SST公司中国市场营销策略制定

　　第 4 章 SST 公司中国市场营销策略制定

　　本节将从产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略，服务策略等几个方面阐述 SST 公司电暖产品营销战术组合策略的对策。

　　4.1 SST 公司的 STP 分析

　　4.1.1 市场细分（Segmentation）

　　电暖市场根据用途主要分为民用取暖市场和工业建筑伴暖市场。

　　民用电暖产品主要是用于住宅或别墅等民用场所的基础供暖或补充供暖。

　　民用电地暖产品主要是与设计公司、开发商、建筑商合作，直接进入普通住宅和别墅的建设和设计过程。民用电地暖产品主要是通过代理商经销商进行购买。

　　这一部分的市场大概占整个需求的 48%,需求比较零散，大型项目不多，但普及率较高。

　　工业电伴暖产品用作保障工业原料或发电厂的运输存储温度。工业用产品主要是与石油、化学品等工厂合作，作为防冻项目。这些项目往往需要较为复杂的安装方案，不可进行简单的产品购买，因此要求供应商有着优秀高速的方案设计专业团队，只是通过代理商是无法进行具体合作的。建筑电伴暖产品主要用于建筑和开放户外区域融冰雪，防滑防冻。其主要购买者是建造公益项目的政府部门、承包商或与其合作的开发商。建筑用产品也需要出具方案，进行产品的配型选择，有些甚至需要定制，因此必须与 SST 公司直接洽谈购买方案。

　　这两类市场加在一起的份额占 52%.这部分客户对品牌往往有着非常大的敏感度。无论国产品牌还是进口品牌，优先选择的合作对象往往是较为成熟的品牌企业。

　　从 SST 公司近几年的销售情况可以看出，国内市场根据地域划分为北部、中部和南部。针对不同的区域要做区别对待，采用不同的战略。北部市场：

　　由于我国国情，北部主要的采暖方式为集中供暖方式，以水暖为主。在这一市场区域内，由于政府的干预和多年的传统，让人们完全抛弃水暖、充分认知和选择电暖显然是十分艰难的。在这种情况下，北部市场可以推广补充供暖方式，以小面积民用舒适性产品的推广为主，并根据冬季水管和建筑设施容易冻结的情况，推广建筑用采暖和融冰雪电暖系统和工业保暖产品。

　　中部市场：

　　中部市场处于一种比较适合电暖产品的地域。这里没有集中供暖。采暖方式百花齐放。冬季又比较冷，所以是电暖产品推广的最佳区域。应加大力度在这个区域进行重点宣传和渠道铺开。

　　南部市场：

　　中国的南部本身气候就温暖潮湿。这个区域推行基础供暖显然是不合适的。但考虑到南部市场的潮湿天气，恰恰适合推广电暖防潮防霉系统，为居民的健康保驾护航。

　　4.1.2 选择目标市场（Targeting）

　　从 SST 公司的市场细分情况来看，民用电暖市场占据了将近一半的份额。

　　这个市场的情况是相对单个项目较小，但与房地产开发的情况相挂钩，民用住宅和别墅的项目数量相当可观，具有较大的发展潜力。所以这部分市场不容放过。SST 公司应将销售团队的精力大部分放在民用产品的营销上面，拓宽销售渠道，利用企业自身的资源和价格、质量、给代理商的让利等有利条件，不仅开发新的客户，力图把用其它品牌的老客户也争取过来，让其更换品牌，以获得更多的利润和更大发展。

　　工业和建筑伴暖产品市场容量也较大。这类的工程项目一般投入较多。SST公司在中国的技术团队并不是特别的强悍，这相对于本土产品来说是个弱势。

　　并不适合长期投入太大的人力和物力去进行营销活动。然而中国分公司可以利用俄罗斯总部的强大的技术资源，组建技术团队，在俄罗斯进行详细的专业技术培训。这样可以使 SST 企业在面对这些大型项目的市场机遇时能够将总部的过硬强大的技术优势得以充分利用，赢得招投标，取得项目的合作机会。而俄罗斯总部已经成熟的技术产品（甚至专利成果）可以通过在中国展示的方式给中国客户传递信心，提高客户对品牌的了解和信任度，使其了解品牌在国际上的影响力，让中国客户更乐于选择更专业、技术更超前的 SST 公司作为合作伙伴。

