方便面公司市场营销环境分析及未来营销策略制定

　　第 4 章 A 公司市场营销环境分析及未来营销策略制定

　　4.1 基于波特五力分析模型的方便面市场环境分析

　　4.1.1 波特五力分析模型定义

　　五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80 年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商的议价能力,购买者的议价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化[22]。

　　4.1.2 买方和卖方议价能力分析

　　所有的企业都需要资源,同时要提供商品和服务。买方和卖方在约束企业战略、影响企业的盈利等方面都起着类似的作用。买卖双方的讨价还价能力受以下因素影响：

　　1、集中供应的程度"无论是买方还是卖方,集中供应程度高的一方其讨价还价的能力就强。

　　2、信息掌握程度。信息掌握量大的企业就可占据主导地位。

　　3、联盟。供方可能结成联盟以提高整林的讨价还价能力，反之，买方也有反联盟的可能性存在。

　　4、转换成本和替代品。转换成本越高，对供方越有利；替代品越多，对买方越有利。

　　从以上影响买卖双方讨价还价的因素上分析，会发现 A 公司方便面的讨价还价能力相对较弱，产品买方的讨价还价的能力较强。这个买方既有购买 A 公司产品的消费者，也包括 A 公司的供应商。这主要是基于 A 公司所在的行业一个特征表现，方便面是快消食品，在快消领域目前都是快节奏的作战，在终端市场竞争十分激烈，而在方便面这个细分行业，整体市场进入了一个稳定的发展时期，基本形成了寡头竞争时期，A 公司在方便面行业并不是领导者，在市场上没有绝对的优势，即使在自己的重点农村市场也不能说有绝对的优势，康师傅、统一、今麦郎都是强有力的竞争对手，在品牌力差不多的情况下消费者而且 A 公司的产品销售点一般为小卖店，他们在选择产品时，一定会选择物美价廉的产品，因此在终端市场销售产品和其他企业在打价格战，竞争已经进入白热化。这样 A公司的议价能力就相对较弱。相反则产品购买者，和重点出售他们产品的的议价能力就相对较强。

　　4.1.3 潜在竞争者进入威胁

　　潜在竞争者是指暂时对企业不构成威胁但具有潜在威胁的竞争对手。潜在竞争对手的可能威胁，取决于进入行业的障碍程度以及行业内部现有企业的反应程度。决定入侵障碍的六个因素，即规模经济、品牌忠诚、资金要求、分销渠道、政府限制及其它方面的障碍（如专利等）[23]。

　　1、规模经济。大规模的生产对于降低成本有着十分重要的作用，原有企业的成本优势对于新进入者来讲是个较大的门槛。目前在方便面市场，排在前四名的企业，康师傅，统一，今麦郎和 A 公司的销量占全国方便面市场的 92%，具有明显的领先优势，这种格局使之进入难度极大，这种规模经济是新进企业的最大进入障碍。

　　2、品牌忠诚度。一个企业如果已经取得顾客的产品信任，在顾客心中有一个心里位置，这对于新进入者就十分困难进入，即使想扭转这种情况，将会在产品的投入费用巨大。目前方便面行业新的进入者要与已有品牌公司竞争，尤其是在单价在 2 元以上的高价位产品竞争，想在消费者心里竖立新品牌必须付出前期昂贵的市场投入代价。

　　3、资金要求。在方便面行业内，如果有企业想进入，资金的成本并不是很高，尤其是对于地区性的企业而言，但是在高价面市场，资金要求相对较高，推广一直高价面品牌的市场推广费用一般在 3 个亿以上，这对于想进入的企业来说是个较大的困难，因为投入后结果未必很好[24]。

　　4、分销渠道。如果原有销售渠道与现有企业的关系比较成熟畅通，则进入障碍较高[25]。

　　5、政府政策。国家对于方便面行业没有特殊的政策限制，从这点看，新进入者没有过多的困难[26]。

　　通过以上分析我们会看到，方便面市场受到潜在竞争者的威胁是有的，但是进入难度整体看比较困难。因此方便面企业还是要提高自身的各方面发展，以应对潜在竞争者的威胁。

　　4.1.4 替代品威胁

　　替代品是指在功能上可以部分或者全部代替现有产品的产品，如果替代品的物美又价廉，那么生产替代品的企业对现有企业构成一定的威胁，方便面是一种替代性很强的产品[27]。像速冻食品、方便粉丝，方便米饭和面包以及休闲食品和快餐店都对方便面产品有替代作用，这会导致方便面企业的竞争更加激烈。目前通过方便面销售总量看一直处于比较平稳的上升趋势，应该说替代品对它的威胁不算很大[28]。

