新媒体环境塑造大众文化生产的新场域

　　3.3 新媒体环境塑造大众文化生产的新场域

　　每一次新技术的发展都受到多重因素的制约，例如技术的革新、政治生态环境的转型、市场经济的刺激、社会文化的交流沟通以及大众日益高涨的需求。新媒体技术的飞跃和新媒体环境的形成显然是这种多维度的合作的推动，是对转型时期社会文化的冲击和考验。新媒体环境影响社会结构和大众文化生产的变迁，在变革传统大众文化生产环境的同时，也形成了新的生产场域。在Web1.0 时期即时通讯、门户网站和搜索引擎是其主要的生产场域。随着新媒体技术的更新博客、视频网站的 Web2.0 时代来临，它迅速取代了门户网站等成为新的大众文化生产场域。3G 和移动手机电视、手机游戏和 4G 的应用将再次为大众文化的生产提供新的生产场域。用户的需求、草根的话语、通俗文学的发展国际软实力的比拼、文化产业链的融合以及新媒体环境的依托，都将大众文化的生产放置在一个新的生产与消费环境之中。技术的革新、用户的需求、大众的话语以及创意产业的发展促使新媒体形态发生分野，根据新媒体的技术依托和双向互动的传播特性，可以分为四大类：网络媒体、移动媒体、互动性媒体及新型媒体。

　　网络媒体是最早出现，最重要的新媒体形态，同时也是对大众文化的生产和消费影响最为深刻的新媒体形态。目前，网络媒体包括搜索引擎、即时通讯、门户网站、网络社区、网络视频、网络广播、网络报刊、网络游戏、网络动画、网络文学、博客、微博、维客、威客、掘客等。陌生化的网络交流、自主选择的信息和个人话语权的表达迅速让网络媒体获得了大众的认同。网络游戏、网络动画、网络文学和网络视频等新媒体形态，使得大众文化在消解精英文化的同时最大限度的发挥了大众文化的社会影响力。这种娱乐与严肃、高雅与低俗相生相伴的文化融合，使得中年与青少年网民成为网络时代大众文化的最主要消费用户。与传统的电视、广播、报纸等大众文化生产场域相较，新媒体环境下的新媒介形态为大众文化的生产提供了更为广阔和自由的空间。

　　随着数字技术的发展，影像观看已经成为比文字阅读更直观、更形象的信、息接收和传递的方式。根据专业数据调查艾瑞咨询的数据统计显示，网络视频跃现今居而上成为现今互联网的第一大新媒体应用形态，它带来了一种全面包围和覆盖的图像社会和视角文化的时代。网络视频在我国兴起经过多年的发展整合，现今市场竞争仍然激烈，在经过多次的洗牌重组之后，网络视频已经有一部分固定的用户，其增长速度也在稳步增长。视频网站能够在众多新媒体形态中脱颖而出，与其对新旧媒体的兼容、信息服务的个性化和对传播者和用户的交互性等特征和优势密不可分。

　　3.3.1 我国网络视频的类型和特点。

　　网络视频作为传统的电视媒体在互联网上的变体，主要是指通过互联网，借助于浏览器、客户端播放软件等工具，用来在线观看视频节目的互联网应用。网络视频不仅使得大众可以自由的选择影视节目，更重要的是人们可以上传自己制作的视频内容，即可与他人分享，它使大众摆脱了观看的枷锁，参与到分享的狂欢之中，随意的解读文本，参与文本的生产。目前，我国的网络视频主要是分为两大类型：

　　一、网络电视，也就是视频直播。是指采用流媒体技术为用户提供与电视同步的节目内容，以 PPTV、QQLive、等为代表。其播放内容主要是传统电视台节目和正版的影视剧为主，用户通过 PPTV 等播放软件与台同步收看，也可以以点播的方式分时观看。网络电视的内容来源既有传统广电媒体或专业机构制作的影视节目，也有用户制作的原创视频。

　　就目前我国网络电视的现状，由央视国际创办的以央视网为基础的中国网络电视台，是我国规模最大的网络视频正版传播机构。CNTV汇集了全国 51 个电视台的节目，推出了新闻台、经济台、体育台、综艺台、电影台、电视剧台、纪录片台等详细分类的频道和栏目。网络用户可以通过"爱布谷"频道收看央视直播和卫视节目，也可以通过"爱西柚"上传分享原创视频。这种 依托于传统媒体 的网络电视台还有湖南广电旗下的芒果 TV和上海文广旗下的上海网络电视台。这种台网融合的方式成为传统电视媒体新的发展方向。

