网络弹幕文化的传播方式研究绪论

　　绪 论

　　一、研究背景。

　　2014 年 6 月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2013 年中国网民网络视频应用研究报告》显示，截至 2013 年底，中国网民规模达 6.18 亿，其中，网络视频用户规模达到 4.28 亿，与 2012 年（3.72 亿）相比增长 15.2%,净增 5637万人，网络视频使用率达到 69.3%,较上年提升了 3.4 个百分点。

　　在我国网络视频业务发展已进入一个新时期的今天，面对愈加激烈的竞争态势，传统主流在线视频网站如土豆、腾讯、爱奇艺等在不断翻新内容的同时，在形式上也开始做出一些转变，特别是近年随着传统主流视频网站争相将弹幕功能引入传统播放器，越来越多的一般受众注意到这样一种新奇的观看视频的方式。

　　事实上，国内外早已有一批针对宅文化受众群体的视频网站采取这种特殊的评论形式，并发展出自己的一套文化景观，这类网站被称为弹幕视频网站，是视频网站的分支，传统主流视频网站播放器的弹幕机制正是模仿它们而来。

　　可以说，传统主流视频网站之所以引入弹幕功能，是因为看中它背后的商业价值，具体来说是用户价值。弹幕让人在观看视频时产生沉浸式体验，以虚拟的互动式反馈提高了受众的满足感并使之获得自我愉悦，吸引他们在观看视频的过程中主动尝试弥补孤独现代生活中的心理缺失，寻求归属及被认同感，并逐渐生成对这种形式及承载它的平台--视频网站的依赖和使用惯性，增强了用户黏性，而对于现在的互联网企业来说，抓住了黏性用户自然就获得了流量和广告收入的保障。

　　不过，照目前的情况来看，弹幕功能并未能如传统主流视频网站所预想的一样，为他们"复制"一批与弹幕视频网站相同的高黏性用户群体。在 2014 年 8月发布的一份《弹幕视频用户使用情况的调查》中，关于问题"您通常在什么网站观看弹幕视频",1044 名受访者中，有 1003 名选择了国内的弹幕视频网站bilibili 与 AcFun,占到了所有受访者的 96.08%,只有 41 名受访者选择其他网站，[2]

　　而这 41 人中，不排除还有使用 niconico、miomio 等其他弹幕视频网站观看的，这样看来，选择传统主流视频网站的可能就少之又少了。

　　造成这种情况的原因是多方面的，但最核心的一点还是网站的性质和面向的受众群体。本身在视频播放器中加入弹幕功能并非需要什么高难度的技术，而弹幕形式的外在呈现也仅仅是将普通的评论覆盖到了视频上，并以发布的相对时间为索引，这一小小改变所能带来的不俗影响，除了引人关注细节创新对互动方式的变革，我们也应该看到弹幕的传播效果不仅与其传播特性有关，还与作为其平台的网站和受众的身份、心理有密切的联系。弹幕之所以成功是因为它应用于面向"宅文化迷"这个特殊取向小众群体的弹幕视频网站上。一方面，这些受众有天然的强烈的认同需求和一定的"专业"生产者水准，弹幕形式能极大地强化其内驱力，另一方面，弹幕视频网站又将其结成了一个有机的社群。这样的以"迷"为单位的社群生产、消费方式，是传统主流视频网站所难以复制的，因此也不难看出为何传统主流视频网站的单纯的"技术移植"无法为其带来预期的受众反馈了。

　　弹幕功能在传统大众媒介平台上的水土不服，并非意味着它对整个网络的文化生产消费活动毫无参考价值，相反，弹幕及弹幕视频网站在特定领域的成功为网络文化甚至我国文化产业在新媒体时代的生产消费模式提供了一种新路径。动漫产业是我国文化产业近年来着力发展的一个重要方面，但一直收效甚微，无法很好地、全面地把握受众心理及需求是重要原因所在，而弹幕视频网站是目前我国宅文化群体最为活跃的地方，其传播特性对受众的生产消费行为及心理需求进行了有力的放大，通过基于弹幕视频网站的研究，我们可以一窥我国宅文化群体的诸多特性。同时，弹幕视频网站的生产模式、内容衍生物和潜在的经济文化价值的创造力也不容小觑，通过对其上形成的弹幕文化进行跨文化研究，可以为我国如何真正形成自己的动漫文化，如何发挥小众文化的长尾效应，把握好宅文化受众行为心理，通过受众生产将二三线市场做出自己的循环经济，将文化资本转化为经济，并使其一直保持活力，不断出现产品丰富自身内涵等提供有益的参考。