　　4.1.5 竞争对手威胁

　　竞争最激烈的市场是那些容易进入，存在替代品的威胁或由买方或供方控制的市场。因此,以上讨论的因素均与此相关。此外,还有其他因素影响着竞争状况。

　　1、行业内竞争者的均衡程度。如果行业中的竞争者都较势均力敌，且有企业想争取优势地位，则竞争会变得激烈[29]。在国内，康师傅一直处于领先者地位，并推行一种维持方便面市场竞争次序的政策。在中国市场，康师傅、统一、今麦郎、A 公司品牌占据大部分市场，四家的市场份额占总份额的 92%，与其他方便面企业拉开了差距，但是对于 A 公司而言，要防止后面方便面企业，例如锦丰集团,是个可怕的对手,从 A 公司挖聘众多的业务管理人员,且产品全部模仿 A 公司的产品策略和包装，对 A 公司的大骨面产品是个巨大的威胁[30]。

　　2、增长速度。如果市场进入成熟期，市场增长率降低，若有企业想成为行业领导者或争夺更多的市场份额，竞争就会激化[31]。目前方便面行业已进入成熟期,厂家众多，竞争十分激烈。

　　3、固定成本和存储费用。较高的固定成本会导致竞争者尽量利用其市场能力，扩大营业额，从而加剧竞争的激烈程度[32]。在存储备费用高的行业中，企业急于销售产品，也常常不择手段。由于方便面企业的固定成本通常占到总成本的90%左右，所以企业想方设法地要扩大生产规模，同时加剧了竞争的激烈程度。

　　4、退出障碍。如果行业存在很高的退出障碍，那么过剩的生产力会加剧竞争的激烈程度[33]。

　　通过对以上五要素的分析，会得出方便面行业是一个潜在的进入威胁比较大，替代品繁多，竞争对手强大，退出障碍高的行业，因此从整体看，方便面的企业之间的竞争将十分激烈。

　　4.2 基于 SWOT 分析方法分析 A 公司

　　SWOT 分析即强弱机危综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats)，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。

　　4.2.1A 公司的优势

　　企业品牌及形象。A 公司是全国知名的十大方便面企业之一，在我国有着较高的知名度，在发展过程中十分他是，注重食品安全，产品的质量，并且十分热衷于公益事业，在消费者心里有着一定的良好的形象，并且在知名方便面中，排在前三名的企业均是外资企业，或是外资入股，而 A 公司是我国民族品牌，是土生土长的内资企业，这在民族品牌力度上，有一定的品牌优势。

　　产品质量。A 公司对产品质量十分注重，A 公司有着比较完善的控制系统，从原材料采购，到加工制作都有着严格的把控。并且指标是严格按照国际安全指标来进行。现行的生产机器逐渐以自动操作为主，这大大提高了工作效率，最重要的是减少人员直接接触到面品本身，同时也确保了产品的质量，在企业运行15 年期间未出现过产品质量问题，多次直被评为消费者信得过的品牌。

　　产品价格。A 公司目前的产品价格普遍低于康师傅和统一，而有部分产品和今麦郎价格重叠，但有部分低端产品还是比今麦郎产品便宜，而 A 公司的目标市场是农村市场，对于农村市场，价格在消费者购买方面是比较主要的原因，因此 A 公司的低价格运作势必比其他竞品拥有一定的优势，从而有效的抢占农村终端消费市场。

　　人才方面。近几年，随着方便面市场竞争加剧，A 公司对人才更为重视，上到高管下至基层员工，在一定时期，也招聘一些竞品公司的企业人员，像康师傅、今麦郎的有些人员目前在 A 公司的不在少数，由此可以看出，A 公司对引进人才的力度不断加大，而 A 公司也比较注重对基层员工培养，每年有两次大型人才评阅，目的是从基层选拔出比较优秀的员工，放以重任。并且在对管理层人员职业规划上，也设置很多有针对性的培训课程，例如领导力、战略规划课程，在去年，A 公司还针对集团中层管理以上的人员，由企业出大部分学费让管理层去人民大学读 MBA，充分让员工感受到企业对他们的重视。也使得 A 公司的人员稳定性较好，人才优势突出。

