，而是购买一种文化、意境和独特的生活方式，来满足心理和情感的渴求。如果仅为满足消费者遮风避雨的目标，满庭芳在当时的环境下很难与其他公司的房地产项目相匹敌，必须融入文化底蕴，转变满庭芳的客户定位，提高满庭芳的内在品质，才能取得成功。因此，在满庭芳项目的体验营销各个环节，都围绕着体验主题最大程度地赋予了各种文化价值。

　　6.4 “满庭芳”地产项目体验营销的业绩
　　
　　由于成功地实施了体验营销，满庭芳项目不仅取得了不凡的业绩，而且出乎预料，成功地规避了资金、政策、组织方面的风险，获取了较高的利润，远高于同类楼盘的投入产出比，创下了创奇公司房地产体验营销的一个典范。

　　（1）确保了项目资金的周转。由于体验营销的实施，满庭芳在项目幵发的初级阶段己引起了部分消费者的兴趣，在项目售楼部正式开始接待以前，己完成客户登记300组，在正式亮相当天即有400多组达到售楼现场。楼盘预定的主题思想存在着共鸣，激发了消费者的购买欲望。在此有利条件下，公司实施了预售策略，在开盘当天实现当批次80%的销售率，完成162套住宅销售，实现合同总金额5300万兀，形成合同回款2300万兀。先期回收了部分购房资金，成功地规避了公司资金短缺、融资渠道狭隘的风险。

　　（2）激发了消费者的极大兴趣。在满庭芳项目之前，乐山市几乎所有的楼盘都以满足消费者居住的初级要求为目标而设计的，虽然许多房地产商也意识到消费者体验需求在增长，但没有胆量进行质的跨越。满庭芳远离商业繁华中心，不可能在初级需求上与其他楼盘抗衡，但是，满庭芳的主题思想赢得了消费者的认同，并成功地辅以合适的体验营销策略，引起了消费者的青睐。最后的销售统计数据显示，满庭芳项目实现住宅销售均价2560元/平米，高于同期多层项目700元/平米，高于同期电梯公寓项目300元/平米。

　　（3）在房交会上引起同行的侧目。在房交会上，满庭芳的古色古香的沙盘设计不仅打动了消费者，也引起同行的侧目，引起了一场小小的轰动，并为多家媒体所报道，进而扩大了项目的知名度。沙盘设计将楼盘定位为舒适、品味、享受型住宅，青山绿水、天蓝云碧，集居住、娱乐、休闲于一体，与乐山市不断上升的生活质量需求相一致。

　　（4）创造了公司发展史上楼盘销售的最短期限。由于在项目开发的初期阶段成功地实施了几项体验营销策略，满庭芳楼盘吸引了大量中高层收入消费者的好感，特别在房交会上取得成功之后，楼盘在项目正式动工后5个月时间实现了销售一空，不仅成功地规避了来自政策、资金、组织结构等方面的风险，也创下了里程公司楼盘销售时间最短的先例。

　　（5）项目盈利超过了预期的目标。按照传统旳营销模式或营销理论，满庭芳项目是一个十足的风险项目，尽管里程公司在项目需求上进行了细致的分析，预计有可能取得成功，但是，公司上下仍旧底气不足。但是，由于体验营销的成功，不仅使项目达到了预期的效益目标，而且大大超过了同类楼盘的利润。