　　二、播客，也就是视频分享。是指大众可以将互联网上的音乐、广播、电视节目等音乐、视频文件等形式下载到自己的数码播放器中随身携带收听和观看，同时也可以将自己制作的音频、视频文件上传到个人网络空间，供其他网友收听、收看和分享。播客这一分享形式经过发展后开始专门代指具有草根性质的个人自制音频、视频节目，成为互联网上新的互动分享方式，也成为网络社交颠覆性的媒介类型。现今，国内的播客网站可以分为四类：

　　一、视频分享网站。是播客服务的提供商，拥有专业的制作、分享平台。

　　以优酷网、土豆网、56 网、酷 6 网、六间房等为代表。随着传统的门户类网站在视频业务上的延伸，与其它的图文业务互相融合，门户类视频网站迅速发展，凭借自身的用户优势和平台基础，拥有大量的用户和影响力，拓展着视频分享服务，如百度爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、新浪视频、凤凰网视频等。

　　二、门户网站的播客频道。以中国网络电视台"爱西柚"频道为代表，隶属于门户网站，服务和功能也类似与专业视频网站；三、独立博客或个人播客。是由播客发烧友创建，对播客的制作水平要求较高；四、播客搜索网站。"目前以菠萝网为国内最大的播客搜索网站，主要是负责对前三个博客网站里节目资源的整理和分类。"[31]

　　"截至 2014 年 6 月，中国的网络视频用户已经达到 4.39 亿，比 2013 年年底增加了 1057 万人，用户的增长百分比为 2.5%,其中网络视频的用户使用率为 69.4%,与 2013 年年底基本持平。而我国的手机视频用户为 2.94 亿，与2013 年底相比增长了 4709 万人，增长百分比为 19.1%.网络用民的使用率为55.7%,与上一年年底相比增长了 6.4 个百分点。"[32]可以看出从 2005 年到 2014年，视频网站经过多次的洗牌重组之后，网络视频已经有一部分固定的用户，其增长速度也在稳步增长。截至到 2014 年的上半年，我国网络视频的发展也表现出新的发展趋势：第一，收看渠道。网络环境的不断完善和职能设备的普及，使得视频网站用户对网络视频的使用逐渐向移动端转移，年轻用户的比例不断的上升。第二，视频内容。各大视频网站都在加大自身内容自制的生产力度，电视台也逐步的培育自己的网络传播渠道和收紧电视台自制节目的版权。

　　第三，政策监管。国家新闻出版广电总局不断加大对网络视听节目的监管力度。视频网站向电视端的发展也受到国家政策规制和监管。

　　新媒体的发展，必然衍生出很多的新媒体形态，例如门户网站、搜索引擎、网络社区、SNS、网络视频、网络广播、网络游戏、网络动画、网络文学、博客、微博等。能够在众多的新媒体形态中视频网站能够迅速的发展，有着非常明显的竞争优势和独特的传播特征：

　　一、新媒体与传统媒体传播的兼容性。与播放声画节目的传统电视媒体不同，视频网站在其节目播出时同时配有文字、动画、图片等相关内容的链接，依托于互联网数字技术和报纸、广播、电视等传统媒体的传播方式，形成了多维度的、立体式的感官刺激和内容传播。相较于传统媒体的单向传播，新媒体的传播是多方位的，视频网站更是将图画和声音等融合一体，用动态的画面形象的向用户传递信息，而用户的原创性加速了信息的交流和传递。

　　二、信息服务的个性化。传统的电视、广播等媒体的信息传播是一对多的模式，可能全国的观众接受到的都是同一种信息，而视频网站不仅是继承了新媒体个性化的服务特点，摆脱了信息传递的单一模式，为大众的分享交流提供了一个广阔的平台。在视频网站每一个用户都够建立自己的网络视频空间，自己生产、制作、分享和传播信息。

　　三、传播者和用户的交互性。在传统媒体中，信息的接受者被称之为受众，传播者和受众各自的界线是清晰的，而在新媒体中更愿意将其称之为用户，可见对信息的接受以及两者关系已经变得模糊甚至不存在。视频网站的出现，摆脱了电视传播的局限，使得用户的身份变得多元，在信息传播中更加的主动，拥有更多的自我选择的权利。