　　二、研究对象。

　　本文的研究对象是基于弹幕视频网站的的弹幕文化。

　　首先，按文化类型划分，弹幕文化属于网络亚文化（次文化）的一种。

　　关于亚文化，这是一个相对的概念，一个文化区的文化对于全民族文化来说是亚文化，而对文化区内的各社群文化来说则是总体文化，各社群文化相对于文化区的文化又是亚文化。通常来说，这些文化极少被专业出版物、媒体等公共展示平台所介绍，甚至也不为专业的文化学者所重视。在外国的历史上，爵士乐与摇滚乐都曾经是亚文化，但随着专业人士与文化学者的不断介入，它们到后来都成了正规文化的一部分。昨天的亚文化可能就是今天的主流文化，今天的亚文化可能就是明天的主流文化。这也表明，所谓正规文化总是在吸收亚文化的过程中发展起来的。

　　具体到定义，从美国学者波普诺所着权威教材《社会学》，亚文化研究史专家、澳大利亚学者盖尔德主编的新版《亚文化读本》中所下的定义来看，英文中的亚文化（subculture）一词，至少包含两重含义：第一，指一种与占主导地位的文化相对、包含于占主导地位的文化之中并试图与之相区别、由某一群体所共享的价值和行为方式；第二，指共享某种亚文化的人群或社群，在此语境下可译为"亚文化群".这两重含义都表明"亚文化"具有被主流社会所划定、包含群体自我认同的特征：即，当社会中的某一群体形成了一种区别于占主导地位的文化特征、具有了其他一些群体所不具备的文化要素的生活方式时，这种群体文化便被称为"亚文化".

　　弹幕文化相对于网络主流文化来说是一种小众文化，由在弹幕视频网站活动的用户群体通过创作、交流所构建，有基于诸多弹幕文化产物而生成的特定用语和思维习惯，并因此与其他网络主流文化形成区隔，这些均符合亚文化的概念。

　　又因其产生和存续均以网络为平台，本文遂将其进一步缩小范围，划分至网络亚文化中。

　　其次，从所属关系来看，弹幕文化是宅文化的衍生文化，目前仍包含在宅文化的范围之内。

　　宅文化本身也是亚文化的一种，"宅"即御宅族（おたく），一般指对 ACGN具有超出一般人知识面，鉴赏、游玩能力的特殊群体，是究级 ACGN 爱好者的代名词，并非等同于"家里蹲"或 NEET 族（Not in Employment, Education orTraining）。随着宅文化的发展，各种对其他兴趣爱好的发烧友也被归类到御宅群体中，如偶像宅，模型宅，军事宅等，因此"宅"一词现在也泛指热衷于亚文化，或是对该文化有极深入了解的人们，如极客等。需要明确的是，本文论及的"宅"及"宅文化"采用的是以热衷于 ACGN 的人群为核心兼有其他相关亚文化群体的指涉范围，并非无差别的泛指。

　　日本的弹幕文化来源成分相对单一，因发端于弹幕视频网站的始祖niconico 视频，基于网站和用户群体身份的特性，其最初所形成的模糊的弹幕文化轮廓事实上都是直接从当时和以往的宅文化及其副产品中而来，随着网站的发展和用户的创造性活动，文化素材被二次甚至多次加工、挪用，层出不穷的各类作品和吐槽在站内的流行化、经典化，催生了这一网络社群自己独有的一些表达对象和话语方式，弹幕文化从而作为直接从宅文化衍生出的文化逐渐形成，主要带有日本本土宅文化的特性。

　　我国弹幕文化的来源成分则更为复杂，吸收了多方面的文化因素，从本质上来说，一方面是舶来的国外宅文化，包括之前发展已久的国内 ACGN 文化以及之后从内容到形式模仿移植 niconico 视频所引进的弹幕文化，另一方面则是国内含混、多元的网络文化及用语习惯，二者结合发展出了我国本土化的弹幕文化。

　　三、研究现状。

　　（一）国外。

　　弹幕视频网站发端于日本，且目前所知的采用这种弹幕视频形式的媒体只存在于中国和日本，国外研究也基本都是日本本土的研究，因此，本部分对国外研究现状的综述以日本及 niconico 视频主要对象。

　　因日本"弹幕"一词的概念跟国内的并不完全等同，所以在搜寻国外文献时，为了得到最佳匹配结果，关键字设定为"ニコニコ动画",选取的数据库引擎为日本国立图书馆官方网站站内搜索。日本国立图书馆是日本的国家图书馆，根据日本的出版物呈缴本制度，该图书馆也是唯一一家收存日本国内全部出版物的法定呈缴本图书馆。通过对关键字进行检索，共得到结果 219 件，且全部为日本国内出版物。

