弹幕视频网站上的迷群经济

　　第三章 基于弹幕视频网站的弹幕文化价值考量

　　弹幕文化的生产消费动力来自于弹幕视频网站上的宅文化迷群，而这一群体为何能带来如此源源不断的生产力，这种生产模式对其他文化的生产有何种启示，以及弹幕文化作为小众文化中的一种，在多变的网络环境中，大众化的冲击会对其带来何种影响，是否会转变其存续的路径等，都是针对基于弹幕视频网站的弹幕文化的极其有必要的价值考量。

　　本章共分为三节内容：第一节，通过明确 UGC、OGC、PGC 三个概念及三者间的联系与区别，确定弹幕视频网站上的宅文化迷群的内容生产特性，并通过与传统主流视频网站的对比探究其在文化生产中的优越性，以透晰弹幕视频网站 UGC加 PGC 模式强有力的文化生产力；第二节，通过对弹幕视频网站上迷群文化生产消费的价值及国内外迷群文化经济的发展对比，探究国内弹幕视频网站迷群文化经济发展的思路及亟待改善的问题；第三节，通过简述弹幕视频网站 bilibili大众化趋势的几个节点，看弹幕视频网站上的宅文化迷群由半封闭式发展为开放式后其迷群生态的转变，并据弹幕视频网站用户迷群成员在文化生产消费的核心地位，对弹幕文化在其生长的虚拟区域由小众向大众转变后究竟会走向何方做一个前瞻性的探析。

　　第一节 UGC 加 PGC 模式的文化生产力。

　　一、三个概念：UGC、OGC 与 PGC.

　　（一）何谓 UGC、OGC、PGC.

　　UGC（User-generated Content），也称 UCC（User-created Content），这一概念起源于互联网，并伴随着以提倡个性化为主要特点的 Web2.0 概念兴起。

　　顾名思义，UGC 指的是用户生产内容，UGC 模式即用户就个人喜恶，将自己生产的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户，[40]使用行为由原来的消费为主变成消费和生产并重，Web2.0（论坛、博客为代表）和 Web3.0（社交平台、微博为代表）的相继流行，UGC 模式功不可没，YouTube、MySpace 等网站都可以看做是 UGC 的成功案例，在 UGC 模式下，网友不再只是观众，而是成为互联网内容的生产者和供应者，体验式互联网服务得以更深入的进行。[41]

　　随着互联网的发展，分工出现专门化、专业化趋势，网络平台上早已有之的生产内容又被细分成另外两类：OGC 和 PGC.

　　OGC（Occupationally-generated Content）即职业生产内容，指的是在网络平台以生产内容为职业的人，根据工作需要进行生产活动所产出的内容；PGC（Professionally-generated Content），又称 PPC（Professionally-producedContent）指的则是专业生产内容，即指某一领域专家、权威或有一定专业背景的用户，以其专业知识、技能就其专业领域生产的内容，具有一定深度。

　　（二）UGC、OGC、PGC 的联系与区别。

　　UGC、OGC、PGC 三者之间既有密切联系又有明显的区别，在同一个网络平台上，若三者都存在的话，那么它们关系呈现图中所示情况（方块面积仅为示意，其大小并不代表对应的实际生产内容的多少），而三者关系又是由其内容生产者的身份决定的。

　　1、UGC 与 PGC.重合部分表明一些既是普通用户又有专业身份的内容生产者在作为该网络平台的普通用户之上，还以专业身份贡献具有一定技术专业水平和质量的内容，如微博平台的意见领袖、科普作者和政务微博。UGC 和 PGC 的区别，即是否重合，决定于有无专业的学识、资质，在所共享内容的领域具有一定的知识背景和工作资历。

　　2、OGC 与 PGC.重合部分表明一些内容生产者在具有专业身份的同时，在网络平台以专业的资质来生产专业内容已成为他们的职业，如媒体平台的记者、编辑，既有新闻的专业背景，也以写稿为职业领取报酬。PGC 和 OGC 的区别，即是否重合，决定于是否领取相应报酬，PGC 和 UGC 一样往往是出于个人喜好，义务的贡献自己的知识，形成内容，而 OGC 是以职业为前提，其创作内容属于职务行为。

　　3、没有 UGC、OGC、PGC 三者重合的情况，归根结底是因为 UGC 和 OGC 的生产者身份的不兼容性。OGC的职业性决定了其与完全出于无偿的UGC的本质区别，在同一网络平台的前提下，普通用户生产者和职业生产者总是相对的，OGC 与 UGC生产者非此即彼，若某生产者有职业身份，但在某一情境下完全出于自己的喜好进行无偿生产，那么此时他的身份即普通用户生产者，产品为 UGC,不论他在其他场合是否还从事职业活动，反之亦然，无论是"隐"（不透露官方身份）还是"显"（表明自身的官方属性）。

