广州恒大足球俱乐部网络营销改进策略

　　4.3 广州恒大足球俱乐部网络营销 SWOT 分析。

　　广州恒大足球俱乐部在网络营销上整体处于被动接受的状态，面对互联网的浪潮仍然有很大的空间和时间整合资源去深耕挖掘，下面是 SWOT 分析法的具体运用。

　　4.3.1 优势（Strength）。

　　4.3.1.1 依托恒大集团，资金实力较为雄厚广州恒大足球俱乐部致力于成为世界豪门级别的球队，在网络营销上配合球队整体战略不断打造网络平台，网络营销的开展是一项投入大而短期收益不明显的战略活动，恒大模式成功的关键在于强大的资金投入，无论是球员引进还是教练更换，恒大集团以地产业的雄厚霸主之势给予球队最大程度上的各方面支持，资金是摆在第一位的，可见资金实力的雄厚对于网络营销而言，是具有其他中超乃至亚洲足球俱乐部所无法比拟的优势。

　　4.3.1.2 与阿里巴巴集团的合作带来明显的整合优势广州恒大足球俱乐部在与阿里巴巴集团合作之后带来的网络资源优势不仅仅是改名为广州恒大足球俱乐部如此简单而已，阿里巴巴集团作为电子商务行业的龙头老大，跨界入股恒大更多的是为了业态的全面发展，而广州恒大足球俱乐部因此也得到网络营销各方面的资源优势，无论是阿里巴巴集团所依赖的强大网络用户，还是阿里巴巴在网络营销上独到的见解和模式，广州恒大足球俱乐部等于站在巨人的肩膀上实施下一步的网络营销。

　　4.3.1.3 受众对于恒大集团有较高的品牌认可度和忠诚度恒大集团在房地产行业摸爬滚打多年，积累了宝贵的经验，在竞争中也奠定了行业强者的品牌影响力，广大受众容易将恒大集团的品牌认知度迁移和移植到恒大足球俱乐部上面来，使得恒大集团的受众极易转化成为足球俱乐部的粉丝，凭借口碑营销迅速扩大球迷数量规模，而且球迷群体忠诚度较为容易培养，球迷群体的忠诚度也因为体育本身的魅力能够迅速达到一个较高的高度。

　　4.3.1.4 优秀人才储备充足，理念创新能力突出广州恒大足球俱乐部拥有 7500 多名员工，本身的人才培训也相当健全，绝大部分的中级以上干部靠集团自由培养而成，网络营销的高精尖人才也需要在企业长时间的孕育，而且阿里巴巴集团入股后带来的理念创新是无法比拟的优势，能够利用阿里集团享有得天独厚的数据信息，有效改善信息不对称的不利局面，增加了足球赛事的表现形式。

　　4.3.1.5 网络图片自主研发设计，媒介推广渠道深厚广州恒大足球俱乐部的网页设计师在原创方面做足了功夫，网页宣传图片具有鲜明的品牌特征，辨识度高，可以说设计就是品牌的核心，而且根据每一幅海报宣传图片拥有醒目耀眼的特性，与广州恒大足球俱乐部独特的品牌个性、品牌文化风格相吻合，海报定位清晰，注重用户体验是根本，网页更新迅速，每逢赛事推出全新系列海报。

　　4.3.1.6 面对经济下行时能够抵御较高的风险，依托用户的导向找到市场定位在网络面前往往风险是无处不在的，而且网络中网民对于信息的获取往往具有火眼金睛的功能，网络营销就好像一个桥梁，沟通了所有的环节，不仅仅是双向，而是多对多的互连，网络营销实现了这一双向互动交流的可能，企业也能够根据网上获得的反馈改进营销活动，更加行之有效的找到市场定位，抵御住市场竞争带来的风险。