　　从地域方面考虑，SST 公司应使用集中性市场策略，将人力和物力资源集中投放到市场容量大的区域，再由这些重点区域进行扩散。具体为以下几个区域：

　　华北：北京、天津、河北、内蒙东北：东三省西北：甘肃、新疆华东：上海华中：河南、山东、四川
　　
　　4.1.3 市场定位（Positioning）

　　作为进口品牌的产品，民用系列产品应定位到高质、节能、安全、升温快、智能控制等几个方面的优势。温控系列产品则应该改善实用性和美观性，控制制作成本。而工业和建筑用的系列产品则应定位到专利技术、稳定、节约成本且好维护，使用寿命长等方面的优势，以此着手进行推广。

　　进口电暖在消费者心目中象征着质量好，毋庸置疑有品牌效应。SST 公司电暖定位在有发展空间、利润率高的中高档电暖市场。并抢占高端客户的高端细分市场，大利润的高端市场市场竞争相对较弱，有更高的效率。同时，电暖发展战略的重点是高端市场关注的焦点，投入资源，在原来形成的品牌基础上，确保相对集中较强的整体竞争力，走高端市场细分策略的优势，通过不同的应用产品力求坚决在高端市场上占有较大的市场份额。

　　对于人员的要求则更为严格。面向高端客户的营销和服务人员必须更为专业和高端，提升客户的信任度，以此维护客户群的稳定，使之不易流失。

　　在市场竞争方面，现在不论是进口品牌还是国产品牌，公司和产品的层次都是良莠不齐。公司力求在与国产品牌的竞争中以技术优势和质量优势取胜，而在进口产品中以良好的服务和相对低的价格以及给代理商留有的高额利润空间取胜，更是将客户服务快速对接到俄罗斯总部的专业部门。如做到以上，那么 SST 企业市场的份额必定越占越大。

　　从消费者方面，企业民用产品的目标客户群为各省市级代理商、房地产开发商、有影响力的设计公司。而工业建筑产品的目标客户群为项目的所有者和设计者。

　　4.2 营销组合策略

　　4.2.1 产品策略

　　产品主要是指产品、设计、包装。 人们购买产品是为了能满足需要。从这个角度出发，研究 S 公司的产品策略如下：

　　（1）产品全面化，打造核心产品。选择重点产品主要是为了满足市场需求，低投入，高回报。该公司的产品分析可以发现，公司可以引进各种不同的产品，在不同的区域进行投放，以满足客户的不同需求。相对于其它企业，公司的产品多样化可以是产品拥有更广泛的受众，更高的利润，更具有竞争力。但目前引进中国市场的产品种类只有十几种基本产品，公司应集中更多的优势力量，根据不同的地区需求特点进行不同用途产品的进口。而其中应用较高的几款主流电暖产品则应作为核心产品，以此基础进行扩展。

　　（2）改善产品性能。目前公司的温控设备，产品外观、包装等与市面上的产品区别都不是很大， 产品的整体设计有待改善。随着研发力量的加强，如能满足中国消费者的审美，将更好的增加产品的竞争力。

　　（3）品牌认证。经过认证的产品有利于产品推广。结合公司实际情况，应根据产品的具体情况做各种相关的质量认证，以提升产品在中国的可信度。目前这一方面已经得到企业的高度重视，但是现有的很多认证都是产品质量和安全性的认证，公司应考虑投入更多资源进行品牌认证和宣传，提高终端消费者和代理客户群对产品的认知度，使终端消费者更易于选择，为代理商的销售降低难度。

　　（4）强化服务。现代市场经济中，客户需求是一个成功的企业的建立和发展的基石，更好地满足客户的需求至关重要。客户关系营销管理引起了企业战略的高度重视。客户关系营销管理就是建立维护与客户的关系，利用各种管理工具来组织客户信息的分析，研究和挖掘客户需求。

　　重视和发展有效的沟通。电暖行业营销中，服务人员需要经过专业的培训指导，力求更出色地协助客户完成良好的电暖产品购买体验。良好有效的沟通可以帮助组织有条不紊地进行，也有利于为客户创造便利条件，让消费者更易于了解电暖产品和电暖销售业务，促使代理商和经销商专注于电暖产品的销售，确保品牌忠诚度。