　　3.3.2 我国视频行业的产业链发展。

　　自我国第一家视频网站-土豆网于 2005 年开播至今，视频网站依靠提供各种视频短片的共享和搜索迅速走红，成为网络用户关注的焦点。到 2006 年的视频发展元年，国内的视频分享网站已经猛涨到两百多家，视频网站的用户已经超过了七百多万人。2007 年 12 月 20 日，国家广播电影电视总局和信息产业部一起颁布了《互联网视听节目服务管理规定》，明确规定了未持有《许可证》的单位不得为个人提供下载传播视听节目服务。这项政策的颁布提高了播客和视频分享网站的注册条件，控制了飞速猛涨的事态。至今国内取得《信息网络传播视听节目许可证》的视频分享网站只有土豆网、优酷网、酷六网等，很多的视频网站因为资金短缺以及盈利亏损只得关门大吉，主流的视频网站纷纷购买内容版权，尝试新的发展模式。到 2010 年，随着在深圳证券交易所乐视网的成功上市，以及优酷网合并土豆网并在纽约证券交易所成功上市，国内的视频网站正在逐步向商业化、市场化转变，视频网站行业迎来了新的发展契机。

　　"截至 2013 年，中国的在线视频市场规模达到 135.9 亿元，同比增长48.0%.未来几年预计仍将保持较快增长的态势，2017 年预计将接近 400 亿元。艾瑞分析认为，2014 年及未来几年在线视频行业在移动端商业化全面深入、企业持续引进热门版权内容（电视剧、综艺节目、体育赛事等），并大力发展自制内容等，各因素的助推之下，在线视频市场规模仍将保持较高的增长。"[33]

　　目前我国视频行业的发展产业链是由内容提供商、视频运营商（视频网站）、广告商以及终端用户（网民用户）四方面组成，整个行业发展的态势趋向稳步发展。

　　一、内容提供商。是指拥有海量的视频内容资源，通过各种渠道向视频网站提供视频内容的企业或是个人。它包括视频制作的专业公司、传统的电视台、影视制作公司、电影制片厂和互联网的网民用户。内容提供商可以说是视频行业的发展基础，目前国内的视频内容提供商已经逐渐开始涉足网络视频的运营。而视频制作的专业公司也向视频点播延伸，内容提供商正在逐步与视频运营商合体一体化发展。

　　二、视频平台运营商，也就是视频网站。它处在视频行业和是产业链的核心地位有着承上启下、推动和协调产业链的发展的作用。视频网站主要是整理和收集来自内容提供商提供的视频资源，同时也制作网络视频。视频网站还负责整理加工视频内容，吸引和培养粘性网民用户，通过 UGC（用户生成内容，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户）模式培养更多的视频制作人。视频网站要不断的更新视频技术和后台服务，保证用户点击、观看、分享网络视频的便捷化和人性化。视频网站不仅要审核用户上传的网络视频内容，保证网络视频内容符合政策规定，还要与广告商协商合作保证网站商业运营的稳步进行。

　　三，终端用户。就是在互联网观看和分享网络视频的网民用户。网络视频的原创是视频网站关注的重心，而视频网站运营的初衷也是为网民提供分享自己原创视频的平台，网民用户的粘性和忠诚度是视频网站发展的基础。

　　四，广告商。是视频行业产业链中最主要的商业模式。视频网站通过对用户的基本属性和兴趣消费偏好的数据统计，为广告商提供人群的定向服务。在线的视频媒体对广告商提供两个类型属性的划分，即用户的基本属性和消费兴趣偏好，以便广告商更精确的选定相应的广告投放目标人群。用户的基本属性主要包括：用户的年龄、性别、地域等属性，用户的兴趣、消费偏好主要涉及：用户的上网行为，包括浏览行为、搜索行为、交互行为、购物行为等。广告商通过对用户在互联网上的各种行为路径和偏好的分析，体现用户的爱好、态度、价值观等方面的信息，对用户进行更加细致的划分。通过以上两个类型属性的划分，在线视频媒体将用户分成若干类标签，或者合成某些具有特定特征的人群（如高收入、年龄较大、高学历的"三高"人群），以方便广告商基于人群定向进行广告投放。

　　通过对我国视频行业产业链和在线视频的市场规模的分析可以得出，在线视频产业链的内容来源多样，广告是最主要的商业模式。此产业链以在线视频媒体为核心，重点分析在线视频行业的核心商业模式及产业链相关方，但不包括电信运营商。未来在线视频行业发展的趋势是"盈利",影响视频企业盈利的关键因素是视频内容用户量、播放量及播放时长；促进企业盈利的关键则是行业集中度、移动端商业化和自制内容的发展。