　　4.3.2 劣势（Weakness）。

　　4.3.2.1 内部网络营销架构相当不完善。

　　广州恒大足球俱乐部在网站推广方面没有成立专门工作小组来狠抓落实，致使在具体的工作开展中以其他部门成员兼职完成为主，没有统一规划，虽然与阿里巴巴集团合作，但是整合进展缓慢，显然没有跟上网络日新月异的步伐。

　　4.3.2.2 推出的网络产品缺乏活力，更新技术落后导致用户体验感不足广州恒大足球俱乐部作为中国职业俱乐部的翘楚，在新技术的研发方面投入不足，技术更新不及时，长期缺乏受众面广的宣传方式，单一的推广不能有效吸引用户的关注，强硬的广告效果又不佳，所以广州恒大的广告推广上一直处于逡巡不前的状态，目前是一个多屏的时代，尤其是移动互联的趋势已经显示出强劲的势头，但总特俱乐部网络推广的效果还有待进一步优化。

　　4.3.2.3 整体模仿痕迹过重，线上线下活动不足。

　　由于足球俱乐部营销的独特内涵需要与球迷进行长期有效的线上线下互动，但是在网络中无论是哪一块都没有单独进行精准定位，而且恒大集团作为地产行业的佼佼者，开拓网络营销市场时仍然按照地产行业的模式去开发。经营模式上缺乏创新，复制痕迹过重，售后服务尤其是互动活动不完善，没有建立售后服务体系，对于球迷来说，好的售后服务方能换来顾客的青睐与球票购买。

　　4.3.2.4 缺乏整合营销理论的指导。

　　在网络媒介大行其道之下，媒介的多元使得企业必须多元应对多方选择，面对以碎片化为主的媒介环境，消费者获取信息的模式已经不同以往，企业需要精准定位吸引更加精细的细分受众，更加碎片化的媒介传播，这些需要对消费者全面的了解和把握，足球俱乐部的网络营销在产品的市场周期上已经处于相对饱和期，后期的球迷忠诚维护需要一个强有力的整合理念作为支撑，实际上现实中依然缺乏一个整合各类媒介的模式或平台，在整合中抓住契机的打通线上线下。

　　4.3.2.5 线下体验不足，配套服务较为薄弱。

　　由于足球俱乐部的目标消费群体是球迷，追求一个长期的球赛和相关产品的销售，从线上到线下的转化是网络营销的核心，有机统合线上线下资源的能力不强，相应的网络配套服务不够完善，在天猫商城上的客服专业性不够高，其他渠道覆盖的面不够广不够深，大大掣肘了网络推广的效果和形象。

　　4.3.2.6 微博营销支持力度不足，没有形成合力。

　　首先微博发布没有科学的规律，内容上略显枯燥和单一在总共发布的两千四百多条微博中，从发布的时间上看，没有抓住用户微博使用时间峰值节点，没有按照科学的时间分布规律，在发布时间的选择上过于随意，没有深入思考什么时候发比较合适，从发布的数量上看，一般以一天两三条为主，发布的数量上远远不够，微博营销成功的前提是发布的数量充足，在发布微博的粉丝参与度上，每一条微博的转发数和评论数寥寥无几，基本都为几十至几百人，粉丝用户的质量不高，缺乏高频率的活跃参与，互动性不强，扩散效应远远不够，在微博发布的内容上统计可得，80%以上为单一的文字，其中主要为足球赛事信息、有奖互动互动信息以及广告，总体过于普通和简单，微博的转发与原创各占一半左右，内容上略显枯燥和单一，单纯的就足球本身营销而营销，没有让微博充满了生机和活力，只是当做一个对外展示的窗口，并不是一种内外交流和拓宽形象的平台。

　　其次互动上缺乏特色，足球本身的魅力资源有待挖掘。虽然广州恒大足球俱乐部取得了令国人为之振奋的成绩，也引起了世界足球的众多关注，恒大球员背后的营销价值是值得深入挖掘和有效利用起来的，融入到品牌形象当中进行包装整理，但是俱乐部的官方微博没有抓住球员本身所蕴含的营销价值和资源；在互动交流上也是较为单一，停留在浅层次的转发抽奖上面，而且转发抽奖的活动缺乏新意和诱惑，没有真正利用好的热点来进行公关营销，急需进行一场微博营销的革命来彻底改变现状。