　　SST 公司应在新产品引进、客户服务环节进行改进和完善，具体措施包括：

　　及时调查市场动态，市场信息反馈，了解消费趋势，推出根据市场的地域性等特点所对应的不同产品。根据电暖产品的特性包装产品，形成高品质的服务，从企业高管到普通员工层，给消费者带来高品质的服务回报。

　　SST 公司的售后服务应更深入利用总部的资源和优势。多挑选集团总部的技术类信息和销售信息进行学习采集，针对中国市场进行一定的改进和应用，力求提高服务的专业度。并且根据客户的反馈与俄罗斯总部资源对接，最大程度利用国外的优势强化服务提高客户满意度。除增派人员进行回访和技术服务之外，还应从俄罗斯引进更多更先进的维修和维护仪器，对售后服务团队加以更多的专业培训，以增加客户问题和故障的解决速度。

　　4.2.2 价格策略

　　（1）定价区间影响电暖产品的价格因素是多方面的，主要是在定价在此基础上要提高产品给代理商的盈利能力，以期望对品牌知名度和市场占有率的目标进行调整。

　　近年来中国电采暖市场蓬勃发展，但国内电暖主要是中低端产品。外国产品占领了高端的品牌形象代表。因此，公司应该使用逆向定价，以考察客户和市场定价的情况形势的需要作为优先定价的条件，微调自己的成本。则公司的产品价格客观反映市场需求，价格不会带来销售阻力。

　　根据国内电暖价格消费特点和 SST 电暖产品的特点，SST 电暖将自身产品零售价定位于优质的中高端进口电暖产品，所有产品市场定价都在 100 元以上。

　　其中 100~200 元产品占 10%左右，200~300 元产品占 30%左右，300~500 元以上产品占 30%左右。500~1000 元产品占 20%左右，1000 元以上产品占 10%左右。

　　（2）发展经销代理，给予最大的产品和价格支持利用合作经销商成熟的销售网络充分了解当地市场，降低市场的进入风险。

　　成熟的经销商网络可以有效地帮助进口电暖迅速进入目标终端，缩短目标销售周期，降低配送难度，缩短配送时间，提高配送质量。

　　与此同时，SST 公司在价格和产品方面给经销商最大支持。严格控制其产品毛利率，最大限度的让利于渠道合作伙伴。广告、渠道拓展，提升销售目标回扣和返点政策以及其他有利于渠道开发和品牌推广活动。所以 SST 公司制定的代理价格应维持在与国产电暖产品的代理价格相比较略高甚至持平，才能足够吸引新客户直接购买，更主要的是对于原来就做其它品牌代理商的客户来说也是个不小的诱惑。同样的价格可以买到质量远远优于国产产品的进口货，而同样购买进口产品他们可以以低价购入高价卖出，利润空间相当可观，只有这样才能提高购买力，争取到更多的客户选择 SST 的产品，逐步增加在中国的市场份额。

　　4.2.3 渠道策略

　　（1）大力发展渠道原有成熟的代理商和经销商SST 品牌在中国电采暖行业仍属于新兴品牌，缺乏品牌号召力。但中国分公司有着来自集团总部的资金支持。切入合作大渠道经销商会有许多困难，目前主要通过与网络的特定区域的中小经销商拓展销售。目标市场以一级城市为基础，二，三级城市补充。他们的高价格市场透明度的同时，电暖产品的销售如选择具有一定成熟销售网络的经销商，有利于知名品牌形象建设和消费的快速扩张，从而带动这些产品的销售，是产品销售的好办法。不仅对其提供相应的营销费用，广告支持，销售返利，把所有的支持最终体现在价格上，代理商通过销售直接受益。

　　（2）充分利用各种电地暖品牌市场运作工具推广品牌，促进销售电暖品牌体验店电暖品牌体验店是企业开展品牌营销和消费者推出最合适的平台，以最直接的产品展示和演示，传播电暖知识和文化，以吸引消费者购买该公司的产品。

