网络营销相关文献综述

　　第 1 章 绪论。

　　1.1 研究背景。

　　网络营销在中国起步较晚，直到 20 世纪 90 年代人们才有网络营销的模糊概念，而进入到 21 世纪，我国的网络营销才迈上起步，进入到应用和发展的实质阶段。随着网络技术的日益完善，全球范围内形成了一个网络的世界，网络技术被广泛应用到社会经济发展的各个角落，降低的经济运行成本是无可估量的，在这样一个竞争日趋激烈的市场环境下，网络营销给企业带来了巨大的发展空间，与此同时企业可以借助互联网开展商业活动，网络营销这一新的营销模式越来越显示出巨大的优越性和前瞻性，越来越多的企业在面对困局时必然选择网络营销这一万金油的方式走出阴霾。根据《中国互联网络发展状况统计报告》可知，中国网民的人数稳步增长，达到 6.49 亿的规模，而互联网的普及率也水涨船高，增至47.9%,其中在全部网民中有 5.57 亿的手机网名，移动互联的趋势已经成为不可阻挡的潮流，全国的企业当中有23.5%的企业开展了网络的在线销售，有20.9%的企业在借助互联网的优势进行网络推广活动。

　　广州恒大足球俱乐部的历史要追溯到广州市足球运动队时期，1993 年广州足球队与太阳神集团合作成立的中国第一家政企合股模式的职业足球俱乐部；之后恒大集团入主球队，球队也改名为广州恒大足球俱乐部；2014 年 6 月 5 日，阿里巴巴集团正式入股广州恒大，在 2014 年 7 月 4 日球队采用全新的名字，称为广州恒大足球俱乐部有限公司。

　　随着广州恒大足球俱乐部在赛场上不断斩获更多的荣誉，而且短时间内迅速崛起成为中超乃至亚洲足球俱乐部的一支劲旅而不断受到广泛的关注和议论，恒大模式也被越来越多的被足球专家和其它俱乐部所模仿和分析，但是对于网络营销这一大块蛋糕仍然不够重视，存在诸多的不足和缺陷，网络无处不在的时代给广州恒大足球俱乐部的长效发展和企业战略的实施提出了更多可行性思维方式和处理路径。

　　因为论文的撰写时间跨度较大，广州恒大足球俱乐部球队改名之前论文就业已开题，结合多方考虑，本文所述的广州恒大足球俱乐部实际上就是广州恒大足球俱乐部，二者没有任何区别，而全部的研究内容和对象也既是现在的广州恒大足球俱乐部而言。

　　1.2 研究目的与意义。

　　1.2.1 研究目的。

　　在网络营销高度发展和繁荣的当前，针对足球俱乐部的网络营销策略研究仍然少之又少，深入实践了解球迷群众对于网络营销的本质诉求，利用数据和模型支撑策略的论点，结合中国足球的环境而量身订做的足球俱乐部网络营销的执行策略，在全新的起点上统筹规划网络营销的开展，把网络营销的传统策略结合足球俱乐部的发展特点进行糅合。

　　1.2.2 研究意义。

　　在网络营销已成为任何企业一门必修课的趋势下，广州恒大足球俱乐部虽然在赛场上取得了显着的成功，但是在网络营销的开展上仍然存在诸多问题，本文尝试从网络营销的理论和广州恒大足球俱乐部实际调研结合着手，对于网络营销策略的改善有至关重要的促进作用。

　　1.2.2.1 理论意义。

　　针对足球俱乐部的独特运营模式和中国足球特殊的背景，分析企业在开展网络营销策略的一般原理，然后结合俱乐部的实地调研，诊断出网络营销现存的问题，有效的制定网络营销策略。为目前我国足球俱乐部的网络营销提出优秀的借鉴策略，能够较大程度上解决现存的问题和改善陈旧的网络营销理念，弥补足球俱乐部在网络营销上的理论空白和残缺。