　　再次，版面设计单调，标签辨识度不够清晰明了。点击进入微博主页，头像是球队的 logo 图标，背景颜色为鲜艳的红色，突出一种恢宏壮丽的气势，左右两边分别是郜林和埃尔克森，整体上没有焕然一新的视觉冲击，而标签辨识度不够高，用户搜索微博的效率不高，采用人气球员为背景过于单调，版面设计上严谨过度，与官网的设计大同小异。

　　然后，缺乏整合的营销设计和规划，一味求粉不是核心要义。官方微博发布的客户端主要为企业专业版和手机客户端两种，可以看出微博的规划实际是杂乱无章，实质上微博营销的过程是是一个长期又艰巨的，需要一个有序的规划贯穿整个微博营销，并应根据实际情况做出改变；在营销目标上不能一味的以粉丝数量的增长为目标，数量的增长不是唯一的目标，而是手段，首先粉丝的数量需要提升，然后也要注重粉丝的质量，在综合分析和考量数据的基础上才能对症下药，微博不能只是传话筒的作用，和其它媒介传播、球员教练、赞助商等多方主体的共赢合作上仍处于空白。

　　4.3.2.7 微信营销没有统一认识，总体力度不够。

　　首先，微信号名类繁多鱼龙混杂，推送的服务能力有待提高。由于微信营销兴起的时间不长，而且微信也相对于微博更加封闭，所以在微信的公众号上面出现百花齐放各式各样的服务号也不足为奇，加上各种公众号无论是从质量还是数量上看，都处于较为混乱和盲目的状态，虽然 V 信认证的只有一个，但是其他很多公众号都打着恒大的旗号，使得一般的消费者无法有效的辨别。

　　其次，微信内容的更新和发布缺乏合理引导，形式上千篇一律。微信营销的主要卖点在于传递新鲜的资讯和与用户的实时互动，而这两点在所有的关于广州恒大足球俱乐部有关的公众号里面都没有直接的体现，大多数的公众号更新不及时，发布的内容也缺乏新意，单一的比赛资讯为主无法吸引消费者的注意力，可以看出在微信这一块的营销上面还没有充分的引起重视。

　　最后推广力度不够，与其它网络渠道没有形成有机整体。微信营销的前期主要是吸引用户的关注，用新鲜资讯绑住用户，逐渐形成用户的关注忠诚，因此前期的推广力度必须体现在网络营销的各个方面，而在其他网络渠道上面没有看到任何关于微信号的推广，所有的营销渠道应该构成一个有机的整体，做到环环相扣，环环相互照应。

　　4.3.3 机会（Opportunity）。

　　4.3.3.1 政府的政策支持。

　　电子商务的发展一直需要国家层面健全的法制作为保障，国家不仅高度重视电子商务行业的健康积极发展，更在法制的道路上稳步前行，国家研究了电子商务的发展所面临的法律问题，伴随着全面推进依法治国的战略贯彻实施，在法律的指定和执法上将更加严格和规范，这对于俱乐部层面绝对是网络营销的利好消息。

　　4.3.3.2 电商平台逐步完善以及电子商务步入下一个阶段。

　　中国的互联网发展经历了十多年的起步之后，现在正是步入下一个阶段的良好契机，而电子商务平台的普及慢慢促进中国的电子商务进入下一个阶段，第一个阶段是用低价和实惠普及全体大众，下一个阶段必将是明确的网络细分云计算带来的大数据营销和品牌层次划分。