　　这些文献按类型来分，排除几乎不相关的立法信息 9 篇，剩下的文献中，有86 本为书籍或杂志，有 107 篇为报道或论文，6 篇参照信息。其中，数字资料60 篇。

　　从发表时间来看，如图，与 niconico 视频相关的报道研究文献从 2007 年开始出现，并在在 2011 年达到了 51 件之多的高峰，而近年来，涉及其的报道和论着则逐年减少，2014 年只有 13 件。

　　按内容来划分，首先是书籍或杂志一类，其中大部分都是介绍 niconico 视频及其某一方面的功能进行使用说明的科普式入门作品以及一些 niconcio 视频相关的周边产品，而涉及到相关学术研究的包括一些调查报告，如 2008 年出版的《CGM/SNS ビジネス调査报告书》、2009 年出版的《デジタル放送白书》，学会记录，如《WEB が拓く新世代イノベーション : 法政大学イノベーション？マネジメント研究センター创设 25 周年记念讲演会 : 讲演録》，其他则很少有几篇是真正从学术的角度探讨的，如《コミケ？pixiv?ニコニコ动画 : あるいはCGM 文化の现在》。

　　其次是报道和论文一类，这类的相关研究较丰富，包括探讨 niconico 视频的宅文化与经济的，如 2009 年桥本智明的文章《ニコニコ动画内における音楽の生産と消费に関する一考察―<组曲『ニコニコ动画』>をもとに》；探讨niconico 视频自身的商业运营的，如 2007 年石田隆启的文章《ネット 市场期待が过热する「ニコニコ动画」》，2008 年西泽佑介的文章《カンパニー&ビジネス 「ヲタク」たちの楽园、ニコニコ动画を遮る壁》；探讨灾难性事件跨媒体采访报道的，如 2011 年杉本诚司的文章《インタビュー「ニコニコ动画」 震灾报道番组ライブ配信 放送とネットの新しい関系性》；关于受众研究的，如 2011年七尾功的文章《ニコニコ动画ネット世论调査の実态 ユーザーのリアルな意识や考えを探る》；关于网络用语研究的，如 2010 年内山弘的文章《ネットの日本语―2 ちゃんねるとニコニコ动画を中心に》等，从经济到传播到语言，各方面均有所涉及。

　　总体来说，国外研究成果具有一定规模，且视角较为丰富，但基本没有译介到我国的先例。

　　（二）国内。

　　在国内，因为弹幕视频网站的兴起时间短暂，同时又因其形式、产物等的网络亚文化属性，在国内网络环境早期发展的较长时间里，并未在网络主流文化中引起较大反响，即便有小部分研究也基本都是涉及弹幕或弹幕视频网站，几乎没有专门的文化研究。

　　"中国学术期刊网络出版总库"（中国期刊全文数据库）是国内电子文献资源最为丰富的文献库之一，收录国内出版的 6642 种学术期刊，其中核心期刊、重要评价性数据库来源期刊 2460 种，期刊种数完整率不低于 99%,其他期刊 4182种，期刊种数完整率不低于 90%,文献收录期数完整率不低于 99.9%,文献篇数收录完整率不低于 99.9%,期刊文献互联网出版平均不迟于纸质期刊出版之后 2个月。为了获得尽可能多的相关研究成果的检索结果，同时排除军事等领域可能涉及的弹幕的其他义项所造成的干扰，以全文含"弹幕"并含"视频网站"为条件，在"中国学术期刊网络出版总库"的"哲学及人文科学"、"社会科学Ⅱ辑"、"经济与管理科学"及"信息科技"四大学科领域进行检索，得到 231 条相关结果。

　　需要说明的是因基于全文搜索，这 231 条结果的内容并非都与弹幕及弹幕视频网站密切相关，内容只是略微提到一两句含弹幕及弹幕视频网站也被包含在内，实际专门针对性的研究文献不足一半，以下分类统计内容皆基于此宽泛搜索结果，主要为体现研究趋势。

　　第一篇提及"弹幕"与"视频网站"的文章为 2010 年 6 月《电脑爱好者》

　　杂志上的《本期挑战题》，因仅为提及，所以并无实质阐释内容。真正与学术研究联系起来的第一篇作品是 2011 年 5 月华南理工大学林亚玲的硕士论文《日本动画电影的传播分析及对我国的启示--基于媒体产品营销的理论视角》，在文中动画电影传播渠道下的网络渠道部分，niconico 视频的弹幕评论特点被作为实例列举。此后，国内慢慢才有了一些文章开始论及弹幕及弹幕视频网站。