　　具体的合作主要有两种形式：一种是采用电暖的渠道分销企业建立多品牌商店和多品种电暖合作，二是建立 SST 电暖品牌体验店，对企业品牌的电暖产品做唯一展示。体验店的销售可能会促进增强电暖洋品牌整体销量的效果，而且更适合的电暖的国外代理综合经营品牌直营店。

　　推介会电暖产品越来越在中国流行，但电暖的认识还缺乏了解，因此 SST 电暖品牌推介会成为一个重要的推广营销工具。参加会议的一半都是高端客户，如房地产，装饰公司，建筑设计院等行业公司或协会。通常发布会推广电暖专家的知识，铺设电暖方式，技术特点和功能介绍的知识。

　　集中二，三级城市的电暖市场布局目前，国内的电暖市场的二，三级城市都在“促进市场培育阶段”向“市场成熟”的过渡期，这时候有很多的消费者都在关注电暖，即使在早期使用的用户尝试，但大多数消费者还没有形成品牌的忠诚度，消费行为是非常不稳定的，这种营销投入最小，能够抓住机遇，根据区域市场，灵活运用营销手段的特点，迅速打开市场，提高产品销量。

　　SST 公司已经关注这个市场的重要性，正在通过寻找当地的区域渠道商或代理商来试探市场情况，争取早日布局。

　　4.2.4 促销策略

　　（1）安排目标企业去总部考察选择出国考察这样的模式来与潜在客户“面对面”地交流。有利于建立起品牌知名度和维持顾客品牌忠诚度。通过这种模式，是消费者可以在直接接触到产品和工厂的同时，了解和理解俄罗斯工厂的生产规模和领先技术，以这种方式提升客户的信任度。

　　（2）定期和不定期举办代理商返利优惠活动为了提高代理商的忠诚度和满意度，SST 公司应多根据代理商的付款、购货和库存情况，为代理商和经销商提供更多的优惠，促进和刺激其购买欲望和购买力，以完成公司的快速回款。

　　促销是营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。应充分利用各种电暖品牌市场运作工具推广品牌，促进销售。

　　（3）传统方式与新兴方式并举通过专业杂质、网络等有效媒体进行有针对性的广告宣传，以 SST 公司产品的安全性、节能性、便利性为主要宣传点，在市场上形成让消费者值得信赖的优势品牌。和渠道商合作产品体验店，这是 SST 企业开展品牌营销和消费启动最合适的平台，通过产品展示和介绍，力求能吸引更多人购买企业的产品。这种体验比从专卖店、简单的购买造成更为深刻的印象。

　　（4）定期开展推介会，扩大影响，培养合作者通过定期单独或合作开展推介会，来让消费者从更深了解产品的内在价值，最大限度的挖掘代理商和经销商以及客户的潜力。提高其对 SST 公司品牌的认知度，培养品牌的忠实合作者。

　　（5）参加国内多个地区的专业暖通展会通过参加展会让更多的终端消费者认识公司和公司的产品，给其所在区域代理商销售给予更多更深入的支持。派遣外籍高层技术人员和管理人员到展会现场，加深消费者对产品进口定位的印象，加深当地的购买力。
　　
　　4.3 SST 公司中国市场营销策略实施保障

　　4.3.1 市场调研及营销数据收集保障

　　任何营销活动必须尊重当地消费市场的理念和文化等方面的因素，否则就失去了市场优势。因此，SST 电暖产品中国国内市场进入前，进行了一定的市场调研。可是市场竞争加剧，消费意识成熟，市场调研行为存在的合理性也越来越被重视。企业开展市场调研要根据自己的实际消费目标市场进行。新产品进入不同的细分市场或区域市场必须事先做好系统的市场调研。只有良好的市场调研，细分管理，公司才可以有针对性地提供专业和个性化服务。首先要充分了解目标市场的消费文化、消费观念等，然后制定营销计划和战略，才能取得成功。

　　此外，要对消费者需求和销售反馈数据收集整理和分析，以了解消费者的习惯和消费者的需求，以满足和接近市场需求，有针对性地调整自身的产品和服务，实现消费者的二次购买，培养客户的忠诚度，提高品牌，从而达到销售增长，企业大步发展的目标。