　　4.3.3.3 互联网已经迈入到碎片性的细分潮流。

　　网络营销的背景依托一直是互联网和信息技术，在网络碎片化时代的到来之际，消费者也出现了碎片化的种种潮流，尤其购物品牌的选择和信息媒介的获取上出现颠覆性的转变，由互联网带来的媒介变革让更多的人有更多的选择，足球俱乐部在网络营销上积极创新探索，能够增强球迷移动互联端的互动体验，提升消费者的操作粘性，让其养成使用习惯，谋求稳定长久的联系。

　　4.3.3.4 网络一代逐渐成长为消费主力军。

　　目前的球迷群体主要为 80 后，而目前网购的主要人群也集结在 80 后和 90 后身上，得年轻者得天下，伴随着 80 后成长的必然是网络，这一代人身上也打下了网络的痕迹，所以抓住核心特点是开展网络营销的必要前提，网络兴起的一代一定要迎合成长的网络环境开发设计球迷的纪念产品。

　　4.3.4 威胁（Threat）。

　　4.3.4.1 企业开展网络营销的成本较低，准入门槛限制没有要求而竞争一片混乱无论是任何一家企业在面对网络营销时都处于混乱的状态，这不仅仅是体现在网络销售当中，在网络当中进行品牌推广也是较为盲目，因为网络营销的门槛较低，竞争相当激烈，网民们面对冗杂的信息难以抉择，而企业也因网络的错综复杂无法精准定位，所以网络营销很难达到效果。

　　4.3.4.2 法规、技术制约作用的弊端逐渐体现。

　　网络营销的迅速发展致使相应配套的法规制定没有跟上节奏，由网络引发一系列的问题迫切需要得到法律的保障。网络营销为企业带来的竞争优势虽然很多，但受制于网络营销技术、网络信息安全、物流配送、交易支付等多方面因素，企业网络营销的实施存在一定的困难和风险。

　　4.3.4.3 消费者地位的提升。

　　网络带给了消费者极大的主动性，提高了经济活动中的地位，由于社会阶层出现分化，不同的群体在消费上不断分层，大量涌现的新兴产业使人们的生活方式变得更加弹性和多元，消费者的地位得到了实质性的提升，追求自我和个性的释放成为必然的发展方向。

　　4.3.4.4 消费者获取信息能力的提升。

　　互联网潮流下的典型行为模式就是搜索与分享，强调消费者的主动性，企业应该认识到这种变化形式，狠抓消费者信息获取能力增长的方向，把握核心的变化趋势，充分尊重并理解消费者的意愿，自主自立的培养出信息流让消费者主动获取，时刻警视消费者信息获取能力的提升速度。

　　4.4 广州恒大足球俱乐部网络营销改进策略。

　　在深入剖析了俱乐部开展网络营销时面临的内外环境之后，发现机遇和挑战是并等的，结合中国足球具体的历史渊源，运用 SWOT 分析之后深刻认识到当前迫切存在的问题，拼接矩阵的模型，从四方共同着力，继续推进品牌的整体建设，增强俱乐部的核心竞争力，运用好现有的资金基础扩大网络影响的号召力，主导中超俱乐部的网络营销机制，在市场渗透上融进明星价值，以完善的管理机制和规范的运营模式落实落强好网络营销，把网络营销上升到俱乐部宏伟战略布局之中，优化网络技术的后台支持，创新用户的体验方式，更好的适应网络发展的变更要求。

　　4.4.1 产品设计。

　　网络营销的产品策略是以产品本身基础，深度挖掘产品的情感基点为卖点，注重消费者对于球赛的观赏需求和体验需求，打破以往的单纯从产品到产品的策略，而是从广大球迷群体出发到产品再到球迷本身的新型产品策略，把球队的服务看成是主要产品，因为俱乐部网络营销达到的直接目的就是球票等产品的直接销售，在整个过程中注重消费者的需求，实行实时的监控与反馈，不断调整产品的内容和表达方式，时刻把球迷对于追星和务实的要求统一起来。