　　4.2.2A 公司的劣势

　　公司定位。消费者对“A 公司”品牌“中低档”定位的深度认同。这种市场定位(尤其是广告定位) 一定程度上制约了“A 公司”品牌的向上延伸。

　　产品品类单一，缺少明星产品。A 公司方便面的产品品类照比康师傅的 10大品类相距甚远，目前 A 公司中高端产品仅有一款 A 公司大骨面，而康师傅的亚洲精选系列主打高端品牌，终端产品则有经典美味系列，具体单品达 30 几种，可以说产品十分丰富，可供不同的消费者选择，而低端产品方面，康师傅的福满多对 A 公司的低端产品起到了重重的打击。可以看到 A 公司的产品品类过于单一，缺少明星产品，因此在这方面是 A 公司的劣势，需要改进。

　　市场区域范围。A 公司的目标市场是定位广大的县、乡、农村市场，其销售网络遍布农村范围市场，并且产品销售的区域多是在华北区域，这和康师傅对比来看，城市市场相对空白，随着原材料的提升，成本加大，在农村市场的销售价格需要上涨，而农村的消费能力还是有限的，所以价格不会太提升，这就需要扩大产品的销售市场，向城市进军将成为必然的选择，而 A 公司仅仅将市场定位在农村，销售区域多在北方地区的现状无疑对自己的市场趋于范围造成了较大的限制性，因此想在未来的激烈的竞争，必须扩大市场区域范围，向城市进军，并提升在南方地区的销售[34]。

　　产品销售渠道。目前 A 公司的销售渠道主要以传统渠道为主，一般是在乡村的小卖店、自营小超市里销售。而在现代渠道，像国际大卖场，大型连锁超市都未见到 A 公司的产品，由于受公司定位的影响，现代销售渠道对于 A 公司讲是一片空白区域。随着经营成本的不断上升，产品的价格也会相应的提高，然而对于广大农村市场来讲，和城市相比消费水平较低，对于高价产品的消费能力远不及城市地区，因此 A 公司仅仅定位在农村市场，依靠传统渠道去销售，从长远看无法得到大的突破性发展，因此目前的产品销售渠道的情况对 A 公司来讲十分不利，应该适当调整销售渠道运作，逐步向城市进军，打开 ka 及特通渠道的销售市场。

　　产品促销。在介绍 A 公司的营销现状时，我们了解到 A 公司在产品促销上有时采取产品试吃，或是集齐方便面进行兑奖进行促销，然而这种促销活动不是经常举行的，只是针对新产品上市期间和产品销量不好的前提下才采取的促销的方式，而需要与消费者互动的促销活动更是少之又少。因此在产品促销方面，A公司做的还远远不够，需要加强。

　　网络推广。目前是网络化的时代，传统的商户都渐渐的设立网络线上平台与线下平台做好统一，或是通过微博、微信等传播方式进行大力推广自己的产品，而 A 公司这家有着 20 年发展的民企，在网络推广上，走的慢了些，线上推广做的很少，没有完全大力度的运用微博、微信网络工具去推广自己的产品，宣传的产品，所以这也是 A 公司目前产品销售的不算突出的原因之一，需要 A 公司引起重视。

　　整体资金实力。A 公司发展已经有 20 年，2010 年 8 月将总部由河南郑州搬迁至首都北京，这表明了 A 公司想进军城市的动向，但是截至目前，A 公司的产品有 90%多都未在北京城八区中销售，仅在郊县等农村城市才可看到，基于目前的产品销售区域分析，造成这个原因主要是基于康师傅、统一在市中心各渠道都有着十分明显的销售优势，无论是从人员配备上还是资金实力上，而 A 公司面对这么强劲的对手，更主要的是要想进军北京市的大兴 ka 卖场，进店费是一笔较大的资金，对于 A 公司来讲，还是有困难的。整体资金实力上与康师傅和统一相比有比较大的差距[35]。

　　4.2.3A 公司的市场机会

　　消费者对产品品牌意识提升。随着人们生活水平的提高，人们的购买力提高，在沟通产品时不再是以价格方面为导向，更注重产品质量，而在人们心中，好的产品品牌在一定程度上与产品质量挂钩，因此人们十分注重产品的品牌，在此情况下，对于已经再 消费者心中形成比较大的信得过的品牌公司就有一定的优势。

　　而 A 公司是中国方便面的知名品牌，因此这对它来说是个较好的机会。

　　消费者的需求上的变化。根据了解，人们对饮食的健康性、营养性越来越关注。尤其是对于方便面来讲，方便面因为是油炸食品，所以给消费者的感觉是不健康，但是 A 公司的核心理念就是推出营养的方便面，并在汤上做文章，选用大骨汤，这正符合消费者对产品的需求，因此给 A 公司会带来很多的机会。