　　3.3.3 我国视频行业的内容生产产业链。

　　自 2005 年视频网站诞生以来，内容的生产一直是视频网站运营的核心，内容决定着视频网站存在的价值。视频网站发展初期，视频内容的来源主要都是大量引用现成的影视作品或是简单的依靠用户上传视频，营销也是免费为主，通过流量来吸引广告。经过几年的发展，我国视频网站的内容竞争越来越激烈，虽然一些网站试图通过抢影视剧的"独播"或"首播"来提高网站的搜索和用户粘性，但随着国家对版权市场政策的不断完善，以及影视剧版权购买费用的不断高涨，视频网站开始寻求新的发展途径。然而在这个"内容为王"的时代，寻求内容的创新和突破，依旧是视频网站最重要发展方向。

　　一、视频网站的内容来源。

　　内容资源是视频网站竞争发展的关键，我国视频网站在几年中不断的发展并购到如今国内视频网站拥有海量的内容资源。我国在线视频媒体的视频内容主要有三大来源：

　　1.外购版权内容。主要是电视台购买的综艺节目和向独立影视内容提供商购买电视剧。视频网站可以通过直接购买内容资源的独家版权，以此获得内容播送的独特性，这种购买方式主要表现在影视剧的购买。当下在影视剧的热播不仅是电视台收视率体现还体现在视频网站的播放量和观看，甚至比起电视用户更愿意在视频网站上点击观看影视剧。除了购买独家版权，视频网站还可以先行购买版权然后分销给其他网站。

　　随着新媒体的不断发展，媒介融合已经成为新媒体发展方向，这种不同媒介之间资源的共享和合作已经成为媒体市场新的策略。视频网站通过与电视台、广播、报刊等传统媒体的合作不仅实现了内容资源的优化，也带给用户丰富的试听体验。

　　国内的视频网站与传统媒体的合作从未间断，2009 年优酷网就与湖南卫视、凤凰卫视等达成战略合作，包括像《天天向上》、《快乐大本营》、《凤凰早班车》、《锵锵三人行》、《军情观察室》等电视台的品牌栏目在优酷开播，类型涉及到娱乐综艺、资讯热点等。

　　2.影视版权购买模式。与内容提供商、广告商等合作，主要是视频网站通过与影视制作机构、电视台等渠道购买影视剧、综艺节目等版权在视频网站上播放。以"正版免费+广告"的 HuLu 模式为代表，已经成为视频网站主要的一个经营方向。视频网站通过与拥有版权资源的提供商合作，采用按点击量收费的方式吸引原创视频作者，根据视频的访问量和广告展示段位分别计算付费给视频作者，既提高了视频用户的参与和关注，也增加了视频的上传数量。视频网站不仅与广告商合作建立网上商品频道，还通过网络视频联播模式在发展战略上形成合作，共享双方的影视资源。

　　3.原创内容运营平台。①用户上传和视频网站自制上传。土豆等视频网站都会对网络视频的上传用户采取奖金奖励和用户分成等方式鼓励用户上传分享视频。视频网站自身也通过与内容制作方的合作制作视频，并未广告商提供播放平台。② PGC（专业生产内容）。影视剧版权的购买使得视频网站的内容无法满足用户的多样化需求，用户对视频网站的粘性和忠诚度在逐步下降。如何更多更好的满足用户的内容需求和浏览习惯，专业的生产内容成为视频网站内容生产的关键转向。

　　随着视频网站竞争的日益激烈，视频网站大量的影视剧购买使得影视剧的版权水涨船高价格也不断飙升，而视频网站内容也日趋同质化，从 UGC 到PGC,是新旧媒介融合的相互促进，也是视频网站内容生产的新的发展方向。视频网站的内容自制是通过对网络用户的消费习惯、视频需求的研究，整合资源、渠道、内容，制作符合网络用户需求的自制剧、电影、节目等，以此来提升用户对网站的粘性和忠诚度，创造品牌影响力。通过内容自制可以减少对影视剧的购买数量，实现差异化发展，有效的避免了视频网站的内容同质化，更加契合网站的定位和网络用户的品味。从视频网站的内容产业链来看，内容自制是视频网站产业链发展的关键因素。