　　改进球队产品设计，迎合球迷群体的需求。在调查中可以发现，球迷对于简洁明了的设计较为偏爱，对网络产品的概念还不够明确，一般来说球队的产品主要为球票和纪念品，对此进行产品的设计上应该以前期的调查为改进基础，实行多重优化。在网站上精简设计，让顾客占据消费过程的主导，在广州恒大足球俱乐部的天猫旗舰店上应注重以产品本身为主要卖点，结合营销的基本理念，融合球队成绩荣誉因素，用情感诉求为切合点，赋予比赛的荣耀感，利用阿里集团的优势资源，整合网络进行行之有效的营销工作。球队的队徽实现简约化的改进。

　　一般而言，队徽是一个球队文化的象征和精神标志，广州恒大足球俱乐部队徽改进图不改变原有的红色主打颜色，以白色为背景底色，强调简洁的风格，也不改变球队的标志物狮子造型，整个造型融为一体。

　　在具体的球队纪念产品上适当的进行简约设计，下面分别就帽子和钥匙扣进。

　　球队在纪念品的设计上更加的简洁，强调简单二字，去掉之前多余的花哨元素，把队徽的形象有力的推广出去，让更多的人认识队徽，产生品牌联想。

　　4.4.2 渠道优化。

　　渠道策略的本质在于拓宽渠道，让广州恒大足球俱乐部的影响力大大增加，使得消费者通过网络无时无刻的购买到广州恒大足球俱乐部的产品或者服务，在网络营销的活动中占据的渠道越丰富，取得的效果就越有利。

　　4.4.2.1 优化 APP 的精细设计，赢得长效的渠道忠诚。

　　根据调查问卷可知，当前移动互联的趋势已是不可逆转的事实，在移动客户断上充分的强占消费者，在 APP 的设计上更多的融入球队的互动营销，寻求在营销活动中深层次的分析消费者与企业联系的有关数据，充分吸纳用户的任何建议和诉求，把消费者沟通中传达的诸多信息进行加工梳理，构建数据分析平台，服务于企业的网络营销总体规划，尤其是对于足球的发展环境和中国足球积贫积弱的现实特点，广大球迷对于足球有太多的抱怨，俱乐部的发展需要倾听太多的声音，在沟通交流中达到互动价值的传递，这就是互动营销的精髓，因此在广州恒大足球俱乐部网络营销应该也必须注重球迷的声音和想法，在设计上充分给予沟通的支持，建立起良性沟通和反馈的桥梁，抓住互联网发展的第三次机遇，深入到球迷的心坎中去，而那里将是未来网络营销的主战场和进攻高地。

　　在具体的 APP 设计考虑上，首先以简洁明了大方的设计为理念，一款优秀的APP不仅仅是版面上的整齐美观，更是内容上的新颖和实效，现有的APP功能过于简单，植入性娱乐功能不全，球迷对于球队的信息需求应该有优先层级划分，在APP 上应该有独家爆料的优先信息，此外在功能的设定上应该强调互动的方法，既然是球队与球迷的桥梁，不能只是单方面的信息传送，开展行之有效的娱乐互动活动，具体的设计上加入游戏的功能，依托集团的优势资源，将的用户引流到移动 APP 上，二者进行深度的结合。

　　APP 的忠诚在于长期的使用，并不是简单的下载数量，很多用户使用后不久选择卸载也是营销缺乏长效考虑的表现，保证用户的长效使用在信息的搜集上强调用户为中心，满足消费者的使用特点，不要定位于大而全的 APP 设计，讲究核心卖点，寻求其他 APP 不具备的应用特性，比如在 APP 中加入球迷互动聊天、贴心信息推送、健康运动统计等元素，让 APP 蕴含更多的特色。