　　生活方式的改变。目前，社会在快速的发展，人们生活的步伐越来越快，无论在生活上还是工作上都十分的忙碌，渐渐的人们的生活方式进行着快速的变化，人们为了节省更多时间而去做其他的人员，因此慢慢的偏向去吃快餐，如今，“速”字已经在食品行业十分突出，速食呗越来越多的人所认可，而作为生产、销售方便面的 A 公司企业，在速食上无疑是有优势的，无论是煮方便面还是用水泡方便面食用的时间都非常短。

　　消费者食品安全意识提升。目前广大的消费者越来越重视食品的安全质量，而作为本国企业的 A 公司在食品质量上抓的十分严格，经营几十年几乎没有出现食品安全问题。

　　行业进入门槛较高。目前方便面企业的品牌集中度很高，基本形成了寡头垄断情况，整个行业处于比较成熟发展的阶段，又基于方便面价格低廉，利润并不高，故现有的企业对于那些潜在想加入方便面的企业来说无疑是个很高的门槛，很难进入，况且随着消费者对品牌意识的越来越重视，要想在现有阶段下，进入更是难上加难。

　　4.2.4A 公司的发展威胁

　　国家对于方便面行业的相关政策越发严格。产品的质量和安全对于消费者来讲是至关重要的，国家对于保护消费者的饮食安全势在必行，因此近几年，国家修改了两次对于方便面行业的相关标准规定，以更加完善对其发展，对于产品的相关要求更加明确和细致，而且在规定中还涉及到了产品的影响性等规定，这让企业的生产的方方面面都要有一个新的台阶，这在一定程度上对企业的管理提出了更高的要求，对企业无疑是个更大的挑战。

　　方便面行业内的竞争。从目前方便面行业市场情况来看，已经形成了以康师傅为老大，统一今麦郎、A 公司紧随其后的四大方便面企业为，其市场份额占据着整个方便面市场高达 92%以上，方便面的品牌集中度越来越高，从市场表现看，康师傅和统一占有着比较明显的优势，仅两个品牌就占据着近 70%的市场份额，而 A 公司作为本土的民营企业和康师傅、统一相比还有一定的距离。

　　替代品对 A 公司方便面的威胁。我们都知道方便面以方便着称，人们又习惯称为泡面、即食面，在我国南方一般叫其为碗面，在香港，方便面被称作公仔面，之所以说它方便是因为它是只要使用开水浸泡 5 分钟就能即食的面制食品。

　　从整体的产品形象看它是属于快餐下面的一个细分品类。而对于方便面产品本身而言，在构成中，面饼占了整个产品的 90%，其他都是调料。对于一般消费者而言，更关注产品的方便，在消费者眼中一般将它认定是解决临时的饥饿的好伴侣，或是在外出时为了方便携带，作为正餐的一种替代。所以从产品本身特性而言，仅仅是定义在充饥层面，并不能和长期食用的正餐来媲美。近年来消费者在关注方便面方便又便宜的同时更加关注产品的健康，但是在产品制作过程中，方便面中会加入防腐剂和色素，这些调料对人体的健康是十分不利的，因此在普遍消费者一般不会长时间的食用方便面，在一定程度上认为方便面是一种不健康食品。

　　因此从方便面产品本身来讲，这个行业都是面临着同样的问题，就是产品自身较低端，且被普遍认为不健康，正是基于这个劣势，目前市面上一些快餐，以主食为米饭、馒头为主的品类，还有一些微波食品给方便面的销售带来了冲击，而这其中和方便面产品较为相似的方便粉丝发展尤为迅速，在市场上表现较好，而且口味较多，以酸辣口为主，适应不用的消费人群，这无疑对方便面的销售份额带来一定的影响。但是从调查数据显示，两者的重叠度并不高，对两者都十分喜欢品尝的消费者不足总调查亮的 13%。因此对于 A 公司来讲不是很大的威胁，A公司可以研发出一些附带的粉丝以应对市场的竞争。而另一个层面上，在未来的几年时间里，随着人们的收入增加和现代化生活方式的渗透，方便、卫生、美味、价廉的方便面食品将会有大幅增长的趋势，但是，对方便面营养也担出了更高的要求，丰富的汤料、更多的内容物、油脂含量的降低和营养配备更完善的方便面品种会是消费者青眯的对象。因此，在未来方便企业也面临技术方面的更高挑战。

