媒介广告对江西省农民工作用实证分析与检验

　　第 5 章 实证分析与检验.

　　5.1 描述性统计分析

　　为了研究大众传媒对农民工消费行为的影响，有必要对农民工对大众传媒的接触状况做调查。本次调查的主要从以下几个方面：媒介获取信息频率、接触强度、接触时间、媒介内容偏好、媒介可信度，来综合考虑江西地区农民工大众传媒接触状况。

　　5.1.1 江西省农民工媒介获取信息的频度

　　大众传媒深入国民生活的各个环节，网络的发展，信息化的进步，接触媒介成了人们了解世界、获取信息的重要途径。当代农民工是中国发展现代化建设的主力军，尤其是新生代的农民工，他们跟传媒的接触更加频繁密集，网络的发展，3G 手机网络的普及使得他们接触传媒的渠道更加通畅。为了调查农民工从媒介获取信息情况，我们设置了“您会从报纸或者互联网上获得新闻和其他信息吗？”这一问项，统计分析结果如下：

　　从表 5-1 可以看出，江西地区农民工媒介获取信息的程度总体上还是很高的，很少的人从来没有从大众传媒获取信息。

　　根据农民工有可能接触到的媒介类型进行分类，对农民工接触媒体类型分析，主要调查他们对电视、杂志、报纸、广播和上网的接触情况。从表中可以看出，农民工接触报纸、杂志和广播的比例很低，可能是由于网络的发展，年轻人对这种媒介方式逐渐失去兴趣；而 31.4%的农民工喜欢看电视，将近一半（占 48.9%）的农民工喜欢上网。这与我国民众接触最多的大众媒介是电视有所不同（2006 年数据，中国电视覆盖率达到了96.23），笔者对这一部分农民工进行分析，发现大多数出生带 85 年以后（占新生代农民工比例的 59.3%），即新生代农民工更多热衷于网络。虽然工作很忙，但是随着科技、经济和农民工收入的提高，网络的高覆盖率，都给农民工接触网络提供了便利。

　　5.1.2 江西省农民工接触大众传媒的强度

　　大众传媒已经成为人们生活必不可少的重要部分，但是由于个人喜好、年龄、性别等因素的不同，农民工接触大众传媒的强度也不一样，从表 3-2 可以看出：

　　从表 3-1 数据可以看出，江西地区农民工对大众传媒接触强度，总的分析，男性比女性接触轻度高，新生代农民工比老一代农民工接触强度更高点，越是年轻的农民工越倾向于接触新生事物，这点不难理解，新生代农民工比老一代农民工的价值观念消费观念都有很大的改变，他们更倾向于接受新的事物，也更加愿意接受新的事物，特别是新生网络。有人统计了郑州富士康工人（多数为 80、80 后）的礼拜天生活十大排名事情，其中之一就是网吧上网。[48]

　　5.1.3 江西省农民工接触大众传媒时间

　　查阅相关文献知道，实际接触媒介时间的长短，是人们对自我可支配时间的一种分配，并根据“需求——满足”的价值判断来确定时间的长短。

　　本次调查从时间维度来了解各类媒介在传播市场上所实际拥有的运作空间。江西地区农民工使用大众传媒的时间平均时长如下：

　　由此可见，农民工日接触大众传媒的时间大都在 2 个小时以内，时间相对比较短，笔者认为一个很能的原因是，大量的工作时间使得他们没有时间来从事自我娱乐活动，从而限制了大众传媒的接触。

　　5.1.4 江西省农民工对媒介的可信度

　　通过对媒介的可信度赋值，“非常可信”、“可信”、“无所谓”、“不大可信”、“很不可信”分别复制 5、4、3、2、1，数字越大表明可信度越高。

　　调查媒介的可信度的均值为 2.8459，这说明农民工对媒介的可信度总体一般，这可能与假新闻、虚假信息广告的泛滥有关。值得强调的是只有0.8%的人对媒介抱有完全可信的态度，那么进行打假提高媒体公信力非常有必要，值得传媒界深思。

　　5.1.5 江西省农民工对媒介广告的偏好

　　无论是报纸杂志电视网络广播，内容大都包括：新闻、经济、法律、科教、体育等，所以不同对象对这些信息的偏好不一，从而对媒介的偏好也有异。

　　调查显示农民工接触媒介主要是出于娱乐需要，而最主要的方式尤以看电视（30.8%）、和朋友聊天（24.9%）和上网（20.1%）为主。其中男女也有所不同。男性更多看电视和上网，而女性除了看电视外，逛街则也占了很高的比例。