　　4、没有单纯的 PGC,它总是会与 UGC 或 OGC 其中之一重合。

　　二、UGC、PGC 高重合的弹幕文化生产。

　　在弹幕视频网站中，几乎过每周都有多个引发关注的新作品、新用语、新话题出现来充实弹幕文化的构成，即便单个"新"事物不一定有很强的生命延续力，它也会成为之后用户创造整合的素材，焕发出新的魅力。可以说当前很难有一种规模类似的亚文化有如此快的翻新速度和如此强的文化生产力，而这一切都与弹幕视频网站的定位和社群的生产运作方式有关，那就是：在自身定位以内真正做到 UGC 为主导，并拥有一群属性特殊的用户内容生产者。这也是弹幕视频网站与Wikipedia 这类协作项目相同，同时与其他传统主流视频网站区别的、决定生产力和内容生命力的重要环节。

　　（一）大环境下稀缺的 PGC.

　　当前以 OGC 为代表的网站如各大新闻站点、视频网站，其内容包括小部分自行采编、转载其他媒体和从外部花钱购入版权作品；以 UGC 为代表的网站如各大论坛、博客和微博客站点，其内容均由用户自行创作，管理人员只是协调和维护秩序；PGC 则在这两种网站中都有身影，非 OGC 的 PGC 由于其既能共享高质量的内容，同时网站提供商又无需为此给付报酬，所以 OGC 站点和 UGC 站点都很欢迎这类 PGC.

　　但显然，无偿的 PGC 是稀缺的。由于内容的生产是需要成本的（时间、人力和物料），不给付报酬恐难维继，而给付报酬的 PGC 则归属到 OGC 的范畴，就如大部分传统主流视频网站的 PGC 节目。无论是以内容提供见长的新闻站点、视频网站，还是以互动服务见长的社区、社交站点，都在努力争取更多的这样的 PGC.

　　（二）弹幕视频网站 UGC 与 PGC 的相对高重合。

　　首先，是丰富的 UCG 资源基础。

　　前文也提到，弹幕视频网站作为"迷"与迷群的聚集地有明确的分工，各种交叉的大大小小的迷群又有各自的兴趣方向，用户"宅"身份的弱辐射和一定程度的排他性，使他们产生强烈的身份认同和兴趣的自我满足的需要，弹幕视频网站这样一个有良好的生产氛围和协作感的社群环境，让他们会比传统主流视频网站的普通的用户有更大的行动力与能力去贡献、分享更多的兴趣产物。同时，社群内一定时期的小热潮都会促使复数的特定用户受到鼓舞并进行爆发式的群体创作大热潮，加上弹幕自身特性以及作为视频 UGC 附加的评论式 UCG 所带来的有别于一般评论的丰富的表达效果，使得普通用户生产者获得额外的精神上的激励与满足，进而使这些用户能够有持续高质高效创作的动力，这些都为弹幕视频网站源源不断提供了 UCG 资源。可以说用户既处于商品化过程的内部，又外在于这个过程，他们通过个人消费体验到了"使用价值",然后又被重置于更一般的、更系统的"交换价值"的过程之中，二者循环往复。

　　其次，是天然或大量潜在的 UCG 与 PGC 重合的内容生产者身份。

　　关于 UGC,可以说"用户是产品的一部分",UGC 是否成功很大程度上取决于用户，先不想如何处理 UGC 上来的数据，单是如何让用户来产生数据就是一个重要的问题，凑热闹可以说是一种普遍心理，想让 UGC 热闹起来，使其 PGC 化可以说是一种捷径。

　　弹幕视频网站作为"迷"与迷群的互动平台，聚集了对某一类文化的狂热的用户，即大部分用户都具有某种程度上的"宅"属性，这一属性决定了他们天然的对宅文化及相关文化有某一方面知识或技能有一定的了解深度，甚至实践深度，以及丰富的想像力和创造性，这些都促使他们获得了或潜在可获得高质量PGC 生产的条件和水平，同时，也就使弹幕视频网站拥有了大量 UGC 和 PGC 相对高度重合的生产者，并且这些生产者的生产活动，还不断影响有潜力的 UGC 生产者，通过引发兴趣和迷群内的热潮煽动，促使这些 UGC 生产者在以往的基础上自主吸收学习，不仅与文本进行彻底的游戏，还主动积极地控制文本，逐渐在社群生态的作用下成长为 PGC 生产者，从而增加生产接入口，扩大消费。