　　4.3A 公司未来营销策略制定

　　4.3.1 A 公司产品策略

　　通过以上章节的论述和分析，对于 A 公司所在的方便面市场环境和以及 A 公司所具有的优势、劣势和面临的市场机会和发展威胁都有了明确的的结论，这也是为 A 公司未来营销策略的制定做好了充足的准备。

　　本章将会对 A 公司的未来营销策略进行制定，首先在策略制定之前，要将 A公司的市场定位明确，定位是开端，一个企业必须知道生产出来的产品是什么，重点生产什么产品，什么产品才满足消费者需求，从整体上公司要有明确的定位，要有明确的方向。然后将有重点的进行营销策略制定，我们会发现以上章节对 A公司的分析，A 公司目前亟待解决的重中之重就是产品和销售渠道，因此本章就会重点围绕这两点来讲，做到重点问题重点提前解决，只有将这两个重点问题解决，后续的产品价格和促销只要做到位，就会得到很好的发展。

　　定位之说，最早是在 60 年底末的美国产业行销杂志上，但是的理论比较简单，但功效较大[36]。每个成功的公司都实际运用了“定位”的理论。定位就是对公司的产品进行设计，从而满足公司的目标消费者。这里提到的产品可以是一项服务，一件商品。准确的公司定位，可以使公司有效率朝着目标前进，而如果不能有效的将公司进行市场定位，盲目的去跟随市场，会使公司失去目标，丧失市场竞争力，有的甚至会倒闭。

　　A 公司过去的定位是争做国内方便面第一品牌，2003 年自从成功推出大骨面后，销售额已经达到 18 亿，A 公司对未来发展前景十分看好，在 2006 年并向外宣称希望在 2008 年销售额达到百亿以上，但是 A 公司对于自己的评价过于高，2006 年，公司过早的对康师傅进行示威，在组织管理上，大量引进销售管理人才，向康师傅看齐，但是基础设施，像系统、制度都不是十分的健全，在促销上一味追求业绩，积存很多货品，促销费在当时超过康师傅，已经达到 10%[37]。

　　在产品上 A 公司并没有严格的进行管理，在上市短短尽有三个月就下。而且在当时还想推广高价面，但是高价面的市场推广费用很高，并且 A 公司当时在现代渠道的操作经验甚少，因此在 06 年 A 公司的销售额并没有快速增长而是下降近 10%。因此排名行业内第一品牌的想法破碎了。

　　以上表明了，定位对一个企业十分的重要，定位不仅要清晰而且要对自己的实力明确的了解，A 公司正是因为只有明确的目标，但却忽略了一些基础建设，这些基础在未打牢固甚至还很薄弱的时候想要业绩有飞跃增长，只能适得其反。

　　因此企业定位一定要结合自身产品的优势基础上，再综合考虑一些基础设施能否有效的支撑我的目标前提下进行定位。目前结合着 A 公司的情况我建议 A 公司的市场定位应该是“中价面的市场领导者，高价面的市场开拓者”。

　　通过对 A 公司数据近几年产品销售的分析发现，目前 A 公司方便面的销售额每年近 50 亿，其中中价面的销售占比达到 52%，有 20 多亿的销售额，目前排在中价面市场第二位。第一名则为康师傅的红烧牛肉面。另外根据尼尔森数据显示，2013 年我国中价面的增幅为 7.3%[38]。这表明未来中价面的市场巨大，中价面既能满足城市消费者的需求，对于农村消费者优势比较适中的产品，因此 A公司定位做中价面领导者是可行的，主要还源于以下几方面：

　　1、A 公司拥有中价面明星产品-大骨面。A 公司是大骨面概念的提出者，品牌形象好。

　　2、现有中价面市场铺货率高，知名度高，年销售额 20 多亿元。

　　3、拥有较稳定的客情关系。

　　在以上独特的优势基础上，以争做中价面领导者为定位，大力开发推广中价面产品。

　　对于提出的“高价面的市场开拓者”，主要基于以下几方面：

　　1、随着生产经营成本提高，低价格的面不足以支撑公司长远发展，因此要推出高价面；2、随着 A 公司的产品不断升级，明星产品的推出，势必要推出高价面以符合中高端消费者的需求；3、未来 A 公司进军城市市场，将无法避免与康师傅、统一、今麦郎正面竞争，因此必须在高价面的市场，即在城市地区有自己的主推产品，因此要提早研发出能与其他企业在城市区域抗衡的高价面，并将现有高价面进行推广销售。

　　在明确了公司的定位为中价面的领导者，高价面的开拓者后，在产品上需要制定一系列符合公司定位的目标。目前四大方便面企业将面的四大卖点均抢占完毕。方便面领导者康师傅先入为主，定位在面的味道，招牌口号：就是这个味！