　　1.2.2.2 实践意义。

　　在实践上借鉴国外优秀案例和操作模型，真正做到为广州恒大足球俱乐部量身订做的网络营销策略，得到消费者的认可，通过网络营销策略的改进，有助于广州恒大足球俱乐部促进企业战略的实施，内部深刻有力的优化人员组织结构，提高资金流转率和增加收益，真正享受到互联网带来的优势，外部能够有效的培养客户忠诚，提升企业的形象和扩大恒大的品牌优势。

　　第 2 章 文献综述。

　　2.1 国外网络营销研究现状。

　　放眼世界各国，美国在网络营销上是第一个吃"螃蟹"的国家，更是开展程度较高的国家,在世界范围内一直处于领先者的姿态；欧洲地区的发展相对滞后于美国，但成长的进程较快，已经引领了全世界的营销热潮；而看到中国所处的亚太地区，起步也晚于欧美，另一个侧面也印证了具有极强的潜力，由于国外网络营销的应用与研究起步要领先于我国，所以吸取国外研究的大量理论经验与实践经验很有必要，把先进理论不断内化为适应足球俱乐部发展的模式。

　　2.1.1 网络营销的概念研究。

　　英国学者戴夫·查菲等（2009）在文章中认为网络营销是运用数字技术来实现营销目标，用网络营销的发展来支持现代营销理念;菲利普·科特勒在网络营销的概念上独特的追求网络的实效性和带来的优势,而斯坦福大学沃德梅森教授（2010）认为网络营销是多方作用的结果，主要方面为技术、营销和经济;拉尔菲·默罕默德、罗伯·菲泽尔等人在着作《网络营销》（2010）中提到网络营销是通过网络在线活动的方式，满足公司和顾客的信息交换的需求，达到建立和维持客户关系的目的.

　　2.1.2 网络营销的理论研究。

　　目前来说，网络营销的理论层出不穷，变幻莫测，最具有代表性意义的有直复理论、网络关系理论、软营销理论和整合营销理论。

　　直复营销：美国直复营销协会指出，直复营销关键的前提是具有相对量化的市场目标，公司对顾客实行直接接触，并且系统化地使用数据信息，完成沟通的全过程，网络直复营销则是指企业把网络看成分销渠道的一种，在网上完成销售过程，以此实现信息交互的目的。直复营销当中的直字就是取其直接的意思，就是通过网络连接消费者，中间没有任何中介商和分销环节，而复字则是在网购中强调企业和顾客之间的交流没有障碍，顾客直接回复企业是否购买，企业也可以搜集整理这些回复的数据，建立数据库实时反馈指导下一步的营销选择。

　　网络关系营销：关系营销注重的是从宏观层面认知到市场营销是处在一个巨大的关系网中，营销活动产生的影响就像一张网一样覆盖价值链的每一环，另外在微观上利用关系开展营销往往事半功倍，熟人营销中的口碑效应即时最好的明证。

　　软营销：构建舒适的网络环境，企业开展营销活动时以环境的熏陶感化消费者，尊重并最大化的满足消费者的体验需求，使消费者以一种主动接受的态度契合企业的营销活动，软营销理论是从消费者心理变化的视角推导而来，根源是网络自身所包含的特点加上当今消费者需求地位的提高，买方市场愈加强调消费者在消费过程中的主动性,而网络的互动性又使消费者成为了主导消费过程的唯一选择方，个性需求也因此得到提升。

　　网络整合营销：强调以顾客为中心，落脚点放在满足消费者的需求，一切的活动便贯穿于需求这一始终，使得企业与消费者形成一种紧密不可分割的整合关系，在网络环境下，基于现代信息技术的应用，企业可以无缝地把所有环节整合到一个有序的体系之中，其中包括客户关系管理、企业资源规划管理、供应链管理和企业商业智能等等，一环扣一环，环环相绕，整合到一个大环之中既要有各个部门的互动，又要有多种生态的整合，既要体现消费者需求至上的思想，又要把互联网的科学技术与营销变量统筹兼顾，形成一个有机共存的整合性生态系统。