　　5.2 相关性分析

　　相关性分析是对变量之间是否存在依存关系的初步检验,是后续回归分析的基础和前提。通过相关分析,可以初步判断研究变量之间是否存在影响关系，进而判断研究模型和假设的合理性。在对研究变量题项的信度和效度检验之后，本研究运用主成份提取法，计算得出各因子得分,然后对研究模型中的各变量进行了 Pearson 相关分析。

　　大众传媒、消费认同以及消费行为之间的相关性结果如表 2 所示：可以看出，大众传媒、消费认同和消费行为之间都显着相关，但是大众传媒对消费行为的显着性最低，相关系数为 0.135*。而消费认同对消费行为的显着性更高。虽然大众传媒有的测量维度和消费认同与消费行为之间的相关性不显着，但并不能说明变量之间的因果关系和大小，因此本研究将通过线性回归分析来检验各变量之间的影响关系。

　　5.3 回归分析

　　为了保证多元线性回归结果的科学性和可靠性,需要对回归模型的多重共线性、序列相关等问题进行检测。

　　1 ． 多 重 共 线 性 检 验 。 通 常 可 通 过 方 差 膨 胀 因 子 (varianceinflation factor,VIF)来检验回归模型的多重共线性。当 0<VIF<10时，说明不存在多重共线性问题；当 10〈VIF<100 时,说明存在较强的多重共线性问题；当 VIF>1OO 时,说明存在严重的多重共线性问题。结果显示,本研究的所有回归模型的 VIF 均处在 0-10 之间，因此，本研究回归模型的各解释变量之间不存在多重共线性问题。

　　a. Dependent Variable: 消费行为

　　2．序列相关检验。序列相关检验可通过回归模型的 Durbin-Watson(DW)值来判定，当 1.5<DW<2.5 时，说明回归模型不存在序列相关问题。分析结果显示，本研究回归模型的 DW=1.695，在 1.5 与 2.5 之间，因此本研究各回归模型均不存在序列相关问题。

　　本研究采用 SPSS19.0 统计分析软件，用多元回归方法对本研究涉及的研究假设进行分析验证。表 5-8 所示，列举出了回归项和残差项的平方和、自由度和均方，还有 F 值和 sig 值，可以看出，该线性回归方程是显着的，F=15.200，p=0.000，即说明了农民工对大众传媒的接触状况和消费认同能够对消费行为产生影响。

　　5.4 消费认同中介作用的检验

　　Brett 和 James（1984）指出，一个变量是否为中介变量，需要满足三个条件：（1）自变量（本文中为大众传媒）与中介变量（消费认同）显着相关；（2）中介变量（消费认同）与因变量（消费行为）显着相关；（3）当自变量、中介变量和因变量同时存在时，自变量与因变量的相关关系减弱或消失。[49]

　　Baron 和 Kenny（1986）也指出模型中某一变量要被称为是中介变量，必须对这三个方程进行检验。[50]

　　然后再判断是完全中介作用还是部分中介作用：当自变量回归系数减小不显着时，说明是完全中介作用；反之，虽然减少但是依然显着，说明只起到了部分中介作用。此外，Hayes和 Preacher 进一步提出了 Sobel 检验，[51]可用来进一步检验自变量的中介作用。

　　假设 Y 与 X 的显着相关，则说明回归系数 C 显着，在这种情况下，考虑中介变量 M。温忠麟、张雷、侯杰泰等人总结了已有的各种检验方法,提出了一个中介效应检验程序,该程序的第一类和第二类错误率之和通常比单一检验方法小,既可以做部分中介检验,也可以做完全中介检验。检验程序见图。

　　按照以上检验程序，分别对大众传媒、消费认同以及农民工的消费行为之间进行相关回归分析得出结果如表 5-8 所示，从表中可以看出，农民工的消费行为对大众传媒的回归系数是不显着的（β=0.123，p=0.041），但是，消费认同对大众传媒的回归系数是显着的（β=0.247**，p=0.006<0.01）。最后添加所有自变量中介变量和因变量做回归分析时，只有消费认同的回归系数是显着的（β=0.278***，p=0.000），而且大众传媒和农民工消费行为的关系变得更加不相关（β=0.081，p=0.139）。这说明，消费认同在大众传媒对农民工消费行为的影响过程中起到了完全中介作用。

　　为了进一步验证结果的准确度，我们还进行了 Sobel 检验，进一步说明消费认同在这个过程中起到了中介作用。Sobel 检验的 Z 值和 P 值。所有的 P 值都是显着的，两个样本检验都证明了消费认同中介了大众传媒对农民工的消费行为的关系，至此所有的假设都得到了验证。