　　今麦郎方便面和康师傅主打的方向不同，康师傅以味道见长，今麦郎则另辟蹊径，从“面”上做文章，全力打造“弹面”，也就是面具有弹性，吃的有劲道，因此他异军突起，定位“面弹”，产品口号：弹面，强调面的本身好！A 公司将产品定位“汤好”(营养)，产品口号：大骨熬汤，汤好，有营养！统一集团，他主要将产品（老坛酸菜牛肉面）定位在“有料”产品口号：料包有特色！

　　在通过以上介绍会了解到产品是企业未来发展的一个强有力的利器，没有好的产品，纵使有再精美的包装，也不会得到消费者的青睐。因此产品是一个企业的精髓，因此必须在产品上多下功夫，A 公司更是面临着对现有产品进行重新梳理，包括产品定位、产品品类开发、产品价格的确定等一系列问题，下面重点阐述在 A 公司未来营销策划中在产品上急需要加强的几点。

　　（1）整合产品品类，推出明星产品

　　从前面章节介绍中发现A 公司的主要劣势在产品方面表现为产品品类繁杂，缺少主打“明星产品”。而其他知名品牌方便面企业都有畅销的明星产品，例如康师傅有红烧牛肉面，统一有老坛酸菜，今麦郎有香锅面，故 A 公司在日益饱和的方便面市场中想寻求销售额的增长，需要整合现有的产品品类，推出几支能在全国范围打响的明星产品。

　　A 企业目前有 306 个品类，虽然品类繁多，但是能让消费者印象深刻的明星产品十分少，仅有大骨面一个品类，这对 A 公司未来与一线品牌方便面竞争是十分不利的，现阶段急需从 306 个品类中选出几只有特色的单品进行大力推广。

　　而从 2012 年 A 公司各价位方便面销售占比看，中价面是企业的销售额达成重要支撑点，再通过整体分析，A 公司在中价面市场的优势突出，因此可在中价面品类中多选出几支单品重点推广。A 公司的主打产品推广不单单是线上的宣传上，更重要是从产品的本身特点出发，及时做好消费者需求调研工作，了解消费者的需求。从未来方便面发展趋势看，消费者越来越关注面的营养性，因此 A 公司在现有产品的推广上可以产品的营养性为导向。在营养性上 A 公司是有着一定的优势基础，08 年 A 公司推出了大骨面，提倡的汤由大骨熬成，吸引了众多消费者的目光，直至今天大骨面已经成为了 A 公司的主打产品，这个定位整体将产品提升档次，从而迎合了消费者对方便面在营养方面的诉求，因此应该在汤上多下功夫，使之产品在汤的种类上可以多研发些多种口味的汤，并依据消费群体不同研发出不同的汤，在此基础上，企业可以通过各种网络媒体渠道进行大力宣传、推广。可以将一个分公司定位样板市场，如果推广成功，将网络遍布全国，以使得销售同步增长。而在高价面上，A 公司需要将产品和渠道有效的结合，可先研发 3-5 个高价面品类，通过渠道的拓展，在二三线的城市地区进行推广。

　　（2）产品线延伸，向中、高价面发展

　　结合现在方便面市场的发展特点，结合着 A 公司的自身特点看，A 公司是定位在农村，然而随着消费者的需求越来越高，对产品要求的品质和档次越来越高，低价面势必在以后的发展逐渐被中价面所替代。而 A 公司要想和康师傅的等名企竞争势必要延伸产品线，向中、高价面发展。现在中价面的明星产品应该是大骨面和牛面，但还远远不够，需要在大骨面和牛面的基础上，再开发出多支新品，建设中价面兵团。以中价面带动产品升级，并在此基础上逐渐向高价面过度，以迎合企业的发展。

　　（3）产品本身卖点突出，赋予意义

　　产品最重要的是要突出产品的特色，提高产品的识别度，具有一定的卖点。A 公司的产品采用骨汤会有营养，这已经被消费者所接受，下一步重要的是再如何打造自己的新卖点，在原有汤的基础上，可以开发一些不同口味的汤，而且也可以针对不同的目标群体，在面上下功夫，选用的面品可以不同。比如家庭食用，应该尽量的实惠一些，面条的形状应做宽一些，有一种自己手做的感觉，量应该大一些；对于旅游或商务外出地人来说，应尽量简单方便等等。也可以推出一些形状各异的面。这些都是突出产品特点，赢得卖点的地方。而在产品的营销策略中还要重点关注的是赋予产品内涵，向消费者传达推出的产品是以消费者需求为导向，新的产品会带给消费者哪些好处，甚至是超出消费者对产品的期望，这样的产品营销就会成功。

