农民工对媒介广告的偏好数据收集与分析

　　第 4 章 数据收集与分析

　　4.1 问卷设计

　　问卷调查法是现代社会实证研究中通常采用的资料收集方法,研究者可以根据研究所需,通过调查问卷的发放来收集详细的一手数据资料。问卷是实证分析的基本研究工具,科学合理的问卷设计是提高数据信度和效度的重要保证,对研究结果准确性至关重要。荣泰生(2005)认为问卷设计应当遵循以下几个原则:(1)调查问卷的问项、题目设计应当尽量与研究模型和假设相互对应；(2)问卷的问题表达应当通俗易懂；(3)问卷问题应避免涉及被调查者的隐私内容；(4)问卷设计对开放性和封闭式式问题的设定应该清晰明确；(5)在进行正式问卷前，要进行预调研进行测试。

　　本研究所采用的问卷，通过对文献的阅读，在大众媒体的环境下，把大众媒体划分为以下变量：大众传媒的接触时间、接触频率、态度偏好、可信任度以及获取信息等五个变量。

　　问卷的确定主要是依据大量国内外相关文献和专家分析。初步问卷形成之后，为了确保调查对象和变量的准确，减少误差，通过对赣州市发廊烟厂等随机抽取 52 人做了预调研，然后对各项语义做了一定程度的修改，并对问卷测向为了修正，最终形成正式问卷。问卷中除了个别调查者基本信息和大众媒体内容接触以外，其他所有的问项均采用 Likert5 级量表。

　　4.2 问卷的发放及样本统计

　　4.2.1 样本选择

　　本次抽查以江西省赣州市、兴国县和南康市为对象，采用调查员直接发问卷的形式进行。为了减少样本的同质性、缩小误差，我们在赣州市和南康市的烟厂、家具厂、发廊、家具店、食堂等不同行业，对从事打工人员进行发放问卷。我们把户口在农村、现在家在农村的务工人员作为农民工样本；而户口不在农村，家不在农村的作为市民样本进行剔除。

　　4.2.2 样本情况

　　本次调查，总计发放问卷 430 份，收回 400 份，回收率为 93%，其中有效问卷 370 份，有效回收率 86%。因为是现场发放回收，所以回收率比较高。

　　样本统计资料如表 1 所示：男性占了 65.8%，女性占了 34.2%；样本受教育程度以初中（占 50.5%），高中（占 23.8%）为主，从事行业多以服务业（占 34.9%）和工业（占 20.8%）为主，职业多以农民工（占 34.8%）为主，在收入方面，60.2%的人收入击中在 2000-4000 元的中等水平，其中，65.4%的人每月消费集中在 1200 元以内，占据了大多数比例。

　　从整体上讲，样本在人口统计变量的各个指标分布范围上比较广泛，涉及不同地区，不同行业，因而调研结果可以避免由于样本过于单一造成的偶然因素影响，其结果具备普遍性应用意义。

　　4.3 信效度检验

　　4.3.1 信度检验

　　信度检验，是指信度测量结果（数据）一致性或稳定性的程度。实证研究中学术界一致普遍使用内部一致性系数，检验数据的可靠程度。国内过的研究，学者们最常采用的是内部一致性检验来测量信度，即克朗巴赫Cronbachs’a 系数法。本文也采用内部一致性信度来测量问卷的信度水平。该系数大于 0.7 属于高信度范围，0.35-0.7 之间勉强可以接受，而在 0.35 以下则不予接受。

　　本文是通过用 SPSS19.0 统计软件对问卷进行信度分析，各变量的信度都在 0.7 以上，总体信度为 0.758，说明该数据具有较高的信度，符合后续展开实证研究的要求。

　　4.3.2 效度检验

　　效度检验。效度（Validity）主要包括内容效度、建构效度和准则相关效度。实证研究中，最常关注的是内容效度和结构效度，本研究的问卷设计，问项的设置都是在借鉴以往该领域研究成果的基础上，再根据本研究的需要进行合理改善的基础上来最终确定的，因此该问卷具有较好的内容效度。建构效度中，通常采用因子分析的方法进行测量，本文将对各变量进行结构效度检测。

　　需要进行 KMO(Kaiser Meyer-Olykin)检测和巴特莱特球体检验(Bartlett Test of Sphericity),检验结果：KMO 系数为 0.779，并且Bartlett 显着性水平(P 值)均为 0. 000,通过了 Bartlett 球形检验，表明适合进行因子分析。因子分析显示，各个变量共同度平均大于 0.7，这说明数据具有良好的效度。