　　以往传统主流视频网站普遍的情况是：UGC,内容质量虽参差不齐，但生产效率高，生产持久性高；PGC,内容质量有保证，但生产效率低，生产持久性低。

　　而弹幕视频网站的这种 UGC 与 PGC 的高度重合模式，一方面弥补了传统主流视频网站很大程度上可能存在的单纯 UGC 的质量缺乏，另一方面加上之前所说的弹幕及由"迷"组成的社群的特性带来的直观可见并被复数放大的充分的身份认同和精神鼓舞，同时也弥补传统主流视频网站这种 UGC、PGC 重合群体因"无偿"而缺乏持续性动力缺陷，这是正是其他传统主流视频网站所理想的，并必须要通过其他一些手段来填补这一稀缺的 UCG 加 PGC 高重合的价值和优势。

　　第二节 弹幕视频网站上的迷群经济。

　　一、将非官方生产纳入产业链的迷群经济。

　　广义来说，受众的消费行为应不单指一方的消耗行为，以产品为原始文本而进行的挪用、解构并产生新文本的受众行为同样也是一种消费，而为了便于区分论述，本文采用的是狭义范围的界定，即将前者称为消费，后者称为生产，二者合称迷群的生产消费行为。

　　通常认为，受众市场开发的目的是获得更多的消费支持，扩大消费群体、提高消费水平是最基本思路，但随着当今受众及其市场参与形态的整合变化，将受众基于原始文本的生产行为也纳入市场开发的考量范围，并作为重要的一环来经营、维护，已成为一个重要而显着的趋势，而具体到文化产品方面，更是如此。

　　在西方较完整的工业体系中，除了一般受众的消费，迷群的非官方文化的生产行为事实上也是产业链的重要一环，如《星球大战》、《星际迷航》系列，Detective Comics、Marvel Comics 旗下漫画作品，除了一般的同人文、粉丝杂志外，因它们均对美国当代社会产生了深远的影响力，其迷群已牵涉代际问题，在这些"根植于一个共同的传统，统一于一个虚拟的宇宙"的世界范围的迷群中，就包括众多的演员、导演、编剧等从事影视行业的人员，通过取得授权、改编剧本、翻拍作品，本身该划为小众的迷群创作便直接成为了新的主流文化产品，为新一轮的挪用提供了素材，可以说，在此条件下"盗猎"及"游牧"已在西方工业中发展到一定高度，迷群产物进入主流文化市场，甚至引领风潮，带来大规模的迷群经济效益。

　　当然，这只是迷群经济发展到较为极致且理想的例子，它对文本的重塑已经超越了简单的迷群行为，上升到当代通俗文化的核心运作中，但不可否认的是，这样的成功模型对官方重新审视整个文化产品的生产消费链条的构筑颇具指导意义。

　　首先，它将文化产品的经营看作一个长期的过程，成型的文化产品非完全孤立的完成体，通过衍生开发，如制作系列等，文化产品的活力及生命力得到不竭延续，供给迷群解构、挪用的原始文本也不断得到补充并定时刺激迷群生产和消费行为，经过一定时间及程度的积累，文化产品才可能形成品牌，先产生文化效益进而转化为经济等关联累积效益。

　　其次，它拥有个颇具素质的文化产品作为原始文本，素质不仅指产品本身的商业或美学水准，还包括其展开营销的可行性和适用性等整个产品可供开发的文化潜力和手段，这样的文化产品往往具有一个半开放式的构成，即它尝试吸收及模仿参与性文化的挪用美学，寻求将文化生产的手段民主化，通过向广大受众提供的仅是一个搭建好的基本的设定（世界观）框架，或开放提供媒介生产和发行工具，培养迷群及其非官方文化产品的创作力。这种半开放式的构成，充分考虑到受众生产消费的转化率，为受众的解构、挪用预留了足够空间和手段。

　　再次，它重新定义了参与性文化在整个文化产品生产消费中的作用，重视受众的生产力，一开始就将其生产行为及产品作为不可或缺的一环纳入官方营销企划中，产品凭借其素质争取到更潮流嗅觉敏锐、熟稔媒介的受众集结成迷群式地追随，由他们对原始文本进行自我满足式的填补及文本细节的丰富，形成以受众回应为中心的非官方的生产语境，文化产品也因此成为一个借助受众不断自我完善、完成的生长中的有机体，即便最后大部分迷群文化产品并不能直接作用于官方生产本身，但这却巩固了迷群内部的组织及生产消费行为。