　　2.1.3 体育俱乐部营销的研究。

　　俱乐部起源于英国，当时主要是绅士之间进行社会交往而兴起，上层社会成员在俱乐部洽谈、交友，伴随着生产力的发展，俱乐部的历史也稳步推进，现代的体育俱乐部大体是指由企业相关利益方着手组织，会员以自愿平等的原则完全按照个人意愿以团队或个人的形式加入。随着体育逐渐成为一门职业，运动员以运动作为谋生的工具来获取不菲的报酬，大多数发达国家主要的体育俱乐部的形态是以运动协会而存在，始终为成员服务为宗旨，体育俱乐部在国外有着悠久的历史，自下而上的自发组建，申办简便，在基层有着广泛的群众基础，体育项目的选择上取决于运动项目的普及程度和观赏性。

　　体育俱乐部的研究始于欧洲，英国学者 Butchers S.A 在专着中选取实地的具体案例，站在市场营销的视角分析如何开发俱乐部会员、培养会员忠诚、维护客户关系等营销活动，在整个市场份额缩水的局面下采取差异性策略，使得该俱乐部在当时的摩托车市场中问鼎群雄。英国学者 Les·Howie 在其《Running a Club》

　　一书中，全面细致的讲述了创立和运营一个职业体育俱乐部的过程，突出强调市场营销的地位，在案例挑选上代表性的以职业足球俱乐部为样本，未雨绸缪的预测了俱乐部将会面对的营销困境，深入浅出地把营销理念和应对举措自然而然的道明。

　　2.2 国内网络营销现状。

　　2.2.1 网络营销的概念研究。

　　随着国内学者愈加关注网络营销，由此网络营销的定义也层出不穷。冯英健（2008）认为网络营销应该需求一个良好的经营环境，把网络营销看成企业整体战略的一个有机内涵;杨坚争（2011）对于网络营销的定义上侧重目标管理，把网络营销看成是完成企业目标营销的一个不可或缺的手段和方式;朱明侠、李盾在网络营销的理解上强调技术的应用，突出说明网络营销是利用计算机网络、现代信息技术实现营销价值的现代方式；刘宝成教授（2008）认为网络营销是强调网络充当主要的手段，促成交易完成全过程的一切有效手段的总和;陈月波（2005）所着的《电子商务概论》一书中指出，企业整体营销战略中必须具备的一环，以互联网为基础，依靠互联网更有效地满足消费者的需求，以此达到实行营销目标的目的;网络购物改变了人们的生活方式，网络营销已经渗透到各个行业和领域,郭笑文（2006）从关系营销的角度对网络营销进行定义，网络营销为凭借网络信息技术，建立并保持一种高度个性化和极具互动性的关系，更加有效的满足消费者的诉求.

　　网络营销从不同的视角可以推出不同的定义，而站在足球俱乐部营销的立场上总结出适合国内足球俱乐部发展的定义，主要为以互联网技术为支撑，以服务广大球迷为宗旨，依靠网络来直接或间接的开展企业活动，网络营销一直充斥在网上经营的始终，从顶层的战略规划到产品的市场调研，再到初期的产品开发到生产，最后客户的分析以及反馈改进都属于网络营销的范畴，所有的活动都是为整体的营销战略而服务。

　　2.2.2 网络营销的特点研究。

　　互联网之所以发展如此迅猛，既是历史发展的必然，又是消费者的市场选择，互联网本身具备的互动性和全球性、发展带来的无限性是其永葆生机的不竭动力，因此网络营销的特点应该从本身内含和发展外化两个方面拓展。

　　高平（2008）在其着书中明确提出了信息、个人化、兴趣、互动、融合五点为网络营销的基本精神;王耀球、万晓在《网络营销》（2007）一书中将网络营销的特点概括为如下：一是互动性的增强有助于企业实现全程营销的目标，有效的降低各类成本，二是网络销售在一定程度上能够促进销售量的增长，三是互联网能够满足顾客一些实体模式不具备的诉求，培养客户的喜好感;林思元（2007）对网络营销进行全面分析，从物权、信息流、成本等多方考量，抓住主要特质，提炼网络营销的特点为：信息传递与更新的即时性、信息内容的丰富性、成本的节约性、使用者主控权的回归性、传播模式的双向互动性、市场细分的潜在性.