　　（4）注重产品外包装一致性、特色性

　　产品是重点，但是在产品的外面还有一层包装，这个包装则是首先映入消费者眼帘的，而纵观现在的市场，同一级别的方便面的品质已非常接近，而各家企业在同一品种的方便面的包装上几乎都采用了相近的图案、相近的颜色、相近的说明，传递了相似的信息，使消费者在视觉上造成了混淆。因此，A 公司可通过包装的差别设计来提高产品的识别程度，从而促进销售。可统一采用一个颜色，比如说用 A 公司的企业色——橘黄色。然后在统一颜色上写一些关于企业文化的字，将包装富以含义，增强识别度，让消费者时刻感受到 A 公司的正规性。

　　4.3.2A 公司渠道策略

　　通过前面章节对 A 公司的 SWOT 分析发现 A 公司的销售渠道大多都集中在传统渠道和特通渠道，在 ka 渠道方面比较空白。虽然目前 A 公司已经进入像北京等一线城市，但是在市中心均看不到 A 公司的产品，只能在北京城八区之外的郊县看到产品，由此可以看出 A 公司向城市进军的力度不够，而销售渠道还是停留在传统渠道。从整个行业发展看，随着方便面市场的竞争加剧，全渠道运行将是各企业销售发展趋势，因此 A 公司应该加大产品全渠道运作，提高在 ka渠道方面的销售，向城市进军。另外结合未来方便面发展的趋势，农村市场的需求将会增加，而 A 公司在农村市场有着十分突出的优势，因此渠道方面需要以农村市场为根基，注重传统渠道的销售，在此基础上逐步向城市市场的现代渠道进行销售，具体渠道策略如下：

　　（1）目标市场细分

　　A 公司优化营销资源分配应划分市场建立全国统一的市场细分，提高策略指导的针对性和有效性。按依经济规模及消费成熟度而非行政隶属的角度对市场分级，形成四级市场运作体系。

　　一级市场是指北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、杭州和南京这八大城市，这些城市都是中国消费能力最强、最发达的城市；二级市场主要是指其余的省会城市、计划单列市，如大连、青岛、厦门、宁波等和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市；三级市场是指全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级市；四级市场是指其余地区的县级市和全国的县乡和镇，它意味着广阔而分散的农村。

　　（2）目标市场选择

　　A 公司的目标市场十分明确。以农村市场为销售根据地，逐步向城市一、二线市场进军。这样的目标市场选择是基于 A 公司的自身特点以及 A 公司销售额能有突破作为依据。在前面章节分析中表明农村市场对方便面的需求呈上升趋势，而 A公司成立之初就主要在做农村市场，在农村有着十分的客户资源以及较好的品牌知名度，因此农村市场是 A 公司生存发展的根本，因此在目标市场上要重点做好农村市场，以中价面进行切入，将传统渠道销售网点的空白之处占据，另外逐步向城市市场进军。之所以向城市进军是因为方便面市场的竞争目前已经进入白热化，如果仅仅停留在农村市场上不足以支撑 A 公司销售额的突破，需要向 A公司的与此同时逐步向北京、上海、广州等一、二级市场渗透，改变以前城市市场相对空白的局面，在城市市场上，主要还是以中价面进行切入，适当销售高价面， 这样会有价格优势，让消费者感受到产品的物美价廉，有利于向一二线城市进军。

　　（3）精耕城市渠道，维护农村渠道

　　A 公司要想在未来的市场中取得优势，必然要和康师傅从正面进行碰撞，而康师傅在农村市场的整体实力偏弱，A 公司应该抓住农村这块广大的市场，而重点向一、二线城市市场进攻，精耕城市中、高档面分销渠道，维护城市和农村的传统渠道，而在城市中，其他渠道，例如 ka 和特通渠道也要逐步进入，在这些渠道则重点销售高价面。

　　（4）拓宽、深挖商超渠道

　　目前中高档面的主要销售渠道在商超，而 A 公司在商超进场费、调码费、堆头费投入小，致使中高档面的发展缓慢。随着 A 公司整体产品结构的调整，A 公司集团亟待拓宽商超渠道，企业应该通过对渠道中的网点进行定人、定域、定点、定线、定期的细致服务和管理来全面把握产品的销售状况和市场竞争状况，从而在渠道中取得竞争优势。具体实施措施如下：