　　可以看到，传统商业文化强调的是吸引到足够多的受众，进行持续的产品消费，真正的迷群经济则不仅是通过用户的集聚和黏性的增加来获得直接经济效益，而是在官方在策划初始就将受众生产纳入到整个文化产品的经营体系中。前文已经充分阐释了迷群在非官方生产中表现出的显着优势，以下将简要说明将迷群行为纳入官方产业链条的价值所在。

　　第一，区别于一般受众，迷群对原始文本的消费热情和持久度会更胜一筹，在原始文本满足不了其需求的情况下，他们会迫切寻求非官方的阐释文本，一方面带来了生产需要，另一方面也使其开始进行生产尝试。

　　第二，除了单纯的消费外，迷群为自我满足及寻求认同会进行生产行为，这一行为又满足了其他"迷"的消费需求，以非官方的形式丰富了文化产品的构成，二者互相作用，形成一定迷群文化的生产消费循环。

　　第三，这一生产消费的循环，可以填补官方文化产品走长线发展而必定会出现的原始文本的间歇空白，迷群出于不同时段的需求而进行着自身行为的调节，所带来的文本解构、挪用天然地促进了产品的话题和热度的维持，使特定文化产品的消费行为继续进行，以等待下一轮原始文本的到来，从而以自发无偿的方式同时满足迷群心理又为文化产品生命力的延续做出了推动，这对一个文化产品生命及活力的延续非常关键。

　　二、国内外弹幕视频网站平台迷群经济对照。

　　对于宅文化及其相关文化产品而言，弹幕视频网站是一个培养消费群体及推广和发展迷群经济的的理想平台。首先，弹幕视频网站自身拥有高黏性的迷群集聚，这些迷群又以宅文化产品为主要生产消费产品，通过网站自身弹幕评论机制的传播特性及传播效果，文本的挪用、解构效率更易被放大提高，在影响力度及范围上甚至可以被短时间内集中的复数挪用而成为一时风靡的流行文化。其次，这也从另一方面很好地回答了为何传统视频网站"照虎画猫"引入弹幕功能，却迟迟未达到理想效果，因为这些网站大多看到的仅仅是弹幕能无差别地吸引到的用户消费所带来的经济价值，而弹幕视频网站强调的基于"相对原始文本"的用户主导的完整的生产消费的有机循环，带来的是具有特定领域针对性的、庞大的、既有的、熟练的宅文化生产力，对特定文化产品来说是更值得投放的选择。

　　（一）国外：Vocaloid 与 niconico 视频合作创造巨大市场。

　　在 niconico 视频上众多以改编、模仿为主要形式而带来病毒式传播效果的meme 案例中，Vocaloid 系列及其衍生产品的成功独具典型性，其模式在仅提供媒介生产工具及鲜少官方设定构架的前提下，将受众参与几乎渗透到了文化产品生产消费的每一个环节，创造出巨大的市场和效益，值得研究借鉴。

　　Vocaloid 本身是由 YAMAHA 集团发行的歌声合成器技术以及基于此项技术的应用程序，它可以令用户通过输入歌词和旋律的方式让软件生成唱词，配合加载伴奏数据来完成整首音乐制作，在制作过程中无需任何新的歌手提供声音资料，而搭载的最有名的一款音源则是初音未来，在其诞生之初的 2007 年的极其粗糙的时期，这款音源就为其所有者，日本 Crypton Future Media 公司带来了近六千万日元的盈利，这还只是通过销售 CD 或周边产品等传统手段获得的，随后，通过举办演唱会、活动，签订版权合作协议等，Crypton 公司的盈利更加丰厚及多样化。在背后，由于创作者需求的增长，用于制作初音未来音频流的 Vocaloid软件的销售也大量增长，这为 YAMAHA 集团带来了可观的收益，连带着又为YAMAHA 集团的各种乐器和电子设备带来了需求。同时，作为内容供应方面的动漫、音乐行业也获得新的增长点。更不用说为初音的 3D 形象出力甚多的游戏行业，也能分一杯羹。

　　Vocaloid 能带来如此巨大消费市场与其同人即迷群创作的兴盛有着密不可分的联系，而 Vocaloid 意想不到的成功则与最初的投放平台 niconico 视频的助推息息相关。