　　网络营销的特点是显而易见的，优势更是与生俱来的，充分认识到网络营销独特的特质，抓住网络营销互动性和潜在性，从细处入手，把握核心的信息流取向，为营销策略的改善作有效支撑。

　　2.2.3 网络营销的优势研究。

　　网络营销的显性优势是众所周知的，而隐性优势是需要深入挖掘和加工的，徐水、李旺彦在《企业网络营销优势及策略》（2007）中表明网络营销将要进入下一个发展阶段，从之前大规模无差异性的低价到追求向个性化和品质化的分层细分,符合社会个性化、层次化的需求趋势，各个阶层层次化的需求让网络营销不再简单的是赚吆喝为主，企业将深入地下更接地气，追求更细更实的细分市场；刘冀生的《企业战略管理》（2003）中理性的分析了网络营销与传统营销之间的关系，二中本是同根生，营销目的上存在统一性，无非都是以销售产品或宣传品牌为主要目的,将潜在的需求转化为现实的购买，虽然网络营销不是营销加网络的粗糙重叠，也不是营销简单的网络化，但是万变不离其宗的本原仍然是基本的营销原理和方法论。

　　互联网有着传统媒介无法比拟的优势，企业进行网络营销活动时获得的优势是巨大的，第一是时间比其它媒介更短，第二是机会成本上更优，第三是成长模式上更持久，第四是便捷程度上更简洁，第五是适用方法上更广。

　　2.2.4 网络营销的策略研究。

　　现有的网络营销策略研究上主要是针对网络的特点和从营销本身出发实施不同的营销策略，清华大学教授姜旭平在策略上精简措施，传统企业开展网络营销的一招鲜就是首先进行搜索引擎的营销，在搜索上花功夫，从产品本身和消费者最新需求两方面选好关键词，其次做好精准链接指向，再次优化网站的设计，内容上进行精加工，最后加强客服工作;卓骇的《网络营销》（2005）一书中系统分析了网络商店的营销策略，对待客户应该以展示产品的特性为主；张卫东的着作《网络营销：策划与管理》对网络营销做了细致而全面的阐述，现代企业必须注重网络营销策略的培养;瞿彭志主编的《网络营销（第三版）》系统地讲解了产品与价格策略在网络中的应用，不能简单的模仿实体行业的做法，具体问题具体分析，主要以低价吸引消费者;李瑶的《网络营销策划与实施》中选取"去哪儿"网为项目案例，阐明具体的网络营销策划和管理方式，在组合上以 4P 为底线，多元并举多管齐下，以消费者和产品两条主线实施"筛子"策略,不是顾客需求的产品特性一层一层筛选出去，让顾客真正感受到私人订制。

　　国内外对于网络营销的研究已经较为成熟，而且网络营销本身就处在一个瞬息万变的状态之中，对于网络营销模式的认识也不断更新，已经从传统的4P理论转化为 4C.传统的 4P 组合理论主要从经济价值的方向为主，不够重视消费者的需求，而网络加强了消费者与企业的互动沟通，真正改变了消费者的消费模式和理念，这就要求企业要把消费者的需求整合到整个营销理念当中，贯穿企业所有营销活动的精髓是需求，因此就有了以需求为主线的4C理论。消费者对于体验的追求已经影响了营销理论的更新模式，当全球互联网时代的到来，除了死守传统的4P概念以外，更重要是了解足球俱乐部市场的需求，网络营销借助于互联网的优势，开展 4C 策略也是顺势而为。

　　在网络营销策略上的研究仍然是针对具体的行业和具体的理论去衍生，在足球俱乐部网络营销策略上还处于较为空白，可以借鉴和模仿的策略不多，只能是根据其他行业的策略模型要点移植到足球俱乐部当中，在网络营销策略上以传统的营销理论为本源，摸索出适合足球市场发展的具体策略。