　　1）界定区域：在一个城区市场也要按超市分布情况划分片区，在每一片区选取可进驻商超，配备促销人员进入卖场，这将加强终端工作的深入化和细致化；2）服务：强化服务包括两个方面，即对消费终端的服务和超市的服务。在服务终端消费者时，帮助其选购引导消费观念，针对不同消费者采取不同推销策略；对超市的服务体现在对超市的服务主要在主动配送并帮助其产品陈列，提高终端购买率[40]。

　　4.4 A 公司营销策略对快速消费品行业的启示

　　4.4.1 明确公司市场定位

　　企业在创立之初就要有明确的市场定位，此定位是在深刻分析市场环境基础上进行的，当企业在运行中期时，如果发现自己的产品和渠道以及基础实力不能很好支撑市场定位目标时要及时给予调整。

　　4.4.2 打造核心明星产品

　　一个企业能够长久处于领先地位，不可或缺的一个因素就是它的产品品类丰富，而且有自己的明星产品，像康师傅有众多明星产品。还有统一集团，仅一支明星产品—老坛酸菜牛肉面就可以让他处在方便面行业第二的位置，可见明星产品对一个企业来说至关重要，企业应该多根据消费者需求打造一支或多支明星产品。

　　4.4.3 销售渠道以产品为导向

　　快消领域的销售渠道在众多行业内是十分突出的，无论在渠道布局上，还是精耕细作上。但是不论再健全的销售渠道如果没有好的产品也销售不出去，因此销售渠道要以产品为导向，不能说一个企业的渠道是全渠道在做就是对的，重点看你卖的产品是什么，只有以产品为导向，结合产品的特点和所针对的消费群体在哪里，渠道才会有重点的选择去做。

　　4.4.4 关注并满足消费者需求

　　在方便面企业，消费者对方便面的需求不仅仅停留在方便，更多的则向营养、健康、多口味等方面有更多的需要，因此作为方便面企业，应该在消费者的需求上做文章，这也适用于其他快消品企业。每个企业在运作产品的同时，要时刻关注购买我们产品的消费者有何需求，只有做好了消费者需求调研，切实的从消费者期望的去研发开发产品，甚至是超出了消费者的预期，这样的企业才能取得大的发展。

　　4.5 本章小结

　　以上是针对 A 公司制定的营销策划以及对其他快消品企业的一些启示。从整体的营销策略上看，重重之中还是要回归到产品二字。

　　产品是魂，有了产品才有相应的价格，才会制定相应的渠道策略，还有促销活动，如果没有好的产品，不能赢得消费者的喜欢，其他一切的活动都是空谈。

　　A 公司现在主打的是“汤”因此可以在汤上下功夫，使产品定位更加鲜明，让产品特点更能深入消费者内心，总之在“汤”上做文章，如果在汤上做成功了，推出了成功的产品，相应的就带动了产品的价格的提升，渠道的扩宽。在之后的发展中可以逐步掌握其他竞争对手擅长之处，进而丰富自己的产品，使之更加的饱满。

　　其次是产品的渠道建设，有了好的产品，再加上好的渠道，就会将产品销售提高更高的层次。渠道在方便面企业的营销中是仅次于产品排在第二重要的因素，占领终端市场是目前各企业争夺的焦点，我们发现现在的便利店越来越多，其规模之大，整体的店的销售品类都十分丰富，渠道终端环节管理在渠道中的作用越来越明显，“决胜终端”是现代方便面行业的口头禅，因此抢占终端势在必行。故渠道是未来 A 公司营销策略中的重中之重。

　　而价格策略和促销策略都是依附不同时期的产品所制定不同的价格策略和推广促销策略，目前对于 A 公司而言，重要的是有自己的核心产品，并有明确的产品定位和较鲜明的特点，重要的是符合消费者的需求甚至超出消费者的期望，在这基础上，将渠道细分化，全面运营保证产品的快速销售，进而在产品推广上应该在热门网络、电视平台进行大力宣传，并在终端配置充足的人员进行销售。

　　总之产品是企业在当今市场竞争中最厉害的武器，而渠道就像是助推器，其他像产品价格和广告促销都是依附于产品之上附带着要做的事情，和产品比将不是重中之重，因为没有产品无法谈价格、促销和渠道，因此在未来的 A 公司营销策略中，产品是第一关键因素，应该重点开发出特色的产品系列，多推出以汤为中心的系列产品，并将农村这个传统销售渠道做好的基础上，随着新产品的推出，渠道和新品一起逐步向其他空白渠道,例如像现代渠道去延伸销售。