　　4.3.2 营销队伍及业务培训保障

　　针对各项营销的策略，需靠加强营销队伍建设，提高营销人员素质来保证实施的有效性和可靠性。具体可按以下步骤或方式来实施：

　　首先进行客户资料的分类、收集和整理，为销售做好前期的准备工作。

　　招聘高素质对电暖产品行业感兴趣的销售人员。

　　对新入职员工进行电暖产品知识培训；对一线销售人员进行针对性的电暖产品产品的销售策略，销售战术培训；对销售人员的销售的语言技巧的培训和锻炼；对员工的前期工作的准备能力的培训；对员工在销售过程中的数据收集技巧的培训。可以考虑与专业的宣传策划公司合作，以各种有效方式向目标客户传递企业的产品和文化。

　　深入分析目标客户的公关需求，将自身产品的服务与目标客户的公关需求相融合。

　　建立与维护客户数据库。

　　在目标客户的内部设立隐形销售员。

　　从多方面的策划、培训、降低顾客初次接触产品的抵抗情绪，增加目标客户初次接受度。

　　SST 电暖具体营销业务培训是结合企业与行业实际的实战加上丰富的案例，使用即学即练、答疑互动的试验教学方式，对 SST 电暖电暖产品中国公司各层级营销人员进行业务专业培训，培训内容主要集中在以下几个方面：

　　（1）电暖产品业营销人员应该懂的基本营销概念（2）电暖产品新品如何上市（3）决胜电暖产品终端（4）电暖产品销售渠道建设与管理（5）电暖产品整合传播策略（6）如何应对销售过程中客户提出的异议（7）电暖产品营销人员基本素养
　　
　　4.3.3 合作方式及渠道管理保障

　　电暖产品现行营销模式中，渠道代理商和经销商起着至关重要的作用，国内各电暖产品企业都通过投入资源建立了庞大的经销商网络，通过向经销商提供费用支持、渠道激励以及充足的利润空间推动产品销售。SST 公司电暖产品作为一家国外的电暖产品生产、经销商要想在中国推广品牌迅速打开产品销路也必须侧重渠道建设和激励及重视分销渠道运作和终端操作 .

　　以北京分公司、郑州办事处为区域核心开展直销业务、对区域代理经销商发展、管理业务。其他的一级城市采用区域分级代理渠道模式。在不同地区选择对当地风俗人情、消费习惯、市场动态都熟知的代理商，再由他们把产品输入当地的各类终端，形成一个完整的区域网络，十分有利于市场的拓展。

　　现在市场上某些进口品牌失掉客户的惨痛教训应该吸取。必须加大对合作方式和渠道中代理商的保护力度。签订代理合同后切忌以较低的价格直销给代理区域的其他经销商，导致代理商的价格没有优势，为代理商的销售工作不支持反造阻力且造成该区域市场的混乱。应该对代理商的权限和价格优势加以保护，真正实现其代理价值。除对代理商提供全面的支持外，必须对其销售业绩和销售能力进行定期考核，对业绩不佳销售量无法对应相应的市场容量、经过培训和协助依然不能提高销量的代理，则应该尽快进行新的筛选和替换。

　　4.3.4 形成战略实施管理闭环

　　AMT 公司最早提出了战略实施保障体系的概念并进行了实践。事实证明， 在战略规划与战略执行之间建立保障机制，通过机制打通战略规划与执行，从而形成“战略分解--战略实施--战略回顾与调整”的战略管理闭环。这对企业战略顺利实现具有十分重要的作用。完整的战略规划及其保障机制需要包含以下三个层面：计划制定层、战略实施层和回顾调整层，才能形成良性的“计划-执行-回顾调整”的闭环。大家都深知战略的实施往往比战略规划更重要。所以随着市场环境的变化， S 公司营销策略的目标选择和实施都要进行一系列相应的调整。

　　SST 公司应使用营销策略实施路线图，形成由子任务体系所形成的营销策略执行计划；建立营销战略管理流程体系，保证能为各个阶段的任务□供资源保障、过程监控、绩效激励，从而确保战略的执行力；最后可以通过营销策略时钟，以定期滚动的方式回顾、总结、调整、优化公司的营销策略，并确保战略执行的效果。