　　2.2.5 体育俱乐部营销的研究。

　　我国体育俱乐部的特点呈现为双低，其中起步较晚和起点较低，数量极其有限，主要为自上而下的建立方式，缺乏建制上的合理过渡与科学衔接，成立的手续复杂，政策扶持的力度不够，在业余专业俱乐部向职业俱乐部转变中缺乏市场条件，内外部的体制上有待进一步的健全，俱乐部的赢利模式缺乏支持，与政府、协会三者的关系混乱，产权关系大都错综复杂，这些共性的问题长期存在并严重困扰着体育俱乐部的健康发展。

　　曹亚东、刘元国在从 4P 和 4C 为理论切入点，以市场为导向，倒推出市场开发为目的的营销策略，4P 和 4C 之间不是简单的父子关系，而是一衣带水的传承与演绎，体育俱乐部尤其是商业性的网球俱乐部在市场营销组合上，应注重理念的更新与糅合，把 4P 和 4C 统合到营销一体化道路之中.

　　林哲生在文章中对万柳一号网球中心运用 SWOT 分析法，得出价值创新的具体策略，把蓝海策略分析工具融合进来，得出适合不同时期发展的三种不同的策略.

　　李小芬结合实地考察与后期的资料整理，遵循体验营销的有关理论，寻求在商业健身俱乐部市场中如何绿色的开展体验营销，对指导体验营销应用到具体的商业健身俱乐部实践当中有极强的实际意义。

　　肖淑红对价值的各个环节注重统一，首先阐述体育市场效益链条上下游的各个部分，一针见血的指明体育俱乐部在市场营销的活动中最需要关注顾客、俱乐部、产品三者的利益匹配，最终得出的结论是俱乐部资源最大化是营销的题中之义，对我国体育俱乐部管理上的思路和模式有较好的指导意义.

　　结合相关文献研究可以得出，在体育俱乐部营销上深入程度还远远不够，生硬的搬弄和套取模型的痕迹过重，但在体育俱乐部营销上结合具体项目的发展特质，结合具体俱乐部的发展实际提出了一些有针对性的理论建议和发展思路，对目前体育俱乐部一头雾水的盲目跟随网络营销的浪潮有一定的警醒作用，但仍然还需结合具体案例具体分析。

　　2.3 相关概念界定。

　　2.3.1 策略。

　　策略的定义有很多种，根据网络营销所蕴含的特点，加上策略本身所具备的引申含义，对策略的多条引申意义进行有机的整合抽取，将本文所用的策略主要定义为达到一定的目标，在整个过程中所采用方法论和思想理念的合集，这一定义就大大的增加了策略一词原来的语义范围，把策略拓宽了行为释义，因此在这一基础上的界定也为网络营销的开展提供了极大的便捷，本来网络营销就具有海纳百川有容乃大的特性，所以策略的界定也应符合网络营销无所不包无所不有的特质。

　　2.3.2 网络营销。

　　本文主要讨论的网络营销，根据体育俱乐部的营销研究背景，定义为借助网络来遵循需求至上，能够满足消费者的同时也能迎合企业的诉求，完成产品或服务的销售，提升品牌形象的方式，目前主要包括网页或平台营销、客户端营销两大类，采用较多的有微博营销、微信营销、官方网站营销、其它网购类网站营销、门户类网站营销、移动 APP 营销、网络水军公关营销、SNS 营销等，网络营销既是无处不在和无时不有的，又是无法避免的趋势，虽然足球俱乐部在开展网络营销上处于空白摸索状态，而且加上大部分企业是被动的接受网络营销，主观上没有正确的认识到网络营销的巨大潜力，没有看到互联网的潮流将会改变每一个实体行业，所以只有站在高瞻远瞩的战略地位上充分认识网络营销的本质内涵以及未来趋势才能在网络营销的盲目浪潮中抢占先机。