　　由中国学术期刊网络出版总库中相关文献的出版时间、数量、类型统计图可以看到，按文章类型划分，231 篇文章中有期刊文章 148 篇，报纸文章 51 篇，硕士论文 30 篇，会议文章 2 篇。

　　按发表时间划分，从 2010 开始呈逐年上升的状态，2010 年 1 篇，2011 年 4篇，2012 年 12 篇，2013 年 28 篇，2014 年 129 篇，2015 年截至 4 月已有 57 篇，可以看到，2014 年出现了至今为止的一个研究高峰，相关文章数量激增，这一现象也与弹幕进入网络主流文化视野逐渐产生的累积效应的爆发及我国弹幕视频网站的大众化发展有一定的关联。

　　按内容划分，涉及较多的学科方向有：戏剧电影与电视艺术，83 篇，如 2014年马志浩、葛进平在《国际新闻界》发表的文章《日本动画的弹幕评论分析：一种准社会交往的视角》；新闻与传媒，64 篇，如 2014 年张聪、常昕、陈颖在《东南传播》发表的文章《浅析"弹幕"对大众传播模式的革新与影响》；文化经济，37 篇，如 2014 年马晓虎、许娅在《电影新作》发表的文章《弹幕电影：互联网时代观影空间的变革与重构》；信息经济与邮政经济，23 篇，如曾雅恬、张晋升在《视听界》发表的文章《弹幕广告：企业营销的蓝海--以哔哩哔哩弹幕网（B站）为例》；文化，11 篇，如魏武挥在《文汇报》发表的文章《弹幕背后的青年亚文化》；企业经济，10 篇，如魏蔚在《北京商报》发表的文章《土豆强化品牌求差异发展》。其他还包括互联网技术、社会学及统计学、法理法史、文艺理论等学科方向的文章。

　　基于以上可以看到，近年在我国专业研究领域，越来越多学者开始关注弹幕及弹幕视频网站，其作品以期刊报纸文章为主，有一定的数量，但深入研究较欠缺，且针对性研究也相对不足，视角多集中于弹幕视频形式本身，结合弹幕视频网站跨文化研究及受众心理行为研究较少。而在学术出版之外，更多关于弹幕及弹幕视频网站的研究讨论多散布于论坛、贴吧等宅文化网络平台上，虽然讨论的内容极其广泛甚至其作者更具资深立场，但作为普通的网络发言，这些内容多欠缺系统和条理的整合，且多为现象陈述，缺乏专业传播角度的解读。整体来说，国内的研究呈现出或浅而角度单一、或杂而理论匮乏的现状。

　　四、研究目的、方法与创新点。

　　（一）研究目的。

　　弹幕文化的传播方式和传播效果，对网络文化及新媒体时代的文化产业发展方式的多样化有着积极的参考作用。本文基于弹幕视频网站的现状，通过国内外对比分析，透视弹幕文化作为一种亚文化，是如何在特定平台、特定群体中实现文化生产消费的有机循环的，同时重点探析与其传播特性有关的三方面，一是弹幕这种独特的评论形式，二是作为其平台的弹幕视频网站及文化生产消费的核心--受众的身份、心理与行为，三是弹幕文化发展路径的借鉴价值。以期能通过展现新媒体语境下宅文化迷及迷群的新选择、新特点及其文化生产消费活动及文化的建构，为我国为类型化的网络平台、网络文化以及动漫产业的发展做一个参照。

　　（二）研究方法。

　　1、观察法：对弹幕视频网站上用户的生产和消费行为进行观察，并分析、综合、比较、归纳，得到相关信息。

　　2、文献研究法和归纳分析法：主要针对涉及弹幕的学术作品进行文献研究，掌握多种传统研究方法，并就已搜集掌握的有关弹幕视频网站及弹幕文化的资料进行归纳和演绎、分析与综合、抽象与概括，由此及彼，兼收并蓄，得出严谨的概念及分类方式。

　　3、焦点小组访谈法：主要针对弹幕视频网站的用户体验拟出话题，借助网络成立焦点小组，就话题进行讨论，最后总结得出结论。

　　4、比较分析法：主要用于跨文化比较中日弹幕语源，中日弹幕视频网站的特性及弹幕文化建构的异同，此外还兼有对比国内弹幕视频网站及提供弹幕功能的传统主流视频网站不同特点。

　　（三）创新点。

　　弹幕这一形式从诞生至今未满近十年，国外虽有一定规模的研究，但缺少译作，而国内对其进行的研究也尚处于起步阶段，对其上产生的弹幕文化及受众行为心理进行跨文化研究更是较少，因此，本文对象及视角都较具有创新性。