　　首先，Vocaloid 本身赋予了用户充分自由，用户利用相关软件产品创作的音乐作品，包括利用声源形象进行的曲绘等二次创作，版权归于用户，用户可以申请出版号，公开发行，完全避免了作品在后续商业用途上常会遇到的版权问题，使得用户乐于使用这款产品及其音源进行创作。而 niconico 视频作为 Vocaloid的官方合作投放平台，基本将所有的创作者及作品集聚到了一起，而在视频平台上投稿，作品自然需要包含作词、作曲、调教、曲绘、PV 制作等元素，而这些正是同人创作最活跃的几个领域，Vocaloid 为创作者提供基础的设定，而其他细节则由他们自己通过创作进行展开，而这些创作又反过来丰富了原始文本的设定，使之逐渐形成一个由官方及迷群共同构造的世界观。

　　其次，niconico 视频作为弹幕视频网站的宅文化迷群氛围，以及弹幕传播方式和特性对身份认同的满足与放大，为创作者提供了一定的内驱力，通过与其他创作者的互动、展演，获得激励，而弹幕评论形式的传播效率也使优秀的作品得到了迅速的推广和巨大的关注。

　　再次，由电子音源构成的作品为原始文本，在获得一定关注后，会吸引其他用户对其进行解构及挪用，其方式包括编配舞蹈、改编演奏、翻唱等，其中又以翻唱门槛最低而成为通常演绎作品最多的形式，复数的阐释文本复合上弹幕的传播特性，使得原始文本的传唱度及一些具代表性的演绎作品在宅文化迷群中的认知度及影响力得到加强，部分甚至成为现象级的作品，成为 niconico 视频具有代表性的弹幕文化的一部分，如《千本樱》等，而一些演唱者、P 主、绘师也因优秀的创作才能受到关注，而拥有自己的迷群，一方面，这为之后实体音乐作品、绘画作品的出版，以及合理的经济报偿奠定了足够的受众基础，另一方面这些明星化的创作者又反过来为弹幕视频网站带来及巩固了一定规模的用户群体。

　　可以说充分发挥迷群自身的文化创造力以实现经济价值是在 Vocaloid 与niconico 视频合作取得巨大成功一个显着原因。

　　（二）国内："先天不足"致发展任重道远。

　　国内目前确实有一些产品通过在弹幕视频网站上投放活动及广告，并获得了一定的盈利，如游戏《崩坏学园》通过 bilibili 进行推广，bilibili 的核心用户几乎可以覆盖到其安卓核心用户的 60%-70%,但需要看到的是，除了参与游戏及官方主办的活动外，鲜少有完全自发的"迷"的挪用生产发生，更毋论阐释文本的影像力和对原始文本的反推动力。另外，近年 Vocaloid 也被国内厂商代理引进，并通过开发中文音源进行本土化，而 bilibili 也与其合作成为了作品的主要投放平台，显而易见，这是对"niconico+Vocaloid"模式的一种模仿和尝试，这一尝试吸引到的大部分创作及演唱者都是以往对日本 Vocaloid 音乐作品有兴趣的人，并基本通过复刻日本 Vocaloid 发展的方式与步调进行创作活动，如 bilibili 上的 Vocaloid 中文排行榜，歌曲翻唱，P 主在线下通过在网络及漫展、同人展贩卖 CD 等方式获得一定收益等，而通过弹幕视频网站，其作品确实得到了一定的推广，音源及 P 主们都各自拥有了一定的迷群，这些迷群也从事了一些挪用、解构的活动，并丰富了 bilibili 的弹幕文化，但这些生产消费行为所产生的影响力及带来的效益相较于早期的日本 Vocaloid 来说仍然较微弱。

　　一方面，这与文化产品本身性质及素质有关，如果无法通过恰当的渠道和宣传方式将弹幕视频网站及弹幕文化的特性利用起来，同时作品本身对宅文化迷群不够有挪用及解构的吸引力，都会使文化产品达不到理想的传播效果。

　　另一方面，这与国内的消费基础及商业环境的现状有关，实体唱片环境缺乏，用户无付费音乐习惯，同时创作者没有与正规音乐厂商合作的渠道及先例，而音源相关的产品也欠缺一个成熟、系统的策划与开发策略。

　　最关键的是，国内动漫文化产业并无一个完整健全的产业链，文化产品的系统运作无法有效进行，即便弹幕视频网站能提供一个良好的推广平台，其阐释文本也能为弹幕文化所用，并产生一定的影响，成为一时的流行文化，但要真正实现基于宅文化的迷群文化的经济价值仍有很长的路要走。