　　4.4.2.2 拓宽微信的公众营销，建立共赢机制。

　　微信营销一直是众多企业或者商家较为头疼的部位，在微信的营销上应该加强推送服务为核心，把微信作为一个球票销售的主要切口来打造，务必建立微信支付平台，微信已经成为移动社交的主要工具，在每天推送的内容上讲究实用性，真正从球迷角度选择推送的内容，在时间节点上选择合适的时段每天按时发送，比如推送球迷喜闻乐见的足球相关知识，运动健身的方法等等，同时微信开展有效的互动活动，转发集赞获奖的方式已经不成气候，构建平台系统进行多方位的有奖互动，投入到红包的发送大军，花大力气解决微信营销不力的局面。

　　微信的公众号虽然可以搜索到很多相关的帐号，但是在微信号本身的推广上要结合广告策略来推送，首先是积累用户的关注，其次才是微信用户的维护，而微信的营销也是一个漫长和艰巨的过程，真正的实效显现需要长久的时间，对于微信营销只有满怀信心的坚持才能守得云开见云月。

　　4.4.2.3 深入网络寻求机遇，多角度的创造渠道营销。

　　网络是瞬息万变蕴藏了很多价值整合的机遇，尤其是一些网络的大事件能够引起极大的反响和关注，比如网络新新语言的传播，网络爆料的转发，在柴静的纪录片发布上就是一个网络大事件营销的契机，其中很多义务实行支持的企业或者单位都受到了公益性的形象灌输，在很多的网络事件中都可植入性的实行赞助或者支持，以此来达到渠道营销的目的。

　　4.4.3 广告理念。

　　虽然投放网络广告不是万能的，但如果不花大力气在广告上投放也是不切实际的，广州恒大足球俱乐部对于网络广告的选择上缺乏统一意见和步调，这是俱乐部文化建设必须源源不断推进的必备措施和手段，不能等到想要增加门票的销售或者拓宽球队纪念产品的销售渠道时才想到做广告，广告策略首先是改变以往救火队员的形式，大胆高效的在网络中利用软营销和植入性广告，以无心插柳柳成荫的间接手段春风化雨的感化球迷。

　　具体到选择广告投放媒体时，首先必须充分考虑到球迷朋友对于广告模式的接受程度，即球迷想要什么样的广告形式，比如说是弹窗、字幕、视频广告等等，在每一个网络营销的渠道都要保证一定量的广告投入，因为每一种方式都有市场，但是根据前期的问卷调查可以得知，移动互联的趋势愈加明显，所以在投放的选择上要加强微博、微信等新兴媒介的营销力度，只有充分的参与才能有效达到营销的目的，在成本、受众上均衡匹配，平衡渠道的深度，一方面要形成铺天盖地的宣传，另一方面也要润物细无声的熏陶，网络广告才能真正走到消费者的心田。

　　4.4.4 整合机制。

　　互联网的传播使得信息能够最大化的碎片营销，一个细小的信息能够牵一发而动全身，不仅仅是企业单方的信息传递，而且是消费者的多方和企业共同发声，网民倾向于主动的表达声音与诉求，在综合的特性下分化，在归聚的特点下综合，二者并行不轨的有机统合，在各大论坛和网民意见的讨论区都分散着营销契机，只有抓住网民的口碑，形成圈子思维，花大力气的整合整个营销全程，以一传无数的鲶鱼效应推广俱乐部的品牌战略，尊重球迷的声音，建立起口碑影响的模式，用好评换好评，让球迷感受到实实在在的信息优势。

　　建立完善网络事件的预警机制，不失时机的开展网络公关。互联网技术本身存在硬件和软件上的缺陷，传输光缆断裂、处理能力瓶颈、病毒攻击等突发事件的发生，都会给网络营销活动造成巨大的损失。因此，在制定网络营销战略计划的同时，就应该完善预警机制、增加备选方案，做到未雨绸缪，有效降低事件损害程度，保障营销计划的顺利进行。此外，尽管这些技术问题与网络运营商和网络媒体的关系最为密切，所以加强与各方面媒体的合作关系，达成一定协议，在保障营销活动开展的同时避免出现合同纠纷等不必要的麻烦。