广州恒大足球俱乐部网络营销策略研究方法

　　第 3 章 研究对象与方法

　　3.1 研究对象。

　　本文以广州恒大足球俱乐部网络营销策略为研究对象，以广州恒大足球俱乐部网络营销消费者为调查对象，
　　
　　3.2 研究方法。

　　3.2.1 文献资料法。

　　通过查阅相关书籍以及搜索网络信息等途径收集文献，获取网络营销理论的相关资料，从国内和国外的角度对网络营销的概念、内涵、特点、策略以及趋势有了一个定性的总结，在知网及万方网络平台进行摸底式搜索整理，结合湖南省图书馆的查阅索引。

　　着重分析现今国内外体育俱乐部营销的现状，得出在足球俱乐部的营销中应该注意的事项，充分的了解到足球俱乐部营销在我国仍然处于一片空白的状态，为此针对性的借鉴国外优秀的理念和经验加强策略的浓缩提取，确定网络营销的策略是从 4P 到 4C 的深刻转变。

　　3.2.2 专家访谈法。

　　通过查阅对吉首大学和湖南商学院的相关专家进行网络营销的专题访谈，访谈专家人数为 10 人，从理论深度上提高对网络营销的正确认知，了解学术界对于网络营销的理论预测，另外深入广州恒大足球俱乐部实地调研，对广州恒大足球俱乐部相关营销人员进行访谈，访谈对象为 2 名市场部主管以及 5 名基层营销人员，了解其网络营销的开展现状，通过访谈得出网络营销的现状主要是杂和全，既是无所不在，又是无所不包，企业开展网络营销应该注重粗中有细，结合热点最低的投入得到最大的广告效力，在网络营销的开展上要讲究循序渐进，足球俱乐部的网络营销开展难度较大，但也有很多取巧之处。

　　3.2.3 问卷调查法。

　　3.2.2.1 问卷的设计。

　　根据论文的研究目的与对象，按照科研设计的有关要求，围绕消费者的核心需求来制定问卷的框架，在导师和多位专家的指导下，把消费者的网络行为分解为心理、购买、学习、娱乐四大版块，分职能进行一一的问题设置，调查问卷的设置上讲究一般性和特殊性的有机结合，主要构想的调查人群为球迷群体，而球迷群体又以男性居多，所以在个别问题的设计上有所偏向。

　　3.2.2.2 问卷的效度和信度检验。

　　为确保调查问卷的合理有效，能够从问卷当中获取到预期的网络营销偏好信息，特对问卷进行了效度检验，按照匿名方式将调查问卷进行了 9 位专家测评，采用"五级评分法"对问卷的结构和内容的各项指标进行评测，评估结果。

　　由图可知，在问卷设计的效度上具有较高的科学性，能够有效的检测到目标数据，在调查中保持相对的信息独立性，各个结构之间形成有机整体。

　　在 2014 年上半年和下半年各进行了信度检验，前后时间相隔 4 周，调查对象的样本容量保持不变，由检测可知两次答卷的信度系数为 r=0.902,p<0.01,前后两次结果线性关系较高，说明问卷信度较高，具有调查的可行性和说服性。

　　3.2.2.3 问卷的发放和回收。

　　调查对象为广州恒大足球俱乐部网络消费者，主要指通过网络来购买广州恒大足球俱乐部的产品和服务的消费者，还有利用网络获知广州恒大足球俱乐部相关信息的网络用户，调查场所为湖南和广东两地，调查人数为 800 人，调查时间为 2014 年 7 月至 9 月，通过调查获取广州恒大足球俱乐部网络消费者的消费心理、需要、动机以及行为特征，推断网络消费群体的心理特点，具体分析网络消费环境对于消费行为的影响，将获取的实地数据与理论进行结合分析。

　　本次问卷调查总共发放问卷 800 份，其中网络问卷 200 份，发放对象为对足球有兴趣的同学朋友，网络论坛社区对于足球有一定见解的资深网友，回收 190份，有效问卷 182 份，现场问卷 600 份，发放对象为对足球有一定兴趣的群众，包括亲自现场观看过广州恒大足球俱乐部比赛的球迷，也包括知晓广州恒大足球俱乐部的普通人，回收 585 份，有效问卷 580 份，总计有效问卷 762 份。

　　3.2.4 数理统计法。

　　针对问卷调查所获的数据进行统计整合，运用 SPSS 软件进行定量分析，完整归纳出网络消费者的行为特征，在数据上得出最有效的改进支撑，通过数据反映出现实存在的问题。

　　3.2.5 逻辑分析法。

　　把广州恒大足球俱乐部的网络营销实际现状与理论模型综合考量，在此基础上进行逻辑分析，在结合现状分析之后深度剖析存在的问题，运用逻辑思维根据存在的问题来提出有效的改善策略。